新起盤(pán)商家如何在小紅書(shū)做投放？請(qǐng)收下這4類(lèi)商家3種內(nèi)容策略??！

遇到商家詢(xún)問(wèn)，如何在小紅書(shū)做內(nèi)容投放？怎么少走彎路？投放失敗，多源于選品沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)力、賣(mài)點(diǎn)不清，推廣內(nèi)容形式存在問(wèn)題。

在我看來(lái)，就是沒(méi)有在不同階段將事情做好，今天重點(diǎn)聊一下，品牌在小紅書(shū)不同階段做正確的內(nèi)容，特別是新起盤(pán)的商家。

一、4類(lèi)品牌不同需求

在小紅書(shū)種草的商家，主要分為4個(gè)階段。

第一階段：無(wú)品牌心智，核心是帶貨，如淘系品牌或者拿私信轉(zhuǎn)化的商家;

第二階段：新品0到1，核心目的是初始口碑積累，打下品牌基礎(chǔ)，如Wonderlab，Herlab她妍社等品牌；

第三階段：新品1到10階段，核心人群滲透，做心智滲透，核心搶占細(xì)分關(guān)鍵詞，如三頓半、城野醫(yī)生、小仙燉等品牌；

第四階段：成熟品牌，主做成熟單品口碑維護(hù)，心智鞏固同時(shí)做好輿情控制，做好品牌宣傳，如飛鶴、VIVO、雅詩(shī)蘭黛等品牌。

不同階段的品牌，目的是不同的，在小紅書(shū)也需要不同的內(nèi)容形式，如第一階段核心是賣(mài)貨，內(nèi)容要圍繞單品，更直接去吸引用戶(hù)關(guān)注，下面著重對(duì)紅書(shū)內(nèi)容形式解讀。

二、小紅書(shū)3大內(nèi)容形式

在小紅書(shū)需圍繞品牌不同階段，制定不同目標(biāo)去產(chǎn)出對(duì)應(yīng)的內(nèi)容形式，目前小紅書(shū)內(nèi)容主要分為吸引型、熱點(diǎn)型、導(dǎo)購(gòu)型內(nèi)容。

吸引型：指有興趣的用戶(hù)，有模糊需求但未鎖定精準(zhǔn)人群，內(nèi)容形式圍繞著好物分享、橫向測(cè)評(píng)、場(chǎng)景類(lèi)vlog等形式；

熱點(diǎn)型：針對(duì)潛在人群的弱需求進(jìn)行產(chǎn)出，圍繞著熱點(diǎn)資訊、情景劇、故事性強(qiáng)一些的vlog等形式，此類(lèi)用戶(hù)核心訴求在消遣；

導(dǎo)購(gòu)型：針對(duì)高意向客戶(hù)，此類(lèi)人群目標(biāo)明確，做購(gòu)買(mǎi)前的深入了解，此品牌階段需要點(diǎn)出差異化，內(nèi)容形式圍繞著經(jīng)驗(yàn)分享，教程，單品推薦等形式。

以刷小紅書(shū)為例，如我有時(shí)候想摸魚(yú)，打開(kāi)小紅書(shū)隨便刷刷，突然發(fā)現(xiàn)有個(gè)筆記分享的粉撲看著還不錯(cuò)，突然激發(fā)了我的購(gòu)買(mǎi)欲，粉撲屬于吸引型內(nèi)容；

如突然刷到有博主扒正在熱播的《二十不惑》的穿搭，這個(gè)時(shí)候即使我沒(méi)有很想買(mǎi)東西，我也可能會(huì)因?yàn)橄矚g關(guān)曉彤而買(mǎi)單，這種屬于熱點(diǎn)型；

導(dǎo)購(gòu)型內(nèi)容則我想去吃費(fèi)大廚，但不知道應(yīng)該點(diǎn)哪個(gè)菜，我去小紅書(shū)搜一下，覺(jué)得不錯(cuò)我就想get同款菜品。

三、兩大階段內(nèi)容打法

在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中，商家應(yīng)該選擇吸引、熱點(diǎn)、導(dǎo)購(gòu)三類(lèi)形式哪一類(lèi)？下面針對(duì)兩類(lèi)商家進(jìn)行重點(diǎn)解讀。

第一階段：帶貨商家

以淘系商家上，私域拿私信用戶(hù)，核心是為了轉(zhuǎn)化，內(nèi)容要重點(diǎn)突出產(chǎn)品，讓用戶(hù)感知到產(chǎn)品的重點(diǎn)性，內(nèi)容基本圍繞單品/多篇+科普為主，把產(chǎn)品特點(diǎn)展示給有較強(qiáng)意愿的目標(biāo)用戶(hù)。

舉例「茶你嘍」是做茶包的，核心是在小紅書(shū)做轉(zhuǎn)化，重點(diǎn)要突出產(chǎn)品，主要是吸引性?xún)?nèi)容，突出不同體質(zhì)、場(chǎng)景，癥狀人群；

做干貨科普和搭配喝法,還比如拿私信的珠寶翡翠用戶(hù)，內(nèi)容形式集中在真假鑒別、價(jià)格、寓意等方面，通過(guò)吸引性?xún)?nèi)容快速鎖客。

第二階段：新品0到1

此階段在選擇內(nèi)容形式上，核心是以品類(lèi)為判斷基礎(chǔ)，一種是無(wú)品類(lèi)認(rèn)知，另一種是有品類(lèi)認(rèn)知。

1、無(wú)品類(lèi)認(rèn)知

特勞特的《定位》中指出：“消費(fèi)者以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”，品類(lèi)是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的根！當(dāng)一個(gè)品類(lèi)消費(fèi)者都不知道的時(shí)候，消費(fèi)者自然不會(huì)為它買(mǎi)單。

當(dāng)品類(lèi)認(rèn)知度比較低的時(shí)候，品牌要做的是品類(lèi)教育的工作。此階段內(nèi)容核心通過(guò)吸引和熱點(diǎn)性?xún)?nèi)容。

如制冰機(jī)一開(kāi)始是商用，現(xiàn)轉(zhuǎn)為民用，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類(lèi)認(rèn)知比較弱，制冰機(jī)商家需要先給大家安利這個(gè)品類(lèi)，讓用戶(hù)知道制冰機(jī)可以用在哪些場(chǎng)景，進(jìn)而激發(fā)用戶(hù)對(duì)這個(gè)品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)欲。

制冰商家「惠康」在自己品牌號(hào)的內(nèi)容形式上，主要通過(guò)分享宿舍制冰、家用制冰、公司制冰等場(chǎng)景，以及制冰機(jī)的各種飲品制作，向用戶(hù)知道這個(gè)品類(lèi)。

2、用戶(hù)對(duì)品類(lèi)有認(rèn)知

品類(lèi)度過(guò)初教育階段，處于快速發(fā)展的時(shí)期，核心就要打造品牌差異化，完成用戶(hù)在眾多品類(lèi)之間做出選擇，內(nèi)容形式圍繞吸引性和導(dǎo)購(gòu)性?xún)?nèi)容展開(kāi)。

以香薰品類(lèi)為例，消費(fèi)者更關(guān)注買(mǎi)哪個(gè)品牌更適合自己，品牌應(yīng)該側(cè)重看競(jìng)品在打哪些賣(mài)點(diǎn)，用戶(hù)關(guān)注哪些點(diǎn)，自身和競(jìng)品有哪些不同。內(nèi)容形式圍繞著測(cè)評(píng)類(lèi)，使用教程，單品種草。

現(xiàn)在大家比較熟知的香薰品牌有觀夏，野獸派，祖馬龍等，在小紅書(shū)的內(nèi)容形式集中在香薰合集，單品種草，多品測(cè)評(píng)類(lèi)。

如在觀夏在達(dá)人筆記上更多是單品/多品合集/，由于香薰審美是比較私人的事情，香薰測(cè)評(píng)類(lèi)的相對(duì)較少，更多是在價(jià)格上，味道上進(jìn)行區(qū)分。品牌官方號(hào)上主要集中在品牌故事以及單品種草。

總結(jié)：今天暫且只針對(duì)第一階段和第二解讀的內(nèi)容形式進(jìn)行分析，最重要的首先是找到自己品牌及品類(lèi)在小紅書(shū)處于其中哪個(gè)階段。

像制冰機(jī)處于初期，水楊酸處于發(fā)展期，面膜處于成熟期，果凍屬于衰退期，然后選擇該階段的內(nèi)容形式，根據(jù)內(nèi)容形式選擇達(dá)人/場(chǎng)景，再進(jìn)行擴(kuò)大商業(yè)流量。

想了解最后兩個(gè)階段在小紅書(shū)的內(nèi)容形式，可繼續(xù)關(guān)注江河聊營(yíng)銷(xiāo)，后面針對(duì)剩下兩個(gè)品類(lèi)打法，也會(huì)重點(diǎn)做解讀。