就是沒有好的產(chǎn)品,用社群也白搭。
今天分享曾操盤的一個成功案例:從冷啟動到寵物類目第一社區(qū),她只用了 6 個月(具體哪個網(wǎng)站不便說明,以下統(tǒng)一用寵物網(wǎng)替代)。
建立什么類型的社群
在建立社群前,先要確定社群目標(biāo),它是一個社區(qū)后續(xù)所有運營策略執(zhí)行的基礎(chǔ),方向不對,努力白費。
我們一開始就確立了如下目標(biāo):
- 創(chuàng)立 10 個以上的普通社群
- 沉淀出 100 個忠實用戶
- 建立一個對我們寵物網(wǎng)站完全忠實的粉絲群體
- UGC 體制的初步形成
- 實現(xiàn)產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化
- 寵物類目的第一社群組織
確定完目標(biāo)之后,就要開始建立社群了。
大家可以看下面這張圖,我們將寵物社群分為:普通社群和 VIP 社群,普通社群下又有 3 種類型的社群:綜合社群、地方社群、類目社群。
為什么介紹那么多社群?因為每種群的作用是不同的,要根據(jù)產(chǎn)品屬性,群的發(fā)展規(guī)模,建立不同類型的社群。
1)普通社群
普通社群主要有 4 大作用:聚集愛寵人群;用戶沉淀與引導(dǎo);VIP 社群的分類引導(dǎo);銷售轉(zhuǎn)化等等。
普通群又可以分為 3 類:
我們先來看看全國性綜合社群,如果你的產(chǎn)品沒有一個很明確的定位,比如你的產(chǎn)品是金融產(chǎn)品,那么建議先從全國性綜合社群下手。
PS:如果產(chǎn)品有明確定位,比如你做的是地方性美食公眾號,可以直接忽略這一步,直接建立地方群。
等到規(guī)模擴大后,就可以開始考慮類目社群,或者地方性社群。
拿我們舉例,一開始我們建立的是全國寵物交流群,后來群的規(guī)模不斷擴大,我們發(fā)現(xiàn)很多群友的訴求不同。
有的養(yǎng)貓,有的養(yǎng)狗,貓又包括英短、橘貓,狗又有泰迪、哈士奇等,所以我們建立了不同類目的寵物群,方便精細(xì)化運營。
我們也發(fā)現(xiàn)很多群友希望面基,當(dāng)然群友都是全國各地的,不大容易實現(xiàn),所以我們又建立了地方群,方便舉辦線下活動,增強用戶粘性。
最后我們在運營的過程中,又發(fā)現(xiàn)了一個 Bug。
我們發(fā)現(xiàn)群里有很多打廣告的,所以我們又專門建立了廣告群,讓群管理員定期整理他們的訴求,發(fā)布到我們的網(wǎng)站,圈子,或者是微信群(當(dāng)然,我們會征得我們?nèi)河训耐猓?/p>
2)VIP 社群
VIP 社群是普通社群的進階,是整個社群的核心部分,主要分為兩類:一類是產(chǎn)品變現(xiàn)群;一類是核心管理群。
先來講講第一種,相信很多小伙伴在一開始建群時,不會設(shè)立門檻,那么進群的人就魚龍混雜,所以我們要篩選出真正的目標(biāo)用戶(傳說中的種子用戶)。
這部分人可能會為我們的產(chǎn)品付費,把他們拉到 VIP 群里,更加方便以后產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。
第二類 VIP 社群又是什么?我們在群里發(fā)現(xiàn)有一種用戶,很活躍,或者經(jīng)常出來幫助解答疑惑。
這種用戶對我們?nèi)旱恼承员容^高,我們可以把他們發(fā)展成我們的群管理人員,降低我們的成本和工作量。
百度詞條之前用的也是類似方法:
僅靠全職人員,審核用戶編輯的成千上萬詞條,根本沒有這個精力,所以他們找到了比較活躍的用戶(在校大學(xué)生),把他們聚在 1 個社群,給他們一定的獎勵,讓他們編輯其他用戶生產(chǎn)的詞條。
這樣一來,百度詞條的員工,只需要管理這些人員就可以了,肩上的擔(dān)子一下子就輕了。
PS:前期還是建議自己內(nèi)部員工來管理,后期規(guī)模變大了,可以采用這種方式。
我們的普通社群建立 3 個月以后,就開始做 VIP 社群。那我們是怎么做用戶篩選的?怎么吸引用戶加入的?
下面和大家分享一下我們的一些經(jīng)驗:
VIP 社群條件:
VIP 社群會員可享受到的待遇:
如何建立有序、活躍的社群
可能很多小伙伴都會頭疼,平常群內(nèi)沒有人講話,一有消息就是廣告,無關(guān)圖片、視頻。
你有沒有想過,到底是哪里出了問題,是因為沒有建立群規(guī)?還是因為管理出了問題?
接下來我將從 4 個角度和大家分享,我們是如何打造有序、活躍的社群。
1) 群規(guī)制度
群規(guī)除了讓規(guī)范群秩序,方便管理之外,還會對用戶進行深度篩選,剔除無效用戶,選出忠實用戶,所以在建群之前就要確定群規(guī)。
一般群規(guī)涉及兩個方面,一是群介紹,二是具體群規(guī)。
我們的群介紹包括 3 方面:我們是誰;加入我們?nèi)簩δ阌惺裁春锰帲唤榻B群主。
群規(guī)包括 3 方面:引導(dǎo)群名片修改、激勵分享、說明禁止事宜。
為了方便小伙伴理解,我在這里分享出我們的群規(guī)模板:
群介紹模版:
歡迎新來的朋友,本群主要功能:
- ① 本群為寵物網(wǎng)旗下交流群,在這里歡迎大家分享寵物領(lǐng)養(yǎng)、訓(xùn)練、飲食、美容、健康、交友等豐富養(yǎng)寵知識。(我們是誰)
- ② 在這里,我們會定期舉辦各類活動,也會邀請權(quán)威人士給大家分享你們關(guān)心的寵物那些事兒。
- 當(dāng)然,我們也會定期推出特價產(chǎn)品,讓大家可以享受到最大的優(yōu)惠。我們不一定會刷屏,但一定會讓你在這里玩的開心。(加入我們有什么好處)
- ③ 本群由浩帥和他的群主共治,只談寵物的那些事兒~~~歡迎多多分享。(介紹群主)
具體群規(guī)模板:
- ① 進群在名字前加上所在地,方便大家溝通。(修改群名片)
- ② 鼓勵無節(jié)操“曬萌寵”,曬生活、曬美食……曬圖有獎。
- ③ 可邀請身邊有萌寵的朋友們一起進群分享經(jīng)驗,邀請有獎。(激勵分享)
- ④ 禁止發(fā)寵物網(wǎng)以外商業(yè)性質(zhì)廣告,盡請諒解。
- ⑤ 如需投票及砍價等其他活動,私信群主,群主同意之后可發(fā)至群內(nèi)。
- ⑥ 現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)不安全,群內(nèi)以任何名義要求添加各位微信好友的,一定要慎重考慮添加或者向群主舉報,如果很熟悉,可忽略這條。
- ⑦ 寵物網(wǎng)有多個交流群,最多可加兩個群(綜合群1個,分類群1個),不要重復(fù)進群,因為那樣你也會很煩。
- ⑧ 如有發(fā)現(xiàn)違規(guī),將會立即被移出群。(禁止事宜)
- 請大家一起維護這里的和諧氛圍。感謝大家的信任、支持以及配合,謝謝!
注意:想要用戶不發(fā)廣告,首先自己就要做到。如果用戶違反了群規(guī),一定要第一時間踢出去,并在群內(nèi)說明。
當(dāng)然啦,每個群的具體群規(guī),應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品性質(zhì)和自己的目的來確定。
如果你是做互聯(lián)網(wǎng)教育的,可以讓大家根據(jù)崗位來修改群名片,比如:某某-新媒體運營。歡迎大家在群里分享運營干貨,學(xué)習(xí)照等。
2) 群主制度
在群介紹的那部分,我們提到過群主。群主在社群里起著 KOL 的作用,不過只有群主,不能保證群的正常運行,所以我們要建立群主制度。
大家可以看下面這張群主分工圖:
從上面這張圖里可以看見,群主制度有 3 個層面:總?cè)褐?、分群主、管理員。
① 總?cè)褐?/p>
如果放在運營上來講,總?cè)褐飨喈?dāng)于是總監(jiān),負(fù)責(zé)所有社群的整體運營。
他需要對所有群的活躍、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)。
② 分群主
分群主相當(dāng)于每個群的老大,主要負(fù)責(zé)協(xié)助總?cè)褐鞴芾硐嚓P(guān)社群、開展話題討論、策劃活動等。
這里有一個小建議,前期由于群剛剛建立,分群主應(yīng)該由公司員工負(fù)責(zé),有助于管控社群,并且建議一個分群主管理 2 個群。
后期由于群規(guī)模擴大,可以篩選出一些活躍成員,給予相關(guān)福利和工資,請他們擔(dān)任,建議一個分群主管理 3-4 個群。
③ 群管理員
一個分群主管理 2-4 個社群,精力肯定是不夠的,還需要有一些管理員來做日常工作,維護群的正常運行。
我們?yōu)槊總€分群主,匹配 3 個左右的群管理員,他們主要配合分群主做 4 件事:
3)群活動機制
群規(guī)和群主制度,能夠幫助建立規(guī)范有序的社群,那接下來應(yīng)該如何活躍群成員呢?
很多小伙伴說那很簡單啊,在群里分享紅包,邀請一些人來開展講座就可以了唄。
恭喜你入門了,你們說的都沒有錯。不過無理由無限制的發(fā)紅包、請專家來做講座,都很費錢,而且可能只起到一陣的活躍效果。
所以如果我們想要用低成本,打造一個持續(xù)活躍的社群,應(yīng)該建立群活動機制。
我是這樣做的,將活動分為定期和不定期。
定期活動包括基礎(chǔ)活動:比如線上講座、試吃活動、曬寵有獎、邀請有獎,培養(yǎng)用戶的分享、邀請習(xí)慣。如果有資金剩余,還可以開展其他活動。
不定期的活動包括各類線上線下活動,有的時候我們會組織線下聚會,主要是為了提高用戶活躍和粘性。
開展不定期的線上活的目的是什么呢?這里不得不提到峰終定律:用戶對產(chǎn)品體驗的記憶,由 2 個方面決定:峰值(無論正向還是負(fù)向)、終值。
所以需要開展不定期的線上活動,制造驚喜感(制造峰值),讓用戶覺得我們的群有價值。
如何高效運營社群
冷啟動階段如何拉新?怎么讓用戶留下來,并在我們的網(wǎng)站消費?這是很多小伙伴關(guān)心的問題。為了完成這 3 個目標(biāo),我們將過程拆分為 2 個階段:
第一階段
1)目標(biāo)
- 完善拉新引流方法,逐步掌握留存技巧
- 建立 6 個 400 人以上的群
- 將相關(guān)群管理員落實到位(2 個兼職群主、5 個兼職管理員等)。
2)拉新
① 拉新渠道
建立社群后,第一步工作就是拉新。當(dāng)然,肯定不是盲目的拉新,花費較高的人力成本不說,拉新效果還差。
我們是這樣做的,將拉新渠道分為自有平臺和其他渠道。
自有平臺是什么意思呢?
我們有自己的寵物網(wǎng)站, 可以通過它引流;我們還有自己的公眾號、圈子號、企鵝號、頭條號、微博號,這些就算我的自有平臺。
自有平臺只是一部分,其他渠道也能為我們帶來很大的流量。不過其他渠道有很多,要選擇哪些渠道呢?
如果是 App,網(wǎng)站,需要評估 2 個維度:
網(wǎng)站數(shù)據(jù):該渠道的 PV、IP 、注冊用戶、日活(可以在 Alexa 上查找相關(guān)數(shù)據(jù))。
和我業(yè)務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù):
我們按照這些維度評估其他渠道后,發(fā)現(xiàn)在貼吧、知乎上,寵物類話題有一定的基數(shù)。后期我們還通過互推、合作來引流。
注意:對于冷啟動的產(chǎn)品來說,建議先從自有平臺和其他免費渠道入手,后期再開展互推合作。
這里教大家一個小方法,在談合作之前,先想明白 4 個問題,有助于提高合作成功率:
② 拉新執(zhí)行
每個平臺的規(guī)則都不一樣,比如微信不能同時拉很多人,否則會遭到封號。
所以接下來,我會和大家分享,不同渠道引流,要注意哪些點,怎么讓拉新效果最大化。
- a. 微信小號
因為我們把要把所有平臺的用戶,引流到微信群里,為了防止一下加太多人被封號,要注冊微信小號(注冊多少,主要看你目前群的規(guī)模)。
我們注冊了 5 個小號,總?cè)褐鞣峙?1 個,分群主分配 2 個(主要執(zhí)行人,所以較多),剩下 2 個作為潛水小號(備用)。
- b. 今日頭條引流
我們在今日頭條有 2 個號,所有文章末尾,全部留分群主的微信號(包括分群主的小號),分群主逐步將相關(guān)群友,拉到指定微信社群。
- c. 貼吧引流
貼吧主要通過大號+小號的引流方法,來吸引部分流量。
注冊 20 個以上的號,其中 1 個網(wǎng)紅號,2 個無廣告號,5 個主要廣告號。其余為頂帖小號。
為什么這么配置?網(wǎng)紅號相當(dāng)于 KOL,拉新效果自然不用說,但是不能經(jīng)常打廣告,所以需要小號來做日常引流。
小號又分為無廣告號和廣告號。
先問大家一個問題,經(jīng)常在帖子、評論里,看見有人打同一個品牌的廣告,是不是會認(rèn)為是水軍(如果我沒說猜錯的話),所以這時候無廣告號就派上用場了。
接下來,我和大家分享下貼吧引流的 5 個具體步驟:
- 購買帳號:在淘寶購買第一批 20 個帳號(10 塊錢左右),用來注冊相關(guān)帳號;
- 養(yǎng)號:將每個號培養(yǎng)成 5 級以上的帳號(通過評論、發(fā)帖、跟帖等活動);
- 無主貼吧搜集:搜集 10 左右的無主貼吧,進行硬廣和軟廣的發(fā)布;
- 有主貼吧引流測試:每天定期測試一種方法
- 頂帖:小號頂帖很簡單,無非就是點贊、跟帖、回復(fù)等操作。
但是這里要注意,不建議發(fā)完帖子立刻用小號頂,畢竟剛發(fā)的帖子本來就在最上方(除置頂帖以外),等過一段時間刷下去了再頂也不遲,否則容易被貼吧管理員視為刷帖,從而被封號。
3)活動拉新和促活
這里的活動,之前我們在群活動機制里就已經(jīng)計劃好了,要開展什么活動,活動的排期等,這里只需要執(zhí)行就可以了。
- 邀請有獎活動(獎勵紅包,邀請 5 個人進群即有獎勵);
- 曬萌寵活動(連續(xù)7天在群里分享,送優(yōu)惠券或?qū)櫸锛Z等);
- 結(jié)合圈子,舉行活動;
- 其他活動。
4) 初步建立 VIP 社群
在第一階段的后期,普通社群已經(jīng)有一定規(guī)模了,接下來就是 VIP 社群的初步建立,引導(dǎo)用戶加入VIP 社群,宣傳VIP社群的好處。
在開頭的時候,我們已經(jīng)說過篩選 VIP 用戶、吸引他們加入的具體方法,為了方便大家查看,這里再放一遍。
VIP 社群條件:
VIP 社群會員可享受到的待遇:
具體如何完善社群在第二階段,請看下文~
第二階段
第一個階段后,我們的社群已經(jīng)具備了一定規(guī)模。
社群在突破 5000 甚至是 10000 以后,拉新已經(jīng)不是主要目的了,重點是通過各種活動以及話題,進行用戶維護;并沉淀轉(zhuǎn)化出更為精準(zhǔn)的用戶。
所以這一階段會重點以社群活動為主。
1)目標(biāo)
- 建立 12 個 400 人以上的社群;
- 實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化
- 舉辦大型活動
2)VIP社群的逐步完善
我們在第一階段的時候,就已經(jīng)篩選出潛在用戶,拉進 VIP 群。
第二階段的任務(wù)就是進一步篩選用戶,找到能夠幫助我們開展工作的兼職,把 VIP 社群打造成核心管理員群。
當(dāng)然,無論是打造哪一類 VIP 群(管理員群、付費會員群),管理方法和普通會員是一樣的,同樣是建立群規(guī)制度、群主制度、群活動機制,只需要在之前的版本迭代即可。
有個小技巧,群名要取得高大上,XX 研究中心;XX TOP管理中心;XX VIP 會員中心。
運營社群需要哪些必備資源
接下來我們要進入尾聲了,這個問題也是很多小伙伴關(guān)心的問題,正常運營社群,我們需要哪些必備資源?如何合理分配資源,花更少的錢,辦更多的事?
1)人員
人員要分為兩方面,一是群管理人員(必備),二是活動相關(guān)人員(視情況而定)。
群管理人員要根據(jù)目標(biāo)、群數(shù)量、群主機制來定。
綜合考慮后,我們配備了 3~5 人(全職),兼職管理員 10 人以上。每人負(fù)責(zé) 2~3 個群管理維護,貼吧等渠道一人可 5 個號,每天進行拉新留存。
注意:如果未來群擴展到一定數(shù)量,需要較多的兼職管理員。
再來說說活動人員,因為我們?nèi)好恐芏ㄆ谂e辦線上分享會,邀請寵物醫(yī)生分享相關(guān)話題,所以我會和一些寵物醫(yī)生合作。
當(dāng)然,有些小伙伴可能沒有這個需求,還是要根據(jù)自己的活動來定。
2)資金
為了防止成本過高,建議小伙伴們在開始就做好預(yù)算,我們將預(yù)算分為固定成本和浮動成本:
固定成本主要包括 3 方面:手機費用+管理員薪酬+活動資金。
① 手機費用:
由于一個管理員有很多賬號,為了高效工作,有必要配備手機,幾百塊的小米手機就可以了;
② 管理員薪酬:
為了讓員工高效完成工作,達(dá)成 KPI 的時候,能給予員工適當(dāng)?shù)莫剟睿?/p>
兼職當(dāng)然不可能無償為我們工作,除了定期福利外,還要付給他們工資;
浮動成本包括:活動資金+其他活動資金
③ 活動資金:
邀請有獎(邀請 5 個人送 5~10 元紅包)、曬照有獎(連續(xù) 7 天在群曬寵物照,送周邊、優(yōu)惠券等小禮物);邀請專家分享。
④ 其他活動資金:不同時期成本不同。
這樣一套算下來,我們前期每個月,大概能控制在 5000 元以內(nèi)(前期大家都差不多);后期預(yù)算多少要結(jié)合的實際情況(包括舉辦多少場活動、活動類型等)。
注意:固定成本開支是必不可少的,如果遇到預(yù)算不夠的情況下,先滿足固定成本,能讓群正常運營下去,再去考慮做活動,來活躍群。
后來我們在具體操作的時候,發(fā)現(xiàn)一個月根本花不到 5000,幾乎能有一半剩余。復(fù)盤后發(fā)現(xiàn),上面說的有一項幾乎是 0 成本。
在和兼職談工資的時候,我們嘗試著用“寵物糧食”代替工資,很多兼職也同意了。
而這部分糧食我們不需要花錢,我們找供應(yīng)商合作的時候,對方會為了品牌宣傳,提供我們一些產(chǎn)品,這些產(chǎn)品自然就成了“工資”。
如果你有自己的產(chǎn)品(比如圖書),你建立了書友會,或許也可以用這樣的辦法降低成本~
總結(jié)
今天,我和大家分享了之前做過的一個成功案例,主要有 4 大步驟:
1)初期根據(jù)產(chǎn)品屬性,選擇建立某種類型社群;后期根據(jù)群發(fā)展規(guī)模、運營時具體情況,及時調(diào)著策略,建立地方群、類目群、會員群、廣告群等。
2)建立 3 大機制:群規(guī)制度、群主制度、群活動機制,打造有序、活躍的社群。
3)前兩步打完基礎(chǔ)后,運營時將目標(biāo)拆成多個階段,前期主要利用自有平臺、其他渠道(需要評估網(wǎng)站數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù))拉新;后期主要做用戶留存和轉(zhuǎn)化,打造 VIP 社群。
4)為了降低成本,建議列出必備資源:人員(管理人員+活動人員)+成本(固定成本+浮動成本)。資金有限時先滿足必備資源,同時在運營時探索降低成本的方案,比如付兼職工資可以用產(chǎn)品替代。
可能很多小伙伴依然擔(dān)心,自己的產(chǎn)品不夠好,社群起不了多大作用。不用擔(dān)心,我們也是從這個階段過來的,試一試,其實沒有多大成本,或許你也能用這套方法,打造自己的爆款社群。
文:運營研究社(U_quan)
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