一杯“伯牙絕弦”年銷2000萬杯，茉莉花茶加鮮奶的常規(guī)配方，在國風(fēng)茶飲品牌“霸王茶姬”的加持下，爆發(fā)出了強(qiáng)大的影響力。

2017年11月開出第一家店，2022年起門店增速爆發(fā)，如今店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到1800多家，成為國風(fēng)奶茶榜首，其中在馬來西亞、泰國和新加坡等國的門店數(shù)超過了70家。

奶茶、茶飲賽道近幾年快速爆發(fā)，涌現(xiàn)出了多家巨頭，霸王茶姬為何能突圍并且占領(lǐng)一席之地？本文將從品類選擇、品牌、產(chǎn)品、營銷等角度淺析，希望對你有所啟發(fā)。

01、避開所有巨頭，尋一個細(xì)分品類

不管什么行業(yè)，幾乎都處于紅海，這是一個不爭的事實，在如此激烈的環(huán)境中，新創(chuàng)企業(yè)如何突圍？

答案是避開所有巨頭，尋找一個細(xì)分品類，當(dāng)細(xì)分品類的老大。

茶飲賽道的巨頭很多，瓶裝品牌有康師傅、娃哈哈、元氣森林等，現(xiàn)制品牌有茶百道、喜茶、古茗等，幾乎都是茶+糖、茶+水果、茶+奶的配方。

霸王茶姬的爆品“伯牙絕弦”的主要原料是茉莉花茶和奶，幾乎所有的現(xiàn)制茶飲品牌都有這款產(chǎn)品，賽道是不是很卷？那如何繼續(xù)向下垂直細(xì)分呢？

霸王茶姬加上了“中國文化”這個元素。

“歷史上很多國家在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，都會迎來一次文化復(fù)興，而咖啡文化一般都是在這種大的檔口通過國力的強(qiáng)大而獲益。我們希望成為東方文化的傳承者和傳遞者。”霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰這樣解釋。

當(dāng)確定了國風(fēng)茶飲這個細(xì)分品類后，霸王茶姬成了這個賽道的老大，與其他現(xiàn)制茶飲品牌的競爭也小了很多，在融資上，更受資本青睞。

谷倉對于如何在紅海里面找藍(lán)海有著多年的研究，谷倉創(chuàng)始人洪博士也做過多次分享，尋找細(xì)分品類有三種方法：

第一種，新用戶、新場景、新需求催生新品類。比如運動品牌lululemon沒有一上來就跟阿迪和耐克正面PK，而是選擇了一個細(xì)分人群-瑜伽人群。比如說在運動場景下，我們對毛巾有一個訴求“速干”，于是就衍生出運動速干巾這樣的新品類。

第二種，新技術(shù)催生新品類。比如自熱技術(shù)成熟后，催生出自嗨鍋這樣的一個全新的品類。比如人造肉技術(shù)成熟后，催生了人造肉食物的多個細(xì)分品類。

第三種，特殊的供應(yīng)鏈催生新品類。比如一家食品供應(yīng)商用魔芋做出了“素毛肚”，有食品企業(yè)采購回去了做出了“麻辣毛肚”，非常好吃，因此誕生了一個特別出名的品類。

02、借勢中國傳統(tǒng)文化，打造國風(fēng)茶飲品牌

霸王茶姬的品牌核心是，傳承創(chuàng)新茶文化，圍繞中國茶的年輕化創(chuàng)造價值，在打造品牌時，涉及到了三個關(guān)鍵詞。

第一，中國文化。

說到茶葉，第一個想到的是哪個國家？肯定是中國，茶葉發(fā)源于中國，興于唐、盛于宋，由茶馬古道和絲綢之路將中國的茶葉送到了西方國家，所以，茶葉的心智在中國。

霸王茶姬的核心用戶是90后和00后，作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對于新鮮事物更能接受，對于中國文化的挖掘和創(chuàng)新也備受關(guān)注。

戲曲形象的logo設(shè)計，伯牙絕弦、春日桃桃、浮生夢媞等產(chǎn)品名稱，霸王茶姬都透露出中國文化。

因此，霸王茶姬的口號是“以東方茶，會世界友”。

第二，茶文化。

霸王別姬表示，作為一家讓中國茶變得更年輕化的品牌，會不斷探索中國茶的文化背景，然后與年輕的事物和年輕人的語境進(jìn)行結(jié)合，這點在產(chǎn)品名稱上得到了體現(xiàn)。

比如其成名款“伯牙絕弦”，來自高山流水中伯牙與鐘子期的故事，表達(dá)的意思是知音難覓，霸王別姬將其與自家品牌結(jié)合后，表示：“知音難覓，茶香可尋”。

再比如其產(chǎn)品“浮生夢媞”，來自浮生一夢這個成語，原意表達(dá)的是人生短暫如夢幻，霸王別姬巧妙的將其改為浮生夢媞，表達(dá)的是短暫的人生還夢到了葡萄，突出其產(chǎn)品的好喝。

第三，聚焦鮮奶茶。

文化不是購買理由，不能直接形成購買，更多是識別差異化，是情感價值的創(chuàng)造，霸王茶姬明白，要形成一個購買結(jié)果，就需要一個價值點。

所以，霸王茶姬一直聚焦于“原”和“鮮”：生態(tài)茶山原葉直采，陽光牧場優(yōu)質(zhì)牛乳。這既是價值點，也與其他茶飲品牌形成了差異化。

03、超級大單品，三款產(chǎn)品撐起一家公司

霸王茶姬的目標(biāo)是做一個能夠快速規(guī)?；⒛軌驒M跨海域的品牌，在研究了很多跨境品牌后，他們發(fā)現(xiàn)，基本上每家都會有大單品。只有超級大單品，才能快速向任何市場鋪開，才能去打造極致的供應(yīng)鏈。如果想要不斷通過上新來刺激消費者，是很危險的。

霸王茶姬在研究咖啡時發(fā)現(xiàn)，咖啡其實是不怎么好喝的，但是與牛奶結(jié)合后，變成了咖啡拿鐵，成為咖啡飲品里面復(fù)購最高的一款，產(chǎn)生了質(zhì)的變化。

所以，霸王別姬在打造大單品時，定個三條標(biāo)準(zhǔn)：

第一，原材料標(biāo)準(zhǔn)化。

農(nóng)產(chǎn)品想要標(biāo)準(zhǔn)化是很難的，就算是同一棵茶樹，受氣候影響，每年的口味都會有差異。星巴克解決這個問題的方法是建立烘焙工廠，將咖啡豆進(jìn)行烘焙、拼配以及提香，從而保證口味的標(biāo)準(zhǔn)化。

霸王別姬在供應(yīng)鏈上游茶葉采摘上，并沒有投入太多，為合作的茶農(nóng)設(shè)定了標(biāo)準(zhǔn)的種植方式，在茶葉加工環(huán)節(jié)，借鑒了星巴克的做法，內(nèi)部茶葉研發(fā)團(tuán)隊會跟很多工廠制定所有茶葉的拼配邏輯，從而保證原材料的標(biāo)準(zhǔn)化。

第二，產(chǎn)品普適性。

既是大單品也是基礎(chǔ)款，這款產(chǎn)品是要能讓80%的消費者滿意的，這就需要普適性?？Х炔缓煤龋描F咖啡好喝，對于90、00后的年輕人來說，茶可能不好喝，但“茶拿鐵”好喝。

所以，茶葉跟牛奶調(diào)和一下，在保留茶味的基礎(chǔ)上，口味更好喝一些，就會成為基礎(chǔ)款。在茶葉的選擇上，要選擇用戶最喜歡喝的茶葉，比如茉莉花茶、普洱茶、大紅袍等。

第三，喝不膩、高復(fù)購

茶葉含有茶多酚、茶堿、咖啡因等物質(zhì)，跟咖啡一樣，本來就具有成癮性。成癮是一方面，如何讓用戶每天喝都喝不膩才是關(guān)鍵，霸王茶姬選擇了清爽不膩的口味方向。好喝不膩就會產(chǎn)生高復(fù)購。

第四，做減法、克制創(chuàng)新。

霸王別姬認(rèn)為，如果不斷推出新品，消費者一想到霸王茶姬，就無法聚焦，就想不到相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，這就是品牌的資產(chǎn)流失。做減法、克制創(chuàng)新是其研發(fā)的底層邏輯。

所以，霸王茶姬不會過多的去研發(fā)新的產(chǎn)品，2022年僅上新了4款產(chǎn)品，將更多的時間用來迭代原有產(chǎn)品，比如最早用的是云南綠茶，后來發(fā)現(xiàn)貴州綠茶香氣更足，福建綠茶的回甘感更好。其成名款“伯牙絕弦”5年內(nèi)迭代了7次。

大單品戰(zhàn)略取得了不錯的成績，僅僅伯牙絕弦這一個SKU，年銷量就超過了2000萬杯，占整個銷量的25%-30%，前三大SKU占總銷售額的60%-70%。

其創(chuàng)始人李俊杰在2021年表示，由于大單品戰(zhàn)略對于供應(yīng)鏈的控制更高效，成本控制更低，盈利店鋪超過了90%。