產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：用戶管理與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)循環(huán)

談到用戶在產(chǎn)品上的體驗(yàn)旅程時(shí)，就不得不提到一個(gè)理論，即用戶梯子。每一個(gè)用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中都是爬梯子，可能第一步是激活產(chǎn)品，第二步是瀏覽內(nèi)容，緊接著還有多步的操作，最終能夠獲得友好的用戶體驗(yàn)，從而繼續(xù)使用產(chǎn)品。

這里，就會(huì)有個(gè)問(wèn)題始終困擾著不同行業(yè)不同企業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員：是什么驅(qū)動(dòng)著我們的用戶，從一個(gè)臺(tái)階向另一個(gè)臺(tái)階不斷地攀爬產(chǎn)品體驗(yàn)階梯呢？

是產(chǎn)品給用戶提供的核心價(jià)值。

我們必須要能夠先明確好自己產(chǎn)品提供的核心價(jià)值是什么。只有明確了這一點(diǎn)，后續(xù)所有的分析才能不斷去驗(yàn)證用戶的行為，是否真正讓他們感覺(jué)到了產(chǎn)品的價(jià)值。在此之前，我們先來(lái)了解一下用戶運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

運(yùn)營(yíng)循環(huán)是一個(gè)交互框架，它描述了用戶使用產(chǎn)品的行為和觸發(fā)器。這個(gè)框架幫助產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)從用戶的角度描述完整的產(chǎn)品使用路徑，從而更好地確定某個(gè)功能的位置，并判斷它是否服務(wù)于正確的目的。

為了達(dá)到增長(zhǎng)目標(biāo)，每一個(gè)“吸引人”的產(chǎn)品都需要一個(gè)“運(yùn)營(yíng)循環(huán)”來(lái)最大化用戶首次啟動(dòng)時(shí)的價(jià)值，并讓用戶定期回訪。最大化用戶首次啟動(dòng)時(shí)的價(jià)值需要簡(jiǎn)化新手流程以盡早實(shí)現(xiàn)價(jià)值。隨著用戶注意力時(shí)間的減少，你再也負(fù)擔(dān)不起一個(gè)不能為用戶創(chuàng)造價(jià)值的引導(dǎo)旅程。新手流程的價(jià)值類型可能不同于產(chǎn)品的主要使用流程，但為用戶提供他們想要的體驗(yàn)是最重要的。

而基于用戶生命周期的管理，我們也很有必要提到另外一個(gè)重點(diǎn)的理論，即用戶生命周期管理框架：根據(jù)用戶是新用戶、活躍用戶還是召回用戶來(lái)分析留存，運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)用戶在生命周期的不同階段間流動(dòng)。

當(dāng)用戶從不同的流量渠道接觸到或者進(jìn)入產(chǎn)品之后，第一個(gè)動(dòng)作便是要開(kāi)始使用或者注冊(cè)成為產(chǎn)品的用戶，如果用戶完成注冊(cè)流程，那么就會(huì)成為一個(gè)新用戶，這個(gè)階段對(duì)應(yīng)的是獲客和拉新。用戶完成新手引導(dǎo)流程之后，需要發(fā)現(xiàn)用戶的關(guān)鍵行為，想辦法讓用戶活躍起來(lái)，進(jìn)入成為成熟用戶，而成熟用戶中也會(huì)自然根據(jù)用戶的產(chǎn)品使用、交易等情況可以篩選出高價(jià)值的用戶群體，并通過(guò)類似提供個(gè)性化推薦，提升用戶的生命周期價(jià)值。如果發(fā)現(xiàn)有用戶沒(méi)有任何的使用行為，也需要提前預(yù)警，分析用戶都做了哪些事情之后離開(kāi)，優(yōu)化產(chǎn)品或者策略性的提供用戶感興趣的內(nèi)容，從而留住用戶。

當(dāng)然，從用戶成熟開(kāi)始，會(huì)出現(xiàn)休眠、流失狀態(tài)，我們稱之為留存階段。需要策劃多種多樣的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，促進(jìn)用戶活躍、轉(zhuǎn)化/付費(fèi)、提升用戶留存，而對(duì)應(yīng)的用戶行為是在產(chǎn)品中活躍、為產(chǎn)品貢獻(xiàn)、持續(xù)留在產(chǎn)品內(nèi)。有一部分休眠用戶，可以分析用戶的去向，策劃召回活動(dòng)，通過(guò)與用戶重新建立互動(dòng)關(guān)系，從而提升用戶體驗(yàn)，延長(zhǎng)用戶生命周期。

用戶生命周期的不同階段，運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)不同，運(yùn)營(yíng)角色一直貫穿整個(gè)用戶生命周期，當(dāng)然核心目標(biāo)只有一個(gè)：就是盡一切可能延長(zhǎng)用戶的生命周期，并且在生命周期中盡一切可能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

運(yùn)營(yíng)很重要，因?yàn)樗罱K會(huì)驅(qū)動(dòng)營(yíng)收。如果你能持續(xù)地為用戶提供價(jià)值，并幫助他們發(fā)現(xiàn)這些價(jià)值，他們就會(huì)一直關(guān)注你的產(chǎn)品，不斷回訪，持續(xù)投入他們的精力和財(cái)力到你的產(chǎn)品中去。

為了提升獲客、活客和黏客效率，產(chǎn)品應(yīng)該怎么做？你的產(chǎn)品與用戶之間的價(jià)值交換點(diǎn)是什么？如何利用用戶在產(chǎn)品內(nèi)的投入，使得用戶在后期使用產(chǎn)品時(shí)，可以獲得更大的價(jià)值？這些都是作為運(yùn)營(yíng)人需要日常去思考的問(wèn)題，而用戶行為分析和數(shù)據(jù)分析就變成了支撐這些的根基之一。

文：丁鵬輝@Analysys易觀(enfodesk)

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