消費(fèi)升級，你的品牌該如何升級｜李倩說品牌

圖為油畫《煎餅?zāi)シ坏奈钑?，?chuàng)作于1876年，是雷諾阿杰作之一，現(xiàn)藏巴黎的奧塞美術(shù)館。

《煎餅?zāi)シ坏奈钑肥窃诼短焱瓿傻?，雷諾阿在畫作中表現(xiàn)了一群在位于蒙馬特高地一家酒館消遣娛樂的巴黎人的生活，以及他們的喜悅心情。

• A 品牌升級是什么？
• B 應(yīng)該如何進(jìn)行品牌升級？
• C 品牌升級，需要訓(xùn)練哪些能力？

本文重點(diǎn)解決以上三個問題。

首先，回到“品牌”的基礎(chǔ)定義，搞清楚品牌究竟是什么，才能弄明白“品牌升級”。

一、品牌究竟是什么？

我們選擇從 3 個層面來定義“品牌”：

01 戰(zhàn)略層面

品牌是溢價和杠桿，說白了就是讓品牌的擁有者賺更多的錢。同樣一款皮包，愛馬仕和沒有品牌的品牌，消費(fèi)者更愿意給予愛馬仕高得多的溢價。這溢價，其實(shí)就是品牌價值的體現(xiàn)。

02 社會效應(yīng)層面

品牌是一種信用保障機(jī)制。就像一個人如果沒有登記在冊，沒有名字、沒有身份證，那么這個人即使犯罪了，也無法追蹤到他。一個產(chǎn)品沒有品牌，即使質(zhì)量出了問題，消費(fèi)者也不知道該怪罪誰。

03 技法層面

打造品牌，無非“內(nèi)容＋渠道＋時機(jī)”。這樣的組合，為所有想要打造品牌的人提供了線索和框架。我們在打造一個品牌時，切忌為了做品牌而做品牌，一定要記住品牌的目標(biāo)。

問自己這樣三個問題：

◆1、我的品牌能夠給我?guī)硪鐑r嗎？

之前我看到一個帖子《我們和無印良品前員工聊了聊，這是他的“值得買”和“打死也不要買”清單》。大家都知道，無印良品的產(chǎn)品價格是比較高的，但實(shí)際上其中很多產(chǎn)品都已經(jīng)從自己生產(chǎn)轉(zhuǎn)為代工了。

試想一下，如果你是代工廠的老板，你是選擇和無印良品合作，還是自己去做品牌？如果自己去做品牌，是否比賣給無印良品賺得多？如果自己暫時沒有能力做一個能夠帶來溢價的品牌，其實(shí)從企業(yè)戰(zhàn)略角度，還不如做無印良品的單子。

當(dāng)然，如果你是一個有危機(jī)意識的老板，認(rèn)為做無印良品一家的單子風(fēng)險太大，還是想要做 2C 的業(yè)務(wù)，打造自己的品牌，那么就需要好好下下功夫，如何做出跟無印良品的差異化了。

◆2、我的產(chǎn)品質(zhì)量過硬嗎？

在我看來，產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)于右腿，品牌相當(dāng)于左腿，一個人走路必須左右腿交替向前，而不是一條腿拼命向前，另一條腿卻一直拖在后面。

同樣的道理，產(chǎn)品首先必須過硬，否則產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，會直接損害品牌?？墒侨绻a(chǎn)品質(zhì)量非常好，品牌卻沒有做好，那么就需要加強(qiáng)品牌建設(shè)。

◆3、我是否發(fā)布了適合的內(nèi)容，選擇了適合的渠道和時機(jī)？

有人問我：“如果一個品牌還處于從 0 到 1 的階段，要做的第一件事是什么？”

我會說：“做定位！”而且這個“定位”并不局限于特勞特的定位理論。

我對這個問題的理解是，品牌的第一步，需要選擇目標(biāo)用戶群。在消費(fèi)升級的背景下，“小眾品牌”成為了主流，80、90 后不同于他們的長輩，他們特別強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特”。前段時間，我作為受訪者參加了青年志的購物座談會，和一群年輕人聊平常逛哪里、玩什么、吃什么、買什么。我發(fā)現(xiàn)年輕人（包括我自己）說得最多的那個詞，就是“特別”。

因此，一個品牌不要奢望讓所有人群都喜歡。相反，選擇一個用戶群，將一個點(diǎn)做到極致，這個用戶群會有很高的認(rèn)可度、黏性和復(fù)購率。相應(yīng)的，發(fā)布的內(nèi)容、渠道、時機(jī)，都必須是符合這些用戶群特點(diǎn)和習(xí)慣的。

二、品牌如何升級？

品牌的升級，更側(cè)重的是技法層面，也就是內(nèi)容、渠道和時機(jī)三方面的升級。

內(nèi)容升級

◆第一，精品化；

為什么要精品化？

可能 80、90 后的長輩們認(rèn)為，認(rèn)真工作、努力賺錢養(yǎng)家是應(yīng)該做的，他們鮮少會有“獎勵自己”的動機(jī)和行為?？墒亲鳛樾乱淮M(fèi)主力的 80、90 后，“獎勵自己”成為一個非常關(guān)鍵的消費(fèi)動機(jī)。而且，這個動機(jī)并不會因?yàn)槭杖胨降牟煌煌?，無論每個月收入多少，他們都希望“獎勵自己”，都希望把自己的生活過得品質(zhì)高高的、感覺棒棒的。

也就是在近期，出現(xiàn)了“花式秀早餐”、“美美的運(yùn)動內(nèi)衣”、“多肉植物”這些以前完全不會流行的東西，而這些東西恰恰承載了 80、90 后對于高品質(zhì)生活的追求。

◆第二，差異化；

前面我提到了年輕人對于“獨(dú)特”的追求，他們希望用消費(fèi)的東西彰顯自己。羅胖曾經(jīng)用“鄙視鏈”來形容這種人性深處的東西。比如說，看英劇的看不起看美劇的，看美劇的看不起看日劇的，看日劇的看不起看韓劇的，看韓劇的看不起看港劇的，看港劇的又看不起看大陸劇的。

我們已經(jīng)度過了那個吃不飽肚子、物資極度匱乏的年代，消費(fèi)已不只是買一個東西那么簡單的了，除了實(shí)實(shí)在在拿到手的東西，還需要身份的認(rèn)同、群體的歸屬感、無與倫比的體驗(yàn)等等。因此，一個品牌一定要找到它的差異點(diǎn)，不能人云亦云。否則，年輕人是不會買賬的。

◆第三，新審美化；

每個年代都有每個年代獨(dú)特的審美觀，年輕人的審美已經(jīng)和長輩們完全不同了。拿表情包舉例，80、90 后的表情包特點(diǎn)是“蠢萌賤”，而長輩們常用的表情包則完全是另一種畫風(fēng)。

那么，如果品牌的目標(biāo)人群是年輕一代，那么內(nèi)容就應(yīng)當(dāng)符合新審美；如果目標(biāo)人群是廣場舞阿姨們，那就需要符合阿姨們的審美。

◆第四，擬人化。

人跟人之間是有溫度的、有感情的，所以要做一個有溫度的品牌，就必須擬人化。想一想：

你的品牌是否有很正的三觀？

是否有個好看得體的外表？

是否很有見地？

是否有自己的價值？

把品牌看成一個人，或者品牌就是你自己，你會如何去做？

你希望你的朋友怎么評價你？

像米其林輪胎這個品類，因?yàn)槠淇ㄍㄐ蜗笠约懊灼淞置朗撑判邪?，這個品牌就變得讓人印象深刻。

渠道升級

◆第一，處處皆渠道；

用你的好奇心去發(fā)現(xiàn)新的渠道、不常見的渠道。以前，說到“渠道”，就會立刻想到電視、報紙、地鐵、飛機(jī)場、電梯等常見的渠道?？墒牵裉?，所有你的目標(biāo)用戶群會看到的、聽到的、聞到的、摸到的地方，都是渠道。如果可以發(fā)現(xiàn)了一個新的渠道、不常見的渠道，那么相應(yīng)的獲客成本會大大降低。

◆第二，性價比優(yōu)先；

選擇一個渠道，必須先從 3 個方面進(jìn)行衡量：

• 這個渠道覆蓋多少你的目標(biāo)用戶？
• 這個渠道的獲客成本多高？
• 進(jìn)入這個渠道的難易程度如何？

優(yōu)先選擇進(jìn)入難度低、獲客成本低且覆蓋用戶量大的渠道。

◆ 第三，觀察其他品牌的渠道；

思考這個渠道是否有效，是否可以被借鑒。比如說乘地鐵、乘飛機(jī)時，可以分析那些投放在不同位置、不同形式的廣告，哪些是有效的，哪些是無效的，如果你做，會如何改進(jìn)？這樣多思考多分析，有助于你自己品牌的渠道選擇。

◆第四，記住一個規(guī)律：“高投入高回報、低投入零回報、零投入有回報”。

如果你一年只有 12 萬元預(yù)算，你是每個月花 1 萬，還是一下子花 10 萬？

小紅書是女孩子熟悉的跨境電商平臺，它的躥紅幾乎就在一周之內(nèi)，它就是集中時間段高投入獲得了高回報。如果它每個月花一點(diǎn)點(diǎn)錢、投一點(diǎn)點(diǎn)，那么幾乎就看不到什么水花了。

不過，極端一些，干脆零投入，想一些特別的方法和渠道，反而會有回報。最常見的故事，是小米當(dāng)初沒有一分錢營銷費(fèi)用，就潛伏在各個論壇發(fā)帖、拉人，最終找到了 100 個發(fā)燒友，從而做起來的。

時機(jī)升級

◆第一，緊密地結(jié)合你的戰(zhàn)略；

戰(zhàn)略并不是一個制定出來就可以束之高閣的東西，而是要每天每分每秒融入到日常的指導(dǎo)思想

• 一些事情該不該做？
• 什么時候開始做？
• 和誰做？

這三個問題都是要緊密結(jié)合戰(zhàn)略來確定的。

◆第二，巧妙借勢；

借助于行業(yè)熱點(diǎn)、社會熱點(diǎn)，做三觀很正的借勢。當(dāng)大家都在關(guān)注一件事情時，你的發(fā)聲更加容易進(jìn)入用戶的心智。

◆第三，評估先行；

一個方案一定要先評估再執(zhí)行，千萬不要跟風(fēng)，腦子一熱就做了。

三、配合品牌升級的能力訓(xùn)練

如何做好品牌升級？對個人而言，我建議做 3 種能力的訓(xùn)練，以應(yīng)對品牌升級對于人才的要求升級。

◆1、觀察力訓(xùn)練

我們對于接觸到的商鋪、餐廳、實(shí)物產(chǎn)品、廣告頁面等等，都會產(chǎn)生自己的判斷和看法。比如有位同學(xué)說她很喜歡吃甜品，可是對于滿記甜品和糖紙?zhí)鹌罚陀袃煞N不同的感覺。一般平時我們產(chǎn)生了這些感覺之后，就會讓它們一閃而過。

觀察力訓(xùn)練，要求我們在產(chǎn)生這些感覺之后，要列出至少 10 條讓我們產(chǎn)生這種感覺的原因。比如說，她就感覺糖紙?zhí)鹌繁葷M記甜品要更加高檔一些。為什么呢？這是她自己列出的 10 條理由：

• ? 是不是糖紙店內(nèi)燈光更加明亮？
• ? 是不是糖紙裝甜品的器皿用色偏雅致，而滿記的器皿用橙色顯得熱情有余、高檔不足？
• ? 是不是糖紙的整體價格高于滿記？
• ? 是不是糖紙的熱銷單品紛紛雪讓人想到雪山，而雪山則給人更加高冷的感覺？
• ? 是不是糖紙開的地段要更加高檔一些？
• ? 是不是糖紙的空調(diào)溫度普遍低于滿記？
• ? 是不是糖紙的工作人員服飾搭配更加顯得雅致？
• ? 是不是糖紙?zhí)鹌返目谖侗葷M記更正宗？
• ⑨ 是不是糖紙?zhí)鹌返牟藛斡蒙葷M記更高檔、材質(zhì)也更好？
• ⑩ 是不是滿記是個老牌子而糖紙更年輕化？

◆2、同理心訓(xùn)練

當(dāng)遇到一個問題時，我們會有第一時間就會冒出來的想法和解決方案?？紤]到大部分人的智商相差無幾，所以其實(shí)不同人第一時間冒出來的想法和解決方案，可能也相差無幾。

遇到這種情況，我會要求自己放棄第一時間冒出來的想法和解決方案，總是要讓自己三思而后行。同理心訓(xùn)練，是要求自己在思考的時候，多想一想其他人會如何想、用戶會如何想，跳脫出自己的思維框架，設(shè)身處地地去揣摩其他人的想法。

◆3、好奇心訓(xùn)練

隨著年齡的增長，許多人會越來越喪失好奇心，會把身邊的絕大部分事情看做是理所當(dāng)然的，但是，仔細(xì)想想，哪有那么多想當(dāng)然呢？例如：

• “為什么車牌是藍(lán)底的？”
• “為什么人頭上會長頭發(fā)？”

好奇心訓(xùn)練，是要求自己每天至少提出10個顯而易見，但實(shí)際上沒那么簡單的問題。這樣訓(xùn)練的好處，是發(fā)現(xiàn)做同一件事情的不同方法，找到新思路，從而才會有“零投入有回報”的效果。