“國補”真香，京東真拼

文 | 佘宗明

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2025年的第一波“購機潮”，比以往時候來得更早一些。對很多人來說，不是618、雙11等不及，而是“真香定律”已提前開啟。

不是什么都能叫真香，但對花粉和米粉而言，華為Mate60Pro+（12GB+256GB版本）、小米14 Ultra齊齊把售價降到6000元以下，用戶在京東購買時還能再減500元絕對是。

那些對6999元的iPhone16 Plus（128G版本）嫌棄不已的人，沒準會對著5499元的iPhone16 Plus（128G版本）垂涎欲滴。

將這些高端機價格“打”下來的，是2025年1月20日正式實施的國補新政。

這輪史上最大規(guī)模的國補，在去年8月國補的基礎上實現(xiàn)了大幅加碼，無論是覆蓋面從汽車和家電兩大領域擴圍至數(shù)碼領域，還是適用家電品類在空調(diào)、冰箱、洗衣機、電視機、電腦等8大類外新增了微波爐、凈水器、洗碗機、電飯煲等4個新品類，都是直觀注解。

這其中，不少消費者最關(guān)心的，莫過于手機首次被納入國補。依照規(guī)定，用戶只要是購買售價不高于6000元的手機，就可享受15%的補貼（補貼金額不超過500元）。

購新補貼就是換機召喚符。許多原本秉持“縫縫補補又三年”作風的手機等等黨，也忍不住跟手頭的“13香”斷舍離，果斷入手新機——畢竟，這波國補真的很香。

需要看到的是，國補絕非簡單的加減乘除游戲，從政策端發(fā)放補貼到消費者得到實惠，隔著“善作善成”的距離。

“善作善成”的要求落到電商平臺面前，就是要努力將好事辦好，確保國補公平、高效、安全地觸達更多更廣泛的消費者。在這方面，作為“兩新”國補政策的承接先手，京東就結(jié)合自身的能力積淀與資源積累打了個樣。

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在擴內(nèi)需、促消費的重要性持續(xù)凸顯的當下，讓國補更好地落地，有著特殊意義。

今年1月2日，李強總理在濟南視察京東電器旗艦店時就指出，消費品以舊換新對于滿足百姓高品質(zhì)生活需求、釋放消費潛力、帶動產(chǎn)業(yè)升級、暢通經(jīng)濟循環(huán)具有重要意義。

國補的乘數(shù)效應得到了數(shù)據(jù)印證：國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年逾3600萬名消費者使用了國補資金，購買8大類家電產(chǎn)品超6000萬臺，帶動銷售額超2600億元。在其拉動下，限額以上單位家用電器和音像器材類商品全年零售額達到10307億元，超過2017年9454億元峰值并突破萬億元大關(guān)，創(chuàng)歷史新高。

既然國補能撬動消費倍增，就該“用萬物之能而獲利其上”。

去年底的中央經(jīng)濟工作會議就明確把“大力提振消費”擺在2025年九大重點工作首位，并將加力擴圍實施“兩新”（大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新）政策作為重要抓手。

1月8日，國家發(fā)改委在國務院政策例行吹風會上透露，今年超長期特別國債用于支持“兩新”的資金總規(guī)模比去年（3000億）有大幅增加，也頗具針對性。

只要得以善用，國補的價值必然會向供需兩端溢出，激發(fā)潛在需求，也將利好傳導到供給側(cè)，實現(xiàn)提振消費、助益生產(chǎn)并舉。

就手機來看，將手機納入國補范疇，就承載了攪動智能手機市場“一池春水”的期許。

對中國手機產(chǎn)業(yè)來說，越過“900天低谷”后，智能手機市場在2024年迎來了觸底反彈，全年出貨量約2.86億臺，同比增長5.6%，饒是如此，許多手機廠商依舊承壓。

國補就有助于激活換機需求，讓手機產(chǎn)業(yè)延續(xù)復蘇態(tài)勢，也讓手機廠商借助國補帶來的難得轉(zhuǎn)型窗口期，在接住短期政策紅利的同時，加大技術(shù)突破與產(chǎn)品創(chuàng)新，鍛造面向AI手機時代的長期發(fā)展內(nèi)生動力。

當然了，其前提是，讓國補在善用中打通“擴大需求-優(yōu)化供給-提升活力”經(jīng)濟增強回路。

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國補是擴內(nèi)需促消費棋盤中的重要落子，要下好這步棋，離不開企業(yè)主體特別是電商平臺的有力承接。

在許多人看來，國補意味著可以在買家電產(chǎn)品時能省下一大筆，但從電商平臺角度看，國補落地要的不光是做減法，更是直面如何讓消費者“去舊更容易、換新更愿意”的難題。

如果說國補就是有形的手向大眾發(fā)出的消費集結(jié)號——“有羊毛，快來薅”，那怎么讓人們薅得沒有后顧之憂，需要通盤考量。

國補的確能影響人們的售前決策、購買下單，但這僅僅是消費全流程的前半部分，鑒于家電數(shù)碼產(chǎn)品客單價普遍不低，從物流運輸、履約交付到售后保障，這后半部分能否得到妥善處理，也會關(guān)系到以國補為杠桿撬動消費信心提升的最終效用。

這就決定了，承接“兩新”國補活動免不了要面對那些難題，如以舊換新時涉及的舊家電回收估價問題，如老舊家電的拆卸搬運問題，如大件家電的安裝售后問題，如偏遠地區(qū)的物流配送問題……

這并非多慮：在網(wǎng)上，很多網(wǎng)友都曾反映，想換個新冰箱，但家住6樓，老房子沒電梯，舊冰箱免費給回收師傅，人家都不愿意要，只能講究用著；想買個新電視，但之前網(wǎng)購家電后，運得賊慢，還出現(xiàn)零件缺失、物品損壞，用又不好用，退又不好退……諸如此類的問題不一而足。

但事實證明，這些問題可以被極具張力與韌性的供應鏈網(wǎng)絡和物流服務體系破解：憑借京東行業(yè)首創(chuàng)的“送裝拆收”一體化方案與“三免四不限”服務（舊機免費上門、免費拆卸、免費搬運，不限舊機購買渠道、不限品牌、不限年限和不限品相），依托近40萬京東小哥最后一公里的“送、裝、拆、收”一站式上門服務，消費者得新汰舊的障礙已被消除。

而京東物流超3600個倉庫（截至去年9月底）形成的幾乎覆蓋全國所有縣區(qū)的龐大物流“地網(wǎng)”，則保證了更高效的履約交付體驗。正因高效供應鏈網(wǎng)絡托起了全渠道一盤貨庫存共享、正逆一體服務體系和波峰波谷大促保障機制，即便國補導致需求驟增，京東照樣能及時將商品送到消費者手上。

“又好又便宜”的購物體驗，本就是以國補撬動潛在需求釋放的核心支撐。國補帶來的是“便宜”，3C國補一站式方案帶來的是“好”，當跟“好商品，好服務，好價格”伴生的好體驗被國補強化，國補撬動的消費增量自然會愈發(fā)可期。

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良好的用戶體驗，是國補拉動更多消費的支點。讓國補公平、高效、安全地觸達更廣泛的消費者，則是國補彰顯惠民底色的本義。

對電商平臺而言，能否讓國補公平、高效、安全地落地，是能力的試金石，也是責任的簽到簿——因為這里面有很多難題要攻克，有很多堵點要消除。

比如，涉及國補的3C家電產(chǎn)品消費跟常規(guī)消費有別，該怎么確保核銷、驗證流程規(guī)范，讓每筆補貼切實惠及消費者？又如，考慮到交易環(huán)節(jié)冗長，該怎么防止假冒偽劣產(chǎn)品亂入或真品遭遇掉包的情形？再如，對于那些偏遠地區(qū)消費者的換新購新需求，又該怎么照拂？

作為以供應鏈為基礎的技術(shù)與服務企業(yè)，京東就在以能力和責任為筆，在承接國補的“大考”中作答。

擔心核銷驗證流程不規(guī)范？京東利用一體化供應鏈服務優(yōu)勢，打造出了涵蓋包括上門簽收、激活、比對等流程在內(nèi)的3C行業(yè)解決方案，讓消費者可以第一時間安心啟用新品，并用唯一碼/串碼實現(xiàn)了3C產(chǎn)品的可追蹤溯源，讓商家核銷變得更精準更方便。

擔心設備真實性沒保障？京東基于全程合規(guī)的AI+風控能力積累，創(chuàng)新地推出了AI技術(shù)加持的10余種定制化和特色服務，在送貨上門、簽收拍照等快遞服務基礎上，融合京東物流超腦AI大模型，準確應用AI圖像、場景檢測及識別等物流技術(shù)，確保設備購買的真實性。

擔心邊遠地區(qū)消費者享受不到國補？京東多年來不斷拓展“快遞下鄉(xiāng)”服務范圍，2025年還將通過不斷開設“鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務站”、增加村鎮(zhèn)駐點，提高村鎮(zhèn)的快遞服務質(zhì)量和配送時效，讓偏遠地區(qū)也可提供無差別的上門取、送上門服務。在2024年，全國超90%縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費者通過京東進行以舊換新。

能力之上是責任。京東將電商綜合能力與售后服務保障能力平移到國補承接上，著力保障國補更公平更高效更安全地落地，其實也是回歸“品質(zhì)電商”的本心。

京東集團創(chuàng)始人、董事局主席劉強東說過，“讓用戶滿意并超出預期，提升用戶體驗”的理念，是京東萬年不變的追求目標。用戶體驗優(yōu)先，就是“品質(zhì)電商”的典型特征。國補突出的讓利，強化供應鏈與物流支撐凸顯的是服務，正是用戶體驗在“價格力”與“服務力”兩側(cè)的體現(xiàn)。

注重用戶體驗，也貫穿在了京東承接國補的過程中：它會秉持用戶需求導向，首創(chuàng)“送裝拆收”一體化方案；會滿足個性化服務需要，首推10+2項定制化和特色服務……

念念不忘，必有回響。新質(zhì)生產(chǎn)力研究院調(diào)研結(jié)果顯示近8成用戶認可京東的“價格力”和“履約服務”等能力，在以舊換新時更愿意首選京東，便是回響。

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在著作《必然》中，凱文·凱利曾斷言：“我們正從一個靜態(tài)的名詞世界前往一個流動的動詞世界。在未來三十年，所有有形的產(chǎn)品，都會變成無形的動詞，產(chǎn)品將會變成服務和流程?！?/p>

服務改善與流程優(yōu)化，是用戶體驗為先的應有之義，也是承接國補活動的內(nèi)在要求。以京東為代表的“品質(zhì)電商”，就用服務和流程上的優(yōu)勢助推著國補更好地落地——憑著在3C家電上的消費心智“護城河”和一體化供應鏈優(yōu)勢，京東在兩輪國補中都是反應最快、力度最大的；其3C家電國補一站式方案，又為國補落地提供了可資參照的經(jīng)驗。

前兩天的熱搜“2025手機國補第一單在武漢誕生”里，履約主體正是京東。

說到底，發(fā)國補跟促消費的正向鏈路要更徹底地打通，就該善用電商平臺的連接與賦能作用——用平臺的網(wǎng)絡雙邊效應助益連接政策、消費者、產(chǎn)業(yè)，用平臺集聚的技術(shù)能力與流量資源為供需兩側(cè)增能，用平臺的品質(zhì)化服務激活社會消費潛能。

結(jié)合當下情形看，國補在造“勢”，造的是消費增長之勢，京東在筑“基”，筑的是供應鏈物流保障之基。

隨之而來的景象是：國補真香，京東真拼。國補帶來了消費刺激作用，京東用國補的拉練帶動了自身能力的持續(xù)進化。

在真香與真拼的共振中，消費會得到更有力的拉動，消費者會是最直接的受益者——最起碼，他們可以安心、舒心、放心地薅國補和平臺的“羊毛”，用其所惠，買我想買。