深度共創(chuàng)：品牌實現(xiàn)小紅書“病毒式”傳播的臨門一腳

在過去，市場上一旦出現(xiàn)好的產(chǎn)品，一般能被消費者長時間記住并購買，因為他們沒有太多貨比三家的選擇。然而，如今各類品牌和產(chǎn)品在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺上層出不窮，爭奇斗艷，一方唱罷我登場，消費者一時間面臨太多“亂花漸欲迷人眼”的選擇困難癥。尤其對于用戶與品牌扎堆的小紅書來說更是如此。因此，產(chǎn)品一旦被消費者看見了，還得想方設法進行“病毒式”傳播，才能持續(xù)影響用戶的心智。

前兩篇我們談到，品牌在小紅書平臺上應該先找準自己的定位并傳遞到位的賣點，那么之后應該如何更進一步擴大其產(chǎn)品的影響力呢？品牌若想在小紅書品牌實現(xiàn)“病毒式”傳播，還需要完成最后的臨門一腳：與小紅書深度共創(chuàng)新品產(chǎn)品記憶點與成熟品牌新形象。

01 共創(chuàng)新品浪潮，強化產(chǎn)品記憶點

在小紅書平臺上，品牌的新品如果只是掀起消費者種草的小水花是遠遠不夠的，還需要形成大浪潮，持續(xù)搶占核心賽道，才能打透用戶心智。與小紅書共創(chuàng)新品浪潮，需要通過優(yōu)質內(nèi)容來放大產(chǎn)品賣點，加深用戶印象，從而強化產(chǎn)品的記憶點。

豐富優(yōu)質內(nèi)容的展現(xiàn)形式

新品首先可以通過不同內(nèi)容形式的展現(xiàn)傳遞不同的產(chǎn)品價值點給消費者。假設一款新品面霜想要在小紅書上推廣，不應該只局限于測評，還可以通過Vlog、教程、分享、專業(yè)科普等形式展現(xiàn)。因為通過豐富的形式展現(xiàn)，可以給消費者留下一個立體的品牌形象。

比如，當一款“抗初老”新品面霜通過科普、教程的方式展現(xiàn)時，可以通過豐富專業(yè)內(nèi)容背書增強消費者信任。而通過vlog展現(xiàn)時，則可以向用戶傳遞生活理念與態(tài)度。

融合用戶的多種使用場景

不同場景能夠激發(fā)潛在用戶的不同需求，新品推廣應該融合用戶的多種使用場景。依舊以某款“抗初老”新品面霜為例， “抗初老”結合工作壓力的場景，能夠打造一種「溫馨提醒消費者因工作壓力而帶來衰老」的產(chǎn)品“人設”；抗初老結合90后新晉寶媽帶娃場景，則是以情動人，鼓勵年輕寶媽不要因為年齡和生娃而放棄對自己的保養(yǎng)。

基于用戶反饋優(yōu)化迭代產(chǎn)品

對新產(chǎn)品而言，不斷提升產(chǎn)品力至關重要。內(nèi)容的互動和評論反饋都能代表用戶最真實的聲音，因此品牌可以通過收集用戶的正面反饋，豐富產(chǎn)品線。例如在某款抗初老的新品面霜的用戶反饋中，“抗初老”的人群數(shù)量多，而且用戶不僅對“抗初老”新品面霜的反響熱烈，還對“抗初老”眼霜有旺盛的需求?；诖耍放凭涂梢孕略鲆粭l“抗初老”眼霜的產(chǎn)品線。

此外，用戶的負面評價也不失為優(yōu)化產(chǎn)品的契機，品牌可以針對用戶的負面評價，采取升級產(chǎn)品力的策略。比如有不少消費者反饋“抗初老”新品面霜的質地較厚不適合油皮，因此，后續(xù)品牌可以為這部分消費者迭代相同成分的乳液，以此來滿足他們的需求，避免了用戶的流失。

02 共創(chuàng)成熟品新形象，煥發(fā)產(chǎn)品新活力

相較于新品，由于成熟品牌已圈定核心人群，有相關的內(nèi)容沉淀，因此具有更高的聲量與口碑。然而由于成熟品牌的人群和玩法有限，如果僅限于單賽道發(fā)力，其產(chǎn)品的天花板很快就會被觸頂。

因此，成熟品牌若想讓消費者的“感情”持久，還需要通過優(yōu)質內(nèi)容共創(chuàng)實現(xiàn)多維突破、保持新鮮感、高效破圈從而煥發(fā)產(chǎn)品新活力。

拓展新人群

針對成熟品牌，可以根據(jù)小紅書過往投后數(shù)據(jù)來挖掘目標客群可能感興趣的品類，再通過與該品類相關達人合作，實現(xiàn)人群破圈，從而拓展新人群。

以某成熟品牌的傳統(tǒng)汽車為例，該汽車品牌雖然在市場上有了一定的知名度，但由于其主要面向中老年人與小城青年的下沉市場，核心人群有限，在市場上的刻板印象也持續(xù)已久。

而在拓展新人群上，小紅書能夠為品牌提供全新的可能性。通過小紅書站內(nèi)產(chǎn)品相關筆記熱詞以及用戶關注產(chǎn)品的風格特征，該成熟汽車品牌可以將目標人群拓展至都市精致girl、辦公室白領、酷潮女孩等新人群。

搭建新場景

拓展新人群后，可結合熱點趨勢為新人群搭建新營銷場景。由于過往的產(chǎn)品場景搭建基于產(chǎn)品自身與用戶喜好，因此在破圈上可以結合相關的熱點與趨勢，進一步豐富相關場景的表達形式。

例如，當該成熟品牌的傳統(tǒng)汽車已確認可拓展的人群后，就可以通過小紅書站內(nèi)的熱搜詞進行場景破圈，破圈的重點可以放在:打破該汽車以往的「用戶小城代步與買菜」的場景，用全新的全民涂鴉表達個性、獨一無二的裝飾性場景取而代之。

打造新形象

成熟品牌破圈的關鍵還在于打造新形象，從而有助于煥發(fā)產(chǎn)品新活力。品牌應該將產(chǎn)品的營銷潛力通過小紅書平臺進一步放大，一方面需要提高品牌話題聲量，另一方面也需要針對拓展的新人群找到營銷突破口，以此來制造品牌營銷事件，實現(xiàn)形象破圈。

依舊以某成熟品牌的汽車為例，當它已經(jīng)搭建好新的場景后，就需要利用好新的場景來樹立新形象。該成熟品牌通過與小紅書合作共創(chuàng)“小紅車”，再借勢優(yōu)質達人和真實用戶的潮改內(nèi)容掀起一股 “年輕酷潮風”的潮流，“小紅車”便成為了都市精致girl、辦公室白領、酷潮女孩的個性化標簽，從而打破了該汽車作為普通廉價“代步工具”的形象，強勢出圈。

總 結

俗話說，酒香不怕巷子深。如果把新品與成熟品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品比作各自釀造的美酒，那么在當今的互聯(lián)網(wǎng)營銷時代下，就未必不怕巷子“深”了。因為美酒的種類實在太多，比如小紅書平臺上每天都會產(chǎn)出成千上萬種產(chǎn)品種草信息，消費者很難再為某一種“美酒”而駐足不前。

因此，品牌要學會向小紅書借力，與平臺深度共創(chuàng)新品產(chǎn)品記憶點或成熟品牌新形象，實現(xiàn)產(chǎn)品的“病毒式”傳播，讓更多消費者看到并記住品牌釀造的“美酒”。

眾引傳播正是基于這一洞察，多來年致力于拓展品牌在小紅書生態(tài)下的生意增長邊界，持續(xù)助力品牌優(yōu)化商業(yè)內(nèi)容與用戶體驗，為品牌提供更科學有效、更貼合品牌增長目標的小紅書營銷策略與打法。

文章來源：公眾號【眾引傳播】