產(chǎn)品增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)公式和關(guān)鍵指標(biāo)

這次想介紹一下經(jīng)典增長(zhǎng)模型及關(guān)鍵指標(biāo)的選擇

[title]1. AARRR 模型[/title]

先來(lái)了解用戶增長(zhǎng)中最著名的框架AARRR模式，相信很多人聽(tīng)過(guò)，這里的 AARRR 指的是用戶與產(chǎn)品互動(dòng)整個(gè)周期中五個(gè)重要環(huán)節(jié)，分別是獲取 Acquisition、激活A(yù)ctivation、留存Retention、變現(xiàn)Revenue和傳播Referral。

這五個(gè)環(huán)節(jié)可以構(gòu)成一個(gè)用戶流程漏斗，當(dāng)然，現(xiàn)在的用戶增長(zhǎng)的模型用戶從進(jìn)入產(chǎn)品中，也就代表我們獲取了用戶，他們四處看看，一部分離開了，另一部分能夠使用了產(chǎn)品的功能，理解我們的產(chǎn)品能為他創(chuàng)造什么價(jià)值，這部分用戶就是被激活的用戶。

激活用戶中，有一部分將會(huì)回來(lái)，第二天第三天甚至更多天的使用產(chǎn)品功能，這種行為便稱作留存，留存用戶中又有一部分會(huì)為我們貢獻(xiàn)收入。

在此之后，我們會(huì)希望產(chǎn)品撬動(dòng)用戶的關(guān)系鏈，讓他們把我們的產(chǎn)品推薦給自己的朋友，成為新的產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)，這也是框架中的最后一步：傳播。

我用我之前自己的短視頻app來(lái)舉一個(gè)例子，用戶從app store第一次進(jìn)入 app，使得我們獲取了他，隨后他使用我們的app拍攝視頻，可能被我們工具所吸引，這時(shí)我們便認(rèn)為完成了用戶激活。

過(guò)了兩天他想要拍攝視頻時(shí)，又想到了我們產(chǎn)品，于是再一次打開了產(chǎn)品，這時(shí)就算用戶留存。如果我們app 里有廣告，他可能會(huì)查看或點(diǎn)擊產(chǎn)品中的廣告，為我們間接地創(chuàng)造了收入。

然后他分享了一個(gè)用我們產(chǎn)品拍攝的視頻到自己的朋友圈中，這個(gè)分享就帶來(lái)了新的獲客入口，也就意味著進(jìn)展到了傳播這一階段。

當(dāng)我考慮產(chǎn)品的增長(zhǎng)策略時(shí)，通常會(huì)從這五個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，提高用戶用戶的轉(zhuǎn)化。

[title]2. 不要試圖兼顧所有的環(huán)節(jié)[/title]

每個(gè)階段有各自的重點(diǎn)和邏輯，把精力集中在當(dāng)前階段最重要的環(huán)節(jié)和模塊上，注意聚焦。這里我們還是回到這個(gè)模型本身，去考慮一個(gè)問(wèn)題：這五個(gè)環(huán)節(jié)中，哪一個(gè)是最重要的，我們應(yīng)當(dāng)怎樣投入資源去推動(dòng)整體的產(chǎn)品增長(zhǎng)？

第一原則是不要妄圖同時(shí)兼顧所有環(huán)節(jié)，在一個(gè)階段之內(nèi)集中資源，圍繞一個(gè)模塊快速做創(chuàng)意、測(cè)試和調(diào)整。

比如我們要提高留存，不論是粗暴地向用戶推送消息，還是巧妙地加入關(guān)注功能或通過(guò)社交關(guān)系提高用戶粘性，都應(yīng)該與留存息息相關(guān)，這樣密集的測(cè)試更容易讓團(tuán)隊(duì)找到一個(gè)節(jié)奏感。

前面說(shuō)到的 AARRR ，它的排序是根據(jù)先后順序來(lái)的（其中傳播和變現(xiàn)的前后會(huì)有不同），但實(shí)際的優(yōu)先級(jí)卻并不完全是按照時(shí)間順序來(lái)排列的，每個(gè)環(huán)節(jié)的重要程度也不完全相同。

AARRR框架的創(chuàng)始人在提出這個(gè)模式時(shí)，提出了增長(zhǎng)的三步，第一步是打造卓越的產(chǎn)品，這里的關(guān)注是激活和留存，和前面提到的一樣，一切增長(zhǎng)策略的核心都是產(chǎn)品價(jià)值。卓越的產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造價(jià)值，從而使用戶更容易被激活和留存；在此之后，第二步才是推廣產(chǎn)品，這一步關(guān)注的是獲客和傳播；最后一步是賺錢，關(guān)注的是變現(xiàn)效率和利潤(rùn)。

另一個(gè)經(jīng)常被人提到的環(huán)節(jié)優(yōu)先級(jí)排序也類似，它被稱“RARRA”，按照順序分別是留存（Retention）、激活（Activation）、傳播（Referral）、變現(xiàn)（Revenue）和獲客（Acquisition）。 把獲客放在最后比較激進(jìn)，但方式很明確：就是先把東西做好，然后再擴(kuò)大影響。目前我們也是認(rèn)為這是最健康的排序。

[title]3.留存是最重要的指標(biāo)[/title]

幾乎所有的增長(zhǎng)策略討論中，都會(huì)強(qiáng)調(diào)留存，它是最重要的指標(biāo)，是產(chǎn)品生命力和存在價(jià)值的標(biāo)桿。只有真正為用戶創(chuàng)造了足夠的價(jià)值，他們才會(huì)不斷地回來(lái)使用，產(chǎn)生留存。

如果我們將產(chǎn)品的用戶量比作一個(gè)蓄水池，新增是水，傳播則是注水管，而留存就是排水管。留存指標(biāo)不好，所有的其他指標(biāo)都是過(guò)眼云煙。就像很多朋友圈刷屏的營(yíng)銷活動(dòng)，用戶潮水般涌入，但轉(zhuǎn)眼就流失了。

留存之后應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是激活和傳播，激活有一點(diǎn)像心理學(xué)中的首因效應(yīng)，也就是怎樣讓用戶在陌生的狀態(tài)下盡然地了解價(jià)值，它是從流量到用戶的轉(zhuǎn)變樞紐。

而傳播則是很多精彩的增長(zhǎng)黑客故事會(huì)發(fā)生的環(huán)節(jié)：讓用戶成為了我們的宣傳員，在分布式的社交網(wǎng)絡(luò)中幫助我們建立更多分布式的入口，它與留存共同昭示著用戶對(duì)我們產(chǎn)品的喜愛(ài)。

繼續(xù)用前面提到的我的短視頻 app作為例子，我們也是用類似的路徑來(lái)實(shí)踐增長(zhǎng)。先通過(guò)不斷迭代產(chǎn)品，提供更卓越的體驗(yàn)，過(guò)程中更多的去關(guān)注用戶的留存，包括次日留存、七日留存。在此基礎(chǔ)之上，我們還會(huì)利用推送、紅點(diǎn)策略等方式來(lái)配合提高用戶留存。

然后，在第二個(gè)階段我們關(guān)注的是傳播，希望提高用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的推薦和分享，所以我們做了一系列鼓勵(lì)和幫助用戶分享視頻的交互細(xì)節(jié)，包括拍攝結(jié)束就跳出轉(zhuǎn)發(fā)按鈕，社區(qū)視頻播放三遍就讓轉(zhuǎn)發(fā)按鈕變色，引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)。

另外我們目前對(duì)激活和獲客的關(guān)注還不夠，未來(lái)可能會(huì)成為未來(lái)某個(gè)階段的迭代焦點(diǎn)，但上面提到的邏輯依然不會(huì)變化，首先我們要做一個(gè)足夠拿得出手，能為用戶創(chuàng)造價(jià)值的好產(chǎn)品，然后再去推廣它。

分享差不多就到這里，簡(jiǎn)單介紹了“AARRR”框架和其中不同環(huán)節(jié)的優(yōu)先級(jí)。這個(gè)框架具有很強(qiáng)的通用性，也是增長(zhǎng)體系的骨骼。

不過(guò)既然有通用性，在業(yè)務(wù)應(yīng)用過(guò)程中就有可能存在脫節(jié)，下文會(huì)試著從業(yè)務(wù)角度出發(fā)，設(shè)計(jì)增長(zhǎng)框架和模型。

[title]1、選定目標(biāo)[/title]

所有策略都基于目標(biāo)，所以我們首先要選定一個(gè)清楚，并可量化的目標(biāo)，它是所有產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)共同的一個(gè)大目標(biāo)。這個(gè)目標(biāo)通常會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持不變，而各個(gè)團(tuán)隊(duì)的職能和協(xié)作，都將從這個(gè)目標(biāo)下手拆解。

這樣的目標(biāo)可能是收入、利潤(rùn)、用戶數(shù)或市場(chǎng)占有率，這些目標(biāo)會(huì)有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，有時(shí)是相關(guān)的，比如我們需要有更多的收入才能創(chuàng)造更大利潤(rùn)，但也有時(shí)可能會(huì)有沖突，比較在快速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率時(shí)，會(huì)犧牲短期利潤(rùn)指標(biāo)。

所以選一個(gè)時(shí)間點(diǎn)內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定的目標(biāo)，然后從源頭為各種策略的優(yōu)先級(jí)做好劃分。

宏觀目標(biāo)相對(duì)穩(wěn)定，但也不是一成不變，比如很多互聯(lián)網(wǎng)公司早期的發(fā)展套路都是先搶市場(chǎng)，然后在賺錢，考慮利潤(rùn)，這就是不同時(shí)期的不同目標(biāo)選擇。

選擇目標(biāo)的時(shí)機(jī)很重要，甚至它決定了目標(biāo)最后是否正確。畢竟在錯(cuò)誤時(shí)機(jī)點(diǎn)選出的目標(biāo)，絕對(duì)也是錯(cuò)誤的目標(biāo)。有的產(chǎn)品可能在擴(kuò)張期，但選擇盡快賺錢，有的產(chǎn)品則在盈利期選擇繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)。

[title]2、拆解業(yè)務(wù)公式[/title]

雖然選了指標(biāo)，但不能直接按照這個(gè)指標(biāo)去實(shí)施策略，我們只是通過(guò)這個(gè)指標(biāo)去了解我們的業(yè)務(wù)，并非要對(duì)它直接動(dòng)手。

此時(shí)應(yīng)該將目標(biāo)根據(jù)業(yè)務(wù)往回做拆解，這里不涉及復(fù)雜的邏輯或算法，而是根據(jù)業(yè)務(wù)邏輯對(duì)每個(gè)指標(biāo)的不同組成部分進(jìn)行逆向的推算。

以目前大熱的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品舉例。

• 我們可以推算收入=付費(fèi)用戶數(shù)*客單價(jià)
• 而付費(fèi)用戶數(shù)=用戶數(shù)*付費(fèi)轉(zhuǎn)化率
• 那用戶也有分新老用戶，是不是可以得到公式
• 收入=新用戶數(shù)*新用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率*新用戶客單價(jià)+老用戶數(shù)*復(fù)購(gòu)率*老用戶客單價(jià)
• 繼續(xù)拆分新用戶可以拆為 新用戶數(shù)=流量*注冊(cè)轉(zhuǎn)化率
• 那老用戶可以拆分 老用戶數(shù)=活躍用戶數(shù)-新增用戶數(shù)
• 那公式可以寫成收入=流量*注冊(cè)轉(zhuǎn)化率*新用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率*新用戶客單價(jià)+（活躍用戶數(shù)-新增用戶數(shù)）*復(fù)購(gòu)率*老用戶客單價(jià)

其中一些指標(biāo)其實(shí)可以做的更細(xì)，比如提到的流量*注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，可以分成不同渠道去考核，應(yīng)用商店、微博、微信公眾號(hào)、老用戶推薦、社區(qū)等等，不同渠道的流量和轉(zhuǎn)化率不同，運(yùn)營(yíng)關(guān)注也不同，這樣也有助于篩選出優(yōu)質(zhì)的流量。

我們還可以根據(jù)其他維度對(duì)指標(biāo)做拆分，比如付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，完全可以看iOS，Android，微信支付、支付寶支付等。

這些指標(biāo)越細(xì)，越容易幫助你選擇運(yùn)營(yíng)策略并觀察預(yù)測(cè)運(yùn)營(yíng)結(jié)果，同時(shí)通過(guò)業(yè)務(wù)公式，也容易讓不同環(huán)節(jié)的人看到自己工作，對(duì)整體有什么影響和支撐。

當(dāng)然，這只是所有可能的拆解方式中的一種，我們可以有各種各樣的思路對(duì)這些指標(biāo)做拆解。

[title]3、選定支點(diǎn)[/title]

拆解完成后，接下來(lái)我們需要從中找到一些關(guān)鍵指標(biāo)作為策略的落腳點(diǎn)。

對(duì)于這些落腳點(diǎn)，有一個(gè)形象的比喻，這樣的落腳點(diǎn)被稱為支點(diǎn)，如果支點(diǎn)選擇好，就可以通過(guò)這個(gè)粒度，撬動(dòng)整個(gè)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。

在業(yè)務(wù)發(fā)展的各個(gè)階段，我們都要找到一個(gè)與自己產(chǎn)品相關(guān)的指標(biāo)作為支點(diǎn)，除了可能是日活，留存，新增等等。還有可能是具體的業(yè)務(wù)指標(biāo)。

比如對(duì)滴滴來(lái)說(shuō)司機(jī)和乘客的數(shù)量可能是增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，可能就是分享和停留時(shí)長(zhǎng)，只有呆的足夠久，才能產(chǎn)生黏性。

選擇關(guān)鍵指標(biāo)作為支點(diǎn)的原則是，它是否能夠有效的承前啟后的拉動(dòng)整個(gè)業(yè)務(wù)公式。

我在前面提到過(guò)，業(yè)務(wù)公式中的各種指標(biāo)可能會(huì)互相影響和關(guān)聯(lián)，而有些指標(biāo)能對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生增益。

比如前段時(shí)間錘子推出的子彈短信，一直霸占App Store 榜首，可以想象這至少保證了足夠的新增量，那是否能持續(xù)就非常關(guān)鍵。

這或許就是應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注每天產(chǎn)生的消息數(shù)，一個(gè)即時(shí)通訊工具，只有其中發(fā)送和接受足夠多信息后，才能成為真正的用戶，至于日活那些相對(duì)沒(méi)那么重要。

當(dāng)然，除了業(yè)務(wù)公式之外，如果回想上次提到的AARRR框架，也可以在其中根究不同階段來(lái)選支點(diǎn)，比如先關(guān)注留存在做新增，這也是一種好的策略。

最后還是要說(shuō)，不論是目標(biāo)還是運(yùn)營(yíng)策略落地的關(guān)鍵指標(biāo)，不是一成不變的，它應(yīng)當(dāng)隨著產(chǎn)品、市場(chǎng)甚至團(tuán)隊(duì)的變化而隨時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整。這并沒(méi)有唯一答案，甚至沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有身在其中的人采用發(fā)言權(quán)。

文： 星辰屋

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