木木MuMu：雙十一沖刺營銷攻略

11月1日，2021年雙十一迎來第一波小高潮。

來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙十一開售1小時，超2600個品牌的成交額超過去年全天；

京東數(shù)據(jù)則顯示，京東雙十一首日，139個品牌下單金額破億元……

隨之而來的，#付尾款#、#為什么付尾款總在半夜#、#雙十一退款#等相關(guān)吐槽話題也頻上微博熱搜，雙十一段子手迎來狂歡盛宴。

走過12年的“雙十一”，依然熱火朝天，但已經(jīng)褪去神話光環(huán)。

“預(yù)售付定”“VIP疊加消費券”“前N限時”等復(fù)雜玩法，逐漸消磨消費者“想要買個優(yōu)惠”的購物欲望；而“流量越來越貴”“銷售期延長”“消費疲軟”等現(xiàn)實困境，讓雙十一營銷“內(nèi)卷”更加嚴(yán)重。

如今，雙十一賽跑已經(jīng)進(jìn)入沖刺階段，品牌接下來又該如何發(fā)力為自己帶來新的增量？

01 新生代和銀發(fā)族兩手抓

一方面，能否抓住新生代，已經(jīng)成為品牌營銷能否制勝的關(guān)鍵。

相比于盲目追求低價或奢侈產(chǎn)品，新生代消費者更熱衷于尋求高性價比、高顏值、感興趣的產(chǎn)品。在雙十一，品牌們想單憑價格戰(zhàn)，已經(jīng)很難撬開他們的口袋。只有深度聚焦新生代人群真實的日常場景和痛點，主動迎合他們的圈層與偏好，才會受到他們的青睞。

雙十一前夕，B站回歸「光棍節(jié)」本質(zhì)，邀請鳥鳥、趙英男、房東的貓、鄧見超、吳恩師等嘉賓，打造了一場撫慰單身人士的“不單身音樂派對”，共同詮釋「有陪伴，就不孤單」。

沒有瘋狂促銷的“買買買”，沒有紛繁的廣告植入，拋卻雙十一濃厚的營銷氣氛，反而更加打動人心。

除了打情懷牌，圈層潮流也是年輕人喜歡的。天貓緊跟當(dāng)下“元宇宙”熱點，推出了《賽博古典之夜》數(shù)字交響開幕秀，賺足了眼球。

另一方面，根據(jù)《2021年全球消費者洞察調(diào)研中國報告》中指出，根據(jù)iMedia Research，到2021年底，中國“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”規(guī)模預(yù)計將達(dá)到5.7萬億人民幣。隨著老一輩消費者數(shù)字化能力提高和追求新奇體驗，對于品牌們來說，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)將帶來新的機(jī)遇。

今年雙十一，除了各大電商平臺相繼開啟“長輩模式”與“長輩會場”，也有不少品牌已經(jīng)跑步入場，布局“銀發(fā)戰(zhàn)略”。

02 打破“雙十一廣告”范式

所謂“不破，不立”。

隨著沙雕、魔性、復(fù)古等風(fēng)格逐漸成為品牌“營銷范式”，品牌廣告也逐漸大同小異。對于品牌而言，在廣告密集轟炸的雙十一，只有打破這些固定模式實現(xiàn)差異化，才有可能殺出一條血路。

今年在這方面做得不錯的，有兩個案例可供大家參考：

一個是，賈柯章diss三頓半。眾所周知，有討論才有聲量。三頓半這波操作，先發(fā)布戲中戲廣告，再讓賈導(dǎo)發(fā)“個人聲明”，一則“硬廣”瞬間變成“社會新聞”，讓許多愛看熱鬧的吃瓜群眾在無形之中吃下了“安利”的同時，還助力品牌進(jìn)行了二次傳播。

另一個是，網(wǎng)易嚴(yán)選攜手羅永浩一邊“反廣告”，一邊“打廣告”。表面反諷，實則是暗戳戳向消費者傳遞「反對浮夸的廣告套路，好產(chǎn)品本身就是最好的廣告」的觀點，網(wǎng)易嚴(yán)選把雙十一反套路營銷玩得妥妥的。

相比于其他清一水的安利廣告，持“反對意見”的網(wǎng)易嚴(yán)選就更加獨一無二，也顯得更加真誠。在這個創(chuàng)意爆炸的雙十一，當(dāng)品牌的真誠被看見，又何愁帶貨呢？

無論是導(dǎo)演與品牌“反目成仇”的戲碼，還是品牌聯(lián)手KOL“反廣告”的劇情，這種反套路式的營銷，也在某種意義上也可以被稱之為超限效應(yīng)的合理利用。所謂超限效應(yīng)，指的就是因為刺激過多過強(qiáng)而引起的不逆反心理現(xiàn)象。通過超限效應(yīng)營造出的反差感比符合消費者預(yù)期的營銷手段，更能讓消費者記住品牌。

不可否認(rèn)，“打破范式”也逐漸成為雙十一大戰(zhàn)中卓有成效的新套路。但是，拋開產(chǎn)品講反套路營銷，都是耍流氓。敢于打破常規(guī)思維的前提，是有足夠強(qiáng)硬的產(chǎn)品力作為支撐，否則就是自己給自己打臉。

03 雙十一的盡頭是品牌自播間

隨著直播帶貨的興起，主播們的“種草力”愈發(fā)強(qiáng)勁。在今年雙十一預(yù)售首日，兩大超頭部主播——李佳琦累計銷售額達(dá)106.53億元， 薇婭累計銷售額達(dá)82.52億元，跑贏4000家A股公司全年營收，帶貨能力可見一斑。

但瘋狂的銷售額背后，卻是一片哀嚎之聲。

對于大多數(shù)品牌來說，高昂的坑位費與傭金，以及不確定的轉(zhuǎn)化率，都是難以承擔(dān)的風(fēng)險。因此，搭建自播體系對于品牌雙十一營銷來說，無疑是更利好的選擇。憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，不僅能夠縮短變現(xiàn)路徑，還能有效積累私域流量，不斷拓寬自身品牌影響力。

比如前不久，佰草集抖音店播賬號“延禧宮正傳”的直播悄然走紅全網(wǎng)，開播第一天直播間累計觀看人次168人，在線峰值18人；第二天直播間累計觀看人次已達(dá)5.8萬人，在線人數(shù)峰值達(dá)到2833人，其漲粉速度堪稱“中國速度”。

佰草集“宮廷直播”為直播帶貨提供了全新思路，也讓我們看到了品牌自播已經(jīng)成為與消費者溝通的重要窗口。

目前，雙十一已過半程，所有品牌都在絞盡腦汁搶流量。用品牌自播去占領(lǐng)消費者心智，搶占決策高地，不失為一個不錯的新途徑。

04 最奏效的方法還是“全場五折”

前幾天，廣告公司中好將8年前的雙11的品牌廣告，與今年的雙11的品牌廣告進(jìn)行了對比，感慨雙十一已經(jīng)從“現(xiàn)象”變成了“日常”。

回望那個獲客成本低，沒有規(guī)則的流量紅利時代，品牌們只需掛出“全場5折”的牌子；消費者也只需加入購物車，然后等著雙十一零點的到來即可。

而現(xiàn)在呢，對于品牌們來說，流量內(nèi)卷加劇，品牌們不僅要與競爭對手一較高下，還要與平臺斗智斗勇；對于消費者而言，從粗暴的全場半價，到滿減紅包、先訂后付、蓋樓、云養(yǎng)貓、集喵糖……弄懂規(guī)則的時間比消費時間還長。

其實，與其研究各種花里胡哨的套路，不如多一些真誠，這樣對大家都好。

最后，雙十一的結(jié)束，不代表雙十一營銷的結(jié)束，對于品牌們來說，后續(xù)的復(fù)盤工作也不能馬虎。對啦，如果實在趕不上今年雙十一的末班車了，也不要著急，畢竟后面還有雙十二和春節(jié)呢！