對抗爆款“不確定性”，劇集行業(yè)急需“解題答案”

撰文丨陳桐

編輯丨美圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

不久前，在第二屆北京網(wǎng)絡(luò)視聽藝術(shù)大會網(wǎng)絡(luò)劇主題研討會上，愛奇藝高級副總裁戴瑩演講中的一句話“今年上半年影視劇預期的爆款，好像表現(xiàn)都有偏差”，本周登上了微博熱搜，引發(fā)了網(wǎng)友對于今年爆款劇集的大討論。

簡單總結(jié)，這句話的意思是：今年開播前平臺看好會爆的一些劇，最后撲了，脫穎而出的，往往都是黑馬。這大半年雖然“不缺爆款”，但常規(guī)的、有無數(shù)經(jīng)驗論證的內(nèi)容卻意外失利，對于追求穩(wěn)定輸出的平臺而言，這樣的偏差又一次沖擊著已經(jīng)沉淀出的方法論，加重了行業(yè)的焦慮情緒。

多年來，長視頻平臺都在探索“爆款邏輯”，用標準化、可復制的方式對內(nèi)容進行開發(fā)，但命中率依然難以保證。面對瞬息萬變的市場和競爭，在變化中尋找不變的因素，將目光更加聚焦于內(nèi)容層面，為劇集創(chuàng)作找到更多的“確定性”，將是平臺能夠獲得確定性持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

黑馬逆襲成常態(tài)

今年前三季度，愛優(yōu)騰三大平臺開播前聲量大、熱度高、被寄予厚望的劇集，最后表現(xiàn)都相當一般，流量明星也越來越帶不動大IP，反而一些小眾賽道意外跑出了黑馬，撐起了市場的大半個江山。

綜合藝恩播放量指數(shù)排行榜、燈塔全網(wǎng)正片播放市占率、貓眼全網(wǎng)綜藝熱度總榜、云合數(shù)據(jù)綜藝霸屏榜等數(shù)據(jù)，愛奇藝前三季度劇集表現(xiàn)最好的六部作品分別是《狗勝快跑》《追風者》《我的阿勒泰》《錯位》《唐朝詭事錄之西行》《九部的檢察官》，其中《唐朝詭事錄之西行》《我的阿勒泰》更是成為了行業(yè)的頭部爆款。前者打破了人們對續(xù)集大不如前作的固有思維，后者用別具一格的治愈風火速破圈，8.9的的豆瓣評分是上半年劇集的最高分。

這其中，除了《唐朝詭事錄之西行》有第一部的加成，市場和觀眾對其延續(xù)前作的成功有心理預期，其余五部均為從垂直細分賽道脫穎而出的黑馬。雖然品質(zhì)過硬，但這些劇的題材、體量和關(guān)注度并不具備太多先天優(yōu)勢。在開播前，平臺和觀眾可能并未給予這些劇過高預期，很難預料到它們能在大劇扎堆的年度競爭中殺出重圍，成為全年的熱度和流量擔當。

事實上，愛奇藝上半年寄予厚望的爆款種子選手是《狐妖小紅娘·月紅篇》，6月開播的《狐妖小紅娘·月紅篇》一直都是觀眾今年最期待的劇集之一，題材、演員陣容、話題度都自帶光環(huán)，但開播后，這部劇卻逐漸啞火，單集觀看人數(shù)從前期的40多萬，銳減至后期的4萬，斷崖式下跌，最終豆瓣以5.3分收官，未能出現(xiàn)絕地復蘇的奇跡。

和愛奇藝類似，優(yōu)酷今年的爆款同樣是出其不意的黑馬。開播前，《墨雨云間》并非爆劇種子選手，前期的預熱和宣發(fā)也相對平靜，然而開播后該劇卻憑借強情節(jié)、快節(jié)奏帶來的高濃度爽感火速出圈。

在云合“連續(xù)劇·霸屏榜top20、集均v30榜單top20、上新劇·熱播期集均榜top20”三榜中位列第一，斷層領(lǐng)先撞檔的《慶余年2》，累計全網(wǎng)熱搜3000+，不僅位居暑期檔劇集第一，也提前預定了全年的頭部爆款席位。

此外，《花間令》《惜花芷》《邊水往事》由于沒有超級IP和頂流演員加持，開播前也缺乏足夠的聲量和關(guān)注度。但三部劇播出后都從“死亡之組”殺出重圍，不僅在多個數(shù)據(jù)榜和熱度榜保持高歌猛進的勢頭，還被眾多品牌方爭相追投，以A級劇甚至B級劇的成本實現(xiàn)了S+的效果。

騰訊視頻今年的爆款選手是以《祈今朝》《柳舟記》《金庸武俠世界·鐵血丹心》《長相思第二季》為代表的S級古偶獨播劇，然而在“大IP+流量演員”的加持下，這些劇的表現(xiàn)都不及預期，反而是《繁花》《玫瑰的故事》最終扛起了爆款的大旗。

開年大戲《繁花》剛播出時曾遭遇群嘲，一些觀眾對王家衛(wèi)獨特的敘事風格也產(chǎn)生了排斥反應(yīng)，然而隨著劇情漸入佳境，這部劇很快就實現(xiàn)了翻盤，成為全民爆款，獨特的王式美學更是打破了此前電視劇觀眾的審美體驗，在劇集影像質(zhì)感中可以用“開天辟地”來形容。

爆款為何出現(xiàn)偏差？

為何預爆劇會出現(xiàn)集體性偏差？在文娛價值官看來，核心原因是市場風向、用戶口味的急速變化與劇集此前沉淀出的爆款創(chuàng)作方法相對滯后造成的。

對于業(yè)內(nèi)來說，每年待播的片單中都會提前敲定頭部的“預爆款”作品，所謂“預爆款”，一方面是基于近一兩年各大平臺總結(jié)出的最新爆款方法論創(chuàng)作的作品，其創(chuàng)作時遵循了根據(jù)近期劇集市場表現(xiàn)和觀眾反饋沉淀出來的共性規(guī)律。另一方面是播出前就已在演員陣容、故事題材、改編IP、話題熱度以及主創(chuàng)團隊上顯現(xiàn)出“爆點”的劇集。

很顯然，這樣的創(chuàng)作方法論并不完美，所有的市場數(shù)據(jù)和所有用戶的反應(yīng)，都是過去的，只能代表過去成功的經(jīng)驗。共性規(guī)律和成功經(jīng)驗當然不可或缺，對于創(chuàng)作者而言具有重要指導意義，但當下用戶口味和流行趨勢瞬息萬變，復制性的創(chuàng)作經(jīng)驗和方法論顯然無法完全適應(yīng)市場。

云合數(shù)據(jù)顯示，2023暑期檔全網(wǎng)劇集有效播放前四名《長相思》《長風渡》《蓮花樓》《玉骨遙》均為古裝劇，這四部古裝劇的成功在創(chuàng)作方法論上有明顯的共性規(guī)律：1、均是由熱門網(wǎng)文IP改編；2、均有好磕且適配的CP；3、非常規(guī)主角設(shè)定；4、不吝嗇筆墨，多視角刻畫愛情的美好或虐心；5、質(zhì)感在線，中式美學養(yǎng)眼。

然而，到了今年暑期檔，復制以上成功經(jīng)驗的《長相思第二季》《狐妖小紅娘·月紅篇》《祈今朝》《柳舟記》，卻未能復制上述四部的成功，預期的爆款紛紛撲街了。

以《狐妖小紅娘·月紅篇》為例，在此之前，該劇因為劇中女性角色造型漂亮，曾經(jīng)多次出圈，短暫積攢過不少人氣，甚至還能看到觀眾催播。但開播后，在已經(jīng)追過多部類似古裝劇的觀眾眼中，以上五點成功的方法論，已經(jīng)在不知不覺中變成了套路，優(yōu)勢瞬間變成了劣勢。

這時候，不走尋常路的《墨雨云間》逆襲出圈，其實是水到渠成。這部劇完全打破了上述古裝劇的創(chuàng)作思路，另辟蹊徑用“解壓爽劇”實現(xiàn)突破。劇情緊湊火力全開,敘事復仇環(huán)環(huán)相扣，在這個耐心稀缺、注水泛濫、觀眾普遍需要倍速觀劇的背景下，《墨雨云間》在“節(jié)奏把控”和“怎么講故事”上確實具備很鮮明的優(yōu)點。

在以往，一兩部爆款和此前的預期出現(xiàn)偏差并不少見，然而，今年三大平臺脫穎而出的劇集幾乎都是黑馬逆襲的劇本，這種集體性“錯位”頗值得行業(yè)注意和深思了。

在不確定中創(chuàng)造確定性

既然偏差的根源是市場競爭的加劇使得用戶的選擇更加多樣化，而劇集創(chuàng)作未能跟上不斷變化的觀眾口味和偏好，那么，破解這種偏差，實現(xiàn)爆款穩(wěn)定輸出的關(guān)鍵還是要在“用創(chuàng)新類作品給觀眾帶來巨大驚喜”上努力。

這么做的底層邏輯是動態(tài)適應(yīng)市場和觀眾口味的瞬息變化，從過去劇集成功的經(jīng)驗中，發(fā)現(xiàn)還沒有出現(xiàn)的趨勢，帶著前瞻性做內(nèi)容，在創(chuàng)作和制作層面去做一些創(chuàng)新的制作和創(chuàng)作。

回頭看今年的爆款劇，《狗勝快跑》《我的阿勒泰》《錯位》《墨雨云間》《邊水往事》既不是跟風，更沒有過度借鑒以往爆款的題材和經(jīng)驗，而是做到了前瞻性的引領(lǐng)，或是在既有賽道和題材上做了足夠的創(chuàng)新。

《我的阿勒泰》身上有許多獨特的標簽：“國內(nèi)首部散文IP改編劇集”、“首部登上CCTV 1黃金檔的網(wǎng)絡(luò)劇”、“國劇邊疆書寫的新表達”，無論從創(chuàng)作角度還是傳播角度，這部劇的創(chuàng)造性都毋庸置疑?！毒挪康臋z察官》是國內(nèi)首部未成年人檢察的題材，通過對主題的深入挖掘以及融合家庭生活、職場挑戰(zhàn)等多種元素，該劇提供了豐富的觀看體驗，滿足了不同觀眾的口味和興趣。

簡單來說，在固有的、故事核的經(jīng)驗基礎(chǔ)之上，劇集創(chuàng)作的關(guān)鍵是要在需求的背后發(fā)現(xiàn)還沒有出現(xiàn)的需求趨勢，保持對觀眾興趣的敏銳感知，比去年相比，今年觀眾的共鳴點在哪里，然后用專業(yè)、適配的人員去做創(chuàng)作。

在此基礎(chǔ)上，從創(chuàng)意到制作、產(chǎn)出、運營，建立一個嚴密的工作流程，每個流程都有嚴密的專業(yè)團隊進行判斷，將需求與產(chǎn)出做更精細化分層和匹配，更精細更準確把握用戶、平臺和客戶的三方訴求，則能最大程度提升爆款的可能性。

意識到爆款普遍性偏差的劇集行業(yè)，接下來也必然會加大類型破局的力度，在內(nèi)容打造上保持更響亮的辨識度。雖然爆款不可復制，但產(chǎn)出爆款一定有一套相對科學的工作方式，這就是在不確定中創(chuàng)造確定性的關(guān)鍵。