得年輕者得天下，這是當(dāng)下不少行業(yè)的制勝法寶。

在傳統(tǒng)與新潮并存的旅游行業(yè)，代際所帶來(lái)的不同正在旅游行業(yè)悄然發(fā)生——跟團(tuán)、購(gòu)物、“上車(chē)睡覺(jué)下車(chē)拍照”越來(lái)越少，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，他們更關(guān)注旅游目的地是否和自己有情感連結(jié)，因此去淄博擼串、去成都看大熊貓“花花”，去看LPL比賽，甚至去柳州嗦一碗螺螄粉，都成為年輕人出游的理由。

8月17日晚，一場(chǎng)武則天時(shí)代的“國(guó)際時(shí)裝周”在洛陽(yáng)博物館上演。這場(chǎng)名為《洛水時(shí)裳·漢服雅集》的主題活動(dòng)由洛陽(yáng)博物館與同程旅行共同打造?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示了甲胄、胡服、袞冕、女裝等眾多復(fù)原服飾，跨越貞觀至武周時(shí)期近百年的時(shí)尚變遷。同程旅行希望通過(guò)與博物館深入合作，共同打造年輕群體喜愛(ài)的新型旅游產(chǎn)品，促進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合。

旅行消費(fèi)新趨勢(shì)更年輕，更會(huì)玩

2023年，中國(guó)文旅消費(fèi)市場(chǎng)正在迎來(lái)“國(guó)民新旅游”時(shí)代。文旅部公布的旅游數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，同比增長(zhǎng)63.9%；國(guó)內(nèi)旅游收入2.30萬(wàn)億元，比上年增加1.12萬(wàn)億元，增長(zhǎng)95.9%。與此同時(shí)，市場(chǎng)需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都在發(fā)生深刻的變化。新世代消費(fèi)群體崛起，年輕化成為文旅復(fù)蘇新引擎。

在如今的消費(fèi)市場(chǎng)中，相較于注重產(chǎn)品實(shí)際用途、性?xún)r(jià)比的老一輩，年輕消費(fèi)群體更傾向憑興趣消費(fèi)，追求“興價(jià)比”。疫情后的旅行市場(chǎng)也呈現(xiàn)出這樣的場(chǎng)景，騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察聯(lián)合同程研究院推出的《中國(guó)旅行消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)（2023年版）》顯示，新奇、小眾、興趣社交是年輕人對(duì)理想旅行的新要求?！癦世代”成為潮流與時(shí)尚的代名詞，他們更加愿意為了興趣而買(mǎi)單。

從去年流行的露營(yíng)，到今年流行的特種兵式旅游。年輕人會(huì)因?yàn)槁?tīng)一場(chǎng)音樂(lè)演出現(xiàn)場(chǎng)，看一場(chǎng)電競(jìng)比賽，或者看一次展覽而千里迢迢奔赴一座城市，他們?cè)诔鞘欣镒呓执锔惺艹鞘形幕?、體驗(yàn)煙火氣。有的年輕人從成都來(lái)洛陽(yáng)博物館拍過(guò)七八次文物，有的年輕人每到一個(gè)城市就要刷當(dāng)?shù)氐乃袆?dòng)物園。

曾有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“研究90后、00后旅游需求變化，并創(chuàng)造性的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)，這是旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展的重中之重。”基于用戶(hù)洞察以及目的地營(yíng)銷(xiāo)需求的創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)始吸引年輕人出行，如何“抓住”年輕人的圈層文化成為了城市與在線(xiàn)旅游平臺(tái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

作為從小成長(zhǎng)在物質(zhì)充裕、科技飛速發(fā)展環(huán)境中的一代人，新青年是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，習(xí)慣了多元化的信息攝入方式。他們對(duì)精神層次的需求日漸增長(zhǎng)，獨(dú)特的群體特征催生了顯著區(qū)別于上一代人的消費(fèi)觀念，這一切都引領(lǐng)著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變革。因此，他們的需求呈現(xiàn)出高度分化的特征。

攝圖網(wǎng)

電競(jìng)、音樂(lè)節(jié)、漢服……同程旅行解鎖年輕態(tài)

在需求分化的同時(shí)，同程旅行抓住了一些年輕人關(guān)注的發(fā)展主線(xiàn)。

2020年，同程旅行開(kāi)啟新一輪品牌升級(jí)，啟用“紫色飛艇，造夢(mèng)大魚(yú)”的品牌視覺(jué)形象，并發(fā)布“再出發(fā)，就同程”的品牌口號(hào)。種種舉措表明，同程旅行希望用更年輕的方式服務(wù)新一代用戶(hù)，進(jìn)一步提高用戶(hù)的參與度。

2022年第二季度，同程旅行聯(lián)合國(guó)內(nèi)目的地與知名游戲王者榮耀和英雄聯(lián)盟手游，打造了“同程杯”系列電競(jìng)賽事品牌。彼時(shí)，同程旅行希望通過(guò)電競(jìng)元素與年輕人達(dá)成有效的互動(dòng)，并借助“同程杯”電競(jìng)賽事的影響力，讓更多年輕旅行者了解國(guó)內(nèi)旅行目的地的旅游資源和文化底蘊(yùn)，進(jìn)而助力目的地文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

此外，同程旅行還與橫店影視城、酷狗音樂(lè)共同打造了水上音樂(lè)節(jié)數(shù)據(jù)顯示，水上音樂(lè)節(jié)舉辦期間，橫店影視城的景區(qū)訂單量單日環(huán)比最高增長(zhǎng)250%。

根據(jù)同程旅行大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2022年同程旅行消費(fèi)用戶(hù)中90后和00后用戶(hù)占比較2021年在穩(wěn)步提升，其中00后占比由14.7%提升至16.7%，增加2%。截至2022年12月，同程旅行小程序用戶(hù)中，30歲以下的用戶(hù)占比達(dá)到42.09%。以Z世代為引領(lǐng)的年輕化客群成為文旅復(fù)蘇主力軍。

近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的變化之下，Z世代表現(xiàn)出與過(guò)往不同的關(guān)注優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，掀起了各式各樣的“國(guó)風(fēng)熱”。

8月17日舉辦的《洛水時(shí)裳·漢服雅集》的主題活動(dòng)，甲胄愛(ài)好者武鎮(zhèn)天王-杰哥用唐代復(fù)原甲胄展現(xiàn)了安西軍作戰(zhàn)的歷史場(chǎng)景，復(fù)原服飾達(dá)人包意凡和團(tuán)隊(duì)一起復(fù)現(xiàn)了唐代南市里的煙火氣息，為觀眾帶來(lái)了不同風(fēng)格的復(fù)原服飾表演。同程旅行希望通過(guò)與博物館深入合作，共同打造年輕群體喜愛(ài)的新型旅游產(chǎn)品，促進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)深度融合。

同程旅行相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)聞旅表示：“本次跟洛陽(yáng)博物館合作的洛水時(shí)裳漢服雅集和《時(shí)裳·武則天》特展，是我們‘旅游+博物館’模式的一次新探索，同程旅行希望把對(duì)于年輕用戶(hù)的需求洞察、平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)能力，以及傳統(tǒng)的票務(wù)銷(xiāo)售能力結(jié)合起來(lái)，和博物館一起創(chuàng)造更有趣的文旅產(chǎn)品。”

漢服盛典，同程與Z世代的雙向奔赴

文博游，是年輕人近幾年的新寵。從紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，到綜藝節(jié)目《國(guó)家寶藏》，再到《唐宮夜宴》《只此青綠》等文藝作品，與文博相關(guān)的文化內(nèi)容憑借創(chuàng)新的表現(xiàn)形式屢屢“破圈”，引發(fā)了青年人的關(guān)注與喜愛(ài)。

步搖衣袂飄霞佩，鈿合釵梁間寶冠。今年以來(lái)，洛陽(yáng)各景區(qū)迎來(lái)一批又一批身著漢服的游客，他們?cè)诼尻?yáng)博物館、洛邑古城、龍門(mén)石窟，白馬寺、老城十字街漫步沉浸式感受古都深厚的文化底蘊(yùn)。洛陽(yáng)也被網(wǎng)友評(píng)為全國(guó)最“漢服友好”的城市：坐地鐵，穿漢服免費(fèi)；去王城公園賞花，穿漢服免費(fèi)；游洛邑古城，穿漢服還免費(fèi)。

不僅是洛陽(yáng)，在陜西西安，游客身穿漢服打卡大雁塔、暢游大唐不夜城，夢(mèng)回大唐；在浙江杭州，游客換上漢服參加“辰月花燈節(jié)”、夜游西湖；在河南安陽(yáng)，曹操高陵遺址博物館開(kāi)館首日，講解人員身著漢服迎接入館觀眾……

曾經(jīng)穿著漢服還只是一種小眾愛(ài)好。直到21世紀(jì)進(jìn)入第二個(gè)十年，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展下，漢服愛(ài)好者借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)分享漢服買(mǎi)賣(mài)信息、交流漢服形制，新鮮血液持續(xù)涌入。與老一輩消費(fèi)時(shí)注重產(chǎn)品的實(shí)用性不同，越來(lái)越多的年輕人愿意“為愛(ài)好買(mǎi)單”。

此外，隨著影視劇IP的賦能，以及社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化的重視和對(duì)漢服的深入理解，更多漢服愛(ài)好者敢于將漢服穿出家門(mén)，也增加了“新人”對(duì)漢服的好奇和向往。

“當(dāng)下的漢服熱是一群具備時(shí)尚意識(shí)的年輕人掀起的，”美國(guó)《Vogue》雜志曾這樣評(píng)價(jià)漢服的流行：“在追逐西方潮流數(shù)載之后，一種傳統(tǒng)主義意識(shí)讓中國(guó)年輕一代的目光開(kāi)始回歸本土。”這也展現(xiàn)出年輕一代，特別是“Z世代”展現(xiàn)出強(qiáng)大底氣和文化自信。從出生時(shí)間來(lái)算，“Z世代”指1995年至2009年出生的年輕人。他們從小接觸互聯(lián)網(wǎng)，在中華民族復(fù)興和中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的背景下成長(zhǎng)起來(lái)，不僅眼界開(kāi)闊、對(duì)新生事物接受度更高，而且擁有平視世界的底氣和更為堅(jiān)定的文化自信。

同程旅行負(fù)責(zé)人表示：“傳統(tǒng)的OTA和博物館合作，一般是通過(guò)獲得博物館的預(yù)約接口，做線(xiàn)下拉新。但是同程旅行目前整體的策略，不僅希望有用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，更希望能夠給用戶(hù)和旅游目的地和景區(qū)提供更多價(jià)值。所以我們?cè)敢馔度敫嗟馁Y源，和博物館做更深入的合作?！?/p>

同程旅行副總裁白志偉曾表示，要做好營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵是激發(fā)用戶(hù)的參與感與分享感。Z時(shí)代更在乎自己的出行體驗(yàn)，追求自我，與他們溝通，要思索與注重他們需要什么，而不是“我”想告訴他們什么。

不僅是旅游+文化，跟隨時(shí)代的變遷，把握住年輕用戶(hù)群體的需求，是當(dāng)下旅游業(yè)永恒不變的真理，同程旅行在品牌年輕化的戰(zhàn)略之路上穩(wěn)步前行。這一切源于同程旅行對(duì)用戶(hù)心理的深刻洞察，以及品牌使命的不懈追求。托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中提到“面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功?！?/p>

配圖源于受訪者。