港股“燕窩第一股”又來(lái)了？

6月12日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（下稱“燕之屋”）在A股上市未果后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股IPO。

這已經(jīng)是燕之屋第三次向港交所遞交招股書。2011年和2021年其兩次向港交所遞交招股書，但過(guò)程并不順利。

燕之屋是一家擁有常溫即食燕窩、鮮燉燕窩、干燕窩及其他燕窩衍生產(chǎn)品的燕窩產(chǎn)品品牌，主要從事燕窩產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

▲圖源:燕之屋官微

在新版招股書中，其援引弗若斯特沙利文報(bào)告稱，以2020-2022年的零售額計(jì)算，燕之屋的燕窩零售額連續(xù)三年全球第一；其中，2022年的全球市場(chǎng)份額為4.1%。

「不二研究」據(jù)燕之屋新版招股書中發(fā)現(xiàn)：2022年，其營(yíng)收為17.30億元，同比增加14.87%；同期的凈利潤(rùn)為2.11億元，同比增加8.76%。

在2020-2022年，盡管燕之屋三年累計(jì)營(yíng)收45.37億元，但廣告宣傳費(fèi)超8億元，研發(fā)費(fèi)用不足1億元；且研發(fā)投入占比相對(duì)極低。

以2022年為例，燕之屋的銷售費(fèi)用為5.04億元，當(dāng)期營(yíng)收占比為29.1%；其中，宣傳推廣費(fèi)高達(dá)3.26億元。與之鮮明對(duì)比的是，其研發(fā)費(fèi)用為2432.0萬(wàn)元，當(dāng)期營(yíng)收占比僅為1.4%。

▲圖源：燕之屋官微

去年9月的一篇舊文（《A股“第一碗”燕窩，又涼了!》）中，我們聚焦于燕之屋上會(huì)前一晚撤回IPO申請(qǐng)，且營(yíng)收結(jié)構(gòu)較為單一，碗燕占據(jù)支柱地位。

時(shí)至今日，燕之屋仍存在重營(yíng)銷輕研發(fā)的問(wèn)題，即使成功搶下港股“燕窩第一股”，其能否逃脫“智商稅”質(zhì)疑？由此，「不二研究」更新了9月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

A股的“第一碗”燕窩，又涼涼了！

2011年，燕之屋曾計(jì)劃赴港上市，因“毒血燕”事件等折戟IPO。2021年，其再次沖刺港股；上市未果后，2021年末，燕之屋向A股主板提交招股書，擬募資10.19億元。

2022年4月，燕之屋收到證監(jiān)會(huì)關(guān)于營(yíng)銷及食品安全等57個(gè)連環(huán)追問(wèn)，但未作出相關(guān)回應(yīng)。同年9月22日，本是其上會(huì)的日子，上會(huì)前一晚（21日晚），燕之屋卻臨時(shí)撤回了IPO申報(bào)材料，發(fā)審委決定對(duì)其取消審核。

2022年11月，燕之屋重啟A股上市計(jì)劃，并提交輔導(dǎo)備案材料，進(jìn)展?fàn)顟B(tài)仍顯示為“輔導(dǎo)進(jìn)行中”；直到今年6月12日，燕之屋第三次向港交所遞交招股書，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股IPO。

▲圖源：燕之屋官微

在「不二研究」看來(lái)，作為燕窩行業(yè)的26年老兵，燕之屋營(yíng)收業(yè)績(jī)可觀，但高額的銷售開支與低企的研發(fā)支出形成鮮明對(duì)比。

當(dāng)Z世代掀起新消費(fèi)“養(yǎng)生”浪潮，燕窩賽道的新老競(jìng)爭(zhēng)蜂擁而至，但是，燕之屋似乎暫未建立起核心護(hù)城河。此外，其仍需要直面食品安全、重營(yíng)銷輕研發(fā)等問(wèn)題。

營(yíng)銷開支過(guò)億，燕窩老兵沖刺IPO

從最早“現(xiàn)燉現(xiàn)吃現(xiàn)送”的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，到推出“開碗即食”的高端即食燕窩“碗燕”；創(chuàng)建于1997年的燕之窩，是燕窩行業(yè)25年的老兵。

其創(chuàng)始人黃健曾是一名80后高中數(shù)學(xué)老師，隨著出海經(jīng)商掀起熱潮，他辭掉“鐵飯碗”，自新加坡回國(guó)后來(lái)到廈門創(chuàng)業(yè)，成立了廈門市雙丹馬實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司。5年后，燕之屋品牌誕生，在線下專賣店和線上零售渠道均有經(jīng)營(yíng)體系，并自建工廠、自主生產(chǎn)。

▲圖源：燕之屋官微

截至2022年12月31日，燕之屋直營(yíng)與經(jīng)銷渠道合計(jì)擁有線下實(shí)體門店704家門店；其中，直營(yíng)門店有89家，經(jīng)銷商門店有615家。

據(jù)招股書顯示，2019-2022年，燕之屋營(yíng)收9.51億元、13.01億元、15.06億元和17.30億元；凈利潤(rùn)分別為0.79億元、1.23億元、1.94億元和2.11億元。

同期，燕之屋的毛利總額分別為4.62億元、5.56億元、7.28億元和8.78億元，毛利率為48.6%、42.7%、48.2%和50.8%。

與此同時(shí)，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，燕之屋在四年的銷售費(fèi)用不菲，累計(jì)高達(dá)15.29億元；特別是廣告宣傳費(fèi)高企。

2019-2022年，其銷售費(fèi)用分別為3.08億元、3.18億元、3.99億元和5.04億元；在總營(yíng)收占比分別為32.4%、24.4%、26.5%和29.1%。

其中，廣告宣傳費(fèi)分別為1.87億元、2.36億元、2.69億元和3.26億元，和同期營(yíng)業(yè)收入占比達(dá)19.72%、18.14%、17.86%和18.84%。

此前，劉嘉玲、林志玲分別為燕之屋代言；2021年初，燕之屋還冠名《魯豫有約一日行》《愛的小屋》《智者見智》《智造中國(guó)》等諸多綜藝節(jié)目；2022年，燕之屋簽下明星趙麗穎作為品牌代言人。

▲圖源：燕之屋官微

近日，香港女子演唱組合Twins成員蔡卓妍在抖音社交平臺(tái)發(fā)布廣告拍攝花絮,公開個(gè)人保養(yǎng)攻略,分享燕之屋新一代鮮燉燕窩,并夸贊其“好吃到飛起啊”。

在「不二研究」看來(lái)，雖然燕之屋的營(yíng)收平穩(wěn)上升，或是依托于高額廣告宣傳費(fèi)用，以營(yíng)銷增長(zhǎng)換收入增長(zhǎng)。

即使闖關(guān)IPO成功，僅憑廣告宣傳帶動(dòng)銷量，也很難贏得二級(jí)資本市場(chǎng)投資者的青睞；這顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)，燕之屋亟需樹立自己的品牌力。

研發(fā)支出稀微，碗燕占據(jù)支柱地位

燕之屋的營(yíng)收收入主要來(lái)自于燕窩產(chǎn)品，具體包括：碗燕、鮮燉燕窩、冰糖燕窩、干燕窩及其他產(chǎn)品五大品類。

以2022年的銷售收入分析，五大品類分別占比38.9%、28.1%、17.6%、10.1%和1.1%，燕窩產(chǎn)品合計(jì)占比100%。

在燕窩產(chǎn)品中，碗燕品類長(zhǎng)期一枝獨(dú)秀：2019-2022年，碗燕銷售收入分別為5.35億元、5.59億元、6.61億元和6.73億元，營(yíng)業(yè)收入分別占比56.6%、43.0%、44.0%和38.9%；其中，2021年、2022年的收入同比增長(zhǎng)18.25%、1.82%。

與此同時(shí)，鮮燉燕窩品類快速崛起。2019-2022年，鮮燉燕窩銷售收入分別為1.07億元、3.21億元、4.23億元和4.85億元，同期營(yíng)收占比為11.3%、24.7%、28.1%和28.1%，2021年、2022年的同比增幅31.78%、14.66%。

雖然燕之屋已經(jīng)布局鮮燉燕窩等多品類產(chǎn)品線，但其營(yíng)收結(jié)構(gòu)依舊較為單一，碗燕依舊占據(jù)支柱地位。

在「不二研究」看來(lái)，僅依靠碗燕一張 “王牌”，對(duì)單一產(chǎn)品的依賴嚴(yán)重，燕之屋在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中很難立于不敗之地。

更加值得關(guān)注的是，根據(jù)燕之屋官方對(duì)旗下燕窩產(chǎn)品的用戶畫像分析，其碗燕的用戶群體集中在30-60歲。某種程度而言，這一品類對(duì)于Z世代的吸引力較弱。

單一產(chǎn)品很難覆蓋大面積的消費(fèi)者。由此，平衡各產(chǎn)品線的收入，吸引更多的潛力消費(fèi)者，建立品牌護(hù)城河，成為燕之屋當(dāng)下亟需解決的課題。研發(fā)投入或決定其燕窩行業(yè)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。

2019-2022年，燕之屋的研發(fā)費(fèi)用分別僅為1874.2萬(wàn)元、1767.9萬(wàn)元、1898.2萬(wàn)元和2432.0萬(wàn)元，占總營(yíng)業(yè)收入比例僅為1.9%、1.4%、1.3%和1.4%，與同期的營(yíng)銷投入形成鮮明對(duì)比。

「不二研發(fā)」發(fā)現(xiàn)，燕之屋的營(yíng)銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用的倍數(shù)差異逐漸擴(kuò)大。2019-2021年，其營(yíng)銷費(fèi)用分別是研發(fā)費(fèi)用的17.1、18.7、21.0倍；2022年，該數(shù)據(jù)擴(kuò)大至25.2倍。

同時(shí)，重營(yíng)銷輕研發(fā)還表現(xiàn)在員工人數(shù)比例上，據(jù)招股書披露，截至2022年底，燕之屋共有1792名員工；其中，銷售人員是622人，研發(fā)人員是46人，相差13倍。

在「不二研究」看來(lái)，即使燕之屋已經(jīng)開發(fā)出很多細(xì)分品類，但從收入結(jié)構(gòu)而言，來(lái)自碗燕的收入比例依舊占據(jù)支柱地位。

若不能及時(shí)跟進(jìn)研發(fā)力度的投入，平衡各個(gè)產(chǎn)品線的收入，打破碗燕收入“單腿走路”的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，碗燕產(chǎn)品任何波動(dòng)或?qū)⒂绊懷嘀莸恼w業(yè)績(jī)。

線上競(jìng)爭(zhēng)激烈，燕之屋以價(jià)換量？

據(jù)國(guó)燕委發(fā)布的《2020年燕窩行業(yè)白皮書》，中國(guó)燕窩消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模在2020年達(dá)到約400億左右；約85%的燕窩品牌商運(yùn)營(yíng)線下渠道。

燕窩市場(chǎng)潛力巨大，隨之而來(lái)的是爭(zhēng)破頭的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)都想來(lái)分一杯羹。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月13日，與“燕窩”相關(guān)的企業(yè)共有27005家，一年內(nèi)成立的就有1516家企業(yè)。

而線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)則更加激烈。以天貓商城為例，截至2023年6月13日，銷售燕窩產(chǎn)品的店鋪數(shù)量有近10477家，品牌近200個(gè)，9355件相關(guān)商品，知名品牌包括有燕之屋、同仁堂、小仙燉、燕小廚、燕安居、青島正典等。

當(dāng)鮮燉品類在線上渠道爆發(fā)，燕之屋的線上銷售規(guī)模快速擴(kuò)張，2020年起，線上收入已超越線下渠道。

據(jù)燕之屋招股書顯示，2019-2022年，其線上渠道的營(yíng)業(yè)收入分別為4.41億元、7.23億元、7.68億元和9.38億元；營(yíng)收占比分別為46.7%、55.5%、51.0%和54.2%。

但是，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，燕之屋在線上平臺(tái)選擇“以價(jià)換量”的策略搶占市場(chǎng)。

以鮮燉燕窩為例，銷售均價(jià)由2018年的134.55元/瓶降至2022年的54.00元/瓶；銷售數(shù)量由2018年的7.34萬(wàn)瓶增至2022年的894.16萬(wàn)瓶。

燕之屋在招股書解釋稱，主要由于線上平臺(tái)對(duì)鮮燉燕窩、冰糖燕窩進(jìn)行促銷，產(chǎn)品銷售價(jià)格相應(yīng)降低所致。

作為燕窩線上消費(fèi)的潛力用戶，Z世代Cola向「不二研究」表示，燕窩更像一筆“智商稅”，并不如廣告上說(shuō)的那般有什么神奇的功效；不過(guò)，最重要的是其經(jīng)濟(jì)能力不足以支持燕窩的補(bǔ)給。

在「不二研究」看來(lái)，雖然“養(yǎng)生”觀念如今深入人心，燕之屋的產(chǎn)品價(jià)格也有所調(diào)整，但價(jià)格也遠(yuǎn)非宣傳般親民。

▲圖源：燕之屋官微

盡管其逐漸擴(kuò)大線上渠道布局，但作為線上消費(fèi)主力的Z時(shí)代，似乎不如想象中愿意買單。

想要抓住Z世代的心，除了價(jià)格調(diào)整，燕之屋需要更多了解其消費(fèi)喜好，“對(duì)癥下藥”才有望從眾多品牌中突圍。

燕之屋難逃”智商稅”風(fēng)波？

養(yǎng)生觀念盛行的時(shí)代，任何滋補(bǔ)食材都有成為風(fēng)口的潛力。

新消費(fèi)浪潮下，不僅老年人，年輕人的養(yǎng)生需求也愈發(fā)旺盛。燕之窩也在近幾年被風(fēng)口催生。

市面上的燕窩產(chǎn)品五花八門，正逐漸成為人們的社交貨幣。但是，燕窩并非必需品，可替代性也較強(qiáng)；其并不太親民的價(jià)格，也常被年輕消費(fèi)者質(zhì)疑為“智商稅”。

與此同時(shí)，燕窩賽道的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，僅是天貓這一電商平臺(tái)就有近600家，且數(shù)目還在上漲，各大競(jìng)爭(zhēng)品牌也在不斷發(fā)力。

作為老牌燕窩廠商，即使成功搶下“燕窩第一股”，燕之屋仍要面對(duì)“智商稅”質(zhì)疑。

本文部分參考資料：

1. 《燕之屋擬上交所主板IPO，3年半近7億廣告費(fèi)難甩“智商稅”爭(zhēng)議》，洞察IPO

2. 《“燕窩第一股”要來(lái)了！或迎更強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)賽》，羊城晚報(bào)

3. 《研發(fā)占比僅1.35%，燕之屋上市未來(lái)面臨三大挑戰(zhàn)》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

4.《A股的第一碗燕窩，還是吃不上》，新消費(fèi)日?qǐng)?bào)

5.《燕之屋：困于“燕窩第一股”》，紅星資本局

作者 | 藝馨 秀一

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究