未來幾個月，尤其2020年上半年，小紅書動向值得密切關(guān)注。
這家公司已完成重新定位與商模升級，正借社區(qū)化定位，以及多元而高效的集成能力，打破行業(yè)壁壘，突破重圍，沉淀一套從內(nèi)容生產(chǎn)、推廣孵化到商業(yè)變現(xiàn)的系統(tǒng)方法論，或曰一套“操作系統(tǒng)”。這跡象，通常就是一輪規(guī)?；敵銮暗奶崴贁U張信號。保不準(zhǔn)還會有融資行動。
你可能覺得，小紅書APP剛經(jīng)歷過一番下架整頓，重新上線不久，應(yīng)會保守行事吧。
我們的結(jié)論，建立在上月28日小紅書“創(chuàng)作者開放日”觀察與溝通基礎(chǔ)上。
當(dāng)天，很多人關(guān)注小紅書幾條激勵信息。比如未來一年，讓10萬創(chuàng)作者粉絲過萬，讓1萬創(chuàng)作者月收入過萬，聯(lián)動千萬流量大IP提供10億專項流量服務(wù)。此外，它還確認了直播業(yè)務(wù)。
不過，夸克更看重另一項計劃，也即小紅書創(chuàng)作號負責(zé)人杰斯公布的“創(chuàng)作者123計劃”。
相比上述種種，它更像小紅書截至目前技術(shù)與商業(yè)儲備整體輸出的方案，甚或可以定義為一種“內(nèi)容生成與變現(xiàn)的操作系統(tǒng)”。
123 計劃：內(nèi)容生產(chǎn)與變現(xiàn)操作系統(tǒng)
來看細部。所謂123，簡單說，就是1個創(chuàng)作者中心、2場公開課與傾聽會活動、3款平臺產(chǎn)品。
1個創(chuàng)作者中心，主要功能包括筆記數(shù)據(jù)、粉絲分析、評論管理以及私信快捷回復(fù)，側(cè)重創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)過程的數(shù)據(jù)決策。此外，還將推出筆記付費推廣工具“薯條”。說白了，就是基于數(shù)據(jù)智能提升內(nèi)容生產(chǎn)效率，建立生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，為創(chuàng)作者提供精準(zhǔn)推廣，拉粉用意明顯。
2個活動即公開課和傾聽會。前者包括線上線下。線下類似開放日形式，傳播案例。明年3月，線上公開課“創(chuàng)作者學(xué)院”將上線，它將目標(biāo)分層：給探索期創(chuàng)作者提供內(nèi)容定位，讓成長期的快速漲粉，給成熟期的提供個人價值發(fā)揮。
顯然，與創(chuàng)作者中心側(cè)重漲粉、強化內(nèi)容生產(chǎn)效率不同，活動側(cè)重創(chuàng)作群體拉新與養(yǎng)成，覆蓋全生命周期，基本是一套拉新與成長的策略。
隱約缺少什么，就是轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)。所以我們看到3個平臺：品牌合作、好物推薦、直播互動。
品牌合作平臺是個開放的交易平臺。品牌可線上下單，跟創(chuàng)作者達成內(nèi)容服務(wù)合作，主要就是廣告服務(wù)。顯然，它有交易屬性，只是不是實物交易，而是內(nèi)容服務(wù)，小紅書有一定抽成；好物推薦就是創(chuàng)作者可在筆記中添加商品卡片，參與商品銷量分成，粉絲可邊看筆記邊下單；互動直播平臺現(xiàn)場備受關(guān)注。6月，小紅書傳出內(nèi)側(cè)直播消息，如今確認。不過，跟其他靠顏值網(wǎng)紅拉流量的平臺不同，小紅書直播播主屬內(nèi)容創(chuàng)作者，平臺更多在于創(chuàng)作者與粉絲溝通，當(dāng)然會有帶貨、禮物打賞等變現(xiàn)功能。
你會發(fā)現(xiàn)，小紅書“創(chuàng)作者123計劃”，是一套以社區(qū)創(chuàng)作者為中心，覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容變現(xiàn)的完整的解決方案。
夸克定義它為一套社區(qū)化內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容變現(xiàn)的“商業(yè)操作系統(tǒng)”。
你應(yīng)該看到的競爭力
你或許覺得似曾相識。尤其放在競爭氛圍，新鮮感好像沒那么強烈。
我們也注意到，小紅書同業(yè)都有類似的創(chuàng)作者中心，也各有拉新與變現(xiàn)策略。抖音、快手都是如此。前不久，抖音母體今日頭條舉行生機大會，更是公布了創(chuàng)作者收益計劃，說是讓1萬創(chuàng)作者月薪過萬，主要從百億流量包、個性化IP打造及多元變現(xiàn)三方面展開。同時通過付費專欄、內(nèi)容電商兩個核心策略強化變現(xiàn)。
從刺激策略看，小紅書有近似。因落在生機大會之后舉辦，多少不沾光。無論從平臺整體影響力、各家強化的短視頻與直播平臺聲量看，小紅書似乎不在一個量級。
那么，“創(chuàng)作者123計劃”是否就沒有那么大價值了？夸克并不這么認為。
單從激勵措施看，小紅書跟同業(yè)近似。單拼短視頻與直播業(yè)務(wù)，還遠不如對手。至于綜合的資本實力等，更是如此。
但若綜合縱向、橫向、多元要素，在達成目標(biāo)的策略上，小紅書卻有很大不同。這才是我們說“創(chuàng)作者123計劃”為“商業(yè)操作系統(tǒng)”的真正原因。后者隱含著小紅書競爭力。
那到底是什么？那就是，在一個相對割裂、紛爭的轉(zhuǎn)型周期，當(dāng)各家都在從單一或有限維度探索的時刻，小紅書呈現(xiàn)出一種全要素、效率優(yōu)勢：
1、全要素、全價值鏈優(yōu)勢
多元媒體形式與內(nèi)容形態(tài)，多元的品類服務(wù)。
2、組織、效率、結(jié)構(gòu)洞填補優(yōu)勢
它來自于系統(tǒng)化、有機性生成的運營機制。
3、專注、聚焦、決策進化力
基于雙邊機制、消費洞察、社區(qū)化定位而生成的核心能力。
4、正在融匯的生態(tài)能力等。
所謂全要素優(yōu)勢，主要在于小紅書多元媒體、內(nèi)容形式、品類服務(wù)。
很多人還以為小紅書是跨境電商或社區(qū)電商。它早已是一個富媒體平臺，一個社會化服務(wù)觸達能力的開放平臺。
抖音、快手是兩大短視頻分享平臺，直播維度亦強大。但小紅書擁有更為完整的媒體形式與內(nèi)容形式。它的面孔上，閃爍著抖音/快手、知乎、微信公眾號、微博、淘寶直播等種種服務(wù)形態(tài)。
你會發(fā)現(xiàn)，這豐富的面孔上，從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容變現(xiàn)，小紅書123計劃是一條完整的價值鏈。
還有品類與成長空間差異。若你進一步觀察具體觸達的服務(wù)，小紅書早已走出強勢垂類美妝概念，已開始滲透諸多本地生活服務(wù)。而融匯品牌合作、好物推薦、互動直播三大平臺后，更是一種圍繞生活方式建構(gòu)的全品類平臺。
你應(yīng)注意到，小紅書內(nèi)容觸達的就是“生活”。這意味著一個平臺的成長空間。
在一個群雄割據(jù)的市場，就單一平臺來說，我們還沒看到哪家具備小紅書這種多元、完整的全要素優(yōu)勢。
用曾鳴教授“點線面體”還原，小紅書點的布局已非常完整，價值鏈開始形成。
你肯定立馬就能舉例反駁，羅列小紅書種種被動。
它確實有許多短板。比如，全要素、全價值鏈背后，垂直縱深服務(wù)不如許多同業(yè)。除了種草優(yōu)勢外，一些新的媒體形式與內(nèi)容形態(tài)，都不是最強。比如，與抖音、快手短視頻及直播比，差距較大。知識與技能型的社區(qū)上，知乎們也不遜色。
若對比綜合性平臺，比如今日頭條這類，小紅書確實聲量還遠不及。至于變現(xiàn)，淘系們更擅長。
這是否意味著，小紅書全要素、全價值鏈優(yōu)勢，就只是停留在形式上？
你可能會忽視另外一重競爭力。那就是組織與效率優(yōu)勢，它來自于系統(tǒng)化、有機化的運營。
這維度比拼的不是單一或有限要素，而是系統(tǒng)化競爭。小紅書體量不如許多巨頭，但依托洞察力，通過基于數(shù)據(jù)智能的標(biāo)準(zhǔn)化與模塊化思維，通過組織力與效率優(yōu)勢，它同樣可以建立起富有成效的系統(tǒng)能力。
客觀上有這樣的基礎(chǔ)。種草、直播流行，過去一段信息流亦泛濫，但截至目前，未見單一平臺真正將多元要素融匯一體，建起有效價值鏈。
或許覺得今日頭條非常強大。它有基于算法的內(nèi)容平臺、多個短視頻與直播平臺、社交、搜索，有流量導(dǎo)向的電商化服務(wù)，UGC、PGC機制都很明顯，而且還投資了許多創(chuàng)新業(yè)務(wù)，甚至間接涉入硬件領(lǐng)域……但截至目前，它最大的挑戰(zhàn)，不在要素，而在內(nèi)部組織與協(xié)同。
這說明什么呢？我們認為，頭條已是大公司，多個維度都非常強大，不過組織復(fù)雜后，缺乏協(xié)同與整合，導(dǎo)致旗下單元內(nèi)耗嚴重，很難形成高效的機制。
本質(zhì)上不是技術(shù)問題，而是組織與管理問題。當(dāng)然還有別的原因，比如抖音有獨立估值訴求，這種思維下，各自版圖都會建起獨立生態(tài)體系。單獨看不是壞事，只是協(xié)同會有效率問題。
頭條系當(dāng)然也在不斷優(yōu)化組織力，突破壁壘。巨量引擎就帶有出色的整合與系統(tǒng)思維。但目前更多側(cè)重流量池，類似數(shù)據(jù)中臺，不是圍繞場景與業(yè)務(wù)建構(gòu)服務(wù)。它不可能將全要素解耦、協(xié)同，生成系統(tǒng)的價值鏈。
組織與效率是頭條系狂飆突進后最大挑戰(zhàn)。同樣也是淘系最大挑戰(zhàn)之一。事實上，一個公司復(fù)雜之后，都無法回避這問題。此前一篇文章中，我們分析過，拼多多崛起，就在于多個巨型生態(tài)之間的“結(jié)構(gòu)洞”效應(yīng)。頭條其實也是移動互聯(lián)網(wǎng)時代“結(jié)構(gòu)洞”最大受益者。通過算法，它完成了對媒體、內(nèi)容的技術(shù)化解構(gòu)，瓦解了巨頭的壁壘。只是，隨著規(guī)模壯大、組織復(fù)雜，頭條、拼多多自身也面臨同樣問題。而市場一定會誕生新的解構(gòu)者。
這反而是小紅書的機會?！皠?chuàng)作者123計劃”不但要在內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)作者成長兩大環(huán)節(jié)建立一套標(biāo)準(zhǔn)化體系，更是要打通內(nèi)容與內(nèi)容變現(xiàn)之間的壁壘，形成一套完整的、可信任的服務(wù)機制。
它顛覆的部分，不是內(nèi)容本身，不是創(chuàng)作者本身，也不是賣貨本身，而是消費洞察下的個性化、品質(zhì)化生活方式的實現(xiàn)機制。其實是一套信任體系。
無論圖文種草，還是Vlog，無論UGC還是PGC，無論撬動個體、機構(gòu)還是品牌商家，小紅書這計劃的最終目的，是富有品質(zhì)與效率地幫消費者建構(gòu)渴求的生活場景。
這種機制，在看似巨大或者多元的平臺那里，更多通過組合、組裝實現(xiàn)，不是有機形式。我們看到一些巨頭開始投資整合，但成效不明。小紅書沒有巨頭臃腫、復(fù)雜的包袱。整個行業(yè)需要這種鯰魚一般的力量，通過效率優(yōu)勢聚合資源，打破壁壘，快速試錯、探索，沉淀有效的完整方案。
創(chuàng)造者123計劃，就是這一刻的產(chǎn)物。我們稱之為操作系統(tǒng)，也建立在這種認知之上。
當(dāng)然，我們也一直在關(guān)注這家公司身上其他要素。尤其是領(lǐng)導(dǎo)力層面。因為，愿景與方向明確后，保障它們的，除了技術(shù)、資本、知識這類要素外，其實它常常體現(xiàn)為專注、聚焦，持之以恒、執(zhí)行面。
我們看到小紅書這一層面的優(yōu)勢。有兩點值得強調(diào)。
一是社區(qū)化思維，6年多來，一以貫之，始終未變。
無論早期跨境電商標(biāo)簽、中期社區(qū)電商標(biāo)簽、過去一個周期種草經(jīng)濟，還是今日系統(tǒng)，一個細節(jié)是，它始終擁有一種出色的社區(qū)化思維。
社區(qū)化思維背后，有雙邊機制的洞察，消費與供給。產(chǎn)品力、全要求、品類服務(wù)，其實都只是洞察的衍生品。
小紅書生來就是一種雙邊機制。從海淘時代始，種草經(jīng)濟更是雙邊機制經(jīng)典。當(dāng)然，這機制常常隱含治理難題。今日小紅書則已融入多邊機制。
比如，創(chuàng)作者123計劃中，你能看到C端粉絲、用戶或消費者概念，同時也能看到創(chuàng)作者與品牌商家。后兩者值得辨析。尤其創(chuàng)作者。品牌商家當(dāng)然是B端，但創(chuàng)作者既有B的形態(tài)，又兼容C形態(tài)。為區(qū)別開，我將它視為b。
若套用曾鳴教授商業(yè)模式框架，延伸下去，創(chuàng)作者123計劃背景下的小紅書平臺，就是經(jīng)典的S2B2b2C模式。S是小紅書持續(xù)沉淀的模塊化的技術(shù)與商業(yè)能力，積木一樣靈活而敏捷，B是商家，b是創(chuàng)作者，c是用戶，你會發(fā)現(xiàn)，整個鏈條中，b就是小紅書社區(qū)思維的凝結(jié)。
二是出色的商業(yè)視野、領(lǐng)導(dǎo)力。
瞿芳、毛文超創(chuàng)立了小紅書。瞿是純文科生，沒任何技術(shù)背景。但看似被動的特質(zhì)，反而給了她一種不同的視野。
梳理她過去幾年尤其2018年上半年以前的言論，給我留下深刻印象的，是她從未固化描述過小紅書商業(yè)模式，而視之為一種持續(xù)生長、尚未定型的形態(tài)。即便是跨境電商，她也是如此。2017年，她說小紅書形態(tài)沒有定下來。
我的理解是，她充分意識到平臺巨大的成長性，隱含著多重探索維度。
到2018年8月，瞿芳才第一次相對明晰地定了個調(diào)子。說到公司發(fā)展階段，她引用曾鳴教框架（嘗試期、成型期、擴張期、高效執(zhí)行期四階段）說，“小紅書剛剛從戰(zhàn)略嘗試期向戰(zhàn)略成型期過渡，從創(chuàng)新、試錯為切入點，到逐漸收斂找到引爆點”。
所謂成型，其實說明，小紅書已摸準(zhǔn)行業(yè)痛點，開始嘗試整合所有布點，包括內(nèi)外資源，試圖系統(tǒng)性破除行業(yè)壁壘。
瞿芳的表達里，還包括平臺治理動向。因為，所謂“成型”，也就意味著，會誕生富有品質(zhì)與效率的系統(tǒng)性解決方案。這對種草經(jīng)濟會帶來規(guī)范。
明顯經(jīng)歷了一個過程。這里不追溯太久。今年上半年針對創(chuàng)作者、MCN的一些措施，尤其品牌合伙人計劃，其實已是規(guī)范機制。外界之前關(guān)注的APP下架整頓，只當(dāng)成一個內(nèi)容危機看，其實沒看到小紅書開放機制的活力，同時也沒有看到，之前一年，平臺已開始落實治理策略了。只是事情恰好卡在這一周期。
我們從這種演進中，看到了小紅書決策層的領(lǐng)導(dǎo)力。
當(dāng)然，今日操作系統(tǒng)生成，也經(jīng)歷了一個過程。與6月強調(diào)品牌合伙人不同，小紅書此刻更強調(diào)創(chuàng)作者。這反映了一輪平臺治理方向。整頓加速了小紅書進化。創(chuàng)作者開放日公布的許多策略，尤其創(chuàng)作者123計劃，既是商業(yè)模式升級與策略明晰定位，也是平臺治理成果。
在這維度上，我們說，創(chuàng)作者123計劃是小紅書價值觀、領(lǐng)導(dǎo)力、洞察力、整體技術(shù)與商業(yè)能力在這一時間節(jié)點上的綜合呈現(xiàn)。
沿著瞿芳的話說，小紅書今日已真正成型。接下來，它將走向擴張期。這正是我們開頭敢于做出的結(jié)論，這家公司到了提速擴張周期。
一個尾巴：潛在的估值利器
最后，再補一個視角。
隨著商業(yè)模式升級、平臺治理優(yōu)化尤其操作系統(tǒng)生成，小紅書估值可能會獲得進一步提升。
2018年阿里領(lǐng)投那輪，估值已達30億美元。那時，雖開始成型，但商業(yè)模式尚無今日局面。今年7月底，《晚點LatePost》報道說，下架前，小紅書正以50億美元投前估值進行新一輪融資，融資金額4-5億美元。還說，投資人關(guān)注的要點是：DAU未來增長空間、變現(xiàn)能力、能否成為中國Instagram等。
小紅書隨后對《晚點LatePost》作了否認。但此次北京創(chuàng)作者開放日呈現(xiàn)出來的信息，似乎一一回答了投資人關(guān)注的焦點。尤其是“創(chuàng)作者123計劃”不止拉新與變現(xiàn)，它同時展示了變革行業(yè)、成為一種行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的能力。小紅書的形態(tài)，早已非Instagram可比。
夸克判斷，這家公司應(yīng)該到了一輪融資時刻，面對投資人，它的估值或許能體現(xiàn)新的變革成效。
因為，我們看到：
1、與抖音/快手、知乎甚至此前被標(biāo)榜的Instagram之類比，它擁有多樣性、全要素、全價值鏈服務(wù)能力；
2、與今日頭條、騰訊等巨頭比，它擁有組織效率、有機集成的優(yōu)勢。
當(dāng)然，看好小紅書商業(yè)模式，并不意味著它一定成為一輪風(fēng)口的勝者。只是說，此刻，我們更認同它的方向而已。
文：王如晨
特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！
PS：本公司承接小紅書關(guān)鍵詞排名，下拉推薦，明星筆記，達人種草，代寫代發(fā)，金冠薯，數(shù)據(jù)優(yōu)化等業(yè)務(wù)；（種草百分百收錄截圖反饋喔～）
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