給產(chǎn)品設(shè)計師的用戶增長設(shè)計指南

我有很多做用戶增長的朋友,但我從來沒有真正的弄明白他們到底在做什么。每當我們開始談?wù)摵汀霸鲩L相關(guān)的東西“時,我也只能微笑,點頭,偶爾說一句“這個想法很棒!”

這并不是說我笨,我想說的是,我當然知道“增長”是什么意思——增加用戶量,賺更多的錢,對吧?但老實說,它聽起來很無聊。我從來沒想過它和設(shè)計有什么關(guān)系,而設(shè)計才是我真正熱衷的。

轉(zhuǎn)眼間就到現(xiàn)在,我作為一名增長設(shè)計師在印象筆記(Evernote)已經(jīng)工作了幾個月,可以說我現(xiàn)在對用戶增長的了解比以前多很多。事實上,我發(fā)現(xiàn)對于一個設(shè)計師來說,“增長”不僅不無聊,而且超級有意思。(驚喜!驚不驚喜,意不意外)

所以,如果你對“增長”感興趣,但仍然覺得增長設(shè)計有點神秘,就像以前的我一樣,(不必擔(dān)心和我以前一樣“傻”,畢竟這是一個“令人成長”的職業(yè))?;蛟S我學(xué)到的以下7件事請對你會有所幫助。

1.搞清楚“增長設(shè)計”到底是什么意思

如果你在科技領(lǐng)域工作,你可能會熟悉“增長黑客”這個詞——以前是一個創(chuàng)業(yè)者獨有的頭銜,他們負責(zé)尋找方法來“黑掉”系統(tǒng),從而使用戶和營收得到快速的增長。但隨著“增長”的發(fā)展,“黑客”部分已經(jīng)消失,很多工作流程和最佳實踐已經(jīng)在行業(yè)中被逐漸積累。如今,設(shè)計師們也開始參與到這個游戲中。最近越來越多的人在他們的簡歷中添加了“增長設(shè)計”。但這究竟意味著什么呢?

每家公司都有不同的做法,但我在這里會分享我自己在Evernote的一些體驗。平時,我與成長營銷專員、產(chǎn)品經(jīng)理、分析師和工程師緊密合作,設(shè)計和優(yōu)化我們產(chǎn)品的各個部分,以提高各項關(guān)鍵指標——無論是營收、滿意度、留存還是新增用戶數(shù)。

給產(chǎn)品設(shè)計師的用戶增長設(shè)計指南

促進增長有時候感覺像移山

這意味著我不僅要優(yōu)化產(chǎn)品流程,比如注冊、登錄和結(jié)帳,也要與其他設(shè)計師合作以提高整個產(chǎn)品的體驗以提高用戶滿意度。

我的每一次嘗試都是一個實驗,在證明成功之前都不會被正式發(fā)布。定義這些實驗是我工作的另一個重要部分:思考要測試什么,如何測試,以及如何衡量是否成功。

2.在實驗中思考,并且快速迭代(Agile)

那么這個過程是什么樣的呢?我們的工作以一周為一個迭代周期。在每周開始的時候,整個團隊會聚在一起,確定(Define)我們將在這一周的開始測試些什么,在周中回顧并評論(Review)備選方案,并在周末分析先這些實驗的結(jié)果。

為什么是一周?這是經(jīng)過我們深思熟慮的。傳統(tǒng)的兩周的迭代周期有利于快速完成工作,并朝著一個清晰易懂的目標(例如,推出一個產(chǎn)品)。但是,我們在增長方面的工作卻不是那么明確。我們最終是要提高業(yè)務(wù)指標,而不是在截止日期前完成產(chǎn)品。因此,我們這套流程的特點是,當我們學(xué)習(xí)到新事物時,有能力和意愿快速改變方向。一周的周期對于達到這個目的有很大的幫助,我們每周總結(jié)我們完成了什么,并決定下周做什么。

你是那種習(xí)慣于一個大的產(chǎn)品或功能需要幾個星期來構(gòu)思、設(shè)計和實施的人嗎?

我曾經(jīng)是。所以在剛進入增長設(shè)計職位的時候是有點震驚的?,F(xiàn)在,給定的任何一周內(nèi),我可以做3個功能或使用流程的實驗,以及一些用戶研究和文案的工作。好消息是,我仍然在研究一些很酷的東西和棘手的問題。我只是學(xué)習(xí)了如何更快地想出新點子,對它們進行實驗,并得到結(jié)果,這樣我就可以更有效地迭代。

3.像心理學(xué)家一樣思考(或假裝自己是)

和其他任何一種設(shè)計一樣,增長設(shè)計也完全是從人類的心理出發(fā),甚至比其他種類的設(shè)計更加重視這點。當你思考如何轉(zhuǎn)換和吸引用戶時,理解潛在動機和潛意識偏見是同樣重要的。

在Evernote,我們總是確保我們從定量分析中學(xué)到的東西總是基于定量的用戶研究的。同時,我們將兩者結(jié)合起來以驅(qū)動我們的設(shè)計決策。

我們還閱讀了很多心理學(xué)書籍和文章以加深我們對該領(lǐng)域的理解(丹尼爾·卡納曼的《思考,快與慢》是我的最愛),從而使我們的實驗建立在可靠、真實的心理學(xué)原理之上。

4.期待意外

但實驗同樣是關(guān)于失敗,就像是關(guān)于成功一樣。不管我們在我們的偽心理學(xué)理論中有多自信,我們的實驗結(jié)果總是有辦法讓我們認清現(xiàn)實。

我沒法告訴你有多少次實驗結(jié)果顯示出我們完全沒有預(yù)料到的事情。

在做極簡化重設(shè)計之前,我們曾認為更加簡潔的頁面,可以減少用戶的認知負擔(dān),并說服他們購買產(chǎn)品。但是,我們得到的答案是:不。事實證明,用戶需要更多信息來幫助他們做出決定。

這需要一些時間來適應(yīng),但我已經(jīng)開始喜歡上那些令人意想不到的結(jié)果了。因為每次我的假設(shè)被挑戰(zhàn),我都會學(xué)到一些新的東西。我的工作也做得會比以前好一點。

這就是為什么每當我們建立實驗時,我們將主要目標設(shè)置成學(xué)習(xí),而不是取得巨大的成功(盡管成功也很好)的原因。有時候,看著我們認為并不會有作用的測試頁面發(fā)生了什么比看著我們認為一定會有用的測試頁面返回的結(jié)果更加有意思。

我們越歡迎失敗,從失敗中獲得的機會就越大。 如果做100次實驗,99次失敗,但是這個過程使我們獲得了1個巨大的成功,如果這個成功使我們每年從每個用戶那里能多賺10美分,并且如果我們將這個體驗推廣到1億用戶……你可以算算結(jié)果是什么! (如果你不想做計算,請閱讀下一節(jié)。)

5.學(xué)習(xí)如何解讀數(shù)字

不足為奇的是,增長實驗的很大一部分是監(jiān)控實驗結(jié)果,這意味著增長設(shè)計師對數(shù)字的理解和對戰(zhàn)略決策的貢獻是至關(guān)重要的。

部分原因是知道結(jié)果何時變得重要。通常,一個實驗變量看起來比其他的變量表現(xiàn)要好很多,但是在我對結(jié)果太過興奮之前,我們的數(shù)據(jù)分析師會說:“忽略這個。它現(xiàn)在還不重要。”

即使我們都同意結(jié)果很重要,但是只知道結(jié)果也只是隔空瘙癢。關(guān)鍵是理解具體的情景并聯(lián)系過去的成敗經(jīng)驗。因為,這些幫助我們形成為什么某些數(shù)字以某種方式返回的假設(shè),并決定如何回答最終的問題:我們應(yīng)該把新功能交付給所有用戶,還是重新開始,或者繼續(xù)跟進?

你們中的一些人可能在想:“我沒有成為設(shè)計師,所以我可以整天做數(shù)學(xué)!可惜,我十分討厭數(shù)學(xué)!“

如果是這樣,不要擔(dān)心。你將與你的增長分析師緊密合作,他將主要負責(zé)實際的數(shù)學(xué)計算和數(shù)據(jù)分析。你只需要讓你確信你能為討論做出貢獻,在解釋它時能贏得你的席位。

6.提高指標……但不要做混蛋

但是,比方說,我們看了數(shù)據(jù),討論,并認同一個大紅色按鈕的彈框會賺更多的錢。這是否意味著我們應(yīng)該實現(xiàn)它,即使知道這對用戶來說將是一個可怕的體驗?

啊,經(jīng)典設(shè)計師的難題——用戶與商業(yè)。對于一個增長設(shè)計師來說,要知道如何平衡兩者是至關(guān)重要的。

不,不是那樣的。

是的,我們的主要職責(zé)是發(fā)展業(yè)務(wù)——畢竟這是職位的一部分!當然,我們衡量的是我們做得有多好。

但是,“增長業(yè)務(wù)”并不等于“以犧牲用戶為代價來發(fā)展業(yè)務(wù)”,事實上,增長和用戶體驗可以而且應(yīng)該攜手共進。

這是怎么實現(xiàn)的呢?嗯,所以說滿意度也是增長團隊的關(guān)鍵指標之一,良好的用戶體驗幾乎是高滿意度的代名詞。如果產(chǎn)品易于使用且真的有用,那么用戶就會使用它。如果用戶開始定期使用產(chǎn)品,他們也會留下來。然后,如果他們發(fā)現(xiàn)了真正的價值,也許他們就會付費!

另一方面,糟糕的用戶體驗可能會顯示短期收益,從長遠來看,這對企業(yè)幾乎總是不利的。我們已經(jīng)在過去的實驗中證明了這一點。

那么那個彈出的紅色大按鈕呢?是的,不要這樣做。要顧全大局。

7.做盡可能完美的事情

我們在Evernote做用戶增長的方式無疑是十分奢侈的,也只有少數(shù)公司愿意承擔(dān)。我們很幸運有一個巨大的(超過2億?。┯脩艋A(chǔ),所以我們可以運行許多多變量實驗,并在幾個星期內(nèi)得到結(jié)果。

但是即使你在一個較小的公司,你仍然可以為增長而設(shè)計。如果用戶基數(shù)較小,則運行較大的A/B測試,(如主頁或CTA的兩個版本),而不是許多微型實驗。以成長的心態(tài)設(shè)計:像心理學(xué)家一樣思考,并在實驗框架中進行定性測試。Moves the Needle 的 精益實驗地圖是一個很不錯的工具,你可以用它來引導(dǎo)你起步。

我可能有偏見,但我認為這可能是最有趣的設(shè)計工作。作為一個設(shè)計師,能夠?qū)ゴ蟮挠脩趔w驗和殺手級的商業(yè)成就結(jié)合在一起是如此難以置信。所以我最后的提示是什么呢?如果你有機會為用戶增長而設(shè)計,那就抓住它吧!準備好學(xué)習(xí)無數(shù)新東西吧。

文:May Wang?譯:lila /?MicroUX(ID:Microinteraction)

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