冷眼旁觀百度音箱Raven H：是巨頭亂斗，還是邊緣角色？

商業(yè)的本質(zhì)，就是戰(zhàn)爭。

在11月16日的百度世界大會(huì)上，被百度收購的渡鴉發(fā)布了智能音箱 Raven?H，情感機(jī)器人Raven R、智能家居車Raven Q。尖銳直接，核心觀點(diǎn)如下：

• Raven?H 不是一個(gè)存粹的音箱，百度沒法寄希望他和天貓精靈、小米音箱等抗衡，預(yù)計(jì)銷量遠(yuǎn)落后同行一個(gè)數(shù)量級(jí)；
• Raven R 算不上家庭陪伴機(jī)器人，無法進(jìn)入現(xiàn)有家庭機(jī)器人的已有市場(chǎng)；
• Raven系列的音箱和機(jī)器人，更像煙霧彈，如果不是戰(zhàn)略掩蓋，就是戰(zhàn)略失敗。

一、音箱大戰(zhàn)，Raven?H只能旁觀，無力參戰(zhàn)

1、產(chǎn)品概覽和三大特點(diǎn)

售價(jià)1699，Raven?H重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的亮點(diǎn)有三個(gè)：

1. 設(shè)計(jì)：聯(lián)合著名設(shè)計(jì)公司Teenage Engineering設(shè)計(jì)產(chǎn)品，頂部19×19? LED點(diǎn)陣屏，德國 RAL 色彩體系，精致工藝?？紤]到中國的住宅環(huán)境較為狹小，因此 Raven H 被設(shè)計(jì)成嬌小的身材。
2. 交互：現(xiàn)在的智能音箱遵循 Voice Only 的原則，如果音箱在客廳，但用戶在其他房間、廁所，這些情況下使用非常不方便。于是開發(fā)了 Touch 觸摸板，實(shí)現(xiàn)按住說話、雙擊暫停、滑動(dòng)切歌，充當(dāng)控制器。
3. 音質(zhì)：Tymphany定制揚(yáng)聲器，現(xiàn)有體積下的完美音質(zhì)。

在如上之外，還有語音識(shí)別準(zhǔn)，喚醒快。搭載有百度Duros，享受百度音樂和太合音樂千萬曲庫，同時(shí)擁有百度知識(shí)圖譜，多輪語境問答，控制家居等。

2、產(chǎn)品自嗨還是能”定義行業(yè)”

Raven?H自稱是DuerOS的旗艦產(chǎn)品，說自家旗艦，的確是無可厚非。但是如果把Raven放到整個(gè)行業(yè)中來。Raven?H是否能成為行業(yè)的定義性產(chǎn)品。渡鴉把產(chǎn)品劃分為智能和好用兩個(gè)矩陣：目前市面上絕大多數(shù)產(chǎn)品不夠智能和不夠好用的。Raven H在設(shè)計(jì)、工藝、音質(zhì)、交互和體驗(yàn)五個(gè)方面超越同行，能成為定義性產(chǎn)品。

這個(gè)邏輯對(duì)嗎？不對(duì)。

智能音箱自2014年底Echo發(fā)布以來，已經(jīng)發(fā)展了三年，國內(nèi)外已經(jīng)有數(shù)百個(gè)產(chǎn)品案例，產(chǎn)品的商業(yè)模式已經(jīng)非常成熟。如果Raven H要挑戰(zhàn)智能音箱，至少在如下三方面，存在重大爭議。

3、直面真相的三大爭議

（1）設(shè)計(jì)爭議：智能音箱主體得是音箱，奇形怪狀難以快速切入市場(chǎng)

渡鴉在宣講會(huì)上嘲諷友商產(chǎn)品像保溫杯、像空氣凈化器。這個(gè)邏輯就錯(cuò)了。所有智能音箱的外觀設(shè)計(jì)，就得是像音箱。初代的Echo，第一眼看上去，就是普通音箱的造型。

智能音箱在銷售過程中，核心的一個(gè)決策邏輯是：我要買一個(gè)音箱，恰巧這個(gè)音箱更智能。而不是：我要買一個(gè)新產(chǎn)品，那個(gè)是一個(gè)智能的音箱。

在這里，我們并不是說Raven?H的設(shè)計(jì)不好，我們只是站在商業(yè)戰(zhàn)爭的角度，探討音箱大戰(zhàn)需要的產(chǎn)品形態(tài)，并不是站在美學(xué)制高點(diǎn)，去評(píng)價(jià)誰對(duì)誰錯(cuò)。

在市場(chǎng)教育初期，熟悉的外觀更能讓大眾接受。任何偏離大眾認(rèn)知的形狀，都會(huì)大大阻礙產(chǎn)品的市場(chǎng)化。在這個(gè)方面，Echo、Google home、天貓精靈、叮咚、小米音箱的設(shè)計(jì)，都是合適的。甚至，諸如像保溫杯、空氣凈化器這樣的嘲諷，也是無傷大雅的，Echo被嘲諷像柱子，Homepod被嘲諷像毛線球，但是亞馬遜和蘋果不會(huì)傻到脫離已有音箱的外觀認(rèn)知，設(shè)計(jì)奇形怪狀的產(chǎn)品。整個(gè)智能音箱走向市場(chǎng)的核心邏輯，就是錨定于傳統(tǒng)音箱的智能進(jìn)化。

同樣，關(guān)于產(chǎn)品的大小，究竟多少才合適。這個(gè)答案也是很明顯的：傳統(tǒng)主流音箱的大小，就是可以接受的大小。大到出門問問，小到天貓精靈，這個(gè)尺寸都是可以接受的。渡鴉在宣講會(huì)上提到的，住宅環(huán)境較為狹小，因此設(shè)計(jì)成小型，只能說是一點(diǎn)特色。音箱發(fā)展已經(jīng)很久了，大小問題，不是主流的痛點(diǎn)問題。

（2）交互爭議：解放雙手是語音設(shè)備的核心價(jià)值之一，為何還要遙控器

亞馬遜Echo是迄今為止最成功的智能音箱。用戶喜愛它的一個(gè)核心原因是Hands Free。語音指令，無需雙手進(jìn)行播放、切歌、查詢等等。

在KPCB 2016互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告中，也鮮明指出，語音助手給用戶帶來的核心利益點(diǎn)有三點(diǎn)：分別是解放雙手、更便捷得到結(jié)果和更有趣。

渡鴉希望通過Touch觸控和語音結(jié)合的方式，“樹立一個(gè)人工智能時(shí)代，全新的語音觸摸整體交互標(biāo)準(zhǔn)”。這是很顯然做不到的。

當(dāng)你在家，你帶著Touch遙控器的概率會(huì)大于帶手機(jī)嗎？

智能音箱設(shè)計(jì)的初衷，就是替代手機(jī)，解放雙手，新增一個(gè)獨(dú)立遙控器，是背道而馳的設(shè)計(jì)思路。

渡鴉在大會(huì)上提到的場(chǎng)景，比如音箱在客廳，人在臥室或者廁所，怎么辦？隨身帶遙控器嗎？亞馬遜的方式是低價(jià)的Echo Dot多空間分布；蘋果的方式是蘋果手表Siri控制。這兩種都是合理的解決方法。在Hands free大原則下，布局多個(gè)語音終端或者連通可穿戴設(shè)備，遠(yuǎn)比新增一個(gè)遙控器要方便得多，不是嗎？

（3）價(jià)值爭議：不同價(jià)位，不同的音質(zhì)預(yù)期

硬件產(chǎn)品設(shè)計(jì)和軟件產(chǎn)品設(shè)計(jì)差別很大，其中核心一點(diǎn)在于價(jià)格。任何硬件產(chǎn)品的滿意，都是價(jià)位段里的預(yù)期滿意。

iPhone價(jià)格如果翻倍，一定有大量群眾罵它賺黑心錢；知乎很多人黑OPPO，不是說他產(chǎn)品不好，而是不值這個(gè)價(jià)。同樣，對(duì)于音箱來說，幾乎沒有人抱怨初代的Echo音質(zhì)差，這就代表Echo音質(zhì)非常好嗎。不是，而是在這個(gè)價(jià)位上，音質(zhì)還不錯(cuò)。商業(yè)就是戰(zhàn)爭，低價(jià)不是什么可恥的，商業(yè)勝利才是最高目標(biāo)。

因?yàn)闆]有產(chǎn)品，無法判斷Raven?H的音質(zhì)高低。1699的價(jià)格，音質(zhì)處于BOSE Soundlink這類產(chǎn)品的輻射范圍。音質(zhì)的好壞，要以價(jià)位標(biāo)桿做對(duì)標(biāo)。從這個(gè)角度，百元價(jià)位的小米音箱、天貓精靈、叮咚音箱，壓根不在競(jìng)爭范圍。

在國外，Echo、Google Home的音箱戰(zhàn)場(chǎng)，以49美金、99美金、199美金三個(gè)分界線，通過自主產(chǎn)品和聯(lián)盟產(chǎn)品展開了激烈的競(jìng)爭。以亞馬遜Echo為例，Echo Plus立標(biāo)桿，Echo中等價(jià)位，Dot 低價(jià)走量。銷量、體驗(yàn)兩不誤。

所以對(duì)渡鴉來說，1699的價(jià)格，已經(jīng)無緣當(dāng)下音箱的百元大戰(zhàn)，銷量上被甩開一個(gè)數(shù)量級(jí)是很顯然的。

二、智能音箱商業(yè)硬戰(zhàn)的三大策略

商業(yè)的本質(zhì)，就是戰(zhàn)爭。我們思考的出發(fā)點(diǎn)，也是從最最直接的商業(yè)結(jié)果倒推，去剖析最尖銳的觀點(diǎn)。在談?wù)摦a(chǎn)品時(shí)，如下這些觀點(diǎn)，是有道理，但是沒有用。

Raven?產(chǎn)品的獨(dú)特外觀能吸引細(xì)分人群；

1699的定價(jià)就是吸引價(jià)格不敏感人群；

具體能吸引多少人實(shí)際購買，能帶來多大的銷量，占領(lǐng)多大的市場(chǎng)份額？對(duì)實(shí)際量化結(jié)果的妥協(xié)，就是商業(yè)決策的愚昧。智能音箱在國內(nèi)外已經(jīng)發(fā)展兩三年。商業(yè)模式和競(jìng)爭策略日漸明朗。如下的三條原則，是已經(jīng)驗(yàn)證過的商業(yè)策略。

1、生態(tài)策略：硬件是入口，沒有銷量，遑論生態(tài)

2017年，谷歌開始公開強(qiáng)調(diào)硬件對(duì)公司的重要性。在今年10月發(fā)布了多款硬件新品。我在之前的文章《谷歌發(fā)布新品：AI First？硬件為王？現(xiàn)象之下，你該看透本質(zhì)》中提到。巨頭押寶硬件的核心原因在于：從互聯(lián)網(wǎng)、到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，再到如今的多場(chǎng)景互聯(lián)，傳統(tǒng)的時(shí)間秩序開始崩塌。新興崛起的硬件，正在蠶食原先PC和手機(jī)的時(shí)間。智能音箱如此，智能穿戴也是如此。這是巨頭做硬件的邏輯。

做硬件背后，就是搶奪新的入口。入口數(shù)的本質(zhì)，就是銷量，就是使用用戶。對(duì)于語音平臺(tái)來說，越早觸達(dá)用戶，積累越多的數(shù)據(jù)，就會(huì)越懂用戶，走向產(chǎn)品增長的正向循環(huán)。在國外，低價(jià)走量，是亞馬遜Echo的常用策略。站在商業(yè)戰(zhàn)爭層面，天貓精靈雙11的大促銷，不是應(yīng)該嘲笑的，而是應(yīng)該恐懼的！沒有爆款，沒有入口，任何生態(tài)的建設(shè)，都是鏡花水月，空中樓閣。

2、產(chǎn)品策略：音箱大戰(zhàn)是商業(yè)全局之戰(zhàn)，不是藝術(shù)之戰(zhàn)

我們談?wù)摰漠a(chǎn)品成功，都是商業(yè)層面的產(chǎn)品成功，不是藝術(shù)的美丑，也不是技術(shù)的高低。現(xiàn)階段國內(nèi)音箱大戰(zhàn)，處于什么階段？又需要怎樣的產(chǎn)品策略？

需要?jiǎng)?chuàng)新探索產(chǎn)品形態(tài)嗎？不需要。智能音箱從2014年開始發(fā)展，基于傳統(tǒng)音箱的智能化的設(shè)計(jì)思路，已經(jīng)得到海內(nèi)外的驗(yàn)證。天貓音箱大促之后，銷量傳聞已是百萬。對(duì)百度、騰訊、小米、訊飛而言，同樣一款音箱到百萬銷量，也并不難。這是一條成熟的賽道，需要重兵布局，重金押注。另辟蹊徑，創(chuàng)新形態(tài)，拔高價(jià)格，簡直是錯(cuò)失戰(zhàn)局，南轅北轍。

當(dāng)然，我們也不是否定創(chuàng)新的必要性。智能音箱創(chuàng)新的方向，也是非常明朗的。有三個(gè)方向，一是基于音箱的屏幕化，如Echo Show；二是圍繞家庭場(chǎng)景的場(chǎng)景聯(lián)通，如智能監(jiān)控；三是可穿戴設(shè)備的語音化，如語音眼鏡。這三個(gè)方向，亞馬遜、蘋果都走在前面，有很多驗(yàn)證過可行的創(chuàng)新路徑。

需要走情懷，做營銷嗎？不需要。我們?cè)谥拔恼隆稄?到1，科技產(chǎn)品如何找準(zhǔn)種子用戶》中，提到了“態(tài)度—價(jià)值”模型。價(jià)值趨同的產(chǎn)品，態(tài)度主導(dǎo)；否則，就是價(jià)值主導(dǎo)。當(dāng)下的智能音箱，顯然是價(jià)值主導(dǎo)。需要以核心價(jià)值、創(chuàng)新功能來撬動(dòng)市場(chǎng)。情懷故事，沒有意義。

商業(yè)和產(chǎn)品背后，有成千上百個(gè)要素，只有找到關(guān)鍵要素做到極致，才能成功。我們?cè)谥暗奈恼轮校ň唧w可見亞馬遜Echo發(fā)家史），提出了智能音箱的產(chǎn)品要素。一級(jí)核心要素是音質(zhì)、技能和價(jià)格。二級(jí)要素是識(shí)別、設(shè)計(jì)；音樂、對(duì)答、促銷和渠道。Duros是強(qiáng)大有優(yōu)勢(shì)的，它需要的，是一款價(jià)格合適的音箱載體，還有強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)銷售。

國內(nèi)音箱大戰(zhàn)已經(jīng)是成熟模式的強(qiáng)者硬戰(zhàn)，不存在新奇特的探索，也用不上情懷式的營銷。

3、平臺(tái)策略：核心產(chǎn)品自己做，創(chuàng)新產(chǎn)品聯(lián)合做

渡鴉在2017年被百度收購，因?yàn)椴磺宄俣葍?nèi)部對(duì)Raven H的定位和資源投入，我們沒法合理判斷這個(gè)產(chǎn)品決策是否正確?；蛟S就是個(gè)煙霧彈，一個(gè)障眼法。如果真是這么定位的，那旁觀者樂呵呵看待就好了。科技公司發(fā)布這類“戰(zhàn)略性”的產(chǎn)品，雷聲大雨點(diǎn)小，也是正常。

渡鴉這次發(fā)布的三款產(chǎn)品，智能音箱 Raven?H，情感機(jī)器人Raven R、智能家居車Raven Q，創(chuàng)新性都非常高。Raven?H脫離成熟模式太遠(yuǎn)，無法承載銷量使命。至于情感機(jī)器人，Raven R也是和現(xiàn)有毛茸茸或者萌萌噠的情感陪伴機(jī)器人相差深遠(yuǎn)，反而是參考工業(yè)機(jī)器人的柔性手臂來做設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)我們后續(xù)會(huì)寫文再做深入分析。至少有一點(diǎn)可以確認(rèn)，Raven R 沒法對(duì)現(xiàn)有陪伴機(jī)器人市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。情感陪伴機(jī)器人在國內(nèi)發(fā)展好幾年，這類用戶和場(chǎng)景，Raven R覆蓋不了。

對(duì)Duros平臺(tái)而言，自主產(chǎn)品押寶新奇特、高創(chuàng)新的產(chǎn)品，這類策略極其危險(xiǎn)的。在短期內(nèi)，Raven產(chǎn)品都起不了量。

以亞馬遜Alexa為例，家庭場(chǎng)景中，上圖圈內(nèi)的核心產(chǎn)品：音箱、電視、監(jiān)控，都是要牢牢把握，自主研發(fā)。門鎖和燈泡之類的邊緣產(chǎn)品；外骨骼機(jī)械和人形機(jī)器人這類創(chuàng)新產(chǎn)品，讓友商做。

國內(nèi)，騰訊小微也是如此。主抓核心產(chǎn)品，其他的開放生態(tài)友商一起做。核心爆款產(chǎn)品一定要自己做，這樣能最大程度保證產(chǎn)品體驗(yàn)、新品速度，在激烈的進(jìn)展中取得優(yōu)勢(shì)。

而拋棄成熟模式產(chǎn)品，去另辟蹊徑，圖創(chuàng)新，豈不是舍本逐末，緣木求魚？

作者：鄒大濕；公眾號(hào)：鄒大濕，AI 產(chǎn)品前沿觀察。

本文由 @鄒大濕 原創(chuàng)發(fā)布于GrowthHK。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

GrowthHK（Growth Hacker）：增長黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…