王偉晨：三個(gè)線索帶你從零開始做活動(dòng)策劃

在做營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)工作中，我們常常面臨的問題是，經(jīng)常需要做個(gè)“活動(dòng)策劃”。

面對(duì)這個(gè)任務(wù)，很多同學(xué)開始了為期一周的一籌莫展。

如圖：

所以，今天狐貍專門整理了一篇關(guān)于“活動(dòng)策劃”的純干貨原創(chuàng)大帖。

謝謝大家

我的電商職場(chǎng)生涯共計(jì)4年多，經(jīng)歷過三家公司。

漂網(wǎng)（甲方：AFU精油）；

北聯(lián)偉業(yè)（乙方：P&G、可可鴨童裝、SK-II、Intel等）；

牛電科技（甲方：小牛電動(dòng)品牌）；

每家品牌都會(huì)涉及到各種活動(dòng)策劃。

所以下面這篇文章的框架呢，來自于這幾家公司的工作經(jīng)驗(yàn)。

主要內(nèi)容呢，來自工作中的案例收集和日常自己的讀書積累。

作為一個(gè)良心作者，說清自己的經(jīng)驗(yàn)和背景，其實(shí)比較容易幫助讀者理解知識(shí)，判斷情況，畢竟我不想純做一個(gè)干貨分享賬號(hào)，更希望作為一個(gè)具體的人跟大家認(rèn)識(shí)。

這個(gè)寫文章的家伙自己也在努力奮斗，拼命工作，偶爾分享些經(jīng)驗(yàn)~

好吧，我真是個(gè)話嘮~

其實(shí)日常是個(gè)沉默的半工作狂……但，大摩羯的內(nèi)心戲是多豐富……

說到活動(dòng)策劃，我們先從這張圖開啟。

【活動(dòng)策劃開始，要考量這樣幾個(gè)維度】

沒錯(cuò)，首先我們想到是“WH”大法——3W&1H。

做活動(dòng)的目的要先想好，越細(xì)越好。

大的框架來說，做活動(dòng)是為了擴(kuò)大品牌知名度，加深品牌美譽(yù)度，還是純純的賣貨做銷售？

實(shí)際操作中，當(dāng)然互相之間是有交叉的。

不過最好在策劃之初，心理有個(gè)預(yù)期的權(quán)重。

有目標(biāo)才有結(jié)果。有初期的判斷和預(yù)期，后續(xù)做復(fù)盤才好有具體的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)。

進(jìn)入到HOW的部分。

圖里寫的相對(duì)簡(jiǎn)單。

關(guān)于平臺(tái)和資源。

平臺(tái)呢，你是在線下做活動(dòng)，還是在線上。

線上是在天貓、淘寶、京東還是自有電商品臺(tái)？每個(gè)平臺(tái)的人群大抵是什么樣子？有什么喜好？平臺(tái)有什么樣的規(guī)則和習(xí)慣？在各個(gè)平臺(tái)的具體模式是什么？

比如京東就分成了京東自營(yíng)和POP店鋪（FBP&SOP）……那么具體的流量構(gòu)成就會(huì)相對(duì)不同。

流量呢，簡(jiǎn)單講就是客流量。

為了便于理解，我們就不講所謂的UV（訪客數(shù)）和PV（瀏覽量）。

線下活動(dòng)一般針對(duì)的人群以關(guān)系和地域進(jìn)行劃分。

熟人活動(dòng)以關(guān)系為導(dǎo)向。比如開業(yè)慶典、婚禮、生日、企業(yè)活動(dòng)……

生人活動(dòng)以地域?yàn)閷?dǎo)向。企業(yè)路演，新品發(fā)售，快閃（2015的斯巴達(dá)被抓），包含一些公交站牌廣告等也是針對(duì)地域?qū)虻娜巳骸?/p>

就像地鐵廣告來說，每個(gè)站的人流量和人流質(zhì)量，以及客流高峰低谷曲線等等都不盡相同。所以一個(gè)線下活動(dòng)通常效果有限。

線下的活動(dòng)注重的是活動(dòng)流程和時(shí)間安排，人員安排，場(chǎng)景道具的準(zhǔn)備等等。

這里不細(xì)說。

說回線上的活動(dòng)策劃。

漂網(wǎng)的知識(shí)點(diǎn)起了大作用，像是一副眼鏡。

北聯(lián)面對(duì)眾多客戶，像是不同風(fēng)景。

小牛呢，深植智能出行領(lǐng)域，做活動(dòng)可以多重維度策劃，讓我們可以在一臺(tái)路上走的更遠(yuǎn)。

先說銷售活動(dòng)。

既然目的是為了銷售，那么就可以按照電商的銷售邏輯進(jìn)行分析。

銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

做活動(dòng)之初要對(duì)自身品牌和店鋪的流量人群進(jìn)行區(qū)分，常規(guī)的流量來源可以分成新客戶流量和老顧客流量。

新客戶流量來自【免費(fèi)流量】和【付費(fèi)流量】

【免費(fèi)流量】指的是官方活動(dòng)（天貓or京東平臺(tái)促銷活動(dòng)或類目的資源位）和搜索流量。

【付費(fèi)流量】指的是網(wǎng)絡(luò)上根據(jù)消費(fèi)者不同習(xí)慣進(jìn)行匹配的流量收費(fèi)展示方式，比如CPC、CPM和CPS。

這里不多說，您可以自己百度一下。

老客戶的流量來自于【自主訪問流量】，通常指的是消費(fèi)者對(duì)你的品牌有所了解，并且加入了瀏覽器收藏以便經(jīng)常查閱，以及電商平臺(tái)提供的“收藏”和“購(gòu)物車”也都是該類流量的來源。一般電商網(wǎng)站都會(huì)將你店鋪的動(dòng)態(tài)推送給收藏你店鋪的伙伴。

比如你在店鋪內(nèi)上架了新品，或者某個(gè)他收藏的產(chǎn)品降了價(jià)，都會(huì)有所提示。

講完了流量。

說回客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率。

客單價(jià)的高低主要取自于你的產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品價(jià)格、店鋪促銷方案和產(chǎn)品組合方式。

轉(zhuǎn)化率呢，常規(guī)理解可以說是個(gè)倒三角的漏斗。

因?yàn)槊總€(gè)用戶的動(dòng)作和跳轉(zhuǎn)都會(huì)涉及到轉(zhuǎn)化。

有的顧客買東西，愛跟客服聊聊，一方面看看是不是有更多優(yōu)惠，一方面了解下自己關(guān)注的產(chǎn)品信息。

那么有多少顧客去進(jìn)行了咨詢，咨詢后有多少選擇了購(gòu)買，這里包含的重點(diǎn)關(guān)注數(shù)據(jù)就是“詢單轉(zhuǎn)化率”。

主要作為考量客服的引導(dǎo)購(gòu)買行為。

當(dāng)然了，電商中的購(gòu)買動(dòng)作本身又定義了收藏&加入購(gòu)物車、拍下和付款等多重動(dòng)作，每個(gè)動(dòng)作中間都對(duì)用戶進(jìn)行了篩選。

這個(gè)篩選動(dòng)作，就是不同前綴轉(zhuǎn)化率的誕生。

除了客服咨詢轉(zhuǎn)化之外，更主要的是，現(xiàn)在隨著商家頁(yè)面做的越來越詳細(xì)、美觀、引導(dǎo)性好。

更多的用戶直接選擇了不跟客服聊天，直接付款。

So，將銷售額一分為二的計(jì)算，就可以了解到，這部分的轉(zhuǎn)化呢，可以叫做”靜默下單率“。

主要考量頁(yè)面的引導(dǎo)做的如何。從而對(duì)頁(yè)面進(jìn)行調(diào)整。

以上呢，是PC端的主要的數(shù)據(jù)解讀。

做活動(dòng)的過程中，目前的主流方式，還是將PC端和手機(jī)端進(jìn)行分別的考量。

不同端口，以上的三個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)也并不一樣。

一般來說，流量層PC和手機(jī)各占50%。

但PC端的轉(zhuǎn)化率會(huì)高于手機(jī)端。而手機(jī)端的轉(zhuǎn)化率會(huì)高于PC端。

所以在做活動(dòng)時(shí)，也要針對(duì)PC和手機(jī)進(jìn)行分別的考量。

例如在手機(jī)端，展示頁(yè)面就可以稍微短些，圖片和文字都要大，最主賣的產(chǎn)品直接打成組合裝給到消費(fèi)者等等。

進(jìn)入下一步，活動(dòng)策劃HOW部分的構(gòu)架。

在做活動(dòng)時(shí)呢，我們通常都會(huì)對(duì)本次銷售找一個(gè)噱頭。

小昭老師給出了一個(gè)分析框架，叫做活動(dòng)策劃的三大線索。

這里所說的活動(dòng)策劃“三大線索”是以淘寶和天貓店鋪的頁(yè)面順序?yàn)槔摹?/p>

當(dāng)然，事實(shí)上這個(gè)框架，對(duì)于線下活動(dòng)來說，也完全有價(jià)值。

畢竟，作為一個(gè)框架來說，核心的價(jià)值是可以被用來分析案例，繼而發(fā)現(xiàn)規(guī)律，進(jìn)行復(fù)制。

分別是故事線索、營(yíng)銷線索和設(shè)計(jì)線索。

今天我們從講【故事線索】開始。

【故事線索】

而噱頭即是這個(gè)活動(dòng)策劃中的【故事線索】。

這個(gè)噱頭呢，簡(jiǎn)單講，就是告訴消費(fèi)者一個(gè)產(chǎn)品促銷或者打折

或者開賣的理由。

同時(shí)為了讓一次單調(diào)的銷售，圍繞一個(gè)主題，都更加貼合品牌的價(jià)值觀，從而更加美觀和讓人印象深刻。

一次緊貼品牌價(jià)值觀的活動(dòng)，可以讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌宣傳點(diǎn)更加清晰。

對(duì)于品牌的精神內(nèi)核更加理解。

那么如何找活動(dòng)主題呢。

下表中最左側(cè)就包含了我們做活動(dòng)時(shí)主要考量的噱頭來源。

故事線索本質(zhì)就是對(duì)于消費(fèi)者行為的洞察。

而常規(guī)的消費(fèi)者行為主要從兩方面出發(fā)：一方面是”衣食住行“，一方面是”情感訴求“。

當(dāng)然共同的因素，是”有時(shí)間“~

【營(yíng)銷線索】

從營(yíng)銷線索來看。

顧名思義，營(yíng)銷線索對(duì)應(yīng)的是活動(dòng)的骨架，即活動(dòng)機(jī)制。

對(duì)于大部分的淘寶店鋪來說，做活動(dòng)基本意味著促銷，那我們就簡(jiǎn)單點(diǎn)，直接看看有什么促銷機(jī)制。

前前老板分享了一個(gè)非常實(shí)用的簡(jiǎn)單組合表。

第一步是【買或者滿】

第二步是【贈(zèng)/減/折】

第三步是【限時(shí)/限量】

第一步來說，要設(shè)計(jì)門檻。

比如針對(duì)一個(gè)新店鋪，幾乎沒什么流量，那么門檻其實(shí)沒什么必要。

最重要的是讓用戶快速下單，形成交易。

那么我們完全可以告訴用戶，快來買吧，只要你買了A，我就送你B。

那么如果A的價(jià)格不高，B的誘惑還不錯(cuò)，那么這個(gè)促銷機(jī)制就完全有可能幫助用戶做好下單前的決定。

而對(duì)于“滿”來說呢。

當(dāng)你具備了一定的用戶基礎(chǔ)，且最好具備一兩款爆款產(chǎn)品了。

平時(shí)你沒什么促銷的時(shí)候，光靠用戶搜索就可以直接滿足爆款產(chǎn)品的下單了。

這時(shí)候，我們需要的是拉高客單價(jià)，讓消費(fèi)者在店鋪的關(guān)聯(lián)購(gòu)買能夠起來。

從而讓整單的成交額有所上升。

那么用“滿”+“贈(zèng)/減/折”的組合機(jī)制，就可以獲得不錯(cuò)的效果。

消費(fèi)者買了一件價(jià)格96元的T恤，如果店鋪的活動(dòng)是“滿99包郵”或者“滿99減10元”等等……

碰巧有雙20元的襪子，那么消費(fèi)者多半愿意再買一件。

第二部分“贈(zèng)/減/折”的部分相信很多商家朋友用的更加的純熟了，這里不多做解釋。

比如滿2件贈(zèng)1件的贈(zèng)品池搭建，比如滿100返100的通用型紅包、店鋪店鋪優(yōu)惠券等也都是常用邏輯。

第三部分的“限時(shí)和限量”呢，起到的作用有這樣幾重目的。

一方面是制造稀缺，一方面呢是拉響“警報(bào)”

2014年我做童裝的聚劃算。

面對(duì)45個(gè)坑位，我會(huì)用男女童的不同款式、不同價(jià)格產(chǎn)品拉開款式段和價(jià)格段進(jìn)行排布產(chǎn)品。

低價(jià)格簡(jiǎn)易款式的庫(kù)存，一方面作為鉤子，可以讓消費(fèi)者覺得“哇，好便宜”。

一方面呢，心理學(xué)的“錨點(diǎn)”也可以讓消費(fèi)者通過價(jià)格對(duì)比，從而三者選中間檔。

在天貓雙11期間呢，高價(jià)值產(chǎn)品少量拿出來做整點(diǎn)秒殺，也可以讓消費(fèi)者提前知曉機(jī)制后，能夠有個(gè)理由回來瞧瞧。

這個(gè)時(shí)候也許他已經(jīng)在你店鋪里消費(fèi)過了，但是大家都愛便宜嘛，1元錢秒殺iPhone6，大家都還存?zhèn)€“萬(wàn)一呢”的心思。

但即使沒搶到，心里不太舒服。也許這時(shí)候看見了其他想買的東西，那么反正不貴，買一個(gè)安慰下自己，不就又形成訂單了么。

所以限時(shí)或者限量，都是鉤子。不能常用，但是卻百試百靈。

營(yíng)銷線索在實(shí)際操作中，需要考量?jī)刹糠帧?/p>

一部分是你提出來的促銷機(jī)制在后臺(tái)是否可以實(shí)現(xiàn)。

是天貓、淘寶或者京東等平臺(tái)已經(jīng)提供了工具？還是你自己的電商平臺(tái)，需要全新定義。

與產(chǎn)品提前溝通是否可以實(shí)現(xiàn)，是保障你的活動(dòng)策劃不會(huì)一開始就夭折的前提。

另一個(gè)有可能讓你的活動(dòng)創(chuàng)意夭折的點(diǎn)，可能就是財(cái)務(wù)這一關(guān)了。

我們做生意的關(guān)鍵，還是掙錢。

“戰(zhàn)略性虧損”的借口總不能永遠(yuǎn)拿出來騙老板。

那么做活動(dòng)的時(shí)候，提前算好你能夠經(jīng)得起的促銷力度有多大，也是重要的一點(diǎn)。

當(dāng)然，除非你像我遇到的情況一樣。

小牛電動(dòng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，產(chǎn)品本身幾乎沒利潤(rùn)，那么我們做活動(dòng)也沒什么力度空間。

這時(shí)候就不用算了……（事實(shí)上只是運(yùn)營(yíng)不用算了，財(cái)務(wù)大人直接告訴你不許打折，噢耶）。

算好你的產(chǎn)品利潤(rùn)率和周轉(zhuǎn)率，計(jì)算收益率。

保障現(xiàn)金流健康，不斷追求增長(zhǎng)，那么無論品牌或者店鋪，至少活著，就是最大的希望。

萬(wàn)一你遇到了跟我一樣的情況，產(chǎn)品不能打折。

那么我們就需要在營(yíng)銷上玩出新花樣。

關(guān)于故事線索。

往小了說，說的是一次活動(dòng)的主題。

消費(fèi)者看到你打折或者不打折，也都會(huì)根據(jù)你給出的理由進(jìn)行判斷。

比如本身天貓雙11，那么大家都打折，你不打折反而讓人心里不爽。

大家也都知道你在雙11的時(shí)候是年度最大讓利。

但是在日常，大家都不打折，那么你打折的原因就可能可以作為一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)。

比如你是店鋪店慶，還是你說老板有情懷偏要給用戶打折……

第二種顯然大家就知道打折力度不大。

同時(shí)，故事線索若與營(yíng)銷線索緊密結(jié)合，你直接把營(yíng)銷線索換個(gè)說法隱藏在故事線索里。

讓大家不看你的故事線索，根本不知道怎么買，也算是直接打亂了消費(fèi)者心理的比價(jià)系統(tǒng)。

這時(shí)候你的活動(dòng)產(chǎn)品正好又是他喜歡的產(chǎn)品，那么多半也就不在乎是不是真的便宜了。

跟著你的指導(dǎo)一步步進(jìn)行就好。

比如你告訴他，我們這有個(gè)“移動(dòng)迷宮”小游戲。

用手指點(diǎn)著手機(jī)上的小人不能松手，按著小人走出迷宮，就可以獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)……
增加了趣味性的同時(shí)，還有便宜拿，大家本來就要買東西，自然踴躍參與，最后告訴消費(fèi)者滿20可用。

你一分錢沒花，起到了滿贈(zèng)的效果，還讓消費(fèi)者覺得，這個(gè)20優(yōu)惠券是我自己努力得到的，默默一記馬屁獻(xiàn)上。

價(jià)值鏈的部分我們暫時(shí)不說，賣個(gè)關(guān)子。

我們先說說如何理解“與品牌調(diào)性相關(guān)是活動(dòng)創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)“。

近期在做整個(gè)百度投放和官網(wǎng)引流的分析和對(duì)接。

更加對(duì)這一條有了深體驗(yàn)。

對(duì)于一個(gè)品牌來說，調(diào)性往高了走不容易，但掉下來是分分鐘的事。

那么你想做的所有活動(dòng)，無論是否有促銷，最好都是跟品牌原生的價(jià)值觀保持一致才不會(huì)太違和。

奢侈品如果永遠(yuǎn)以3折往出賣，那么也并不值得艷羨。

一個(gè)潮流品牌非要跟國(guó)產(chǎn)手機(jī)用戶做宣導(dǎo)也是在有點(diǎn)雞同鴨講。

大抵你們也理解我想傳達(dá)的調(diào)性部分。

那么我們繼續(xù)深入，關(guān)于調(diào)性，具體的傳達(dá)依然會(huì)落到希望與消費(fèi)者的行為產(chǎn)生共鳴。

那么這個(gè)共鳴，其實(shí)可以簡(jiǎn)單的概括成”衣食住行“以及”情感訴求“兩部分。

怎么理解呢，簡(jiǎn)單說，從下表就可以看得出，消費(fèi)者的大部分動(dòng)作其實(shí)一直沒離開作為人的基礎(chǔ)需求。

一年四季，需要不同的季節(jié)換衣服吧，每個(gè)季節(jié)加上節(jié)日，有特殊的實(shí)物傾向?qū)Π伞?/p>

一年里春秋兩季適合出行，那么五一黃金周和國(guó)慶七天假，國(guó)家為了擴(kuò)大內(nèi)需，也變著法的讓我們走出去玩耍。

住的部分更是我們生活里的大件消費(fèi)。

買個(gè)臺(tái)式電腦為了玩游戲，買個(gè)家用電器為了生活更方便，買個(gè)更好的讀書機(jī)器Kindle為了護(hù)眼讀書夠裝B……

哪怕僅僅是買個(gè)鞋架、衣服撐子咱也是為了住的感受更好。

情感的訴求也很是實(shí)際。

每天夜里的孤獨(dú)，每次畢業(yè)的傷感，每次開學(xué)面對(duì)新生軍訓(xùn)的幸災(zāi)樂禍，面對(duì)過年過節(jié)要孝順父母，情人節(jié)要注意”家庭消防“……

我們所有的愛恨情仇，對(duì)于一個(gè)策劃來說，都是洞察和素材。

我常常覺得，知乎之所以大火特火，很大程度，在于，很多人問了某一個(gè)內(nèi)心的問題后，發(fā)現(xiàn)，世界上這么多人跟我一樣，也在想著這件事。

這，既是網(wǎng)絡(luò)帶來的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

也同時(shí)給了策劃人一個(gè)可以快速洞察消費(fèi)者心理的機(jī)會(huì)。

“我祈禱擁有一顆透明的心靈和會(huì)流淚的眼鏡”，大聲唱一百遍……

下圖作為福利，我整理了”衣食住行和情感訴求“，以及電商銷售節(jié)奏兩大部分邏輯，希望給到看文章的你更多便利。

【設(shè)計(jì)線索】

只要做到以上幾點(diǎn)。就不會(huì)太錯(cuò)。

符合品牌調(diào)性的VI體系，符合購(gòu)物路徑的UED邏輯。

加上有質(zhì)感的圖素，有創(chuàng)意的排版。

“大錘，你已經(jīng)練成九重九陽(yáng)神功了……去殺死肉山大魔王拯救公主吧”