學學故宮、江小白！沒有“人設(shè)”的品牌沒有未來

先前嚴肅端莊的設(shè)定，“故宮淘寶”公眾號有如一匹脫韁野馬，把各種網(wǎng)絡(luò)段子玩得風生水起……每次出現(xiàn)都必須搭配著日出、廣角鏡頭和渾厚播音主持腔的古老博物館竟然放下了身段。

600歲的它不僅變得年輕時尚，在保留嚴謹態(tài)度和歷史感的同時還擁有了另外一種全新的自我表達——“萌”，一種在當前通俗的應(yīng)用中用于對某“人”（或具有人格的生命）的描述，形容尚未成熟、尚未表現(xiàn)出來的內(nèi)在美感在不經(jīng)意間外露，擁有可愛、驚艷的感覺。也許正因為這樣的反差的“人設(shè)”，使得故宮如今更有一種令人無法抗拒的趣味性。

從“知識分子”轉(zhuǎn)型“萌態(tài)可掬”，自從在互聯(lián)網(wǎng)上擁有了鮮明的虛擬形象和人設(shè)特征，故宮的生意開始做得如火如荼——2016年一年，故宮推出的文創(chuàng)產(chǎn)品超過8700件，其非門票收入已經(jīng)達到10億元。從各種維度上，“人設(shè)”的確是一門好生意。

市場是舞臺品牌是演員

每種成熟產(chǎn)品都會產(chǎn)生一種與消費者發(fā)生微妙聯(lián)系的元素，即“發(fā)現(xiàn)與生俱來的戲劇性”。

品牌層面的“人設(shè)”并不是個全新的概念。學術(shù)界對于品牌個性一直以來就有著廣泛的討論。60多年以前，加德納和萊維（Gardner & Levy）兩位學者在《產(chǎn)品與品牌》一文中就提出了“品牌”這一概念。

在他們看來，那個時候的人們是困惑的——商家理所當然地認為消費者在選擇產(chǎn)品時是受強有力的理性驅(qū)使，為達到一些顯而易見的目的，而這種邏輯的后果自然是認為消費者會選擇質(zhì)量最優(yōu)、功能最強的產(chǎn)品。

然而，加德納和萊維在研究中發(fā)現(xiàn)，消費者行為受到了自我、人格等特征的影響，這些特征與他們所覺察到的產(chǎn)品或品牌體現(xiàn)出的人格與形象有著密切的關(guān)系。產(chǎn)品或品牌解決的，事實上是個人與環(huán)境的關(guān)系——人格就是個人對周圍世界所作出的反應(yīng)和采取的行動，而產(chǎn)品的本質(zhì)可以理解為人與環(huán)境的交流渠道。市場營銷中，經(jīng)常會提到“現(xiàn)實的自我”和“理想的自我”這兩個概念。品牌是架起從前者到后者的橋梁，來完成人們對未來或理想的自我期望。

《消費社會》的作者、哲學家讓·波德里亞（Jean Baudrillard）認為，在商業(yè)社會，人們的“自我”往往是通過消費來構(gòu)建的。工業(yè)革命帶來了社會階層的流動，而新的社會位置需要顯眼的坐標，商品擁有區(qū)分階層的含義；物質(zhì)消費對于人們而言，使用價值之上，突出了對其社會地位表征的追求，最為典型的例子莫過于奢侈品牌。

隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，階層的坐標變得多維，相較“階層”這個概念，“人設(shè)”似乎是一個更為具體、包容和立體的分類方式，對消費者群體如此，對品牌而言也是一樣。這也符合廣告大師威廉·伯恩巴克（William Bernbach）對此的認知——每種成熟產(chǎn)品都會產(chǎn)生一種與消費者發(fā)生微妙聯(lián)系的元素，即“發(fā)現(xiàn)與生俱來的戲劇性”。

品牌相當于“演員”，市場就是“舞臺”，如果產(chǎn)品或品牌在市場這個“大舞臺”上把戲劇演得出神入化，就會被觀眾追捧，成為盡人皆知的“魅力明星”。品牌人設(shè)的作用，便在于將抽象的、符號化的品牌打造成擁有一定情感訴求和個性特點的“人格體”，使消費者產(chǎn)生親切感和認同感，進而培養(yǎng)起對品牌的忠誠度。

瑪格麗特·馬克（Margaret Mark）和卡洛斯·皮爾森（Carol S. Pearson）提出的“品牌原型”的理論工具將品牌人格分成12種，比如創(chuàng)造者、統(tǒng)治者、凡夫俗子、探險家等。在榮格學派里，“原型”來源于人類的潛意識，是人們于神話、傳說、宗教、文學中不斷重復的普遍行為模式，具有一定的普世性。原型能夠喚起人們潛意識當中的原始經(jīng)驗，激發(fā)他們深刻而又強烈的非理性情緒，而對應(yīng)消費社會，人們會渴望在外在世界尋找與他們內(nèi)在相呼應(yīng)的產(chǎn)品和品牌。

向來以社會化營銷見長的江小白本質(zhì)上講述的就是一個關(guān)于“人設(shè)”的故事。白酒品牌一直以來都是正兒八經(jīng)地“端著”，具有嚴肅的、正式的社交屬性，因此很難打動年輕消費者。而江小白瞅準了80后、90后這部分群體，用多種手段立體塑造了一個具有人格化特征的品牌形象，還用一個個小故事的串聯(lián)，將這種人設(shè)植入其中。

江小白瓶身文案在近年來已經(jīng)成為白酒行業(yè)一道風景?！拔野阉腥硕己扰肯?，就為和你說句悄悄話”“最想說的話在眼睛里，草稿箱里，夢里和酒里”“我們總是發(fā)現(xiàn)以前的自己有點傻” “低質(zhì)量的社交，不如高質(zhì)量的獨處”“手機里的人已坐在對面，你怎么還盯著屏幕看”?？此齐u湯，但容易在當下社會引起共鳴的語錄，是江小白的核心武器，配合特有的卡通造型，仿佛代替消費者進行了情緒化的紓解，而這種操作方式也與酒類的特殊功能屬性不無關(guān)系——人們喝酒不一定是為了醉，而是為了借酒達情。

為了進一步打造品牌人設(shè)，江小白還在2017年底發(fā)布了同名動畫，讓品牌從一個人格化的形象躍然成為一個“人物”，動畫中對該人物的定義正是產(chǎn)品的目標，一個初入職場的新人。

賣“人設(shè)”的效果怎樣？創(chuàng)業(yè)五年的江小白是2012年以來白酒行業(yè)里少數(shù)運營成功的新產(chǎn)品之一， 2016年銷售額達到4億元以上，2017年有望實現(xiàn)10億元銷售額。

人設(shè)的彼岸和自由

單一的人設(shè)已經(jīng)無法概括一個人的全貌，商業(yè)叢林的玩法已然發(fā)生變化。

在2017年初的一次演講中，財經(jīng)作家吳曉波表示，中國中產(chǎn)階層的崛起帶動了消費升級，也促使更多的消費者開始追求商品的品質(zhì)與附加值。品質(zhì)、審美，甚至是人格認同，都已成為消費的動因。越來越多的人購買一個商品或服務(wù)，是出于喜愛而并非需要。隨著消費動機的改變，標準化的產(chǎn)品將逐步被個性化的非標準產(chǎn)品所替代。

在復旦大學管理學院市場營銷系教授范秀成看來，“消費升級”是個偽概念，自始至終人們都在用消費定義自我——只不過隨著更多人消費能力的提升，很多商品大眾化了，符號的意義弱化；稀缺資源也不再僅僅是單純的物質(zhì)，人們彰顯自我、定義自我、完成“理想的自我”的構(gòu)建方式更加多元。

正如2017年初知識付費的“鼻祖”羅振宇在得到溝通會上所表述的那樣，“在付費的那一刻實現(xiàn)的是人格躍遷，用戶想要成為更好的人”。換句話說，消費者除了購買知識，還在為自己想要成為的那種人而付費，知識付費販賣的是人格的連接；而另外一種顯而易見的觀點是，知識的市場價值正在變得越來越低，知識內(nèi)容提供者的人格魅力或者人設(shè)，是消費者真正的付費原因。 “偶像”的力量，正是眾多知識消費者想要達到的“人設(shè)彼岸”。

2017年，天貓依據(jù)消費大數(shù)據(jù)發(fā)布了五大趨勢，其中之一就是“人設(shè)自由”——即不受社會刻板印象的束縛，突破年齡和性別的限制。

根據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)顯示，中國護膚品市場中男性消費品市場增幅是總體增幅的兩倍多，達到了24%；6·18購物節(jié)開賣當天，上海陸家嘴男生購買護膚品的總量竟然超過了北京金融街女生；震動棒2016年銷量增速51倍；年齡在40歲以上的消費者購買無人機、高端戶外商品和相機的增速都遠超傳統(tǒng)設(shè)定的大盤人群……媒體GQ為此列舉了包括“娘直男”“社交宅”“紳女”“萌大叔”“佛系浪子”“時尚平民”“浮游學霸”“GEEK文青”等一系列看似匪夷所思、相互矛盾的人設(shè)案例，來佐證一個個體身上可以體現(xiàn)出的復雜性。

單一的人設(shè)已經(jīng)無法概括一個人的全貌，商業(yè)叢林的玩法已然發(fā)生變化，過去的用戶畫像和客群框定工具是否適用于不久的將來，還需要打一個問號。

而最具有“人設(shè)叢林感”的一個產(chǎn)品，莫過于“快手”這個視頻應(yīng)用。

2011年初創(chuàng)辦，經(jīng)歷了合并、轉(zhuǎn)型、多輪融資等動作的快手，一直像個“隱形人”；2016年開始，一些批評的聲音令這款在鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年中早已流傳甚廣的App闖入了話語權(quán)在握的主流階層的視野。與其他同類產(chǎn)品不同的是，快手注重原創(chuàng)，并在運營上保持克制，“盡量不干擾用戶”，定位于“專注普通人的生活，給普通人展示自己的舞臺”。

它無疑是自由人設(shè)最大的踐行者之一——平臺上的才藝演藝五花八門、群魔亂舞，滿足了不少人的表演欲望，也構(gòu)成了中國農(nóng)村娛樂生活的部分圖景。在CEO宿華看來，公司的核心理念在于記錄，記錄的目標正是在于世界毛細血管的末端，它們無處不在、無時不在。不論這個去中心化的、數(shù)據(jù)驅(qū)動、自由生長的內(nèi)容社區(qū)是否有低俗化和嘩眾取寵的嫌疑，它的高速增長是毋庸置疑的：目前累計注冊用戶達到7億，日活也超過了1億。

快手用戶在7年時間里產(chǎn)生、上傳了超過40億條原創(chuàng)的視頻，這是個龐大的概念：一個人不眠不休看完所有視頻需要兩千年左右。

一種觀點認為，正如影視明星參加的真人秀節(jié)目一樣，一個人在網(wǎng)絡(luò)上呆的時間越長，他/她所體現(xiàn)出的真實、立體的人設(shè)就越來越清晰。瀏覽網(wǎng)頁的歷史、網(wǎng)絡(luò)搜索的歷史、聊天習慣和社交網(wǎng)絡(luò)，時時刻刻反映著一個人的人格痕跡，大量科學研究已經(jīng)確認了真實自我在數(shù)字世界的可移植性——雖然互聯(lián)網(wǎng)為現(xiàn)實世界提供了一個避難所，但人們最終還是會顯現(xiàn)自己真實的自我：比如臉書的點贊行為能夠反映一個人的外向、敏銳和謹慎程度，而Twitter上的語義分析可以推斷一個人的陰暗面。這些前沿的研究無疑會為企業(yè)、產(chǎn)品專家和營銷專家?guī)砀?、更為開闊的工具思路。

更為“細思恐極”的是，美國已經(jīng)有一些創(chuàng)業(yè)公司做起了“數(shù)字遺產(chǎn)”的生意，電視劇《黑鏡》里的預(yù)言也許會成為現(xiàn)實。一家名為Eternime的企業(yè)計劃將個人的數(shù)字足跡進行整合，包括社交網(wǎng)絡(luò)的一舉一動、思想觀點、手機里的圖片等等，運用人工智能的方法去塑造一個真正的虛擬自我，已經(jīng)有超過3.7萬人預(yù)約了該項服務(wù)。人有生老病死，而數(shù)字化的人設(shè)卻將要永存——這也許是未來最有潛力的商業(yè)模式之一。

文： 劉婕

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