木蘭姐：“品效合一”是耍流氓嗎

近幾年來(lái)，層出不窮的洗腦式喊麥廣告，通過(guò)飽和式投放“強(qiáng)奸”受眾的注意，招致吐槽聲一片……

而罵名之下，這些品牌的搜索指數(shù)和轉(zhuǎn)化卻一路飆升。這場(chǎng)集體diss的背后，實(shí)際上是廣告圈長(zhǎng)久未解決的一個(gè)問(wèn)題，品牌廣告與效果廣告的矛盾。

那么，如何看待品牌廣告和效果廣告？二者是否可以品效合一？今天，木蘭姐借此機(jī)會(huì)和大家一起探討交流一下。

品牌廣告VS效果廣告

首先，在厘清廣告策劃的側(cè)重點(diǎn)到底該放在哪兒之前，我們先來(lái)梳理一下效果廣告和品牌廣告背后的邏輯路徑。

過(guò)去，品牌廣告是大多數(shù)企業(yè)的選擇，以廣撒網(wǎng)的形式，尋求的是長(zhǎng)期的影響力，這一類廣告價(jià)格不菲且難以計(jì)算投資回報(bào)率，它是一個(gè)長(zhǎng)期作用力。

如今線上紅利逐漸消退，品牌方們急需擴(kuò)大用戶規(guī)模的新渠道、新方式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最高的經(jīng)營(yíng)成本已經(jīng)不是生產(chǎn)成本了，而是從消費(fèi)者的認(rèn)知到變現(xiàn)的成本。

效果廣告的興起，讓一些企業(yè)看明白了：自己投在營(yíng)銷上的錢到底花在了哪里？帶來(lái)了多少銷售轉(zhuǎn)化？因?yàn)樾Ч麖V告可以量化消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中的各種行為，也就是說(shuō)，它把廣告引發(fā)效果的路徑縮短了。

通俗點(diǎn)說(shuō)，效果廣告賺的是今天的錢，品牌廣告賺的是未來(lái)的錢。

所以，把品牌廣告和效果廣告對(duì)立起來(lái)明顯不符合科學(xué)發(fā)展觀，平衡是一門技術(shù)也是一門藝術(shù)。

效果廣告or品牌廣告？

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，效果廣告和品牌廣告如何取舍？

木蘭姐認(rèn)為，品牌階段不同，傳播目標(biāo)也不同。

就像男女之間談戀愛(ài)一樣，好感需要靠長(zhǎng)周期、多互動(dòng)、深認(rèn)知積累，不會(huì)第一眼看見(jiàn)就約定終生。

談戀愛(ài)如此，做品牌也是如此。品牌初級(jí)階段，認(rèn)知度不高，就是需要用利益點(diǎn)訴求吸引過(guò)來(lái)，讓人先了解、認(rèn)識(shí)你，接著多相處，加深彼此了解、磨合，慢慢建立長(zhǎng)久、穩(wěn)固的好感。

創(chuàng)業(yè)公司早期只有一個(gè)目標(biāo)——活下來(lái)，只有活下來(lái)才有資格說(shuō)情懷、玩瀟灑、不計(jì)成本地討消費(fèi)者歡心，這無(wú)可厚非。

但要注意的一點(diǎn)是，誠(chéng)然品牌最重要的是銷售和增長(zhǎng)，但這不意味著要犧牲品牌形象去做一場(chǎng)博弈。如果不顧廣告內(nèi)容的庸俗、無(wú)腦、粗暴，只求能帶來(lái)關(guān)注度和下載量的提升，背后往往換來(lái)的可能是對(duì)品牌口碑的傷害。

以知乎為例，據(jù)酷傳平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，在去年的世界杯廣告投放期間，其在iOS商店的30天評(píng)價(jià)里，差評(píng)日多達(dá)25天。

▲馬蜂窩在廣告遭遇網(wǎng)民差評(píng)后，也修改了內(nèi)容。

效果廣告對(duì)于初創(chuàng)公司而言，固然重要。但營(yíng)銷老炮都知道，廣積糧緩稱王，厚積薄發(fā)的，一定是品牌廣告。

就如奧格威說(shuō)：

每一廣告都應(yīng)該是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。

品牌從創(chuàng)立的那天起就應(yīng)該有自己的品牌理念和價(jià)值觀。就像蘋(píng)果的1984，谷歌的不作惡，阿里巴巴的讓天下沒(méi)有難做的生意，特斯拉的加速世界向可持續(xù)交通的轉(zhuǎn)變。

品牌廣告保質(zhì)期長(zhǎng)，可沉淀，可傳頌，可增值，是品牌累計(jì)附加值的延伸品。

按理來(lái)說(shuō)，用戶購(gòu)買商品是為了滿足功能性需求，買方擁有主導(dǎo)權(quán)，比如說(shuō)買水是為了解渴。但當(dāng)品牌出現(xiàn)一定差異化時(shí)，用戶開(kāi)始付出更多的錢，去買差異化定位所帶來(lái)的心理滿足，這個(gè)層面上賣方擁有主導(dǎo)權(quán)，比如買高端水除了解渴外，還為了彰顯身份。

用戶為了獲得心理滿足多付費(fèi)的部分，就是品牌溢價(jià)。比如同樣是可口可樂(lè)，一瓶沒(méi)貼牌且除你之外的人都不知道它是可口可樂(lè)，一瓶就是普通的可口可樂(lè)，二者之間的價(jià)差就是品牌溢價(jià)。

可以說(shuō)，品牌一旦占領(lǐng)了用戶心智，功效比一次兩次活動(dòng)帶來(lái)的效果強(qiáng)百倍。

這就好比暢銷書(shū)和經(jīng)典書(shū)。

那些暢銷書(shū)今年也許能賣80%銷量，但接下來(lái)的幾年到幾十年幾乎一點(diǎn)銷量都沒(méi)有。而那些經(jīng)典著作不只在一兩年內(nèi)發(fā)揮作用，而是在更長(zhǎng)時(shí)間，十幾年甚至幾十年發(fā)揮作用。這些經(jīng)典著作實(shí)際上就是品牌資產(chǎn)，是品牌疊加的效應(yīng)。

所以，效果廣告只是經(jīng)濟(jì)下行下的“權(quán)宜之計(jì)”，品牌要做成百年企業(yè)，最終還是要“兩手抓兩手都要硬”，最終品牌該追求的是“品效合一“，從社交的聲量，到銷售的增量共贏。

“品效合一”很難嗎？

品牌總要宣傳，那么既走腎又走心的“品效合一”廣告怎么打造？

木蘭姐的回答是：好產(chǎn)品、好故事、有承接。

木蘭姐一直強(qiáng)調(diào)一句話：產(chǎn)品是最好的營(yíng)銷。

一個(gè)偉大的品牌必定有一個(gè)偉大的產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌的必要但非充分條件。也就是說(shuō)：不能脫離產(chǎn)品講品牌；而對(duì)于一個(gè)有心建立自己品牌的企業(yè)，也不能脫離品牌講產(chǎn)品。

“品牌和產(chǎn)品的關(guān)系”折射到“品效合一”上就是：

我們給消費(fèi)者提供的既不是只講功能的產(chǎn)品，也不是虛幻的品牌，而是一套“品牌的解決方案”。

這個(gè)解決方案落到品牌營(yíng)銷當(dāng)中就是：消費(fèi)者需要的是什么？我的產(chǎn)品幫消費(fèi)者解決了什么問(wèn)題？在傳播過(guò)程中滿足了人的什么情感？

所以到了今天，整個(gè)現(xiàn)代品牌方法論是倒過(guò)來(lái)的，你有好的產(chǎn)品，才會(huì)有用戶、口碑，最后才會(huì)形成品牌。

再說(shuō)好故事，好故事的潛臺(tái)詞就是內(nèi)容為王，用戶主動(dòng)分享！

嚴(yán)肅、說(shuō)教式的廣告已經(jīng)成為過(guò)去式，未來(lái)的廣告主流一定是有情感、有思想的。

我個(gè)人非常關(guān)注Airbnb（愛(ài)彼迎）。這個(gè)廣受全球旅行者喜愛(ài)的民宿預(yù)訂平臺(tái)，自2008年上線以來(lái)，迄今已有數(shù)百萬(wàn)注冊(cè)房源。愛(ài)彼迎的理念是讓每位用戶在旅行中都能“像當(dāng)?shù)厝艘粯由睢?，更好地體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?/p>

在愛(ài)彼迎，房東房客關(guān)系被重新定義，全球600多萬(wàn)個(gè)房源背后的房東們帶著自己的故事，和他們與5億房客創(chuàng)造的故事，編織成極具凝聚力、充滿活力的房東社區(qū)。

當(dāng)然，愛(ài)彼迎也非常顛覆地做了小預(yù)算或者無(wú)預(yù)算但是反響巨大的推廣，曾經(jīng)愛(ài)彼迎和芝加哥博物館搞了一個(gè)合作，由芝加哥博物館人員專業(yè)裝修還原了梵高的臥室畫(huà)像，在愛(ài)彼迎網(wǎng)上以10刀一晚出租，一上線就被秒殺，房客還能獲得梵高的臥室展覽入場(chǎng)券。這個(gè)活動(dòng)愛(ài)彼迎沒(méi)有花一分廣告費(fèi)，全程以合作形式，但是達(dá)到了覆蓋全球的影響力。

這不是運(yùn)氣和巧合，是因?yàn)閻?ài)彼迎的推廣一直以來(lái)秉承了品牌的核心理念“體驗(yàn)真實(shí)的生活”。因此，品牌推廣沒(méi)有捷徑，只有真實(shí)地講好自己的品牌故事，就會(huì)找到有影響力的idea。

最后說(shuō)有承接，打造內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、渠道合一戰(zhàn)斗機(jī)。

在一場(chǎng)傳播當(dāng)中，要實(shí)現(xiàn)品效合一當(dāng)然不能只靠?jī)?nèi)容一方努力。

如果說(shuō)“品效合一”是一架戰(zhàn)斗機(jī)，那品牌就是發(fā)動(dòng)機(jī)、運(yùn)營(yíng)為兩翼、渠道起落器，只有這三者合一協(xié)同，品牌內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、運(yùn)營(yíng)護(hù)航、渠道承接，才能保證品效機(jī)身航行平穩(wěn)、火力輸出強(qiáng)勁！

我在之前的分享中也提到過(guò)好幾次名創(chuàng)優(yōu)品的案例，諸如以小投入牽手大明星的鹿晗運(yùn)動(dòng)季項(xiàng)目合Tfboys五周年項(xiàng)目。

在這里，我想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，名創(chuàng)優(yōu)品的每一次傳播活動(dòng)，市場(chǎng)部、品牌部、商品部都會(huì)緊密協(xié)作，從對(duì)外發(fā)聲、品專引導(dǎo)、渠道引流、到線上傳播、線下到店，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有相關(guān)部門負(fù)責(zé)承接，口徑統(tǒng)一。

這也是名創(chuàng)優(yōu)品的每一次品牌推廣承接得以迅速落地，轉(zhuǎn)化效果立竿見(jiàn)影，實(shí)現(xiàn)了“品效合一”的重大因素之一。

最后做個(gè)小總結(jié)，品牌營(yíng)銷，應(yīng)該關(guān)注其是否具有正確的思考，以正確的方式執(zhí)行，要比索要一個(gè)利益主導(dǎo)的回報(bào)更加重要。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最好的廣告投放策略是：初期做效果，有了多余營(yíng)收做品牌。

總而言之，結(jié)合自身發(fā)展階段，選擇合適的廣告推廣模式。

但無(wú)論是效果廣告還是品牌廣告，最終的導(dǎo)向都應(yīng)該是朝著“品效合一”的方向去一步步邁進(jìn)。

以上，希望對(duì)你有幫助。