B站雙11，聯(lián)手天貓暴漲2億消費(fèi)新勢(shì)力

一直以來(lái)，手持高活躍、高粘性用戶(hù)群體的B站是行業(yè)用來(lái)觀察年輕人消費(fèi)習(xí)慣的重要平臺(tái)。以至于用戶(hù)群體的不斷壯大帶動(dòng)了B站的商業(yè)價(jià)值。如今B站的商業(yè)舞臺(tái)越來(lái)越大，不斷地向外界招手，歡迎更多品牌積極加入到這個(gè)千萬(wàn)年輕人聚集的內(nèi)容社區(qū)。

2023年雙11購(gòu)物大促已經(jīng)走過(guò)半程，B站官方發(fā)布了平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)戰(zhàn)報(bào)，截至目前為止平臺(tái)內(nèi)雙11種草和預(yù)售期帶貨GMV同比增長(zhǎng)229%，其中視頻帶貨GMV同比增長(zhǎng)了190%，直播帶貨GMV同比增長(zhǎng)259%，展現(xiàn)了B站年輕用戶(hù)群體的消費(fèi)新勢(shì)力。

來(lái)源-B站

在此期間，天貓繼2022年之后再度和B站深度聯(lián)動(dòng)，打造貼近年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，成為B站近期的“紅人品牌”。

打造氛圍感消費(fèi)場(chǎng)景

深入圈層

10月24日，天貓?jiān)贐站開(kāi)啟雙11投稿活動(dòng)“驚喜生活，11UP-主會(huì)場(chǎng)”，主推#驚喜生活，11UP#等話(huà)題投稿活動(dòng)，并展開(kāi)“年更UP真誠(chéng)回歸、游樂(lè)園驚喜連連、天降好禮互動(dòng)玩法”三大驚喜激勵(lì)UP主和用戶(hù)共同參與到天貓雙11活動(dòng)中來(lái)，用戶(hù)和UP主都能瓜分獎(jiǎng)勵(lì)。

來(lái)源-B站

其中，“游樂(lè)園驚喜連連”專(zhuān)注用戶(hù)互動(dòng)引導(dǎo)，通過(guò)在1個(gè)主會(huì)場(chǎng)加科技、美妝、家居、服飾、萌寵、運(yùn)動(dòng)、美食七大品類(lèi)分會(huì)場(chǎng)簽到，用戶(hù)可以獲得抽獎(jiǎng)名額，一方面可以為天貓雙11八大購(gòu)物會(huì)場(chǎng)引流，另一方面最大范圍滿(mǎn)足用戶(hù)興趣圈層，打造沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景。

天貓還設(shè)定“在主會(huì)場(chǎng)找’天貓’+帶話(huà)題發(fā)布動(dòng)態(tài)”的組合互動(dòng)游戲，推動(dòng)用戶(hù)在雙11活動(dòng)界面的瀏覽時(shí)長(zhǎng)。除此之外，還能在B站站內(nèi)指定視頻里發(fā)送彈幕等多樣玩法內(nèi)參與抽獎(jiǎng)。

在活動(dòng)界面，天貓?jiān)黾涌梢?strong>直接跳轉(zhuǎn)天貓APP活動(dòng)頁(yè)的入口，縮短用戶(hù)活動(dòng)參與路徑為品牌自己打造營(yíng)銷(xiāo)宣傳陣營(yíng)。

飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）顯示，活動(dòng)自開(kāi)啟截至目前已經(jīng)累積2.5萬(wàn)支活動(dòng)視頻投稿，其中457支帶貨視頻投稿，其中生活區(qū)作品最多，占比23.70%，參加活動(dòng)的UP主高達(dá)1.2萬(wàn)，作品累積流量超過(guò)2億。

來(lái)源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

聯(lián)動(dòng)氛圍不僅限于活動(dòng)，B站平臺(tái)有專(zhuān)屬購(gòu)物區(qū)域“會(huì)員購(gòu)”，在APP主頁(yè)底部設(shè)立獨(dú)立入口端，而此次和天貓雙11聯(lián)動(dòng)開(kāi)啟后，B站更改原“會(huì)員購(gòu)”入口名稱(chēng)為“雙11”，并在首頁(yè)新增“天貓雙11”版塊，直接展示天貓商品，以及新增天貓雙11宣傳頁(yè)支持用戶(hù)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)天貓頁(yè)面，為用戶(hù)提供更便利的消費(fèi)場(chǎng)景。在此次雙11期間，為用戶(hù)放開(kāi)更多的消費(fèi)場(chǎng)景，運(yùn)用平臺(tái)高曝光宣傳位覆蓋用戶(hù)瀏覽路徑。

來(lái)源-B站

內(nèi)容聯(lián)動(dòng)共創(chuàng)

助燃氛圍感營(yíng)銷(xiāo)

11月1日，天貓聯(lián)動(dòng)B站知名UP主老番茄，一同共創(chuàng)發(fā)布作品《神秘的年更up主，準(zhǔn)時(shí)回歸！》，在視頻中除了聯(lián)動(dòng)UP主老番茄之外，還有其他3位知名UP主，美食區(qū)UP主綿羊料理、數(shù)碼區(qū)UP主老師好我叫何同學(xué)、知識(shí)區(qū)UP主兔叭咯。

四位UP主共同出現(xiàn)在一支視頻內(nèi)，尤其是B站這些超知名UP主們，對(duì)于B站用戶(hù)而言簡(jiǎn)直是夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，光是四位UP主的私域流量就超過(guò)5000萬(wàn)。

所以這支作品在發(fā)布不到一周的時(shí)間內(nèi)累積了超高人氣，飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）顯示，該視頻播放量截至目前已經(jīng)高達(dá)832.4萬(wàn)，點(diǎn)贊量30.6萬(wàn)，可以看出頭部聯(lián)動(dòng)帶給平臺(tái)用戶(hù)的影響力之大。

來(lái)源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

該視頻里，天貓攜手UP主們走進(jìn)年輕人的視線(xiàn)里，傳遞“一年UP一次，一起UP一年，讓我們一起更新生活”的理念，從內(nèi)容層面打動(dòng)B站年輕人觸達(dá)雙11氛圍感。

在此之前，10月31日天貓還聯(lián)動(dòng)兩位知名搞笑UP主小傲想睡覺(jué)和小潮院長(zhǎng)，發(fā)布作品《史上最炫團(tuán)建》，以公司團(tuán)建為由引發(fā)一系列搞笑互動(dòng)，在視頻結(jié)尾UP主提出“團(tuán)建抽獎(jiǎng)”多個(gè)熱門(mén)電子產(chǎn)品吸引用戶(hù)視線(xiàn)，UP主順勢(shì)指出本次天貓雙11優(yōu)惠力度之大，并指路評(píng)論區(qū)鏈接。

知名UP主內(nèi)容引流，搭配評(píng)論區(qū)置頂藍(lán)鏈，在視頻受到大量關(guān)注的優(yōu)勢(shì)下，縮短跳轉(zhuǎn)路徑，帶領(lǐng)B站年輕人直指天貓雙11。

來(lái)源-B站UP主小潮院長(zhǎng)

該作品甚至入榜B站“每周必看”更加大了視頻時(shí)間復(fù)利，能夠在雙11期間在B站站內(nèi)長(zhǎng)效傳播，為天貓雙11累積站內(nèi)數(shù)字資產(chǎn)。

總結(jié)

天貓此次與B站聯(lián)手，目的就是為了影響年輕一代消費(fèi)新勢(shì)力，B站的用戶(hù)群體多以學(xué)生、初入職場(chǎng)的年輕用戶(hù)為主，但隨著時(shí)間推移，第一批B站用戶(hù)也進(jìn)入了30歲階層開(kāi)啟人生新篇章。

階段式年輕消費(fèi)群體的組成結(jié)構(gòu)，意味著B(niǎo)站用戶(hù)擁有豐富的消費(fèi)需求，天貓雙11和B站之間的聯(lián)動(dòng)更是“順勢(shì)而為”，多元化內(nèi)容社區(qū)的B站成為了Z世代人群的聚集地，Z世代作為新一代消費(fèi)者，感性與理性并存更注重內(nèi)容和信息價(jià)值，所以天貓此次在B站利用內(nèi)容、高曝光宣傳位引流搭建出富有氛圍感、參與感的雙11購(gòu)物場(chǎng)景。

2022年B站在電商方面開(kāi)放藍(lán)鏈、開(kāi)通購(gòu)物直播分區(qū)，鼓勵(lì)UP主、品牌在平臺(tái)內(nèi)帶貨，在內(nèi)容上，B站開(kāi)通豎屏模式，吸納更多來(lái)自站外的優(yōu)秀創(chuàng)作者，也為B站本身增加了用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，給UP主們創(chuàng)作提供更多可能性。

未來(lái)會(huì)有更多的品牌入局B站擁抱年輕人、搶占市場(chǎng)紅利，通過(guò)打造爆款視頻獲得品牌曝光與用戶(hù)認(rèn)可則是最重要的步驟之一，熟悉B站內(nèi)容生態(tài)與用戶(hù)特點(diǎn)，在B站做營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容為第一生產(chǎn)力，同時(shí)也是搶占Z世代心智的決策環(huán)節(jié)。

注：以上數(shù)據(jù)均來(lái)自【飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）】的客觀監(jiān)測(cè)，部分?jǐn)?shù)據(jù)或受限于監(jiān)測(cè)機(jī)制，與實(shí)際數(shù)據(jù)相比可能有所偏差，結(jié)果僅供參考。