空手：活動(dòng)策劃需要注意的十個(gè)維度

活動(dòng)策劃，是營(yíng)銷推廣中的重要一環(huán)。品牌要想活起來(lái)，銷售要想動(dòng)起來(lái)，都離不開(kāi)活動(dòng)。像我們平時(shí)經(jīng)常提到的事件營(yíng)銷、傳播campaign、用戶參與、終端促銷、電商大促、品牌發(fā)布會(huì)、訂貨會(huì)、經(jīng)銷商大會(huì)……這些都屬于活動(dòng)的范疇。活動(dòng)策劃是一門非常有學(xué)問(wèn)、非常有講究的課題。

而后，網(wǎng)游在國(guó)內(nèi)越來(lái)越火熱，國(guó)內(nèi)引進(jìn)出版了大量談?dòng)螒蛟O(shè)計(jì)的書(shū)籍，我讀了七、八本，大受啟發(fā)，我發(fā)現(xiàn)游戲設(shè)計(jì)機(jī)制能夠天然地融入到活動(dòng)策劃和會(huì)員管理中去，這就是游戲化。

至今，簡(jiǎn)?麥戈尼格爾的經(jīng)典著作《游戲改變世界》，還是我開(kāi)給廣告人尤其是策劃人員的必讀書(shū)之一。

2020年初，我在廣告圈第一大號(hào)“廣告狂人”做線上直播，當(dāng)時(shí)分享的題目是《如何策劃一場(chǎng)刷屏活動(dòng)》。

包括我個(gè)人，也從活動(dòng)策劃中受益良多。2010年我為自己當(dāng)時(shí)服務(wù)的客戶勁酒策劃的一次活動(dòng)推廣，榮獲了當(dāng)年的廣州日?qǐng)?bào)杯全國(guó)十大營(yíng)銷案例。當(dāng)時(shí)活動(dòng)主辦方出資，送每個(gè)獲獎(jiǎng)案例的主創(chuàng)前往在新加坡舉辦的2010亞洲廣告節(jié)參觀學(xué)習(xí)。

當(dāng)時(shí)正值互聯(lián)網(wǎng)大變革、各大廣告公司競(jìng)相更新廣告方法論和品牌工具之際，我在廣告節(jié)上聆聽(tīng)了全球各國(guó)頂尖廣告公司分享的最新理念和案例，對(duì)我是一番思想上的洗禮。

說(shuō)回正題。

雖然活動(dòng)策劃非常重要，但是我們今天提到活動(dòng)策劃，很多人關(guān)注更多的卻是一些執(zhí)行層面的工作，諸如5W1H，包括活動(dòng)時(shí)間選擇、活動(dòng)地點(diǎn)設(shè)定和場(chǎng)地布置、邀約出席人員、活動(dòng)主題撰寫和背景板設(shè)計(jì)、活動(dòng)流程和形式步驟、現(xiàn)場(chǎng)物料制作和工作人員安排。

其實(shí)活動(dòng)要想實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，完成品牌傳播目的，真正影響大量消費(fèi)者群體。那么我們?cè)谧龌顒?dòng)策劃時(shí)就不能只考慮這些戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，而是要關(guān)注一些更重要的點(diǎn)。

所以我會(huì)從十個(gè)維度來(lái)談活動(dòng)策劃，包括價(jià)值、IP、洞見(jiàn)、話題、群體、動(dòng)機(jī)、激勵(lì)、共創(chuàng)、導(dǎo)線、裂變。

那么，接下來(lái)我們就正式開(kāi)啟這個(gè)話題。

第一講，價(jià)值

活動(dòng)策劃的目的和意義是什么？

對(duì)于活動(dòng)策劃來(lái)講，首先我們要回答一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)為什么要做活動(dòng)？活動(dòng)對(duì)于品牌營(yíng)銷的價(jià)值和意義是什么？企業(yè)做活動(dòng)是不是就只是做個(gè)打折促銷、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)就完事了？這個(gè)問(wèn)題，我把它放到一開(kāi)始就來(lái)講，因?yàn)橹挥懈愣嘶顒?dòng)策劃的目的，才能策劃出好的活動(dòng)。

在傳統(tǒng)年代，品牌打造的主要方式其實(shí)是廣告曝光。我自己總結(jié)了一個(gè)品牌三板斧叫做“代言人+砸電視廣告+終端開(kāi)店鋪貨”。

既然品牌知名度主要靠廣告樹(shù)立，品牌價(jià)值和形象主要靠廣告?zhèn)鬟f。所以企業(yè)在線下、在終端做的活動(dòng)，主要是銷售性質(zhì)的。to C端主要是促銷活動(dòng)，打折、買贈(zèng)；to B端主要是鋪貨活動(dòng)，比如訂貨會(huì)、經(jīng)銷商大會(huì)等，廣告投完開(kāi)始招商、開(kāi)店鋪貨。

但是在今天互聯(lián)網(wǎng)的年代，品牌的打造方式變了，不再是單向的曝光和傳播，而是雙向的溝通和社交。與消費(fèi)者產(chǎn)生交互非常重要。消費(fèi)者在這種交互之中，對(duì)品牌產(chǎn)生體驗(yàn)、建立認(rèn)知、形成牢固的關(guān)系。

那么品牌怎么和消費(fèi)者進(jìn)行交互呢？光靠一個(gè)干巴巴的硬廣肯定是不夠的，這時(shí)一個(gè)非常重要的載體就是活動(dòng)?；顒?dòng)對(duì)于品牌的意義有三點(diǎn)：

加強(qiáng)品牌傳播

加速品牌消費(fèi)

加深品牌體驗(yàn)

活動(dòng)策劃是奔著影響消費(fèi)者的心理和行為去的，只有基于這個(gè)目的去做活動(dòng)策劃，才可以做出真正有價(jià)值的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

所以企業(yè)在做活動(dòng)策劃就要考量?jī)牲c(diǎn)：

一是消費(fèi)者在活動(dòng)中有沒(méi)有獲得感，不光是物質(zhì)利益的回報(bào)，還是精神層面的獎(jiǎng)勵(lì)。不然人家為什么要參與你活動(dòng)呢，直接下單不就完了嗎？

二是消費(fèi)者到底在活動(dòng)中有沒(méi)有參與感，很多活動(dòng)看著是希望消費(fèi)者參與和互動(dòng)的，但實(shí)質(zhì)上卻是單向的傳播，活動(dòng)不是靠消費(fèi)者口碑和社會(huì)話題擴(kuò)散，而是靠媒體老師發(fā)稿宣傳。這就是變成了活動(dòng)式硬廣，做活動(dòng)的目的是為了給新聞通稿找素材。

第二講，IP

如何對(duì)活動(dòng)進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)？

我們看到，很多企業(yè)一年到頭都在做活動(dòng)……

從傳統(tǒng)的節(jié)慶節(jié)點(diǎn)春節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)、五一勞動(dòng)節(jié)、520、母親節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)、端午、七夕、中秋、十一國(guó)慶、重陽(yáng)節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、冬至。

到電商的各大節(jié)點(diǎn)，超品日、618、雙十一、雙十二……加起來(lái)又有十幾個(gè)節(jié)點(diǎn)。

最后還有年度大事件，比如明年的冬奧會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)等。

一年幾十個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)，構(gòu)成了全年的營(yíng)銷規(guī)劃。但如此多的活動(dòng)，也導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)疲于奔命，市場(chǎng)部累到崩潰。但是活動(dòng)做得越多，企業(yè)營(yíng)銷效果就會(huì)越好嗎？

要知道互聯(lián)網(wǎng)上一切都是速朽的，消費(fèi)者非常健忘。就算是再牛的活動(dòng)，再大的新聞事件，在社交媒體上也就維持兩天的熱度，然后大家就去吃別的瓜了。

企業(yè)做活動(dòng)更是如此。極有可能花了一大筆錢做傳播，結(jié)果半天的熱度都沒(méi)維持住就掉下去了。這樣的活動(dòng)當(dāng)然談不上給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)性的增長(zhǎng)效果。

其實(shí)企業(yè)的活動(dòng)策劃，應(yīng)該追求的不是數(shù)量，而是質(zhì)量。是品牌化運(yùn)營(yíng)，將活動(dòng)打造成為品牌，這就是活動(dòng)IP。它可以成為企業(yè)的私域營(yíng)銷陣地，成為黏住用戶的一個(gè)流量池。不追求持續(xù)化的活動(dòng)經(jīng)營(yíng)，而只考慮每個(gè)活動(dòng)都去刷半天屏，并不能給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)性的增長(zhǎng)效果。

比如安利紐崔萊的活力健康跑活動(dòng)，它是在2002年6月8日在上海第一次舉辦。從此這個(gè)活動(dòng)就一直舉辦到今天，安利紐崔萊一個(gè)活動(dòng)堅(jiān)持了18年。到今天“健康跑”變成安利紐崔萊一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，提到健康跑，就能想到安利紐崔萊。這不就是企業(yè)對(duì)用戶最好的安利嗎？

還有餐飲和食品行業(yè)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，每年?duì)I銷規(guī)劃的一個(gè)重點(diǎn)就是推新品，新菜式、新口味，如此才能抓住消費(fèi)者的嘗鮮心理，刺激消費(fèi)。沒(méi)有新品，消費(fèi)者很容易審美疲勞。但是推新品是需要花大筆營(yíng)銷費(fèi)用的，否則消費(fèi)者都不知道你推了新產(chǎn)品。企業(yè)一年推幾款新品，全年的營(yíng)銷預(yù)算就花完了。

所以老鄉(xiāng)雞做了一個(gè)活動(dòng)，叫做“每月1號(hào)上新菜”。通過(guò)固定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，固定的消費(fèi)儀式，形成用戶記憶，從而降低新品推廣的成本，累積品牌資產(chǎn)。

這就是高明的活動(dòng)設(shè)計(jì)，這就是IP化的活動(dòng)品牌。

第三講，洞見(jiàn)

活動(dòng)策劃的靈感從哪來(lái)？

暢銷書(shū)作家格拉德威爾在其著名的《引爆點(diǎn)》一書(shū)中，提出過(guò)一個(gè)引爆流行的公式，分別是——

個(gè)別人物法則、附著力因素、威力環(huán)境。

前兩個(gè)法則，后面兩講我會(huì)跟大家分享。這講談?wù)勍Νh(huán)境。

為什么叫威力環(huán)境呢？它的意思是如果你的營(yíng)銷策劃，符合今天整個(gè)社會(huì)流行的大環(huán)境，符合群體消費(fèi)心理。那么它就更加可能被引爆，并且成為流行熱點(diǎn)。

活動(dòng)策劃的靈感從哪里來(lái)？就是要從社會(huì)文化之中找靈感。從社會(huì)的斷裂之處入手去做策劃，再巧妙融入產(chǎn)品。這樣的活動(dòng)策劃關(guān)聯(lián)了環(huán)境因素的重要性，因而更有機(jī)會(huì)引爆。

像李寧跑去敦煌開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，特步和少林寺達(dá)成合作，在少林寺開(kāi)發(fā)布會(huì)，為什么？因?yàn)閲?guó)潮是今天的大背景，所以大家在做活動(dòng)的時(shí)候都在尋找傳統(tǒng)文化背景，這樣的活動(dòng)在社交媒體上更容易得到大家的認(rèn)同，得到大家的傳播和轉(zhuǎn)發(fā)。

還有平權(quán)運(yùn)動(dòng)的興起，女性獨(dú)立自主的價(jià)值觀得到越來(lái)越多的認(rèn)同，所以我們可以看到各種針對(duì)女性的活動(dòng)。比如超能的超能女人、sk-ii的相親角營(yíng)銷。文化洞見(jiàn)非常重要。

還有2008年澳大利亞昆士蘭旅游局的“世界上最好的工作”活動(dòng)企劃。當(dāng)昆士蘭要做推廣時(shí)，正趕上07年底金融危機(jī)爆發(fā)，人們?cè)谖C(jī)之下?lián)氖I(yè)和工作，肯定無(wú)心旅游。這個(gè)時(shí)候再跟消費(fèi)者溝通旅游，強(qiáng)調(diào)澳大利亞有多美是沒(méi)有用處的，于是昆士蘭轉(zhuǎn)而搞了一場(chǎng)職業(yè)選拔大賽。要高薪聘請(qǐng)一名護(hù)島員，每天的工作就是度假、度假、度假。工作和薪水一出，昆士蘭頓時(shí)成為全球關(guān)注焦點(diǎn)。

這就是活動(dòng)策劃的出發(fā)點(diǎn)，洞見(jiàn)。沒(méi)有對(duì)文化的深刻洞見(jiàn)，就談不上對(duì)內(nèi)容的有效運(yùn)營(yíng)。

第四講，話題

是參與活動(dòng)的人重要，還是圍觀的人重要？

我們做活動(dòng)經(jīng)常有一個(gè)誤解，就是以為活動(dòng)是做給參與活動(dòng)的人看的。其實(shí)這完全不對(duì)。因?yàn)槭艿綍r(shí)間和場(chǎng)地的限制，通常來(lái)講一個(gè)活動(dòng)參與的人數(shù)，不過(guò)幾百人，頂多也就幾千人，過(guò)萬(wàn)已經(jīng)非?？鋸埩?，極為罕見(jiàn)。但是企業(yè)為了做一個(gè)活動(dòng)，投入的成本可能十幾萬(wàn)，幾十萬(wàn)。如果只能影響到幾百個(gè)人，這非常不劃算。

所以大家一定要謹(jǐn)記，活動(dòng)是做給圍觀的人看的，不是做給參與的人看的。圍觀的人數(shù)是參與的人數(shù)至少10倍。線上活動(dòng)尤其如此。

做活動(dòng)的意義在于圍觀，而非參與。如果你能意識(shí)到這一點(diǎn)，那么你自然就會(huì)去思考一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者為什么要圍觀你？這就對(duì)了，想到這一層，說(shuō)明你做活動(dòng)策劃算是上道了。

我們?cè)倏春芏嗥髽I(yè)舉辦的新品上市發(fā)布會(huì)，新車試駕會(huì)等等，請(qǐng)去活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的主力都是媒體，用戶邀請(qǐng)得非常少。何也？請(qǐng)媒體參加發(fā)布會(huì)，主要就是為了讓他們寫稿、發(fā)稿，從而影響到更多讀者，了解企業(yè)信息，了解企業(yè)新品。

品牌性質(zhì)、公關(guān)性質(zhì)的活動(dòng)固不待言，就算是促銷性質(zhì)的活動(dòng)，也不能只把目光盯著那些下單的顧客，也要考慮到促銷結(jié)束以后，還怎么持續(xù)下去，讓更多人愿意下單。

但是光靠發(fā)稿是影響不了今天互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者的，這是非常傳統(tǒng)的公關(guān)思維。要想讓人圍觀，形成刷屏效應(yīng)，這就需要做活動(dòng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)。通過(guò)活動(dòng)制造話題，創(chuàng)造內(nèi)容，從而打通線上和線下，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)最大限度的傳播效果?；顒?dòng)本身的價(jià)值就在于制造話題、輸出內(nèi)容，從而帶來(lái)二次擴(kuò)散。

要知道，活動(dòng)執(zhí)行只是一個(gè)完美活動(dòng)策劃的1/3，還有2/3是話題引爆和內(nèi)容擴(kuò)散。

話題引爆——活動(dòng)執(zhí)行——內(nèi)容擴(kuò)散，這才是一個(gè)活動(dòng)的完整路徑。

當(dāng)然先后順序可以按照具體情況來(lái)具體調(diào)整，比如先執(zhí)行活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)生成話題和內(nèi)容，從而形成社會(huì)擴(kuò)散影響更多人?；蛘咭部梢韵戎圃煸掝}，引爆大家的關(guān)注和興趣，然后再設(shè)計(jì)好的內(nèi)容擴(kuò)散出去、影響更多人，當(dāng)很多很多人將目光投向你時(shí)，你再執(zhí)行活動(dòng)，自然引來(lái)了流量，不愁活動(dòng)沒(méi)人參與。

比如百度糯米當(dāng)年在小黃人大電影上映時(shí)搞的一個(gè)促銷活動(dòng)，在百度糯米買電影票送香蕉?？梢栽囅胍幌拢@樣的小活動(dòng)當(dāng)然沒(méi)有人關(guān)注，也不會(huì)有幾個(gè)消費(fèi)者會(huì)為了一根香蕉轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。

于是百度糯米在做這個(gè)活動(dòng)之前，先做了一波話題#小黃人賣香蕉被城管驅(qū)趕#。他們也沒(méi)有真的上街去賣香蕉，就只是請(qǐng)來(lái)幾個(gè)人，弄好服裝和道具擺拍了幾張照片發(fā)到了網(wǎng)上。但這個(gè)話題很快沖上了微博熱搜，并引來(lái)不少媒體報(bào)道。

最后百度糯米官宣，承認(rèn)這是自己搞的促銷活動(dòng)，然后邀請(qǐng)大家上百度糯米買電影票?；顒?dòng)自然大獲成功。

這就是話題的重要性，也是活動(dòng)策劃的完整步驟。

第五講，群體

如何找準(zhǔn)活動(dòng)策劃的目標(biāo)對(duì)象？

上一講我們有談到，活動(dòng)策劃最終的目的是影響大量消費(fèi)群體，但是為了影響這大量群體，其實(shí)活動(dòng)必須針對(duì)少數(shù)群體展開(kāi)。

因?yàn)槟愕哪繕?biāo)人群一大眾化，那么你的活動(dòng)就很容易失去焦點(diǎn)，失去壓強(qiáng)。這樣的活動(dòng)，看上去是針對(duì)所有人的，但是沒(méi)有一個(gè)群體會(huì)產(chǎn)生“這個(gè)活動(dòng)是做給我的”這樣一種代入感。

典型案例比如2016年sk-ii的相親角營(yíng)銷，sk-ii拍攝了一組針對(duì)“剩女”的紀(jì)錄片，又在上海的相親圣地人民公園搞了一個(gè)事件營(yíng)銷，這個(gè)活動(dòng)針對(duì)的就是“剩女”這一個(gè)群體，但是卻打動(dòng)了全體女性，并在社會(huì)層面產(chǎn)生了巨大影響力。如果sk-ii只是泛泛的針對(duì)所有女性營(yíng)銷“改寫命運(yùn)”這一品牌訴求，其實(shí)并不會(huì)產(chǎn)生這樣的效果。

假如說(shuō)，我是一間社區(qū)生鮮店，我現(xiàn)在要做活動(dòng)推動(dòng)用戶增長(zhǎng)，那該怎么做呢？最簡(jiǎn)單的比如做促銷，買夠多少錢的菜，就送一盒雞蛋。這樣的活動(dòng)當(dāng)然是有效的，但它不會(huì)引起什么擴(kuò)散和話題，因?yàn)樗鼪](méi)有一個(gè)被人們所傳播的點(diǎn)。所以它沒(méi)辦法影響到更多的人，你只會(huì)送很多蛋出去。

那我把這個(gè)促銷活動(dòng)改成針對(duì)上班族的送雞蛋活動(dòng)，比如我在店門口掛一個(gè)橫幅“關(guān)愛(ài)996，雞蛋是身體的福報(bào)”，以此為活動(dòng)主體做促銷，再配合一些小物料。那么，路過(guò)的人看到也許會(huì)會(huì)心一笑或者哭笑不得，然后拍照發(fā)到朋友圈或者小區(qū)業(yè)主群里。這個(gè)活動(dòng)就具備了擴(kuò)散的可能性，對(duì)吧。這就是人群的精準(zhǔn)才方便你產(chǎn)出內(nèi)容和話題，從而具備更強(qiáng)的傳播穿透力。

當(dāng)然你找準(zhǔn)目標(biāo)人群之后，也就更容易找到你的意見(jiàn)領(lǐng)袖（誰(shuí)會(huì)幫你擴(kuò)散這個(gè)活動(dòng)），這個(gè)群體也就成了你的活動(dòng)向外擴(kuò)散的源點(diǎn)人群。

第六講，動(dòng)機(jī)

做活動(dòng)一定要送獎(jiǎng)品嗎？

很多時(shí)候，為了吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)，活動(dòng)主辦者經(jīng)常會(huì)犯兩個(gè)錯(cuò)誤：

其一，降低活動(dòng)門檻。他們擔(dān)心參與活動(dòng)的難度太大，消費(fèi)者不愿意參與了。結(jié)果這導(dǎo)致了活動(dòng)機(jī)制太過(guò)簡(jiǎn)單，看起來(lái)相當(dāng)白癡，消費(fèi)者反而更沒(méi)有參與的興趣了。

其二，設(shè)置大量獎(jiǎng)品，用獎(jiǎng)品吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)。結(jié)果導(dǎo)致活動(dòng)想影響的用戶沒(méi)影響到，反而吸引來(lái)一群羊毛黨。

要知道心理學(xué)上有個(gè)名詞叫做“驅(qū)逐效應(yīng)”，它的意思就是獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)擠出樂(lè)趣。比如說(shuō)你為人父母，希望培養(yǎng)孩子多讀書(shū)的好習(xí)慣。那你應(yīng)該怎么做呢？應(yīng)該激發(fā)孩子對(duì)閱讀的興趣對(duì)吧。但你告訴孩子說(shuō)，每讀完一本書(shū)就給他10塊錢或者一個(gè)玩具作為獎(jiǎng)勵(lì)。那你就麻煩了，因?yàn)槟憬o的錢越多，孩子就越對(duì)閱讀沒(méi)有興趣。一旦沒(méi)有了獎(jiǎng)勵(lì)（或者獎(jiǎng)勵(lì)變小了），他就再也不肯讀書(shū)了。

金錢獎(jiǎng)勵(lì)本質(zhì)上適用于沒(méi)那么吸引人的活動(dòng)。道理很簡(jiǎn)單，為什么你上班公司要付你薪水，你打游戲沒(méi)人給你錢呢？你提供獎(jiǎng)品，就是在暗示消費(fèi)者這個(gè)活動(dòng)很無(wú)趣。

在心理學(xué)上，人的動(dòng)機(jī)分兩種：內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)。這兩種動(dòng)機(jī)，我們可以把它叫做為興趣做事和為報(bào)酬做事。內(nèi)在動(dòng)機(jī)的話，行為本身就是回報(bào)。外在動(dòng)機(jī)的話，回報(bào)則是來(lái)自于行為之外。

好的活動(dòng)設(shè)計(jì)，一定要讓用戶產(chǎn)生興趣，真正吸引到愿意參與，而不是靠獎(jiǎng)品。

第七講，激勵(lì)

活動(dòng)策劃能像游戲一樣讓消費(fèi)者上癮嗎？

不管是古代的象棋圍棋、麻將撲克，還是現(xiàn)在的各種網(wǎng)游手游、體育賽事，游戲自古以來(lái)就有數(shù)量寵大的玩家參與，并且沉浸其中、充滿歡樂(lè)。

那么，為什么玩游戲讓人快樂(lè)、讓人上癮嗎？這是因?yàn)橛螒虻脑O(shè)計(jì)有兩點(diǎn)激發(fā)了我們：

一、每個(gè)游戲都會(huì)給人明確的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一套規(guī)則（也就是方法步驟）。而人類這種生物的特點(diǎn)就是人一旦有了目標(biāo)，那么做事就會(huì)很有動(dòng)力?，F(xiàn)實(shí)生活中，為什么很多人會(huì)感到迷茫、感到無(wú)聊呢？恰恰是因?yàn)楹芏嗳嗽谏钪袥](méi)有一個(gè)明確可量化的目標(biāo)，或者有目標(biāo)但是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)則與方法。

二、你在游戲中有努力，就會(huì)有明確的反饋。比如你在游戲中擊敗了敵人和怪獸，你會(huì)獲得多少經(jīng)驗(yàn)、財(cái)寶、裝備、生命值、武力值等。即時(shí)的反饋，能夠告訴你離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)，能夠讓你實(shí)時(shí)看到自己努力的成果。反饋帶給人成就感和掌控感，也就是樂(lè)趣的來(lái)源。

所以什么是游戲？標(biāo)準(zhǔn)的定義公式就是游戲=目標(biāo)+規(guī)則+反饋。這三樣基本的元素，是任何游戲都不能缺失的。

對(duì)于活動(dòng)策劃來(lái)說(shuō)，最重要的就是要給參與活動(dòng)的消費(fèi)者提供明確的反饋和激勵(lì)，從而激發(fā)消費(fèi)者參與活動(dòng)，享受活動(dòng)的過(guò)程。

這個(gè)激勵(lì)的機(jī)制叫做PBL——Points點(diǎn)數(shù)、badges徽章、leaderboards排行榜。PBL是最基本的游戲元素。

點(diǎn)數(shù)就是積分，它給用戶提供目標(biāo)感，以及讓用戶產(chǎn)生固定的期望，只要你做出相應(yīng)的行為就會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)。比如各大商家的會(huì)員積分系統(tǒng)。

徽章，讓用戶產(chǎn)生榮耀感，增加了用戶使用產(chǎn)品的成就感。

（我在微信讀書(shū)里獲得的徽章）

排行榜，則讓用戶跟自己的同伴進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和比較，這是實(shí)施裂變的關(guān)鍵。

（具體玩法可以參考前面提到的游戲化設(shè)計(jì)相關(guān)文章）

第八講，共創(chuàng)

什么活動(dòng)才能刷屏？

好的活動(dòng)策劃必須與消費(fèi)者一起共創(chuàng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)。這就要求在活動(dòng)策劃的過(guò)程中開(kāi)放消費(fèi)者參與的節(jié)點(diǎn)，并且設(shè)計(jì)消費(fèi)者參與的方式。消費(fèi)者參與活動(dòng)，并二次創(chuàng)造了內(nèi)容。他們才愿意將活動(dòng)擴(kuò)散、分享出去。而有了用戶創(chuàng)造的UGC內(nèi)容，活動(dòng)才具備社交走紅的潛質(zhì)。

比如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最典型的刷屏案例凡客體，這就是一個(gè)消費(fèi)者共創(chuàng)的結(jié)果。再如近來(lái)蜜雪冰城廣告歌、屈臣氏蒸餾水廣告歌在B站的走紅，其實(shí)都離不開(kāi)用戶共創(chuàng)的努力。

我個(gè)人總結(jié)有兩種非常經(jīng)典的活動(dòng)參與機(jī)制：一種叫挑戰(zhàn)機(jī)制，一種叫站隊(duì)機(jī)制（模仿和PK）。 

挑戰(zhàn)機(jī)制很容易理解，比如點(diǎn)名挑戰(zhàn)、冰桶挑戰(zhàn)、微笑挑戰(zhàn)、踢瓶蓋挑戰(zhàn)、立掃帚挑戰(zhàn)、踢紙團(tuán)挑戰(zhàn)……綿延中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)20年，橫跨博客、微博、微信、抖音一代代社交產(chǎn)品。它的目標(biāo)就是引發(fā)廣大用戶的模仿。因?yàn)橄M(fèi)者憑空創(chuàng)造是很難的，給他一個(gè)模板、一個(gè)參考讓他去模仿，再給一點(diǎn)難度激發(fā)他去挑戰(zhàn)，就容易引發(fā)大面積的用戶參與。

人為什么喜歡模仿呢？首先，因?yàn)槲覀兛偸强释魬?zhàn)自我，證明自己。其次，因?yàn)槲覀兛偸窍Ｍ业綑?quán)威進(jìn)行服從，最后，因?yàn)槲覀兛偸窍肴谌肴后w，做他人都在做的事情，獲得群體歸屬感。

用三個(gè)字來(lái)形容就是“人、從、眾”，證明自己、服從權(quán)威、歸屬群眾。

第二種機(jī)制更容易理解，它的意思就是你站誰(shuí)？讓消費(fèi)者進(jìn)行站隊(duì)。甜豆?jié){和咸豆?jié){，你站誰(shuí)？你是甜粽黨還是咸粽黨？你媽和你女朋友同時(shí)掉河里你救誰(shuí)？每一個(gè)問(wèn)題都是如此致命，非常容易引發(fā)撕逼和爭(zhēng)論，于是話題迅速引爆，活動(dòng)大獲成功。

比如肯德基為了推廣它的新品黃金脆皮雞，就做過(guò)站隊(duì)的活動(dòng)，讓消費(fèi)者在黃金脆皮雞和經(jīng)典的原味吮指雞之間二選一，這個(gè)活動(dòng)吸引了眾多的消費(fèi)者投票，讓新品的推廣大獲成功。

這就是設(shè)計(jì)活動(dòng)機(jī)制，讓消費(fèi)者參與共創(chuàng)的力量。

第九講，導(dǎo)線

如何設(shè)計(jì)用戶的行為路徑，促成銷售變現(xiàn)？

這里所講的活動(dòng)導(dǎo)線設(shè)計(jì)，跟第四講的活動(dòng)策劃路徑不同。第四講那個(gè)“話題-執(zhí)行-內(nèi)容”的路徑是活動(dòng)傳播擴(kuò)散的過(guò)程，而我在這里所講的導(dǎo)線，則是如何指引消費(fèi)者做出參與、購(gòu)買等行為的路徑。

斯坦福大學(xué)有一個(gè)行為設(shè)計(jì)模型，叫做B=MAT。B是Behavior行為，它的意思是說(shuō)，一個(gè)行為的發(fā)生涉及到三個(gè)要素：第一個(gè)是M，Motivation動(dòng)機(jī)；第二個(gè)是A，Ability 能力；第三個(gè)是T，Trigger觸發(fā)。

通俗一點(diǎn)講就是，人的行為產(chǎn)生，由內(nèi)心是否想做一件事、個(gè)人能力能否做到這件事、以及外在環(huán)境能否推動(dòng)他做這件事 這三者共同影響，缺一不可。這就是動(dòng)力、能力、推力。

所以要想推動(dòng)用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為，就要從這三點(diǎn)著眼。

首先是增強(qiáng)動(dòng)力。動(dòng)力其實(shí)又可以分成理性和情感兩方面。理性上把產(chǎn)品的好處給用戶講清楚，情感上就是要讓用戶產(chǎn)生想?yún)⑴c想購(gòu)買的責(zé)任感、成就感、愧疚感等等。

其次，用戶是否有能力購(gòu)買你的產(chǎn)品。這取決于你的定價(jià)，也就是用戶是否買得起；渠道，也就是用戶能否買得到。這一般跟活動(dòng)策劃沒(méi)有直接關(guān)系。

到了活動(dòng)設(shè)計(jì)層面，我們能做的不是增強(qiáng)用戶的能力，而是減少用戶的阻力。這就需要我們告訴消費(fèi)者我們希望他們做什么，提供清晰步驟，指明購(gòu)買路徑。同時(shí)還要盡可能打消用戶的疑慮，降低決策風(fēng)險(xiǎn)。預(yù)判用戶在決策時(shí)到底對(duì)什么有疑慮，是價(jià)格，是品質(zhì)，還是使用方便性等等。

最后是提供推力。比如通過(guò)限時(shí)限量，給用戶制造壓力。通過(guò)其他人的示例，給用戶提供榜樣。以及要不斷地提醒用戶我們希望需要他做什么（比如直播時(shí)反復(fù)催單）。

這就是設(shè)計(jì)用戶行為路徑的方法。

第十講，裂變

如何讓活動(dòng)制造社會(huì)流行與擴(kuò)散？

裂變的目標(biāo)是利用好消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)、以及社會(huì)文化的力量，讓活動(dòng)和品牌擴(kuò)散出去，觸達(dá)更多的消費(fèi)群體。裂變的玩法有三種：

第一種叫利益裂變。這種玩法是商家提供利益、優(yōu)惠給到消費(fèi)者，但是消費(fèi)者需要分享到社交圈、通過(guò)與好友進(jìn)行互動(dòng)的方式才能領(lǐng)取優(yōu)惠，并且和你的親友一起獲益。像拼多多的砍價(jià)、瑞幸原來(lái)的送咖啡、滴滴打車紅包，現(xiàn)在微信讀書(shū)的無(wú)限卡都是這么玩的。

第二種叫游戲裂變。這一玩法是通過(guò)游戲化要素的設(shè)計(jì)撬動(dòng)用戶社交圈，讓消費(fèi)者為榮譽(yù)而戰(zhàn)。這是我們?cè)诘谄咧v中講過(guò)的。核心是用排行榜，讓用戶來(lái)比分?jǐn)?shù)，爭(zhēng)排名。各種小游戲喜歡用這個(gè)玩法，比如當(dāng)年360安全衛(wèi)士的電腦開(kāi)機(jī)速度測(cè)試，你又打敗了全國(guó)多少電腦用戶之類。

第三種叫關(guān)系裂變。在社交網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)系鏈構(gòu)建了裂變的壁壘，用戶為什么愿意將你的品牌分享到他們親友面前，最主要的動(dòng)力是為了他們的自我表達(dá)。比如網(wǎng)易每年推出的大量的測(cè)試H5，今年推出的顏色測(cè)試就是讓你測(cè)一測(cè)自己的代表色是什么，消費(fèi)者測(cè)完就愿意發(fā)朋友圈，從而引來(lái)更多人的模仿。這本質(zhì)上來(lái)講是一種自我展示行為。

還有每年到了年底，網(wǎng)易云音樂(lè)的年度聽(tīng)歌報(bào)告、支付年度賬單、航旅縱橫年度飛行報(bào)告等，消費(fèi)者之所以愿意曬，是為了展示自己的獨(dú)特品位、財(cái)富地位、人生經(jīng)歷、人格魅力等等。

今天不管互聯(lián)網(wǎng)多發(fā)達(dá)，對(duì)于人類這種天生的社會(huì)動(dòng)物而言，最好的廣告始終還是口口相傳，最好的推銷方式不是直接沖上去向?qū)Ψ酵其N，而是通過(guò)他的2-3位好友去影響他。這就是裂變的意義。