9月底，小紅書開展了“好產品贏站雙11”系列活動，就各垂類行業(yè)和品牌、商業(yè)產品等進行了專項性直播。今天浪姐就其中的【代理合作伙伴專場】和【生態(tài)品牌專場】進行詳細講解，助力品牌雙11營銷策略布局。

在熱浪洞察公眾號回復“小紅書雙11”獲取全系列PPT資料包。

平臺趨勢洞察

從關鍵詞搜索來看，2022年小紅書平臺雙11關鍵詞搜索趨勢成上漲猛勢，至9月下旬，雙11搜索熱度相較月初呈翻倍上漲勢頭，從內容需求看，消費者2022年雙11備戰(zhàn)已開啟。

從品類搜索增長趨勢來看，美食保持第一大品類，搜索熱度最高，其次是時尚、美妝、素材、教育，潮流異軍突起，搜索同比增長637%。

圖片來源：小紅書

從行業(yè)競價熱度漲幅來看，美妝個護、母嬰、3C電器類目競價熱度領跑，其中美妝個護與3C電器類目同比增長率較高。

圖片來源：小紅書

從整體投放趨勢來看，雙11電商投放攻勢已悄然開啟，流量競價熱度大幅上升。

相較9月初，廣告大盤在投訂單數(shù)量呈翻倍上漲趨勢，現(xiàn)階段電商種草投放數(shù)量上升35%，搜索投放占比逐漸增加，電商商家投放由測試期進入蓄水期。而從訂單投放占比來看，品牌預算逐漸向腰尾部傾斜，長尾博主的需求量持續(xù)提升。

在雙11前奏已經敲響的情況下，商家應該如何把握營銷節(jié)奏？

雙11營銷節(jié)奏

整體平臺節(jié)奏

從電商平臺節(jié)奏整體來看，雙11節(jié)點下的品牌營銷的蓄水周期在逐漸拉長，從10月初持續(xù)至11月中旬，分別在十月中旬第一波預售、十月下旬第二波預售以及十一月初狂歡前夕，迎來三波熱度高峰。

圖片來源：小紅書

從站外宣傳來看，李佳琦綜藝《所有女生的offer2》也于10月9日正式上線，對品牌和雙十一直播權益進行了強曝光，也對雙十一活動價格機制進行了進一步的露出，雙十一的品牌心智爭奪大戰(zhàn)已然打響。

內容營銷節(jié)奏

從內容營銷節(jié)奏來看，整體可以分為9月—10月上旬測內容、10月—11月初打爆文、雙11卡流量固轉化三個階段。

目前已進入定陣型階段，而10中旬也恰是第一波預售流量的最高峰值點，品牌在內容平臺進行前置種草蓄水，對關鍵節(jié)點的轉化起到至關重要作用，這一點可以參考官方建議進行營銷節(jié)奏的優(yōu)化。

圖片來源：小紅書

在了解平臺營銷節(jié)奏的基礎上，如何實現(xiàn)品牌雙11高效種草？

品牌營銷策略

在不同的品牌階段有不同的品牌側重點，而好的內容是爆文的基石，更是流量產品的彈藥。如何根據(jù)品牌階段合理布局內容側重點呢？讓我們細細道來。

品牌營銷側重點

處在不同成長階段的品牌在營銷側重點上也會有一定偏差，找準營銷重心，更有利于制定效果更大化的傳播策略與節(jié)奏。

成長型品牌側重于借勢營銷實現(xiàn)品牌曝光及引流轉化，可以根據(jù)品牌自身主打人群，借助熱浪數(shù)據(jù)精準篩選站內的適配傳播紅人，再配合信息流提升及站內線索等平臺工具，實現(xiàn)意向用戶轉化沉淀。

圖片來源：熱浪數(shù)據(jù)

進階型品牌側重內容蓄水和爆品打造，借助KOC+信息流鋪設內容建立用戶心智。

據(jù)站內數(shù)據(jù)顯示，品牌在小紅書獲得的流量有60%都來自于搜索頁，因此搜索卡位極為重要，這就要求進階型品牌重點做好爆文深耕，守住核心關鍵詞。關于核心關鍵詞，可以參考熱浪數(shù)據(jù)的熱搜詞排行榜。

圖片來源：熱浪數(shù)據(jù)

成熟型品牌則以優(yōu)惠為先，搶占賽道，重點搭配平臺的品牌廣告和競價廣告實現(xiàn)節(jié)點性轉化的爆發(fā)增長。

圖片來源：小紅書

內容營銷策略

在內容營銷層面，可以參考平臺提出的“KFS內容營銷組合策略”，即KOL（創(chuàng)作者）+Feeds（信息流廣告）+Search（搜索廣告）組合的營銷策略方法。

在K端通過博主搭建優(yōu)質內容體系，用F端的信息流廣告放大曝光，再以S端搜索廣告撬動自然流量幫助內容生長，達到孵化爆文精準觸達用戶的效果，提高整體營銷效率。

圖片來源：小紅書

KFS內容營銷組合策略較之前的投放更具成本優(yōu)勢、內容周期優(yōu)勢和精準觸達優(yōu)勢。

● 成本優(yōu)化

眾所周知頭部紅人的效果更佳，但是成本高，KFS則是通過商業(yè)流量手段彌合中腰紅人的效果劣勢，同時有力撬動其長尾優(yōu)勢，放大商業(yè)筆記價值的同時能夠把控成本，實現(xiàn)更高性價比投放。

● 筆記生命周期的確定

從平臺的流量分發(fā)邏輯來看，自然筆記在無流量加持下的情況下上線5天后流量下降明顯，30天后信息流側不再出現(xiàn)，僅在搜索側被動觸發(fā)展現(xiàn)。

商域流量則能夠帶動自然流量分發(fā)，在筆記發(fā)布48小時進行加持，與自然流量加乘，能大幅度提升筆記曝光量，大大延長筆記生命周期。在大促期間，商業(yè)爆文的產出極為重要。

● 精準觸達優(yōu)勢

信息流投放時可以根據(jù)行業(yè)、關鍵詞、人群包或者基礎信息進行定向投放，這可以在本身就精準紅人投放的基礎上讓商業(yè)筆記更加精準的觸達目標人群，轉化效率更高。

針對不同的投放定向類型可以參考下列信息流投放優(yōu)勢及適合場景，選擇合適自身的投放方式。

圖片來源：小紅書

雙11作為品牌營銷的重要節(jié)點，內卷是必然的，這就要求相關營銷人員要更加明晰平臺流量趨勢和平臺品類優(yōu)勢，根據(jù)平臺特性和優(yōu)勢點匹配相應的營銷目標和策略，定制精細化營銷策略，從而實現(xiàn)有效投放擴散自身聲量及轉化勢能，將流量轉化為實際收益，真正形成品牌—紅人—用戶—轉化的閉環(huán)，達到投放轉化與聲量的雙贏的效果。