被B站用戶高贊的廣告文案：暴漲900萬播放

今年6月，B站公布第一季度財報數(shù)據(jù)，B站日均活躍用戶達(dá)9370萬，月活3.15億。在高月活的基礎(chǔ)上，用戶日均使用時長已經(jīng)到了96分鐘，日均視頻播放量達(dá)41億。

來源-B站

用戶屬性年輕、活躍度高已經(jīng)成為B站典型的平臺標(biāo)簽，想要觸達(dá)年輕一代的品牌主們是繞不開B站這個掘金地的。

如今除了KOL投放以外，在B站越來越多的品牌開始注重自我表達(dá)，用原生作品近距離貼近年輕一代，如何運用圈層語言影響Z世代的心智是品牌數(shù)字資產(chǎn)實現(xiàn)長效增長的重要議題。

本期，飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）將通過分析官方號UP主@釘釘DingTalk 在B站的內(nèi)容營銷模式，解鎖品牌自運營藍(lán)V號的更多可能性。

熱點創(chuàng)作：創(chuàng)新煥發(fā)品牌生命力

正逢盛夏時節(jié)，多個地區(qū)氣溫一再攀升，甚至又冒出了“今年是最熱的一年”的討論。天氣預(yù)報上顯示的溫度已經(jīng)開始讓人不禁懷疑——真的只有這么多嗎？

要說人類深受被高溫炙烤的傷害，那么還有一個“群體”也不堪其擾，那就是手機(jī)。

每每到夏天，線上針對手機(jī)發(fā)燙的話題層出不窮，段子也是一個接一個的出現(xiàn)，給手機(jī)開制冷模式、給手機(jī)綁上一個冰塊、打游戲燙手等等，閱讀次數(shù)總是超千萬。

來源-微博

近期，官方號UP主@釘釘DingTalk（以下簡稱“釘釘”） 就抓住盛夏里高關(guān)注的民生日常問題“手機(jī)發(fā)燙”，創(chuàng)作并發(fā)布作品《手機(jī)發(fā)熱嚴(yán)重，到底誰是內(nèi)鬼？》

內(nèi)容亮點很明顯，就是把手機(jī)、軟件等元素擬人化，以群聊的形式進(jìn)行一場搞笑小劇場。

在視頻中，“手機(jī)”在群里強(qiáng)烈抗議自己已經(jīng)熱的受不了了，想要找出讓自己這么熱的罪魁禍?zhǔn)?，這就打開了以手機(jī)為主體的軟件發(fā)熱懸疑案。

來源-B站官方號釘釘DingTalk

而釘釘在這場群聊里，扮演著“觀察者”的角色，協(xié)助手機(jī)找出真兇。

該作品發(fā)布兩周之久，就在B站拿下862萬的超高播放數(shù)，互動率8.11%的優(yōu)異成績，其中點贊數(shù)高達(dá)50.4萬次，可見百萬用戶對該作品的高度認(rèn)可。

來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

把軟件、手機(jī)擬人化的過程中，作品如何持續(xù)抓住用戶的視線提高作品完播率呢？

很重要的一點是，不管作品時長是長是短，階段性的給出一些梗、看點是非常有必要的，就像一場脫口秀一樣，如果沒有拋梗那就只是平淡敘事，并不會抓人眼球。

所以視頻中能看到，會有多個軟件為了撇清關(guān)系會對自己“自嘲”。比如健康A(chǔ)PP作為手機(jī)自帶軟件，打開率非常低，“都沒打開過啊”一經(jīng)拋出，就收到彈幕刷屏“確實”，這除了是一個玩梗笑點以外，也是起到刺激用戶產(chǎn)生共鳴互動的作用。

來源-B站官方號釘釘DingTalk

借由這個因為高溫天氣導(dǎo)致手機(jī)運行軟件容易發(fā)燙的生活問題，釘釘在最后自述自身產(chǎn)品優(yōu)化升級，不僅軟件體驗變好，功耗也在降低，減少對手機(jī)運行發(fā)燙的增壓，完善整個產(chǎn)品信息更新對用戶心智的植入。

來源-B站官方號釘釘DingTalk

官方號UP主@釘釘DingTalk 基于近期最熱、最老生常談的話題進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容的輸出，并且手機(jī)發(fā)燙和軟件息息相關(guān)，對于釘釘來說無疑是垂直內(nèi)容的延伸。

其實這樣擬人化群聊的作品并不是釘釘?shù)谝淮伟l(fā)布，首次發(fā)布是在今年3月，作品一經(jīng)發(fā)布后數(shù)據(jù)增長水平之高，很明顯觸達(dá)到了用戶的內(nèi)容偏好，接連三次更新一次比一次增長迅速。

來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

但是本次更新卻成為了一支爆款視頻，究其原因就在于標(biāo)題和內(nèi)容上相比于前三次更貼近生活熱點，反而淡化了營銷氣息，對于這種官方號的內(nèi)容模式，評論區(qū)也有用戶給出了正反饋。

來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

不僅用這種趣味性內(nèi)容煥發(fā)品牌活力，也在內(nèi)容中充分體現(xiàn)自身的信息價值達(dá)到延長品牌生命力的目的。

深化記憶：強(qiáng)調(diào)品牌符號

如果說雪王、“你愛我，我愛你”是蜜雪冰城的品牌符號，那么小黑鳥釘三多就是釘釘?shù)钠放品枴?/p>

釘釘是如何用小黑鳥釘三多來創(chuàng)作的？

結(jié)合產(chǎn)品本身的功能更新、軟件優(yōu)勢等方面，打造洗腦歌曲。有蜜雪冰城的洗腦神曲作為范例，能明顯感覺到，押韻且簡單的歌曲對用戶是有一定影響力的。

在《百變釘三多》的歌曲中重點突出了釘釘?shù)腁I功能，并以此為核心，圍繞著AI功能一一展示產(chǎn)品優(yōu)勢。

來源-B站官方號釘釘DingTalk

歌曲信息量飽滿，在長達(dá)一分半鐘的內(nèi)容洗腦下，該作品的互動率逼近13%，甚至有用戶表示希望能夠看到釘三多更多的數(shù)字生命力。

來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

除了自創(chuàng)，二創(chuàng)也是釘釘內(nèi)容模式的一大亮點，借著《陽光開朗大男孩》、《雪 distance》等大熱歌曲的影響力，在原曲的基礎(chǔ)上改詞并制作動畫MV，目的也是為了用用戶熟悉的音樂吸引用戶，讓產(chǎn)品信息更順利地流向目標(biāo)受眾群體。

面對學(xué)生群體，釘三多的數(shù)字形象發(fā)揮更大作用，動畫形式的內(nèi)容讓處在學(xué)生階段的用戶接受度更高，從釘釘?shù)姆劢z畫像中年齡分布圖來看，有近9成的群體是來自0-17歲、18-24歲的學(xué)生黨，釘三多既是釘釘?shù)钠放品?，也是連接品牌和年輕一代溝通的符號。