“整個增長團隊，是對趨勢最敏感的，最了解用戶的，掌控用戶、平臺、場景的連接，以讓老板“少問為什么，多問怎么辦”為目標，最終融合各個職能或業(yè)務團隊里?！薄獜埾?/p>
用戶增長話題本身
1. 用戶增長為什么又火了？
用戶規(guī)模紅利衰減、獲客成本提升、留存率提升困難和用戶注意力分散，都使越來越多公司關注用戶增長和實踐用戶增長。
2. 增長策略和經(jīng)驗為什么很難復制？
擁有用戶增長成功經(jīng)歷的公司，其增長策略和經(jīng)驗往往是很難復制的，原因主要有三點。首先，不同類型的產(chǎn)品需要不同的增長策略；其次，用戶心智上的優(yōu)先級不同。擁有同樣的時間，不同類型的用戶會選擇優(yōu)先消費不同的產(chǎn)品。第三點是用戶的時間窗口不同，例如一天和一周內(nèi)的不同時段和人生的不同階段，用戶都有不同的關注點。
3. 做增長之前先了解產(chǎn)品
做增長之前首先需要了解產(chǎn)品是什么樣的，產(chǎn)品的不同狀態(tài)決定了增長的不同策略。粗糙地將產(chǎn)品分類，可以分成以解決用戶的需求為主的工具型產(chǎn)品，給用戶大量內(nèi)容去消費的內(nèi)容型產(chǎn)品，和人與人之間互動非常重要的社區(qū)型產(chǎn)品。
以零售來做類比，工具型產(chǎn)品就像便利店，在去便利店之前人們有很明確的目的和預期，買完想買的東西就走了，正如工具型產(chǎn)品用戶停留時間不會太長。另外，就像在便當旁邊放飲料會增加飲料的銷售機會，工具型產(chǎn)品也可在主線程上穿插別的模塊。
內(nèi)容型產(chǎn)品就像商場或者超市，用戶在去之前沒有很明確的目的，這時品類的豐富度很重要，就像內(nèi)容型產(chǎn)品一樣。社區(qū)型產(chǎn)品更像是咖啡館，消費者被動地過來，這時圍繞人和關系就會產(chǎn)生很多故事。如果觀察社區(qū)類產(chǎn)品的用戶路徑，會發(fā)現(xiàn)有相當一部分流量是被動喚醒來的。因此，不同類型的產(chǎn)品面對不同需求，需要不同的增長策略，這就是為什么做增長之前要對產(chǎn)品有深刻理解。
4. 主動了解用戶
做增長之前還需要去主動地，透徹地了解用戶訴求。每個用戶在不同的時間點可能有不同訴求?？偨Y(jié)之前的數(shù)據(jù)，結(jié)合用戶調(diào)研，可以了解不同行為模式用戶背后的訴求。另外，還需要了解用戶的心智是什么樣的，了解用戶期望通過產(chǎn)品解決什么問題。除此之外，能不能在正確的場景時機觸發(fā)用戶讓其使用產(chǎn)品很重要。最后，召回機會也需要關注，也就是在用戶沒有使用你的產(chǎn)品時促使其使用。
重要的五種思維模式
1. 體系化思維
做用戶增長需要有體系化思維。體系化思維的具體表現(xiàn)是兩個體系的結(jié)合：數(shù)據(jù)的指標體系和與之配套的行動體系。擁有體系化思維的好處是可以進行一些有目的的創(chuàng)新，為了優(yōu)化某個指標而采取相應的行動，所有的創(chuàng)新都帶著目的。并且，各個模塊（拉新、粗活、留存和召回）是需要緊密連接的。另外還需要在體系中時時尋找優(yōu)化空間，找到需要去提升的單點，提升做事效率。
一個有效運轉(zhuǎn)的增長體系能帶來許多好處。首先，它會源源不斷地帶來“被動收入”，用戶進來后有不同服務去留住用戶，節(jié)約時間和空間，快速探索和行動。另外，用戶在增長體系中的流轉(zhuǎn)本身就在實現(xiàn)產(chǎn)品價值。
2. 非線性思維
做增長時，可能發(fā)現(xiàn)某方案已經(jīng)是一個最優(yōu)的方案了，但當我們切換一個思維來看，可能還有提升的空間。所以不能一直以一個線性的思維去觀察事物，否則會有誤差或失去潛在機會，因為增長這件事是非常復雜的，本身就不是一個線性的問題。
3. 數(shù)據(jù)思維
擁有正確的數(shù)據(jù)觀不是一件易事，過于相信數(shù)據(jù)和過于相信經(jīng)驗都不可取。首先，數(shù)據(jù)不是萬能的，它只描述相關性而不描述因果。如果要探究因果，可以結(jié)合用戶調(diào)研等方式。第二點，數(shù)據(jù)是滯后的，因此數(shù)據(jù)帶來的結(jié)論不一定可以準確地預測未來。第三點，數(shù)據(jù)指標需確?？刹鸾饪蓤?zhí)行。另外，只有過程可被優(yōu)化，結(jié)果只是對優(yōu)化效果的描述。例如，留存率只是一個結(jié)果而不是過程，優(yōu)化留存率其實是偽命題，更多的是去優(yōu)化跟留存率相關的指標，例如轉(zhuǎn)化率等。最后一點，數(shù)據(jù)分析不是目的而是手段。
4. 用戶思維
從移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生到現(xiàn)在，用戶更多元，因此需要告別流量思維，去了解用戶，利用好數(shù)據(jù)分析和用戶訪談這兩把武器。其中，數(shù)據(jù)分析只回答相關性的問題，用戶研究可以回答因果。兩者結(jié)合，可以更聚焦地研究，更徹底地分析。結(jié)論相互驗證，放大機會收益。
另外，以用戶為中心是必要的，但用戶不是上帝。我們需要去分析了解用戶，把握真正的用戶需求，而不是猜測用戶想要做什么，給用戶過多的空間有時不是好事。
5. 商業(yè)思維
做增長時需要建立一個基本的商業(yè)認識。增長的本質(zhì)是開源節(jié)流，挖掘用戶價值。獲客成本是勝負手，如果能用低廉的成本獲取大量用戶，那在市場競爭中就會占據(jù)非常有利的位置。另外，用戶使用產(chǎn)品過程中會產(chǎn)生一些價值，例如用戶生命周期價值(LTV)就是重要的決策因子，在新渠道投放時需要納入考慮范圍。
平衡局部增長和全局增長
1. 不同職能的視角
互聯(lián)網(wǎng)公司的職能一般分為市場、產(chǎn)品、運營、技術(shù)等，不同職能有其獨特的看問題視角。例如市場的視角是獲客拉新、打造品牌；產(chǎn)品的視角是搭建平臺，迭代功能；運營的視角是促進活躍，提高轉(zhuǎn)化；技術(shù)的視角是優(yōu)化效率，保障穩(wěn)定。
2. 職能角度——局部增長的實現(xiàn)
在拉新時，需要約定合理獲客成本區(qū)間；優(yōu)化留存時，可以迭代運營和產(chǎn)品策略，通過AB test等實驗優(yōu)化留存。在做活躍時，可以設定產(chǎn)品運營機制來促進活躍。在做召回時，要盡量全地觸達到用戶，用合理的方式鼓勵回流。如果以上部分都做得比較順利，則在每一個局部都會有增長的實現(xiàn)。
3. 不同業(yè)務的視角
很多時候，在團隊或產(chǎn)品內(nèi)部會劃分不同業(yè)務。比如承擔流量分發(fā)責任的產(chǎn)品主營業(yè)務，承擔商業(yè)收入責任的商業(yè)化業(yè)務；承擔分流主營業(yè)務的新業(yè)務。這時負責人就要去思考不同業(yè)務需要如何增長。
4. 業(yè)務角度——局部增長的實現(xiàn)
拉新時可以內(nèi)部轉(zhuǎn)化或外部引入；留存時可以獨立優(yōu)化業(yè)務留存；對于活躍來說，可以優(yōu)化用戶的行為路徑，增強用戶對業(yè)務的粘性；召回時可以采取內(nèi)部召回和外部召回的方式，以實現(xiàn)局部增長。
5. 局部增長的困境
局部增長可能會面臨一些困境。第一個是戰(zhàn)線脫節(jié)，也就是按職能劃分的團隊中不同職能的工作可能會有所脫節(jié)。第二個是零和博弈，例如某業(yè)務做了一件事情，但對于其他業(yè)務的用戶增長可能是負向的，對全局增長沒有太大幫助。第三是資源位大戰(zhàn)，例如有一個主頁的位置，各個業(yè)務都在爭搶。還有一種比較特殊的情況，在局部目標都完成的情況下，整體的目標卻沒能完成，這些都是目標放在局部增長時所遇到的一些困境。
6. 把控全局增長
首先，要在增長的全鏈路上進行管理。其次，需要把活躍用戶分層分群管理，避免資源爭奪。另外，有兩個非常好的可以把控全局增長的指標：新用戶成分和新用戶覆蓋。新用戶成分是在一定周期內(nèi)業(yè)務活躍用戶中的新用戶在業(yè)務活躍用戶的比例。新用戶覆蓋是在一定周期內(nèi)業(yè)務活躍用戶中的新用戶在平臺總新用戶的比例。如何把兩個指標當成管理工具呢？需要設定上限/下限或同時設定，讓業(yè)務有決策的空間，在大的掌控之下，也方便業(yè)務間橫向管理。最后需要關注用戶的重合度，這需要辯證來看，設定一個合理的范圍。
理想中的增長團隊
理想中的增長團隊是怎樣的？首先，有比較充足的資源和決策空間，很多時候增長團隊做的事情是和其他團隊緊密相關的，如果沒有充足資源和決策空間，很容易變成事務型的工作；在對人員的要求上，需要“求精不求多”，對于每個成員有較高的要求；在職責上，不需要把職責劃分得非常明確，最好不設邊界，這樣利大于弊。最后一點是需要始終數(shù)據(jù)驅(qū)動，結(jié)果導向，用結(jié)果去衡量策略。
整個增長團隊，是對趨勢最敏感的，最了解用戶的，掌控用戶、平臺、場景的連接，以讓老板“少問為什么，多問怎么辦”為目標，最終融合各個職能或業(yè)務團隊里。
文：知群X可能性與大設計（mali-design）
增長黑客薦讀產(chǎn)品運營：
更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://allfloridahomeinspectors.com/cgo/product/11738.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
