首席增長官：平臺如何吸引廣告主和用戶

幾乎誰都無法避免信息化時代技術(shù)更新?lián)Q代太快的事實(shí) – 也許你還記得Netflix過去常常通過郵件向用戶發(fā)送DVD訂閱的日子。而今它已搖身一變成為全球最受歡迎的OTT流媒體服務(wù)商，在全球擁有近1.5億用戶。許多消費(fèi)者都曾經(jīng)試圖追隨Netflix的腳步，但這些不斷變化的技術(shù)和產(chǎn)品讓人眼花繚亂，用戶在做出選擇的時候也不很難氣定神閑。但有一點(diǎn)是不變的：消費(fèi)者希望能以最低的成本獲得最好的內(nèi)容，最好內(nèi)容還是全天候不間斷供應(yīng)的。

今年OTT訂閱市場競爭將更加慘烈，迪士尼+，Apple TV +和Britbox全部宣布加入Netflix，加上此前的Amazon Prime，Now TV，Roku，Hulu，HBO Go ……這個名單還在繼續(xù)。因此，在推出同質(zhì)化的產(chǎn)品時，品牌如何確保自己能脫穎而出？

找到細(xì)分的用戶市場

與互聯(lián)網(wǎng)或天然氣供應(yīng)商不同，流媒體服務(wù)有它自己的特點(diǎn)，通常用戶或家庭可以選擇的服務(wù)提供商遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一個。事實(shí)上，許多大品牌也正是深諳這一點(diǎn)，才選擇紛紛進(jìn)場。幾乎一半的英國家庭擁有多個流媒體視頻點(diǎn)播（SVOD）訂閱服務(wù)，并且這些同時選擇多家不同訂閱的家庭數(shù)量正在逐年增長。因此，了解這一點(diǎn)，就應(yīng)該知道新用戶也可能正在同時使用好幾家不同的流媒體訂閱服務(wù)。

單憑這一點(diǎn)是否足以令人信服？Netflix一直是行業(yè)老大，當(dāng)之無愧的成為了第一流媒體訂閱服務(wù)商。那第二名是誰？Amazon Prime。后者在全球擁有7500萬用戶，與第一名之間的差距還是有點(diǎn)大。在一個如此多的家庭擁有多個流媒體服務(wù)訂閱的情況下，這個成績好像不怎么樣。但是請不要據(jù)此就忽略了Amazon Prime的另一個算盤。Prime Video 可以說是Amazon Prime訂閱的附帶會員福利，更大的利潤則來自會員線上購買產(chǎn)品。好多用戶選擇購買Amazon會員的初衷，可能只是為了省下一筆不菲的運(yùn)費(fèi)和更快速的送貨日期，至今都從未登錄過Amazon Video。當(dāng)然更多的Amazon Prime用戶確實(shí)也主動選擇了享受額外的免費(fèi)觀看視頻訂閱功能，問題在于我們很難統(tǒng)計出有多少人是因?yàn)槊赓M(fèi)的視頻訂閱內(nèi)容而購買了Amazon的會員服務(wù)。

這并不是說用戶不愿意為多個服務(wù)付費(fèi)，或者品牌應(yīng)該從目標(biāo)用戶中排除當(dāng)前的SVOD訂閱者，問題是不能完全依靠這一群體。相反，有效識別能響應(yīng)特定USP的其他相關(guān)的利基受眾非常重要。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳方法是分析第一方數(shù)據(jù)，但作為一項(xiàng)全新的營銷服務(wù)，目前還沒有成熟的分析工具。市場上現(xiàn)有的捕捉用戶的工具如Hitwise或Mintel在這一點(diǎn)上是可以提供很好的幫助的。

今年新出的每個SVOD服務(wù)都有一些獨(dú)特的功能可供用戶使用，但是品牌需要確保他們向真正有需求的受眾宣傳這一信息。僅僅是簡單地加一句“這是另一個你需要添加到列表中的流媒體服務(wù)”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

增加推廣預(yù)算

讓用戶使用品牌流媒體應(yīng)用程序其作用似乎是顯而易見的，但品牌應(yīng)該增加對應(yīng)用安裝程序優(yōu)化的預(yù)算，從Merkle的分析中不難看出，尤其是涉及優(yōu)化安裝某個應(yīng)用程序的推廣，這應(yīng)該是絕大多數(shù)品牌預(yù)算需要投入的地方。

去年，當(dāng)一款新的體育流媒體應(yīng)用程序推出的時候，原本計劃將大部分預(yù)算用于支持引流到網(wǎng)站的廣告。品牌的想法也很直接：這是一個新產(chǎn)品,用戶在注冊一個免費(fèi)試用之前,當(dāng)然需要到網(wǎng)站上去多了解品牌, 最終決定下載應(yīng)用程序。但很快品牌就發(fā)現(xiàn)注冊免費(fèi)試用的用戶低于預(yù)期的目標(biāo)。這樣的結(jié)果是品牌不得不調(diào)整戰(zhàn)略，并將大約80%的預(yù)算投入到支持各種應(yīng)用程序安裝格式，這些格式在大多數(shù)的數(shù)字平臺上都能兼容，比如：

Google應(yīng)用程序活動：在Google搜索、Google Play、YouTube和Google Display Network上分別進(jìn)行單一的廣告推廣。優(yōu)點(diǎn)是投放起來很容易，因?yàn)槭褂昧藨?yīng)用商店列表中的文字和資源來撰寫廣告并結(jié)合Google的自動出價和定位功能進(jìn)行投放。缺點(diǎn)是品牌無法控制廣告的展示位置，因此關(guān)鍵字和展示位置列表至關(guān)重要。

Facebook應(yīng)用程序安裝廣告：可以在Facebook、Instagram和Facebook Audience Network上運(yùn)行的廣告，能直接鏈接到用戶的應(yīng)用程序列表。Facebook 70%的用戶流量來自手機(jī)，當(dāng)用戶處于“應(yīng)用程序下載模式”時，這是一個吸引用戶的絕佳方式。但是，最好也要結(jié)合其他的推廣方式將用戶導(dǎo)流到品牌的網(wǎng)站，以便最大程度接觸其余30％的用戶。

DV360移動廣告系列：最近，通過DV360推廣應(yīng)用的功能已經(jīng)發(fā)布。品牌只需創(chuàng)建一個新訂單項(xiàng)并選擇“移動應(yīng)用安裝”，就可以選擇使用與平臺中任何其他廣告系列相同的定位方式發(fā)掘用戶。

必須注意的一點(diǎn)：運(yùn)行任何上述這些格式時，必須有pixels這樣的工具來跟蹤哪些用戶下載了應(yīng)用程序。這樣做不僅是為了檢測廣告的表現(xiàn)，還要記錄已經(jīng)下載了該應(yīng)用程序的用戶群體，以便在后續(xù)的廣告系列中排除這些受眾群體。否則，就等著浪費(fèi)錢做一些本來不需要的推廣上吧。

自動化和個性化

所有SVOD服務(wù)的共同點(diǎn)都是塞滿了內(nèi)容。似乎每個平臺上都充斥著數(shù)千種節(jié)目，演員和流派的組合。即使對于鐘情迪士尼的用戶來講，僅靠品牌名稱還不足以說服其再訂閱一個頻道或者重復(fù)訂閱。相反，品牌需要找到潛在的用戶群體并集中有效地推廣自己的內(nèi)容。這個時候自動化和個性化就顯得至關(guān)重要。

在過去的幾年中，數(shù)字平臺的自動化有了巨大的發(fā)展，這對需要營銷大量庫存的流媒體來說，簡直是幫了大忙了。被Merkle證明過的一些成功策略是：

庫存管理

在360中的搜索廣告中，廣告資源庫存管理使用產(chǎn)品Feed，廣告模板和特定的規(guī)則自動為搜索廣告系列構(gòu)建少則幾百個關(guān)鍵字，以及聯(lián)想功能和類似的關(guān)鍵字搜索。在形成手動搜索的有限時間內(nèi)，頻道可以對庫存中的每個節(jié)目和演員進(jìn)行全面覆蓋，這意味著品牌可以為最精準(zhǔn)的小規(guī)模受眾搜索提供高度相關(guān)的廣告內(nèi)容。自從去年SVOD客戶使用庫存管理功能后，三個月內(nèi)CPA減少了59％。

動態(tài)的創(chuàng)造性

動態(tài)創(chuàng)意是零售商特別熟悉的東西，尤其是當(dāng)某款特定的產(chǎn)品需要在某網(wǎng)站上重新定位用戶的時候，這對于流媒體來說很有借鑒意義：Google Studio中生成模板可以從Feed中提取不同的廣告素材，如品牌的Logo、節(jié)目名稱等，以創(chuàng)建多個廣告版本。這些不同的版本可以輪流運(yùn)行，并隨著時間的推移優(yōu)化為最佳版本?；蛘撸放埔部梢苑謱佣ㄎ唬瑸樘囟ㄓ脩籼峁┫嚓P(guān)的廣告，而不需要手動在線創(chuàng)造廣告推送。對于一個體育流媒體服務(wù)，品牌可以使用地理定位和受眾細(xì)分來識別特定足球俱樂部的球迷，并為他們提供包括球隊標(biāo)識在內(nèi)和即將到來的比賽的廣告。與非動態(tài)創(chuàng)新廣告相比，這使得免費(fèi)試用的的推廣成本降低了22%。

社會優(yōu)化規(guī)則

在自動化方面，F(xiàn)acebook是遜色于Google的，但去年，他們在Ads Manager中發(fā)布了自動化規(guī)則。這些新的規(guī)則可以監(jiān)測廣告的效果和一個系列廣告宣傳的表現(xiàn)，并根據(jù)設(shè)置的參數(shù)進(jìn)行自動更改。這意味著品牌能夠在沒有持續(xù)的手動監(jiān)控的情況下也能對廣告的表現(xiàn)變化做出實(shí)時反應(yīng)，從而從推廣中獲得盡可能好的效果。這對于選擇周末發(fā)布新內(nèi)容的品牌推廣來說尤其重要，因?yàn)槟芙佑|到的用戶基數(shù)更大，總的來說，通過使用這些規(guī)則，免費(fèi)試用的推廣成本降低了60%。

保留策略

做到之前的幾點(diǎn)就算大功告成了嗎？下載應(yīng)用程序和免費(fèi)試用的用戶已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期-還有什么需要做的嗎?當(dāng)然，重要的是，在上線的的第一天就應(yīng)該對自己的營銷計劃有所保留，確保最大化收益。

事實(shí)上，用戶下載的應(yīng)用程序有90%過了當(dāng)天再也不會打開。為了避免陷入“僵尸App”，品牌需要創(chuàng)建一個針對“已下載該應(yīng)用程序但尚未開始免費(fèi)試用”的用戶的再營銷列表，并針對他們定期開展應(yīng)用程序激活的活動。不要指望用戶某一天會自己記起來曾經(jīng)下載了某個程序。

對于已經(jīng)開始免費(fèi)試用的用戶，想辦法在試用期結(jié)束前留住這些用戶。這樣當(dāng)他們的免費(fèi)試用即將結(jié)束時，他們會惦記還有好多沒來得及探索的好內(nèi)容，或者提供一個試用期內(nèi)向朋友推薦換取打折的選項(xiàng)。用戶很容易從一個免費(fèi)試用版跳到另一個免費(fèi)試用版，所以不要想當(dāng)然地以為不用再追加投資就能留住他們。

最后的一些看法

流媒體已經(jīng)徹底改變了我們的媒體消費(fèi)觀念，未來幾年市場可能會變得更加混亂。用戶將不再愿意為沒完沒了的訂閱列表付費(fèi)，但如果善于利用相關(guān)的USPs和強(qiáng)大的營銷策略吸引感興趣的用戶群體，這種全新的服務(wù)還是頗有市場發(fā)展空間的。

文：Vivy@成功營銷(vmarketing)

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