贊同高頻接廣？品牌復(fù)投成B站粉絲催更利器

一直以來，電商行業(yè)是B站公開的前五大廣告主之一。今年618電商節(jié)期間B站發(fā)布數(shù)據(jù)稱，B站電商類廣告收入迎來爆發(fā)，同比增長(zhǎng)超400%。其中，站內(nèi)帶貨視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)近8倍，帶貨直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)近7.5倍。

B站作為中長(zhǎng)視頻為先的內(nèi)容平臺(tái)，擁有較高的用戶粘性、互動(dòng)率以及UP主視頻種草力。所以電商平臺(tái)緊跟著B站也是希望能從這里得到“種草-收獲”營(yíng)銷效果。

甚至飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）【品牌排行榜】顯示，近3周以來，拼多多一直占領(lǐng)著榜單第二的位置，平均關(guān)聯(lián)視頻數(shù)高達(dá)300+。

定位熱門圈層

向外輻射投放

京東百億補(bǔ)貼、上得物買××、上拼多多買更便宜……

隔三差五B站用戶就能在站內(nèi)看到“鋪天蓋地”的電商平臺(tái)廣告，很神奇的是，同一個(gè)電商平臺(tái)會(huì)在同一時(shí)期內(nèi)由不同的UP主發(fā)出，所以常常就有用戶在彈幕、評(píng)論調(diào)侃單個(gè)電商平臺(tái)的海投行為：

來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

根據(jù)B站Q1財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上透露，拼多多、京東、淘寶在B站廣告投放同比增長(zhǎng)110%。

電商平臺(tái)的投放雖然海投，但并不是亂投，比如電商平臺(tái)拼多多就有一些穩(wěn)定投放對(duì)象，長(zhǎng)期“霸占”著很多UP主的廣告位。

早在之前B站就有人說：“半個(gè)知識(shí)區(qū)UP主都在跟拼公子恰飯”，比如B站知名知識(shí)區(qū)頭部UP主@小約翰可汗，從2022年以來，平均大約每月就發(fā)布一次和拼多多的合作視頻。

又或者是B站美食區(qū)知名UP主@小緊張的蟲蟲，粉絲量高達(dá)437.9萬，作品屬于高度垂直于美食探店、美食測(cè)評(píng)類內(nèi)容，飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）顯示，在半年內(nèi)13條商單投稿，有6條來自電商平臺(tái)擁有近5成的投放占比，其中拼多多就占了4條。

來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

站內(nèi)品牌對(duì)UP主的投放主要分兩種，一種是視頻投放，面向全站用戶，依照視頻質(zhì)量、流量等數(shù)據(jù)維度受到平臺(tái)的扶持，擴(kuò)大宣傳面。

另一種是圖文投放，因?yàn)槠毓獾膮^(qū)域是在UP主賬號(hào)個(gè)人動(dòng)態(tài)里，所以直接是面向UP主的粉絲群體，所以粉絲量多的頭部UP主是電商平臺(tái)圖文投放的“重災(zāi)區(qū)”。

來源-B站UP主小緊張的蟲蟲

這種反復(fù)投放的行為，反倒延伸出了一種新的合作稱呼“品牌催更式恰飯”，有了品牌投放在后面催著，UP主更新就會(huì)更積極、穩(wěn)定，這反倒稀釋了這種大面積投放廣告的“騷擾感”，粉絲甚至?xí)崆案兄x金主。

這些擁有大體量粉絲的頭部UP主，主要投放目的很明顯是先手?jǐn)U大信息網(wǎng)的覆蓋，因?yàn)轭^部UP主粉絲量級(jí)大、圈層更豐富多元，能在短時(shí)間內(nèi)看到明顯的投放效果，長(zhǎng)期維持曝光。

除此之外，電商平臺(tái)的投放目標(biāo)也正在慢慢輻射到腰部、尾部UP主身上，這些UP主相比于頭部UP主粉絲受眾精準(zhǔn)、粘性高、圈層滲透力強(qiáng)，再加上其投放成本相對(duì)較低，腰部、尾部的UP主們其中不乏存在著一些創(chuàng)作能力強(qiáng)的，更大概率給品牌投放帶來高性價(jià)比回報(bào)。

飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）統(tǒng)計(jì)，近90天內(nèi)三大電商平臺(tái)（得物、拼多多、京東商城）在B站關(guān)聯(lián)的視頻分區(qū)占比中，生活區(qū)、數(shù)碼區(qū)、游戲區(qū)、美食區(qū)等為主要投放分區(qū)，這些也是B站最為活躍的幾大分區(qū)：今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，生活、游戲、娛樂、動(dòng)漫和知識(shí)是B站上最受用戶歡迎的前五大內(nèi)容品類。

來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

這種頭部、腰部等不同分區(qū)、層級(jí)UP主同時(shí)投放的營(yíng)銷模式，一方面豐富了投放的興趣圈層，能夠不斷擴(kuò)大信息覆蓋的維度，挖掘更多的興趣用戶，另一方面通過頭部私域流量穩(wěn)定信息滾動(dòng)更新。

為高轉(zhuǎn)化復(fù)投

構(gòu)建穩(wěn)健信息網(wǎng)

品牌和UP主的視頻合作模式主要也是分為兩種：定制式廣告和植入式廣告，簡(jiǎn)單來說可以叫做軟廣和硬廣，定制式根據(jù)品牌和推廣產(chǎn)品的各唯獨(dú)信息，結(jié)合UP主創(chuàng)作風(fēng)格互相融合，廣告存在感低、內(nèi)容觀賞性高、種草力強(qiáng)，但是相對(duì)創(chuàng)作成本、投放成本都會(huì)比較高。

硬廣則相反，口播式植入信息集中且時(shí)間短、成本相對(duì)較低，用戶能夠快速提煉核心信息，但是存在感很強(qiáng)，影響用戶觀看視頻的體驗(yàn)感。

目前來看，電商平臺(tái)在B站的投放模式還是以植入式廣告為主，如果需要大范圍觸達(dá)新老用戶，定制式廣告需要長(zhǎng)時(shí)間的創(chuàng)作打磨。

以拼多多、得物為例，品牌會(huì)給投放的UP主優(yōu)惠碼、抽獎(jiǎng)福利，UP主只需要在視頻中穿插口播式廣告，在評(píng)論區(qū)置頂藍(lán)鏈跳轉(zhuǎn)鏈接，觀眾只要點(diǎn)擊使用就能形成一次UP主專屬轉(zhuǎn)化。

比如千萬粉絲的超頭部UP主@小潮院長(zhǎng)近期發(fā)布的作品《hhhhhhhhhh》，UP主就在評(píng)論區(qū)置頂粉絲專屬福利優(yōu)惠券，點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁(yè)并指路APP。

來源-B站UP主小潮院長(zhǎng)

作為超頭部UP主，已經(jīng)擁有大體量的粉絲，視頻流量在得到保證的情況下該視頻仍然有明顯的數(shù)據(jù)上升，單條視頻相比于日常平均數(shù)據(jù)，播放量增長(zhǎng)近35%，綜合高達(dá)1417.6萬，播粉比131.73%，這也為拼多多大大增加了插播廣告和評(píng)論區(qū)置頂藍(lán)鏈的曝光度。

來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

電商平臺(tái)在B站大范圍投放+UP主專屬優(yōu)惠的組合策略，能夠直接反饋電商平臺(tái)的投放數(shù)據(jù)，針對(duì)轉(zhuǎn)化效果好的UP主實(shí)施復(fù)投策略。