天貓雙11“年更UP主”，如何讓B站年輕人「為愛(ài)下單」？

作者|白露

隨著一年一度的雙11大促正式開(kāi)啟，各大電商平臺(tái)也紛紛打出了各自的拿手牌。與往年相比，今年格外引人注目的是，各大平臺(tái)除了繼續(xù)圍繞價(jià)格和服務(wù)來(lái)爭(zhēng)奪銷(xiāo)量外，還將賽場(chǎng)延伸到站外。

在社交媒體上，有不少網(wǎng)友表示“B站今年的雙11氛圍很濃”。而驚蟄研究所也觀察到，許多B站UP主發(fā)布的內(nèi)容都帶上了“驚喜生活，11UP”“美食生活，11UP”“潮流生活，11UP”一類(lèi)的話題詞，讓B站儼然變身大型帶貨現(xiàn)場(chǎng)。

值得注意的是，天貓聯(lián)合B站在內(nèi)容社區(qū)調(diào)動(dòng)用戶主動(dòng)參與天貓雙11的活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)從種草到帶貨的轉(zhuǎn)化。

年更UP主的自我修養(yǎng)

在往年，天貓幾乎每到臨近雙11時(shí)，都會(huì)推出一些經(jīng)典TVC，去年天貓也與B站合作推出了由B站UP主出演的主題TVC《把1111寫(xiě)進(jìn)生活里》。通過(guò)這些品牌短片的全網(wǎng)傳播，天貓能夠快速吸引目標(biāo)用戶的注意力，將大家?guī)氲诫p11購(gòu)物的熱鬧氛圍中來(lái)，而今年定制TVC的主角變成了“雙11”自己。

就內(nèi)容本身而言，這條短片延續(xù)了天貓往年的水準(zhǔn)，同時(shí)還針對(duì)B站用戶群體，在主題創(chuàng)意、表現(xiàn)形式以及主創(chuàng)陣容上進(jìn)行了高度定制化。

例如短片的主題在表達(dá)購(gòu)物的快樂(lè)之外，還以“生活的驚喜”給出極具吸引力的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。并且結(jié)合B站的社區(qū)文化，“天貓雙11”首次化身“年更UP主”，帶領(lǐng)@你好我叫何同學(xué)、@老番茄、@綿陽(yáng)料理、@兔叭咯 等多位B站超頭部UP主，講述了自己如何一年一度準(zhǔn)時(shí)出席，并且為大家?guī)?lái)多元、豐富而又精彩的生活，將情緒價(jià)值拉滿。

此外，B站的UP主不但在短片中真人出鏡，還結(jié)合各自的頻道定位，用真實(shí)的生活場(chǎng)景傳遞“驚喜生活，11UP”的活動(dòng)主題。無(wú)論是立意，還是聯(lián)合UP主一起發(fā)聲的合作形式，都帶有明顯的B站特色，有效利用了平臺(tái)資源，內(nèi)容形式上也更加原生。該視頻在B站發(fā)布2小時(shí)登上站內(nèi)熱門(mén)。

從天貓雙11投放的B站TVC中可以看出，電商平臺(tái)正在通過(guò)更符合目標(biāo)受眾喜好，甚至是結(jié)合社區(qū)氛圍的方式來(lái)獲得關(guān)注，這也是電商平臺(tái)作為雙11“年更UP”的自我修養(yǎng)。

內(nèi)容社區(qū)的差異化打法

其實(shí)在過(guò)去幾年里，天貓每年都會(huì)與B站合作推出雙11營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，天貓的B站官方賬號(hào)也會(huì)日常更新。但在今年雙11，天貓對(duì)玩法進(jìn)行了升級(jí)。

驚蟄研究所在“驚喜生活，11UP”的活動(dòng)頁(yè)看到，B站對(duì)應(yīng)天貓平臺(tái)的家居、數(shù)碼、美食、運(yùn)動(dòng)、美妝、萌寵、服裝7大品類(lèi)，設(shè)置了“1+7”個(gè)主題樂(lè)園。并且在“驚喜生活，11UP”的主話題下，還衍生出了“美食生活，11UP”“潮流生活，11UP”“科技生活，11UP”等7個(gè)子話題。

根據(jù)活動(dòng)頁(yè)的說(shuō)明文字顯示，B站用戶在10月24日到11月11日期間，發(fā)布帶有“驚喜生活，11UP”等上述話題的投稿內(nèi)容，就可以參與獎(jiǎng)勵(lì)瓜分和獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，整體互動(dòng)激勵(lì)金高達(dá)40萬(wàn)。這也就解釋了為什么“B站今年的雙11氛圍很濃”以及UP主們會(huì)集體發(fā)布帶有“驚喜生活，11UP”相關(guān)話題詞內(nèi)容的現(xiàn)象。

不僅如此，B站還聯(lián)合天貓推出了多達(dá)9種互動(dòng)玩法。其中除了驚喜雨、彈幕抽獎(jiǎng)、簽到抽獎(jiǎng)、躲貓貓彩蛋截圖抽獎(jiǎng)以及做任務(wù)抽紅包等B站特色玩法外，同樣結(jié)合天貓7大品類(lèi)推出“7大分會(huì)場(chǎng)”。

例如在家居會(huì)場(chǎng)的“測(cè)測(cè)快樂(lè)屋”，B站用戶參與測(cè)試并將結(jié)果分享到對(duì)應(yīng)話題即可參與瓜分1萬(wàn)元獎(jiǎng)金。而在運(yùn)動(dòng)會(huì)場(chǎng)的“運(yùn)動(dòng)簽到機(jī)”，用戶則可以每天打卡簽到積累助力值，最后按照助力值貢獻(xiàn)度瓜分不同等級(jí)的獎(jiǎng)金，最高瓜分1萬(wàn)元。

通過(guò)對(duì)比互動(dòng)玩法規(guī)則可以看到，一部分互動(dòng)的目的是號(hào)召用戶投稿，在對(duì)應(yīng)話題下輸出UGC內(nèi)容。另一部分互動(dòng)，則是以普通用戶為目標(biāo)，通過(guò)互動(dòng)機(jī)制吸引大家持續(xù)關(guān)注話題并且參與話題討論。而這表明，天貓?jiān)噲D充分利用B站用戶既是觀眾也是內(nèi)容生產(chǎn)者的雙重屬性，與B站年輕人保持多角度溝通，也幫助其雙11活動(dòng)持續(xù)維持熱度。

值得一提的是，除了原生短片內(nèi)容以及豐富的互動(dòng)機(jī)制外，天貓還采用了更為原生的轉(zhuǎn)化路徑。

早在雙11開(kāi)始前，B站就率先傳出消息：將在雙11期間，暫時(shí)把B站手機(jī)App端底部的原“會(huì)員購(gòu)”入口更名為“雙11”，同時(shí)在原“會(huì)員購(gòu)”主頁(yè)新增“天貓雙11”版塊，直接展示天貓商品，且支持點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)天貓頁(yè)面購(gòu)買(mǎi)。

而眼下結(jié)合內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)端的一系列操作會(huì)發(fā)現(xiàn)，天貓?jiān)贐站內(nèi)部制造話題、發(fā)起活動(dòng)，然后通過(guò)內(nèi)部渠道引導(dǎo)至站外完成轉(zhuǎn)化，將B站作為內(nèi)容社區(qū)的差異化價(jià)值得到了最大化利用。

天貓聯(lián)手B站實(shí)現(xiàn)雙贏

回過(guò)頭來(lái)看，今年天貓雙11與B站的合作，最大的看點(diǎn)是雙方的深度融合實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)聯(lián)合的雙贏結(jié)果。

從TVC、矩陣話題到修改“會(huì)員購(gòu)”入口、支持站外跳轉(zhuǎn)可以看到，天貓聯(lián)合B站原有的內(nèi)容生態(tài)和功能，使自身的電商場(chǎng)景得到了延伸，實(shí)現(xiàn)了流量與轉(zhuǎn)化的多維擴(kuò)容。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，雙11的促銷(xiāo)策略已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。低價(jià)策略固然是電商大促的“萬(wàn)金油”，但在全面價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境下，平臺(tái)不僅需要依靠?jī)?nèi)部資源，還需要找到合適的站外平臺(tái)，用符合其用戶偏好的形式，將站外資源“為我所用”，實(shí)現(xiàn)新的GMV增長(zhǎng)。

從今年天貓與B站的合作中可以看到，B站的年輕人對(duì)于新奇的趣味互動(dòng)玩法，表現(xiàn)出了更大的興趣和更高的接受度。這是B站平臺(tái)的差異化屬性，也是今年天貓雙11所看重的。由此，天貓雙11通過(guò)用貼近年輕人的方式，拉滿情緒價(jià)值獲得高效轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上，從用戶的角度來(lái)看本次天貓雙11在B站發(fā)起的活動(dòng)，不但有自己喜歡的UP主出鏡的TVC大片，還有持續(xù)半個(gè)月的有獎(jiǎng)互動(dòng)，這本身也是一種全新的體驗(yàn)。所以，不論是對(duì)于天貓、B站還是用戶而言，這都算得上是一次創(chuàng)造“三贏”的商業(yè)化嘗試。