圖片｜Photo by Rosie Steggles on Unsplash

?自象限原創(chuàng)

作者｜羅輯

編輯｜程心 排版｜李帛錦

在這個(gè)歷史最“瘋”五一節(jié)，影視業(yè)舉起一把AK47，打出了一地雞毛。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年五一檔共有19部電影同時(shí)上映，覆蓋主旋律、合家歡，喜劇、愛(ài)情、動(dòng)畫等多種主題，不僅在數(shù)量上達(dá)到歷史新高，也在“口味”選擇上實(shí)現(xiàn)了突破。

既有王一博等頂流加持的《長(zhǎng)空之王》，也有抖音掀起戀愛(ài)狂潮的《這么多年》，有開(kāi)心麻花原班人馬配置的《人生路不熟》，也有主打情懷的《灌籃高手》。

從數(shù)量到類型，從演員到制作，全方位無(wú)死角的號(hào)召觀眾走進(jìn)電影院，這種“求客若渴”的心都寫了在臉上，但最后僅剩幾聲吆喝。

“和預(yù)期差別很大，上座率不高，本來(lái)預(yù)想可能會(huì)爆滿，但實(shí)際上座率不到一半?！币晃挥霸旱呢?fù)責(zé)人向「自象限」表示。

五一檔前行業(yè)預(yù)測(cè)，票房可能會(huì)高達(dá)30億元，這也是眾多電影紛紛押注五一檔的原因。但實(shí)際卻是，截至發(fā)稿，總票房才達(dá)到13.52億人民幣，僅達(dá)到預(yù)計(jì)票房的三分一。

橫向?qū)Ρ缺愀@慘淡，今年年初，春節(jié)檔才剛剛創(chuàng)下67.58億的票房記錄，達(dá)成了影史第二的好成績(jī)。2021年五一檔總票房為16.74億人民幣，2019年總票房15.27億，差距十分顯著。

整體上，今年五一檔給人一種高開(kāi)低走，后勁不足的感覺(jué)。新片扎堆，卻并沒(méi)有出現(xiàn)爆款。

五一檔啞火的背后，是影視行業(yè)近幾年“內(nèi)疾”的一次集中爆發(fā)。出行的火爆、票價(jià)的瘋漲將消費(fèi)者往“外”推，

宣發(fā)的過(guò)火以及押注流量明星的策略更不再奏效，這次五一過(guò)后，影視業(yè)需要拿出全新的面貌。

五一無(wú)爆款

今年五一檔影片數(shù)量創(chuàng)下歷史新高，原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是大家都想在五一掙錢，所以刻意把檔期留在了這里，這也導(dǎo)致今年五一檔的影片成分比較復(fù)雜。

比如，除了《人生路不熟》《這么多年》這些集中上映的新片之外，去年因?yàn)榉N種原因遺留下來(lái)的影片也都集中到了今天。其中《檢察風(fēng)云》是去年五一檔留下來(lái)的，《長(zhǎng)空之王》是去年國(guó)慶檔留下來(lái)，《驚天救援》則是去年暑期檔的存貨。

再加上《灌籃高手》《鈴芽之旅》這樣主打情懷、愛(ài)情的作品提前搶發(fā)，熱度也延續(xù)到了五一，這才造成了這個(gè)史上“最擠”的五一檔。

而“擠”的另一個(gè)意思，往往意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈。和往年一樣，今年的五一檔也呈現(xiàn)出比較嚴(yán)重的兩極分化。

▲ 圖源：貓眼專業(yè)版

從數(shù)據(jù)來(lái)看，票房最好的三部影片《長(zhǎng)空之王》《人生路不熟》《這么多年》，在截至發(fā)稿前分別獲得4.9億、4.8億和2億的票房成績(jī)，三部電影票房之和占到總票房的86.53%。但在此之后，票房從第四名開(kāi)始就呈現(xiàn)斷崖式下跌，第四名《檢查風(fēng)云》票房?jī)H4421萬(wàn)。除此之外，《灌籃高手》雖不是五一檔，但在五一日票房排名中也一直穩(wěn)居第三、第四名，分走了一塊非常重要的蛋糕。

巨大的馬太效應(yīng)讓第三名之后的許多制作公司可能連成本都無(wú)法收回。

比如《檢查風(fēng)云》總制作成本就達(dá)到3.5億，延期了整整一年之后，票房預(yù)期從2億下滑到8000萬(wàn)，實(shí)際票房更是只堪堪完成預(yù)期的一半。

所以，雖然五一檔或許是個(gè)好節(jié)點(diǎn)，但各大影片紛紛押注也更像是一場(chǎng)豪賭。

而在此之外，即使今年五一檔勝出的幾部電影，整體表現(xiàn)也不盡如人意。

作為對(duì)比，2021年五一期間，頭部電影《你的婚禮》和《懸崖之上》分別收獲票房5.11億元、5.04億元。2019年五一檔上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》四天更是狂攬12.2億票房。在討論度上，《懸崖之上》和《復(fù)仇者聯(lián)盟4》更是成為全民熱議的話題。

但回顧今年，《長(zhǎng)空之王》等三部影片雖然在五一檔勝出了，卻并沒(méi)有成為爆款的跡象，無(wú)論是在票房上，還是在話題討論上。

從百度指數(shù)可以看到，電影《懸崖之上》放映期間最高熱度達(dá)到18.8W，并有較長(zhǎng)的傳播周期；而整個(gè)五一期間，的，傳播效果最好《長(zhǎng)空之王》搜索指數(shù)12.9W，且傳播周期比較短。

傳播的廣度和深度也直接影響電影票房的生命力，從貓眼數(shù)據(jù)來(lái)看，從5月1日開(kāi)始，包括《長(zhǎng)空之王》在內(nèi)的三部影片，票房增長(zhǎng)都已經(jīng)走過(guò)了峰值，并且開(kāi)始急速下降。即使抱著樂(lè)觀的態(tài)度，今年五一檔三部影片的票房成績(jī)，也只能堪堪追平2021年的成績(jī)。

▲ 三部電影實(shí)時(shí)票房數(shù)據(jù)，圖源：貓眼專業(yè)版

頭條新聞在微博上發(fā)起過(guò)一則有2.5萬(wàn)人參與的投票，其中有1萬(wàn)人表示，“想去看電影，但實(shí)在沒(méi)有想看的”。

2023年的五一檔，影片雖多，卻沒(méi)有爆款。

人都在路上

票房表現(xiàn)不好，直接原因自然是愿意走進(jìn)電影院的人少了。

疫情之后的假期其實(shí)并不多，春節(jié)要回家團(tuán)圓，五一是第一個(gè)可以自由支配的小長(zhǎng)假，對(duì)于封閉了三年的人們來(lái)說(shuō)，和看電影相比，出門旅游才是許多人的第一選擇。

中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌表示，“今年五一假期，預(yù)計(jì)全國(guó)出游人數(shù)會(huì)超過(guò)2億4千萬(wàn)人次”。五一前三天，全國(guó)公路、鐵路、民航預(yù)計(jì)發(fā)送游客1.6億人次。

“出門擠人”是今年五一出游的絕對(duì)主題，淄博、北京、重慶、上海等旅游城市幾乎都已經(jīng)人滿為患，外灘、磁器口、長(zhǎng)城和燒烤攤的人摩肩接踵。

▲ 北京環(huán)球影城人 圖：中國(guó)小康網(wǎng)

5月1日當(dāng)天，一條離譜的熱搜“珠穆朗瑪峰凌晨2點(diǎn)還在堵”從微博火到朋友圈，有網(wǎng)友發(fā)帖表示，珠穆朗瑪峰都開(kāi)始堵人了，哪里還會(huì)有人去看電影呢？

這件事雖然后面被證實(shí)系誤傳，但也從側(cè)面反映出今年五一出行人數(shù)之多。

“電影隨時(shí)都能看，但咱們打工人出去玩兒卻只有五一、十一這樣的假期?！痹谡勂鹈髦牢逡怀鲇伪囟ㄈ藬D人，但大家為什么仍然堅(jiān)持時(shí)，好不容易搶到前往江蘇車票的小穎如此說(shuō)道。

出去游玩兒的人多了，能進(jìn)電影院的人自然就少了。

5月3日，揚(yáng)子晚報(bào)發(fā)布了這樣一組數(shù)據(jù)，“五一前三天，江蘇觀影人次超過(guò)262萬(wàn)，在全國(guó)占比均超過(guò)10%，位居全國(guó)第二”，從這里我們可以推測(cè)，五一前三天全國(guó)觀影人數(shù)大致在2620萬(wàn)人左右，不及出游人數(shù)的一個(gè)零頭。

另外，在整體消費(fèi)預(yù)期下降的背景下，電影票價(jià)格也是影響人們走進(jìn)影院的一塊絆腳石。

貓眼數(shù)據(jù)顯示，2023年五一檔平均票價(jià)為42.2元，同比上漲約23.39%。雖然比起2019年43.5元的平均票價(jià)仍然略低，但對(duì)比2022年和2021年34.2元和37.8元的平均票價(jià)就已經(jīng)高了不少。

而且此一時(shí)，彼一時(shí)。經(jīng)歷過(guò)三年疫情之后，大家的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念也都有了巨大變化?；?0多塊錢走進(jìn)電影院，開(kāi)始被更多人視為一種奢侈行為。

“本來(lái)準(zhǔn)備看兩場(chǎng)電影，看看了看票價(jià)，沒(méi)下得去手，省下來(lái)的錢買了零食，今天還沒(méi)吃完?！蔽逡患倨诘谝惶鞙?zhǔn)備看電影但因?yàn)閮r(jià)格被勸退的何麗如是說(shuō)道。

當(dāng)然，更好重要的是，42.2元只是一個(gè)全國(guó)平均價(jià)格，這個(gè)價(jià)格包含了數(shù)量眾多，價(jià)格水平相對(duì)較低的三四線城市，如果僅看消費(fèi)主力人群聚集的一線和新一線城市，實(shí)際價(jià)格則要高上許多。

在北京，位置稍微好一點(diǎn)，設(shè)備新一點(diǎn)的影院，一張電影票的價(jià)格就能要到60左右。如果再趕上下午1點(diǎn)前后，晚上6點(diǎn)到8點(diǎn)的黃金時(shí)間，價(jià)格就能直接上到100多。「自象限」目前看到最高的價(jià)格標(biāo)到203元，是下午6點(diǎn)之后《長(zhǎng)空之王》2D，非IMAX。

“電影票刺客”也正在成為一種新常態(tài)。

而在人群出游，價(jià)格等多種因素的影響下，直接導(dǎo)致今年各大影院的上座率并不高。

5月2日晚間，「自象限」在臨近開(kāi)場(chǎng)前隨機(jī)從購(gòu)票平臺(tái)上查看了北京朝陽(yáng)區(qū)幾家影院《長(zhǎng)空之王》的觀影情況，發(fā)現(xiàn)上座率幾乎都在三成左右。有朋友在5月2日上午9點(diǎn)左右走進(jìn)中關(guān)村的一家電影院觀看《長(zhǎng)空之王》，然后輕易實(shí)現(xiàn)了包場(chǎng)。

貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，頭部票房最好的三部影片，90%的場(chǎng)次上座率都不超過(guò)30%，且其中大部場(chǎng)次上座率都在10%以下。

“人都在路上，影院空蕩蕩”成為今年五一的另一種寫照。

票房靠宣發(fā)

事實(shí)上，即便今年五一檔面臨諸多問(wèn)題，想看電影的人仍然不少。但今年一些電影卻可能因?yàn)樾l(fā)的翻車，而將這部分人也勸退。這其中最具代表性的，可能就是《這么多年》。

從2017年開(kāi)始，抖音就成為電影宣發(fā)的重要渠道，被抖音帶火的電影也已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)，但今年《這么多年》則可以說(shuō)是成也抖音，敗也抖音。

按照傳統(tǒng)的電影宣發(fā)套路，《這么多年》劇方在電影上映前，將電影“精彩片段”拆條在抖音等短視頻平臺(tái)傳播，希望能夠吸引觀眾走進(jìn)電影院

在這方面劇方花費(fèi)的力氣也確實(shí)不少。從數(shù)據(jù)上看，《這么多年》抖音話題播放量達(dá)到36.8億，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)票房在它之前的《人生路不熟》21.9億和《長(zhǎng)空之王》23.1億。

效果也確實(shí)不錯(cuò)，上映第一天《這么多年》預(yù)售票房就達(dá)到2300多萬(wàn)，僅次于有王一博帶量，又占有主旋律和大國(guó)重器加持的《長(zhǎng)空之王》。

但反轉(zhuǎn)來(lái)得也很快。因?yàn)殡娪吧嫌澈螅絹?lái)越多通過(guò)抖音片段種草然后走進(jìn)影院的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，原來(lái)官方在抖音剪出來(lái)的精彩片段，大多數(shù)在正片里沒(méi)有。

“這個(gè)電影原來(lái)有兩個(gè)版本，一個(gè)是抖音看的，一個(gè)是影院看的”、“這個(gè)片段正片根本沒(méi)有”，“沒(méi)有沒(méi)有，根本沒(méi)有，我懷疑我在電影院看的是盜版”、“全款買的縮水版”……

▲ 抖音評(píng)論區(qū)截圖

發(fā)現(xiàn)真相的網(wǎng)友開(kāi)始紛紛涌入種草視頻的評(píng)論區(qū)，開(kāi)始刷出觀影體驗(yàn)，諸如“剪輯得一塌糊涂”、“不要被騙了”、“不值得”等等，開(kāi)始向網(wǎng)友反向種草。

徐明就是這波反向種草的親歷者。

早在4月中旬，徐明就開(kāi)始在抖音刷到《這么多年》的影視片段，久別重逢的故事讓徐明很快就種草，并下定決心五一一定要到電影院貢獻(xiàn)一點(diǎn)票房。為此，徐明還專門發(fā)了一條朋友圈。

而在等待五一的過(guò)程中，徐明仍然會(huì)不時(shí)刷到相應(yīng)的視頻，然后就看到各種各樣的評(píng)論。

“看到這些評(píng)論，想想我好像也不是那么想看了?！毙烀鞅硎荆骸罢f(shuō)白了，我就是沖著那些片段去的，如果都沒(méi)有那我去看個(gè)啥？”

可能也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，我們會(huì)看到從上映開(kāi)始，《這么多年》的退票率就遠(yuǎn)高于其他電影。

貓眼專業(yè)版顯示，5月1日上映首日，《這么多年》大盤退票率高達(dá)11.2%，往后幾天也在6%~8%之間徘徊。作為對(duì)比，《長(zhǎng)空之王》和《人生路不熟》的上映首日退票率都在8%左右，往后幾日則在3%~4%左右。

而在退票之外，口碑的傳播也直接影響到影片的豆瓣評(píng)分。

4月30日，豆瓣公布了《人生路不熟》《長(zhǎng)空之王》《這么多年》《長(zhǎng)沙夜生活》4部五一檔的電影評(píng)分，當(dāng)時(shí)開(kāi)分分別是7.0分、7.0分、6.9分和7.6分。但到5月2日，除了《長(zhǎng)空之王》外，其他3部都出現(xiàn)了不同程度的評(píng)分下滑，分別得分6.6分，7.0分，6.6分和7.4分。

在互聯(lián)網(wǎng)極度繁榮的今天，信息傳播瞬息萬(wàn)里。抖音這樣的平臺(tái)，能成為宣發(fā)的利器，讓好的作品被更多人看見(jiàn)，同時(shí)也能成為翻車的起點(diǎn)。而是好是壞，關(guān)鍵還取決于內(nèi)容本身。

如今，影視行業(yè)越來(lái)越將電影當(dāng)做一個(gè)商品來(lái)打造，一個(gè)普通的故事，一個(gè)知名導(dǎo)演，一個(gè)流量明星，小成本，大制作，高宣發(fā)就能在市場(chǎng)上獲得不錯(cuò)的反饋。

但這兩年，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，越來(lái)越多觀眾意識(shí)到“為好內(nèi)容買單”的重要性，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越謹(jǐn)慎，對(duì)內(nèi)容的要求也越來(lái)越高。曾經(jīng)那一套“內(nèi)容速食快消”的邏輯開(kāi)始失效。

今年的五一檔其實(shí)給電影行業(yè)提了一個(gè)非常重要的醒，那就是影視業(yè)應(yīng)該回歸內(nèi)容本身，做內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)而非商品競(jìng)爭(zhēng)。

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