2022小紅書品牌「投放避坑手冊(cè)」

為什么費(fèi)力營銷，達(dá)不到預(yù)期？甚至面臨小黑屋警告？

我們知道營銷路上并非一片坦途，往往存在各種坑。不久就將迎來國慶、雙11兩波營銷節(jié)點(diǎn)，本篇梳理了營銷易入的“七大坑”，總結(jié)一份小紅書投放避坑手冊(cè)，幫助品牌提早避開陷阱~

投放前的布局規(guī)劃，怎么避免“打水漂”？

磨刀不誤砍柴工，事前準(zhǔn)備的重要性無需多說。那磨刀的正確姿勢(shì)是怎樣的呢？

高大上的賣點(diǎn)？完整的產(chǎn)品介紹？大力的節(jié)點(diǎn)營銷？乍一看都是利器必備，其間可能就藏著坑…品牌投前注意這四種坑，提早避開~

圖 | 果集·千瓜

01 “賣點(diǎn)”坑，用戶不買賬

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等于賣點(diǎn)嗎？

很多品牌宣傳前將重點(diǎn)定在產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特性，推廣時(shí)卻發(fā)現(xiàn)用戶不感冒。通過果集·千瓜數(shù)據(jù)查看某護(hù)膚產(chǎn)品近30天的筆記功效關(guān)鍵詞，出現(xiàn)“早C晚B根源抗老、水油平衡、日夜抗氧”，看起來很厲害，更能凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但平均點(diǎn)贊TOP1-TOP3卻是“個(gè)人護(hù)理、祛斑、抗糖”。對(duì)比前者，后者具備廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知，易理解，用戶能一眼看出與自身的利益關(guān)系。

小紅書上的賣點(diǎn)不一定要多獨(dú)特，但一定是用戶所需的。用戶愿不愿意買單，關(guān)鍵看產(chǎn)品和他們有什么關(guān)系，能帶來什么、解決什么。

圖 | 果集·千瓜-品牌品類搜索-品牌品類分析

賣點(diǎn)總的來說歸納為：產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)利益點(diǎn)的組合。品牌可從這兩個(gè)方向出發(fā)，結(jié)合用戶需求，挖掘賣點(diǎn)。具體方法可參考我們往期總結(jié)的12種賣點(diǎn)提煉方法：《小紅書爆品總結(jié) | 3大公式+12個(gè)賣點(diǎn)提煉方案》

02 “節(jié)點(diǎn)”坑，種草短效轉(zhuǎn)化打折

在節(jié)點(diǎn)流量高峰期營銷，轉(zhuǎn)化效果一定都很好嗎？實(shí)際上，節(jié)點(diǎn)營銷需要日常營銷來打基礎(chǔ)，才能攀上高點(diǎn)。

研究過小紅書的出圈、高轉(zhuǎn)化品牌就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們都長期布局投放。試想大促節(jié)點(diǎn)，差不多的優(yōu)惠力度，一個(gè)比較熟悉的品牌，和一個(gè)沒怎么見過的品牌，大部分消費(fèi)者會(huì)選誰？答案顯而易見。

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，今年4月-8月位居品牌種草榜TOP1的某護(hù)膚品牌，截止8月31日，一直保持投放，平日商業(yè)筆記日互動(dòng)量基本穩(wěn)定在5千左右，618期間日互動(dòng)量最高達(dá)到3.4萬，翻了6.8倍。得益于小紅書的長尾效應(yīng)，投放持續(xù)時(shí)間越長，積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越多，待到節(jié)點(diǎn)便能輔助種草，促進(jìn)成倍增長。

圖 | 果集·千瓜-品牌投放分析-投放報(bào)告導(dǎo)出

投放規(guī)劃不僅要做節(jié)點(diǎn)營銷，同樣不可忽視日?；癄I銷。在平時(shí)的內(nèi)容布局中，測(cè)試投放、低成本試錯(cuò)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)忠實(shí)用戶、維持品牌力。到節(jié)點(diǎn)適當(dāng)加大投放，助推轉(zhuǎn)化。

03 “鋪量”坑，導(dǎo)致品牌限流

“小紅書投放先鋪量”，算是老生常談的話題了，但許多品牌還是會(huì)被帶歪，陷入“走量式投放”誤區(qū)。

舉個(gè)例子，用果集·千瓜數(shù)據(jù)搜索筆記，發(fā)現(xiàn)某家電品牌產(chǎn)品近1年筆記數(shù)量僅156篇，聲量很小。這樣的情況，如果一開始就鋪量，2天鋪個(gè)100篇。為了快速達(dá)標(biāo)，筆記多是圖文直發(fā)、品牌提供產(chǎn)品圖，缺少真實(shí)的分享體驗(yàn)…

沒有聲量的初期，切忌粗暴鋪量。內(nèi)容質(zhì)量無法保證，品牌很容易被限流，甚至被封禁。在具備足夠的平臺(tái)聲量和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力后，才能大量投放。

圖 | 果集·千瓜-熱門筆記

那到底怎么投合適呢？

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，某護(hù)膚品牌，近30天相關(guān)筆記和商業(yè)筆記數(shù)對(duì)比上一周期，差距為9.76%、4.45%，數(shù)量差距不大，商業(yè)筆記平均互動(dòng)量增長13.82%?？梢钥吹?，筆記數(shù)浮動(dòng)范圍符合正常邏輯，且互動(dòng)還有所增長。

圖 | 果集·千瓜-熱門筆記-筆記分析

總之，遵循一個(gè)原則：明確現(xiàn)狀，確保品牌聲量在時(shí)間范圍內(nèi)穩(wěn)定合理增長，投放量與品牌聲量相匹配。同時(shí)，建議投放前同步規(guī)劃品牌專業(yè)號(hào)建設(shè)，告訴用戶“我是誰、我能帶來什么”，與達(dá)人筆記聯(lián)動(dòng)打配合，逐步積累聲量。

04 “廣告”坑，好草變壞草

投放蒲公英平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)合作，廣告宣傳是不是能“直白”些？

有些品牌誤以為投了報(bào)備筆記，默認(rèn)是廣告，brief中要求多加些產(chǎn)品介紹、功能描述等。發(fā)布后卻發(fā)現(xiàn)流量差，以為是被限流。但按流量分發(fā)邏輯，報(bào)備筆記不會(huì)限流。很多時(shí)候流量差，在于內(nèi)容太過放飛自我。

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，某護(hù)膚品商業(yè)筆記，內(nèi)容堆砌大量產(chǎn)品信息，發(fā)布后互動(dòng)量僅272，閱讀、點(diǎn)贊比達(dá)人平均水平低10.22%、48.51%。植入生硬、脫離博主日常風(fēng)格、發(fā)散著濃濃的營銷感，即便這款產(chǎn)品再好，效果大概率不佳，甚至?xí)褂脩舢a(chǎn)生抵觸情緒，好草變壞草。

圖 | 果集·千瓜-熱門筆記-筆記分析

投廣需注意，即使是報(bào)備筆記，也要遵循小紅書流量的底層邏輯，就是做好內(nèi)容。展示產(chǎn)品本身沒問題，但要拿捏好分寸和方式。結(jié)合場(chǎng)景和真實(shí)體驗(yàn)，自然地真誠地分享，才能獲得更多流量哦~

投放后的成效判斷，轉(zhuǎn)化效果怎么看？

投放后，面對(duì)一篇篇筆記和數(shù)據(jù)，怎么判斷效果？哪些才是真正有效的種草？爆文？收錄？

許多品牌因不夠熟悉平臺(tái)規(guī)則、內(nèi)容機(jī)制等，也容易誤入以下這些坑。

圖 | 果集·千瓜

05 “收錄”坑，過度追求收錄

“筆記沒收錄等于白瞎”，江湖一直流傳著這種說法。這是真的嗎？

由于收錄與搜索流量息息相關(guān)，很多品牌為提升曝光，希望品牌詞、品類詞能100%收錄。實(shí)際上，收錄作用被夸大且存在一定誤區(qū)。

站在搜索角度，除知名度較高的大牌、網(wǎng)紅品牌，其他品牌聲量較小的，用戶一般很少直接搜索品牌詞，這種情況下，品牌詞收錄曝光率并不高。

通常，若沒有明確的品牌意向，用戶會(huì)搜品類詞，而品類搜索結(jié)果并非全是一對(duì)一。例如，我搜索“嬰幼兒奶粉”，第四篇是“寶寶奶粉”的筆記，標(biāo)題、內(nèi)容，沒有“嬰幼兒奶粉”關(guān)鍵詞，但二者同屬奶粉大類，是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，所以還是能被搜到。

說明，筆記搜索結(jié)果多以標(biāo)題內(nèi)容出現(xiàn)搜索詞優(yōu)先，但如果內(nèi)容質(zhì)量夠好，即使沒有精準(zhǔn)踩中品類詞，若包含在品類標(biāo)簽范圍內(nèi)，同樣有可能被搜到。

圖 | 小紅書截圖

此外，除了搜索頁，小紅書還有推薦/發(fā)現(xiàn)頁、關(guān)注頁，2個(gè)流量通道，根據(jù)用戶關(guān)注達(dá)人和瀏覽偏好，內(nèi)容只要屬于用戶關(guān)注或興趣范圍，就會(huì)出現(xiàn)。即使筆記沒收錄，也有機(jī)會(huì)被看到。

說到底，收錄和曝光流量，要從小紅書社區(qū)的內(nèi)容標(biāo)簽和社交鏈路推薦來看，收錄是對(duì)前者的搜索流量有一定影響。

當(dāng)然，不可否認(rèn)收錄的重要性。有收錄固然好，能助長品牌聲量，搶占搜索流量。但收錄只是影響曝光流量的因素之一，并非全部，不必過度追求。

06 “爆文”坑，當(dāng)心無效種草

品牌推廣都希望爆文多多，但爆文一定都有效嗎？一句話：關(guān)鍵看用戶對(duì)品牌的關(guān)注有多少。

果集·千瓜數(shù)據(jù)顯示，這篇4.06萬贊的洗護(hù)品牌商業(yè)筆記，評(píng)論熱詞TOP3為“老板”、“聲音”、“好聽”，焦點(diǎn)都在博主及其老板的聲音，與品牌無關(guān)，大概率是無效種草。

與之同理的還有評(píng)論一水是“姐姐好美”、“哥哥好帥”等，總之和品牌完全沒關(guān)系，這類爆文無論品牌目標(biāo)是品宣還是轉(zhuǎn)化，都很難達(dá)到好效果。

圖 | 果集·千瓜-熱門筆記-筆記分析

爆文能帶來高傳播，當(dāng)然要有，但要擦亮眼睛辨別什么是真正有效的爆文。例如，這篇家電品牌投放的商業(yè)筆記，評(píng)論熱詞TOP3為：“洗碗機(jī)”、“型號(hào)”、“干凈”，評(píng)論區(qū)咨詢價(jià)格、品牌，圍繞自家洗碗機(jī)、洗的干不干凈等話題展開討論，是有效爆文。

爆文要實(shí)現(xiàn)有效種草，需引發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品、場(chǎng)景、消費(fèi)等相關(guān)信息的探討。

圖 | 果集·千瓜-熱門筆記-筆記分析

07 “效果”坑，忽略長尾效應(yīng)

若對(duì)平臺(tái)機(jī)制了解不夠，還容易被一時(shí)的效果蒙蔽。

一些品牌規(guī)劃投放會(huì)想先投1個(gè)月試試，結(jié)果效果不好就放棄了。但正如羅馬不是一天建成，小紅書營銷也不是一錘子買賣。品牌需一步步推進(jìn)消費(fèi)決策，營銷周期通常包括蓄水期、沖刺期、拔草期、返場(chǎng)期，時(shí)間至少在2個(gè)月以上。

并且，小紅書內(nèi)容具有長尾效應(yīng)。通過果集·千瓜數(shù)據(jù)可以看到，達(dá)人3月發(fā)布的筆記，1個(gè)月后點(diǎn)贊為3.37萬，3個(gè)月后點(diǎn)贊為7.5萬，同比增長122.55%。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，甚至發(fā)布后3個(gè)月，還能持續(xù)擁有熱度，引導(dǎo)消費(fèi)者種草拔草。

圖 | 果集·千瓜-熱門筆記-筆記分析

可見一時(shí)效果好壞，不足以代表最終效果。關(guān)注即時(shí)轉(zhuǎn)化，也要關(guān)注長尾效應(yīng)的持續(xù)性收益。即時(shí)效果+長尾效果，才是真正的效果。

總結(jié)

沒有萬能的平臺(tái)，也沒有萬能的營銷策略，品牌投放需從自身出發(fā)，步步為營，本篇投放避坑總的來說就是3點(diǎn)：

掌握分寸，明晰小紅書平臺(tái)規(guī)則與機(jī)制，爆文、收錄、鋪量，都要把握在合理且有效范圍，不過度求量，重視流量，但別被流量裹挾。

做好內(nèi)容，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者利益點(diǎn)提煉賣點(diǎn)，推廣不求“面面俱到”，但求“精準(zhǔn)有效”，結(jié)合場(chǎng)景和真實(shí)體驗(yàn)自然植入。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是提升小紅書營銷效果的核心。

持續(xù)種草，持續(xù)在線且有節(jié)奏投放，建議日常細(xì)水長流式經(jīng)營，摸清用戶偏好，滲透心智，鋪墊長尾流量，積蓄勢(shì)能，在節(jié)點(diǎn)適當(dāng)加大投放，高效精準(zhǔn)引爆。