手握10萬主播達(dá)人，無憂傳媒攻不下電商

無憂傳媒持續(xù)加碼電商直播業(yè)務(wù)，與互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管日趨嚴(yán)格，秀場直播行業(yè)有關(guān)。雖然目前無憂傳媒已經(jīng)在電商直播賽道展露頭角，但值得注意的是，目前其僅有幾個(gè)知名的電商主播，與超十萬的主播達(dá)人大盤相比，顯得微不足道。

作者/天語

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

為了擴(kuò)大電商業(yè)務(wù)的影響力，無憂傳媒已不滿足于抖音內(nèi)部的流量。

2023年618結(jié)束后，無憂傳媒宣布與百度展開深度合作，旗下達(dá)人多余和毛毛姐、訴爺?shù)热腭v“我的百科”。據(jù)了解，2023年3月，百度百科推出了我的百科，該業(yè)務(wù)是專為創(chuàng)作者打造的定制名片，可以面向全網(wǎng)展示商業(yè)戰(zhàn)績、所屬機(jī)構(gòu)、合作案例等，以博得商家的垂青。

圖源：廣東夫婦

值得注意的是，早在618期間，無憂傳媒旗下的“廣東夫婦”就已上線個(gè)人百科，在百度搜索廣東夫婦詞條，即可通過置頂?shù)娜肟谔D(zhuǎn)到廣東夫婦的618專場直播間。官方資料顯示，618期間，廣東夫婦累計(jì)營業(yè)額破13.4億元，再次刷新抖音大促新紀(jì)錄。

無憂傳媒持續(xù)加碼電商直播業(yè)務(wù)，與互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管日趨嚴(yán)格，秀場直播行業(yè)有關(guān)。雖然目前無憂傳媒已經(jīng)在電商直播賽道展露頭角，但值得注意的是，目前其僅有幾個(gè)知名的電商主播，與超十萬的主播達(dá)人大盤相比，顯得微不足道。

近兩年，消費(fèi)者消費(fèi)日趨保守，電商直播行業(yè)紅利正加速內(nèi)卷。在此背景下，依然沿襲秀場直播燒錢換增長策略的無憂傳媒或許難以贏下電商直播之戰(zhàn)。

一、無憂傳媒的“生意經(jīng)”

盡管很多人一廂情愿地將現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅的爆紅歸結(jié)于大眾情緒偶然間地集中釋放，但細(xì)究可以發(fā)現(xiàn)，眾多網(wǎng)紅爆火，其實(shí)都離不開MCN機(jī)構(gòu)的助推。

接受《芭莎男士》采訪時(shí)，無憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝透露，簽約無憂傳媒前，“多余和毛毛姐”的粉絲只有60萬左右，簽約后，在無憂傳媒協(xié)助運(yùn)作之下，“多余和毛毛姐”樹立了“貴普”、深度理解、表達(dá)女性用戶想法的小鎮(zhèn)青年形象，遂成為第一個(gè)全網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)達(dá)人，目前抖音賬號(hào)粉絲達(dá)3000萬。

無獨(dú)有偶，劉畊宏看似是趁著疫情期間，大眾居家健身的時(shí)代紅利爆火，背后其實(shí)也離不開無憂傳媒的運(yùn)作。

牽手無憂傳媒之前，劉畊宏曾和多家MCN達(dá)成合作，并且還在淘寶平臺(tái)進(jìn)行過直播帶貨，但效果都不盡如人意。

圖源：劉畊宏

簽約無憂傳媒之后，劉畊宏還曾進(jìn)行過一段時(shí)間的家庭場景化“好物分享”以及抖音直播帶貨，3-4場的直播銷售額僅807.6萬，效果并不理想。隨后，無憂傳媒調(diào)整思路，讓劉畊宏的直播間從帶貨轉(zhuǎn)向跳操，終于一炮而紅。

更有甚者，娛樂圈“黑洞”張大大也是靠無憂傳媒才成功洗白的。2022年初，張大大開啟直播帶貨。直播當(dāng)天，張大大播了6小時(shí)，也被罵了6小時(shí)。這也使得張大大聲淚俱下，無奈下線。

2023年初，張大大簽約無憂傳媒，后者為前者打造了“內(nèi)娛客服”“娛樂圈唯一人脈”等人設(shè)，然后每天晚上雷打不動(dòng)開直播和網(wǎng)友連麥，回答各路網(wǎng)友的“瘋言瘋語”。

因眾多和張大大連上麥的網(wǎng)友都自帶段子、沉著冷靜，并且連麥者的IP地址大多在浙江，也就是無憂傳媒的大本營，有媒體質(zhì)疑，張大大的直播或有“劇本”。

圖源：張大大

不過這并不影響張大大“出圈”。簽約無憂傳媒前，張大大抖音僅有幾十萬粉絲，簽約后，一個(gè)月時(shí)間，張大大漲粉超500萬，成為2023年2月抖音漲粉最多的中國藝人。目前張大大抖音的粉絲已接近千萬。

綜合來看，無憂傳媒的“生意經(jīng)”其實(shí)很簡單，那就是結(jié)合達(dá)人的特點(diǎn)，挖掘個(gè)人IP的價(jià)值，然后再通過直播、短視頻、電商等業(yè)務(wù)，將IP商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步放大，形成雪球效應(yīng)，俘獲更多的IP。

官方資料顯示，目前無憂傳媒簽約主播達(dá)人超過10萬人，其中全約優(yōu)質(zhì)藝人超5000人，全平臺(tái)粉絲總量超20億。如此豐沃的達(dá)人資源，不光奠定了無憂傳媒MCN行業(yè)“一哥”的地位，也為其帶來了豐沃的商業(yè)回報(bào)。

二、直播秀場強(qiáng)監(jiān)管，無憂傳媒承壓

盡管早在2017年，無憂傳媒就構(gòu)建了直播、短視頻和電商三大業(yè)務(wù)板塊，但由于直播業(yè)務(wù)可以輕資產(chǎn)運(yùn)營，無憂傳媒其實(shí)更青睞直播秀場。

2017年底，無憂傳媒入駐抖音。2018年7月，抖音開通直播功能后，本身擅長直播的無憂傳媒順?biāo)浦鄣爻蔀榱硕兑舻闹辈ス珪?huì)。

2022年9月，接受《芭莎男士》采訪時(shí)，雷彬藝透露，“作為MCN機(jī)構(gòu)，我們?cè)诙兑糁辈ヒ呀?jīng)做到了頭部……娛樂直播是全網(wǎng)頭部，短視頻已經(jīng)持續(xù)40個(gè)月居于抖音MCN機(jī)構(gòu)榜首”。

事實(shí)上，由于直播可以基于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式很快完成搭建，并且可以低成本、高效、穩(wěn)定地創(chuàng)收。彼時(shí)，短視頻平臺(tái)也屢屢加碼直播業(yè)務(wù)。

比如，2019年4月，抖音、西瓜及火山聯(lián)合召開2019 Live公會(huì)大會(huì)，宣布將會(huì)引進(jìn)1000家直播公會(huì)，未來還將進(jìn)一步開放流量入口、優(yōu)化直播廣場，并給達(dá)人直播更多的流量扶持。

如果按此趨勢發(fā)展，無憂傳媒很可能與抖音相伴相生，成為行業(yè)首屈一指的直播秀場企業(yè)。不過隨著直播亂象叢生，有關(guān)部門屢屢發(fā)布政策，直播秀場行業(yè)也面臨巨大的成長壓力。

比如，2021年2月，有關(guān)部門發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，首次提出了設(shè)置“打賞冷靜期”和“延期到賬期”等舉措。

2022年5月，《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》也要求平臺(tái)取消打賞榜單，“禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行排名”。

圖源：共研產(chǎn)業(yè)咨詢

在此背景下，秀場直播賽道流量紅利銳減。共研產(chǎn)業(yè)咨詢數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年中，中國真人秀直播的用戶規(guī)模為1.86億，對(duì)比半年前減少793萬。

相關(guān)行業(yè)玩家自然也難以收獲亮眼的業(yè)績。以映客為例，2019年，其直播業(yè)務(wù)營收為31.76億元，而到了2021年，這一數(shù)字減少至25.63億元，下跌19.3%。

直播秀場行業(yè)紅利不再，無憂傳媒自然需要探索新的業(yè)務(wù)模式。 2020年前后，無憂傳媒加碼直播電商，并讓“廣東夫婦”從短視頻廣告切入到電商直播領(lǐng)域，成為公司探索直播電商業(yè)務(wù)的“排頭兵”。

官方資料顯示，2020年8月，廣東夫婦直播帶貨GMV 不到4個(gè)小時(shí)破億，成為抖音平臺(tái)原生成長起來的首位單場GMV破億達(dá)人。2021年1月，廣東夫婦帶貨銷量再創(chuàng)新高，拿下超3億GMV。

由此來看，無憂傳媒的直播電商業(yè)務(wù)似乎也走在了康莊大道上。

三、直播電商行業(yè)內(nèi)卷，無憂傳媒缺少電商基因

雖然無憂傳媒以廣東夫婦為代表的達(dá)人已經(jīng)在直播電商賽道取得一定成績，但目前來看，無憂傳媒距離成為一家專業(yè)、成熟的直播電商MCU機(jī)構(gòu)還相去甚遠(yuǎn)。

無憂傳媒官網(wǎng)中展示的電商主播只有廣東夫婦、多余和毛毛姐、小熊出沒、胖胖小魚媽媽四位，對(duì)比無憂傳媒數(shù)以十萬計(jì)的主播規(guī)模，簡直就是九牛一毛。這也從側(cè)面說明，無憂傳媒的大部分達(dá)人，并沒有成功轉(zhuǎn)型為具備一定影響力的直播電商直播。

事實(shí)上，這或許是因?yàn)闊o憂傳媒燒錢換增長的業(yè)務(wù)模式難以大規(guī)模鋪開，以及直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢生變所致。

以廣東夫婦為例，其之所以成為抖音直播電商領(lǐng)域的頭部玩家，取得了亮眼的業(yè)績，固然與主播的個(gè)人魅力有關(guān)，但也離不開無憂傳媒的鼎力支持。

今年618，廣東夫婦準(zhǔn)備了10000臺(tái)iPhone14在直播間抽獎(jiǎng)，以此獲得更高的留存。這也確實(shí)幫助廣東夫婦創(chuàng)造了超13.4億元GMV的交易額。

圖源：李國慶

對(duì)此，當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國慶表示，廣東夫婦帶了個(gè)壞頭，卷成這樣也賺不到錢。據(jù)李國慶測算，廣東夫婦直播間每2分鐘抽5部iPhone手機(jī)，每小時(shí)投流以上百萬計(jì)，按毛利率18%測算，投流占到12%，貨補(bǔ)、福袋占10%，“這么算起來不但沒賺錢，還虧了3%”。

幾年前，直播電商行業(yè)方興未艾之時(shí)，無憂傳媒或許可以毫無顧忌地套用燒錢換增長的業(yè)務(wù)模式推動(dòng)旗下更多的達(dá)人快速切換至電商直播賽道。

但隨著中國電商行業(yè)紅利觸頂，燒錢換增長業(yè)務(wù)模式的效率將日趨衰減。 艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國直播電商市場增速為122%，預(yù)計(jì)2023年，這一數(shù)字僅為16%。

在此背景下，頭部直播電商博主的GMV已經(jīng)出現(xiàn)下滑的跡象?；译鄶?shù)據(jù)顯示，2023年前三個(gè)月東方甄選GMV分別環(huán)比下滑16%、5%以及9%。

此外，因外部博主分成過高，眾多品牌方也紛紛選擇自播。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年，商家自播成交額占到整體直播電商行業(yè)大盤的32.1%，預(yù)計(jì)2023年占比過半。比如，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2020年末以來，珀萊雅堅(jiān)持自播，2022年以及2023年Q1，自播銷售額占比已達(dá)65%左右。

自立門戶的博主也是不容忽視的競爭對(duì)手。瘋狂小楊哥帶貨依托的是“三只羊網(wǎng)絡(luò)”，三只羊的垂類矩陣直播間累計(jì)能貢獻(xiàn)2500萬元左右的GMV，加上小楊哥的徒弟們，一周的總GMV可達(dá)1.2億元左右，與小楊哥周六直播當(dāng)天的累積GMV相近，成績亮眼。

同時(shí)，無憂傳媒并沒有電商基因。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司和直播電商公司，是兩套完全不同的體系，網(wǎng)紅孵化模式和供應(yīng)鏈、品牌商議價(jià)、售后保障等問題相距甚遠(yuǎn)，尤其品控一旦出現(xiàn)問題，對(duì)網(wǎng)紅口碑傷害巨大，一著不慎，只會(huì)造成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和直播帶貨雙輸?shù)木置妗?/strong>

總而言之，盡管此前數(shù)年，無憂傳媒靠直播秀場聲名鵲起，但隨著直播秀場行業(yè)遭遇強(qiáng)監(jiān)管，無憂傳媒也面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力。

由于同樣依賴達(dá)人，無憂傳媒很自然地開始加碼直播電商業(yè)務(wù)。但值得注意的是，目前直播電商行業(yè)其實(shí)也面臨紅利觸頂?shù)膲毫Γ?/strong>并且品牌方自播也分流了直播電商企業(yè)的影響力。

顯然，一方面，中國直播電商市場紅利觸頂，頭部玩家GMV數(shù)據(jù)下滑，另一方面，眾多品牌方紛紛選擇自播，直播電商行業(yè)其實(shí)已經(jīng)沒有更多的空間可以容納無憂傳媒的其他達(dá)人。