大家好，我是鄒小困。
增長黑盒關(guān)注過不少快消新品牌，而今天想來聊一聊一個百年奢侈品——Gucci。正巧，2021年是 Gucci誕生100周年。
過去的六七年里，Gucci可謂是經(jīng)歷了大起大落。
自2012起，Gucci營收連續(xù)三年幾乎沒有增長，停留在34億~36億歐元區(qū)間。2014年底，已經(jīng)在職10年的CEO和創(chuàng)意總監(jiān)雙雙離職。新的CEO和創(chuàng)意總監(jiān)在2015年實施了以“數(shù)字營銷+年輕化”為核心的新戰(zhàn)略，幫助Gucci重新煥發(fā)生機(jī)，五年里連續(xù)實現(xiàn)高速增長，2019年更是創(chuàng)造了近100億歐元的營收。
然而，好景不長，疫情的出現(xiàn)打擊了整個奢侈品行業(yè)。截至2020年12月31日的財年，Gucci所在的開云集團(tuán)銷售額下滑17.5%，Gucci銷售額下滑22%至74億歐元。這個跌幅，與Hermès、Louis Vuitton、Dior等相比，似乎不甚樂觀，愛馬仕2020年第三季度全球銷售同比增長4.2%，LVMH集團(tuán)的時裝和皮具2020年第四季度銷售額同比增長18%。
不過，受到中國大陸和中國臺灣的推動，Gucci在亞太地區(qū)的銷售額增長了17%，且經(jīng)過大幅度的線上化轉(zhuǎn)型后，開云集團(tuán)在APAC地區(qū)（主要為中國）2020上半年電商營收同比大幅上漲89%。
總體而言，Gucci在新戰(zhàn)略的指導(dǎo)之下，短短幾年內(nèi)創(chuàng)造了30%的年復(fù)合增長率，且銷量連續(xù)領(lǐng)跑，這樣的增長對于一家百年老店和一個傳統(tǒng)行業(yè)來說，無疑是驚人的。
當(dāng)然，高光時刻不是終點，Gucci現(xiàn)階段也存在一定的問題。于是，今年2月份，開云集團(tuán)掌門人Fran?ois-Henri Pinault在分析師電話會議上表示，Gucci今年的調(diào)整計劃是——重新吸引頂級客戶、加快營銷活動頻率。
我們研究后認(rèn)為，此番調(diào)整透露出的信號是，Gucci此前將賭注押在“千禧一代”身上，雖然短期內(nèi)增速顯著，卻不足以對抗黑天鵝，也不足以支撐長期穩(wěn)定的增長。而對于奢侈品來說，效能最高的客群自然是財富積累充足的頂級客戶。
接下來，我們將解答以下四個問題，幫助大家更好地看清和理解Gucci的表現(xiàn)，以及表現(xiàn)背后的操作和原因。
- Gucci為什么選擇將目光盯緊年輕人？
- 數(shù)字化是如何配合年輕化策略進(jìn)行落地的？
- 黑天鵝來了之后，年輕化策略暴露出了怎樣的不足？
- 重新吸引頂級客戶的背后，Gucci未來的增長之路在何方？
1.百年Gucci為什么看準(zhǔn)了千禧一代？
截至2014年，Gucci的業(yè)績已經(jīng)原地踏步三年了。
由于低迷的銷量和慘淡的評價，當(dāng)時在任的CEO Patrizio di Marco和創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini宣布了離職。Frida Giannini2004年接手Gucci，但2014年離職之匆匆，甚至都沒有等到他的最后一場大秀。
2014年12月，Gucci的母公司開云集團(tuán)的掌門人Pinault，從集團(tuán)內(nèi)緊急空降了Marco Bizzarri，作為Gucci新任CEO，這位功勛卓著的老將，曾在Bottega Veneta（葆蝶家）任職CEO的5年中，將其營收翻了三倍。
Marco Bizzarri上任的第一項大的變革，就是重新圈定了Gucci的目標(biāo)客群——千禧一代。
2015年中，德勤發(fā)布的《全球奢侈品力量》年度報告顯示，千禧一代已成為科技和其他行業(yè)的主導(dǎo)消費群體，預(yù)計到2025年，將占全球勞動人口的75%；目前，通過網(wǎng)上資訊了解奢侈品品牌的千禧一代有58%，奢侈品品牌可以通過全面了解千禧一代的購買習(xí)慣和影響其消費行為的因素，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。
因此，Gucci配合了產(chǎn)品、組織架構(gòu)、渠道、營銷等一系列的變革動作，使得千禧一代用戶比例大大提高，且消費意愿增強(qiáng)。截至2017年Q4，千禧一代消費者人數(shù)占消費總?cè)藬?shù)的60%，千禧一代貢獻(xiàn)的銷售額占總營收的56%。
優(yōu)雅與街頭的融合，調(diào)價與引流并行
想要變革產(chǎn)品，首先得知道千禧一代喜歡和需要什么樣的產(chǎn)品。Gucci之所以能比其它品牌更懂千禧一代，是因為它有一個秘密武器——“Shadow Committee”（影子協(xié)會）。
這是由Gucci內(nèi)部30歲以下員工組成的一個小組，CEO和品牌總監(jiān)會定期直接與他們交流，以獲得靈感。比如，GUCCI提出的“零皮毛”概念，就來源于影子協(xié)會。
讀懂年輕人之后，在新創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的帶領(lǐng)下，Gucci的產(chǎn)品一改Frida Giannini時代（2002-2015）陳舊老套的風(fēng)格，結(jié)合多種大膽的時尚元素，對產(chǎn)品線做了顛覆式的創(chuàng)新，幫助產(chǎn)品出圈。
Michele表達(dá)出對“優(yōu)雅服飾”和“街頭元素”的喜歡，并相信可以將這兩種看似矛盾的審美融合在他的設(shè)計里，打破了消費者對“奢侈品”的常規(guī)認(rèn)知。
2015年后，Gucci大規(guī)模清理了以往的存貨，開始上新Michele的新作。經(jīng)過三年時間，Gucci展現(xiàn)出的便是一趟全新的審美旅程。
消費者似乎很滿意Gucci的革新，新品往往剛發(fā)布時就會在社交媒體上引起轟動，如在Harry Styles代言的2018年秋冬男裝系列照片，短短3天內(nèi)，就在Instagram上獲得超過100萬的點贊和互動，打破了Gucci社交媒體史上的用戶互動記錄。
2021春夏系列發(fā)布“大秀”則一改以往秀場T臺的形式，制作成了時尚迷你劇《無邊序曲》，而微博則是該劇發(fā)布的中國主要社交陣地。在第七集播出并官宣品牌代言人鹿晗時，劇集獲得了3000+萬次的觀看，同時#Gucci品牌代言人鹿晗#話題也隨著劇情的展開不斷升溫，閱讀量達(dá)到了5.4億＋，單條微博傳播指數(shù)達(dá)到了100，傳播層級達(dá)到10層，形成了漣漪式擴(kuò)散傳播，觀看人數(shù)達(dá)到1億＋。#GucciOuverture#和#GucciFest#兩個話題閱讀量更是達(dá)到了13.8億＋。
從Gucci在Instagram和微博上的表現(xiàn)可以看出，Michele的“產(chǎn)品設(shè)計觀念”可以用“Balanced”來描述，即創(chuàng)造力和市場需求的平衡。Michele的成功之處在于，他的設(shè)計不僅僅依賴于單純的創(chuàng)意，而是結(jié)合商業(yè)和市場需求，創(chuàng)造出“商業(yè)+創(chuàng)意”的產(chǎn)品。
這種設(shè)計理念延伸到傳播策略上，便是先鋒性和量產(chǎn)的平衡。它表達(dá)了一種“親民”的時尚態(tài)度，也是Gucci在近年來受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大的最好解釋。
我們注意到，在產(chǎn)品端，Gucci的策略除了覆蓋設(shè)計本身之外，還運(yùn)用了價格調(diào)控和引流產(chǎn)品策略（Traffic Builder）。
據(jù)Gucci的2018年投資者報告顯示，從2015年到2018年，Gucci的平均價格上漲了20%，其中5%來自原有商品價格的上漲，剩下的均來自于新品定價的提高。
不過價格的上漲并沒有影響Gucci的總營收，甚至平均客單價（Average User Revenue）還上漲了20%。
這是因為Gucci引入了Traffic Builder類型產(chǎn)品，通過增加“入門級”產(chǎn)品的品類和選擇，廣泛地吸引用戶，確保定價覆蓋較為全面，產(chǎn)品價格梯度更加豐富。
Traffic Builder有個明顯的特征——商品單價相對較低。Gucci主要的流量產(chǎn)品有飾品、珠寶、手表、眼鏡、鞋履中的運(yùn)動鞋、成衣中的街頭服飾等。舉幾個例子：
- Le Marchè des Mérveilles手表系列中價格最低的款式之一
- Streetwear價格普遍低于RTW其它系列
- Ace Sneaker均價500USD，遠(yuǎn)低于其它鞋履
一旦購買發(fā)生，再通過Cross-sell（交叉銷售）的策略引導(dǎo)用戶購買單價更貴的產(chǎn)品，我們將這種策略稱為“充分挖掘用戶LTV”。交叉銷售甚至被作為重要的能力，寫進(jìn)直營店調(diào)整的策略當(dāng)中。
總結(jié)一下Gucci產(chǎn)品端的變革，一方面利用多重時尚元素融合的先鋒設(shè)計，重新喚醒年輕人的注意力，以此來爭奪千禧一代新客源；另一方面利用引流產(chǎn)品，然后通過交叉策略來提高LTV。我們認(rèn)為，這是Gucci能夠在短期內(nèi)獲得大量流量提升的關(guān)鍵因素。
增設(shè)“產(chǎn)品經(jīng)理”、數(shù)字業(yè)務(wù)和內(nèi)容中心
目標(biāo)客群和產(chǎn)品設(shè)計的調(diào)整，必然伴隨著組織架構(gòu)的變革。
2016年，新的CEO上任之后，對結(jié)構(gòu)進(jìn)行了小規(guī)模的調(diào)整，增設(shè)了Chief Merchandising and licensing Officer這一職位。
該職位的定位類似于“產(chǎn)品經(jīng)理”，當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān)完成創(chuàng)意設(shè)計后，“產(chǎn)品經(jīng)理”會根據(jù)目前的資源、市場的需求與之協(xié)調(diào)并把產(chǎn)品上線。
2017年，為了滿足快速擴(kuò)張的需求，Gucci凈增了1200名員工。盡管通常情況下，快速增長期的企業(yè)不宜進(jìn)行大幅調(diào)整，但CEO認(rèn)為，高增長容易讓企業(yè)固化一些東西，而只有對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，才能讓公司能夠獲得更好地增長。
于是緊接著，2018年2月，Gucci又對公司的組織結(jié)構(gòu)再次進(jìn)行了調(diào)整。這次增設(shè)了Digital Business and Innovation（數(shù)字業(yè)務(wù)與創(chuàng)新）部門，負(fù)責(zé)電商、消費者洞察、技術(shù)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2019年，又為CRM的布局設(shè)立了CRM Factory 和 Data & Analytics兩大部門。
直到2020年，Gucci的組織架構(gòu)調(diào)整至下圖所示。
值得注意的是，在這幾年間，Gucci在各大社交媒體上有源源不斷的內(nèi)容貼文，且不同媒體渠道之間的口徑、講述的品牌故事相當(dāng)一致。
這是緣于，Gucci搭建了一個強(qiáng)有力的“內(nèi)容中心”，用來制作和輸出豐富的圖片、視頻和品牌故事。在強(qiáng)烈好奇的驅(qū)使下，我們從領(lǐng)英獲取數(shù)據(jù)，拼湊出了這個責(zé)任重大卻又神秘的部門。
從數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，共有52人在工作描述中提到“Content”或“Editorial”，他們主要分布在Communication、Designing和Social Media板塊，在活動執(zhí)行、媒介投放和印刷部門也有少量的人員分布。
其中總監(jiān)級別有4人，分別來自傳播、內(nèi)容、設(shè)計和社交媒體部門，這樣的人員架設(shè)也符合內(nèi)容中心對人員的基本需求。
組織架構(gòu)的變革讓Gucci能夠在逆轉(zhuǎn)頹勢的時候毫無顧忌，新CEO和新創(chuàng)意總監(jiān)的密切配合更是助力了Gucci實現(xiàn)“夢幻樂園”。
5大策略4項指標(biāo)提高門店效率
作為連接品牌和終端用戶的橋梁，渠道策略直接決定了品牌的營收結(jié)構(gòu)。
為了優(yōu)化營收結(jié)構(gòu)，Gucci做了幾項變革：減少經(jīng)銷商份額——重視線上銷售——變革直營店。從分量上來看，直營門店是重中之重。
過分依賴經(jīng)銷商，必然會削弱品牌自身的變現(xiàn)能力。所以Gucci渠道變革的第一步就是削減經(jīng)銷商份額，把變現(xiàn)渠道重新掌握在手中。
從2015年起Gucci逐步削減經(jīng)銷商，到2017年已經(jīng)砍到了占銷售比的14%。目前比較大的經(jīng)銷商有：NAP、Farfetch、Net-a-porter、Shopbop、Forward、Mytheresa等等。
在眾多數(shù)字化戰(zhàn)略當(dāng)中，電商渠道無疑是最重要的角色之一。我們發(fā)現(xiàn)，2015年開始變革以來，Gucci在電商渠道優(yōu)化上采取了如下策略。
首先，一改原先的陳舊版式，更貼近90后熟悉的“雜志風(fēng)格”。其次，內(nèi)容展示更加豐富，促進(jìn)用戶在網(wǎng)站的留存和轉(zhuǎn)化。再次，強(qiáng)化產(chǎn)品詳情頁的圖片質(zhì)量，改進(jìn)結(jié)賬流程。
2015年10月，Gucci新版網(wǎng)站率先在北美和加拿大區(qū)域上線。在隨后的一年內(nèi)，在全球其它地區(qū)更新。改版后的網(wǎng)站，無論是在設(shè)計風(fēng)格、用戶體驗、功能性上都有了極大飛躍。同時，在2017年，Gucci上線了風(fēng)格統(tǒng)一的中國版官網(wǎng)Gucci.cn。
這一系列針對電商渠道的動作，得到了顯著的收效。2017年，Gucci的電商營業(yè)額高達(dá)2.7億歐元，同比增長了88%，年均訪問量達(dá)到2.24億人次。
截至2018年中，網(wǎng)站73%的訪客來自移動端。同時，移動端的訪問量增加了4倍，購買轉(zhuǎn)化率提高了70%。Gucci的管理層更是把“電商收益占總營收的10%”作為未來幾年的重要KPI。
即使砍掉經(jīng)銷商，重視線上渠道，也不足以從根本上解決營收提升的問題。畢竟Gucci線下直營店占了公司營收的最高比例，零售店鋪任何一個改變和效率的提升，都是蝴蝶效應(yīng)般的影響。
因此，為了減少成本，Marco Bizzarri上臺之后的第一年（2016年）就砍掉了5家店。等公司業(yè)務(wù)逐步走上正軌，才開始增加店面數(shù)量。
2016年關(guān)閉的店面主要集中在歐洲，而作為Gucci重點發(fā)展市場的日本，實際上增加了店面數(shù)量。2017年，重點發(fā)展市場轉(zhuǎn)移至中國。也就是說，Gucci始終保證將資源調(diào)配到最重要的地方。
按照創(chuàng)意總監(jiān)的新風(fēng)格，重新裝修店面。一轉(zhuǎn)之前收斂奢華風(fēng)，變成張揚(yáng)復(fù)古的風(fēng)格。從2015年至2018上半年，共有183家直營店完成了形象升級。不過，線下店面投入占總營收比例卻一直在減少，且始終控制在5%以內(nèi)。
在店鋪運(yùn)營方面，Gucci運(yùn)用了五大策略，以有效提高銷售密度（sales density）。
店鋪差異化策略：根據(jù)不同地區(qū)的特點，設(shè)置不同的店面形象（Store Profiling）打造個性化店鋪，根據(jù)典型客源、流量特點、用戶反饋等打造有特點的店鋪，來滿足消費者不同的需求。
人才策略：加大投入店鋪人力。不僅繼續(xù)招聘賢才，還增設(shè)了許多新的職位來打造無縫銜接的門店體驗，如Runner（引導(dǎo)員），F(xiàn)loor Manager（樓層經(jīng)理）。
培養(yǎng)策略：通過新的方式和工具來培訓(xùn)員工技能；強(qiáng)化交叉銷售（cross-selling）技巧；最重要的是改變定位，由原來的普通銷售員變?yōu)椤皢栴}解決者”或“咨詢師”。這一舉動大大拉近了消費者與門店導(dǎo)購的關(guān)系，更貼近了Z時代的消費習(xí)慣。
如其中一個小技巧就是將小飾品與成衣展示在一起，利用店內(nèi)協(xié)調(diào)的視覺展示，交叉銷售更多商品，在有限的空間內(nèi)增加更多成單機(jī)會。
客戶關(guān)系策略（Clienteling）：比如啟用最新的“神秘購物”項目來策劃一個靈活的用戶路徑（customer journey），并以此來評估店面從“進(jìn)店瀏覽到退貨”的全流程；再例如在重點地區(qū)店鋪進(jìn)行跨職能團(tuán)隊的持續(xù)曝光，對于同一個用戶，通過不同職能團(tuán)隊的服務(wù)來提高用戶體驗，實現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。
店鋪運(yùn)營策略（Store Operation）：持續(xù)優(yōu)化門店體驗和前置倉運(yùn)營；持續(xù)觀察付款流程；進(jìn)行門店導(dǎo)購的工具優(yōu)化。推測可能是給他們配備更高效的“武器”（如CRM），并強(qiáng)化店面管理，并聘用和培訓(xùn)更多人才。
GUCCI為提升門店效率設(shè)置了4個指標(biāo)，分別是流量（Traffic）、轉(zhuǎn)化（Conversion）、復(fù)購留存（Retention）、Average Ticket（平均每次消費價格）。2018年中投資者報告顯示，這4個指標(biāo)均有提升，其中流量增長最為顯著。
該報告還顯示，從2015年到2017年，Gucci全球店面的平均坪效已經(jīng)從20000歐元上升到了30000歐元，當(dāng)時的目標(biāo)則是達(dá)到45000歐/坪。
2.百年Gucci是怎么做數(shù)字化的？
傳統(tǒng)企業(yè)起步于線下，也通過線下把門店開到了世界各地，對于全球知名的奢侈品品牌來說，在新時代多少會面臨一些“船大難調(diào)頭”的境況。
而在數(shù)字化興盛崛起的今天，Gucci顯然是奢侈品中最勇于“吃螃蟹”的那個。
L2 digitial IQ index是世界頂尖咨詢機(jī)構(gòu)Gartner樹立的排行榜，旨在評估各個品牌的數(shù)字化競爭力。在時尚品類排行榜中，Gucci在2016年第一次登上榜首，并Gucci連續(xù)3年蟬聯(lián)榜首，2015年時還僅僅名列第七。
翻看Gucci2016年的財報，里面明確指出，數(shù)字化創(chuàng)新是Gucci的支撐策略。我們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，Gucci的數(shù)字化運(yùn)用主要體現(xiàn)在營銷端。
那么營銷策略配合產(chǎn)品設(shè)計的調(diào)性，讓一個品牌的形象從“高冷克制”到“敢于自我表達(dá)”需要多久？
Gucci為千禧一代造夢，與為“Old Money”造夢的方式大有不同，除了在舊觸點上做新嘗試，更顯著的變化是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，目的是增加與千禧一代溝通的觸點。
Gucci轉(zhuǎn)變在消費者心中的形象用了三年，并分三步走：重新定位——加速進(jìn)度——強(qiáng)調(diào)一致性。
為了配合Michele的創(chuàng)新風(fēng)格，2015年后，Gucci所有的品牌接觸點都被創(chuàng)造性地更新與升級，例如，跟投入信息流廣告、重視社交媒體、改版官網(wǎng)等。
據(jù)調(diào)查，截至2018年，在開云集團(tuán)的媒體總開支中，Digital占比為55%，首次超過了傳統(tǒng)廣告媒體投放額度。而這一數(shù)值在2015年還僅有20%，可見五年來的投入增長是十分顯著的。
但整個媒體預(yù)算并沒有降低，媒體開支份額變化的主要驅(qū)動力來自對數(shù)字營銷的逐漸增加的投資。數(shù)字媒體中投放比重前三分別是：SEM（Search Engine Marketing）、程序化購買和付費社交媒體。
從區(qū)域上來看，2015年起，Gucci把注意力集中在了亞太地區(qū)。
2015-2017年聚焦日本，通過360全方位的宣傳策略來迅速達(dá)到品牌革新，如紙媒、平面、軟植入、公關(guān)等方式。2017年開始聚焦中國，2017年8月上線了Gucci.cn中國官方網(wǎng)站，接入微信和支付寶支付方式，與微信商城打通，到2018年7月，Gucci.cn收到了來自300多個中國城市的訂單，其中1/3的訂單來自一線城市。
下圖是GUCCI有效傳播的概覽，我們通過逆向工程學(xué)對GUCCI的傳播到轉(zhuǎn)化做了一個綜合拆解，然后完全理解了Gucci連續(xù)4年的兩位數(shù)增長從何而來。
海外社媒官方“種草”
2015年前后，Gucci的社交媒體運(yùn)營策略發(fā)生了巨大的變化，“種草”這件事，官方開始親自操刀下場了。
在2018年年報里，Gucci毫不掩飾自己在社交媒體的優(yōu)異表現(xiàn)，用了1頁的篇幅專門介紹粉絲和互動量的增長。僅2018年一年內(nèi)，Gucci在各大社交平臺漲粉3000萬，漲粉率55.7%。
我們橫向?qū)Ρ攘薌UCCI的Instagram、Twitter和Facebook，發(fā)現(xiàn)推文量IG只在這3個媒體中占33%，粉絲數(shù)占60%左右，但是互動量竟然占了98%的份額，看來千禧一代聚集的Instagram果然是品牌主戰(zhàn)場。
我們截取了Gucci高層換帥前后的兩段時間來從發(fā)帖頻率、互動率和內(nèi)容等方面做了個縱向?qū)Ρ?。發(fā)帖數(shù)量從2014年的251條徒升至2018年的1300條；用戶互動量從2014年的740萬次上漲至2018年的18340萬次，從平均用戶互動頻率來看，2014年僅為24.64%，而2018年達(dá)到了610.81%。
Gucci還在Ins上舉辦挑戰(zhàn)賽。2017年，Gucci推出引流產(chǎn)品Le Marché des Merveilles腕表時，品牌鼓勵世界各地的Meme(網(wǎng)絡(luò)文化表情)創(chuàng)作者參與進(jìn)來，圍繞腕表系列進(jìn)行創(chuàng)作。該活動不僅吸引數(shù)十萬人參與，還成為各大時尚媒體報道對象，免費公關(guān)了一波。
GUCCI借力社交媒體自己造梗，打造了一個又一個標(biāo)志性品牌營銷宣傳活動，把品牌理念成功植入到千禧一代的心智當(dāng)中。Gucci在嘻哈音樂中“被點名率”一直名列前茅，幾乎被Jay Z，Kanye West，Nicki Minaj，Pusha T等人所引用。2020年，就有三首歌提到了Gucci。同時，與Hip pop圈的明星保持著緊密的合作關(guān)系，如A$AP Rocky、Dapper Dan，中國有嘻哈節(jié)目播出的時候，也順便把GUCCI帶火了一把。
國內(nèi)社媒全方位運(yùn)營
了解完Gucci在海外的社媒情況，再來看看國內(nèi)。
據(jù)貝恩《2020全球奢侈品市場觀察》，2020年中國奢侈品市場逆勢增長45%達(dá)到440億歐元，預(yù)計2025年中國消費市場將占全球市場總份額的近50%。2020年線上渠道33%，其中，50%來源于品牌官網(wǎng)。中國消費者年輕化趨勢延續(xù)，30歲以下消費者占比超50%。
而微博用戶中，90、95后占比超過80%，必然是符合Gucci全球通過“社交”的方式打入千禧一代的主陣地。據(jù)了解，Gucci2011年入駐微博，到2017年1月時粉絲達(dá)80萬＋，近幾年增速大大提升，至今官微已積累了306萬粉絲。
不過，想要影響Z世代的消費決策，僅憑官微發(fā)博顯然不夠。重點在于——因為微博能夠基于真實社交興趣行為的數(shù)據(jù)屬性，最大程度動態(tài)還原一個用戶當(dāng)下最真實的社交形態(tài)，所以通過微博矩陣式創(chuàng)意熱點營銷，可以有效實現(xiàn)高關(guān)聯(lián)圈層的長期影響，和高價值Z世代興趣用戶的長效留存。
微博“小蠻腰種草模型”非常有代表性地展示了微博的生態(tài)，利用明星、頭部KOL、熱點IP、媒體、行業(yè)IP等為品牌背書，實現(xiàn)短線破圈引爆，在不同場景下激活達(dá)人的流量價值。接著通過企業(yè)藍(lán)V和腰尾部KOL為品牌建設(shè)口碑，好讓品牌保持長線活躍。
最終可以幫助品牌累積起強(qiáng)大的社交資產(chǎn)，將公域引爆后的資產(chǎn)沉淀到私域，將興趣用戶逐步轉(zhuǎn)化成為忠實用戶。
作為奢侈品品牌，Gucci最重視的自然是大秀，微博為其專門定制了一套“秀前-秀中-秀后”的全運(yùn)營打法。據(jù)微博社交用戶數(shù)據(jù)顯示，高奢秀展收割粉絲通常存在72小時的高速黃金周期，這72小時正好覆蓋秀展的前中后三個階段。
秀前：通過“品牌藍(lán)V+摯友”發(fā)布預(yù)告、超粉開啟直播預(yù)約、官微發(fā)布線上邀請函等方式，對大秀進(jìn)行預(yù)熱。
秀中：官方會發(fā)布引爆大秀的話題，同時有達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容的同步分發(fā)，流量的入口很豐富，包括品牌號直播、主話題直播聯(lián)動、摯友線上線下內(nèi)容分享、種草潮物榜等等。
秀后：即使大秀結(jié)束了，也不能忽視長尾傳播的效應(yīng)，依然可以通過時尚大V、模特等連麥，揭秘幕后故事，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀到品牌號中。
不僅僅是大秀，Gucci幾乎所有營銷大事件，都配合了微博端的動作，可見Gucci在把握中國市場時對于微博平臺的重視。下圖展示了Gucci近兩年來的重點微博話題，#Gucci上海大秀#、#上海展覽中心變粉了#、#GucciOuverture#都是當(dāng)時熱度很高的話題。
用營銷科技優(yōu)化電商網(wǎng)站
自2015年起，Gucci官網(wǎng)一直在進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在開云集團(tuán)的投資者報告中，Marco Bizzarri也多次強(qiáng)調(diào)Gucci非常注重數(shù)字化科技，并成立了專門的小組進(jìn)行探索。
網(wǎng)站的改版，優(yōu)化了線上用戶體驗，這個已經(jīng)在渠道部分講過。另外，我們還監(jiān)測到Gucci.com和Gucci.cn均安裝了大量營銷科技SaaS工具。
大量使用SaaS工具，表明Gucci正在執(zhí)行系統(tǒng)化的數(shù)字營銷策略，包括：
a.分析網(wǎng)站訪客的行為，找到網(wǎng)站優(yōu)化點，從而提高訪問量、留存和轉(zhuǎn)化b.通過大數(shù)據(jù)捕捉用戶特征，進(jìn)行個性化產(chǎn)品推送，達(dá)到千人千面的效果c.整合多個數(shù)字營銷渠道，進(jìn)行DMP投放、網(wǎng)紅分銷、重定向廣告等d.用A/B測試來找到最佳的網(wǎng)站優(yōu)化方案e.啟用在線客服，增強(qiáng)用戶體驗個性化
把這幾個模塊串聯(lián)起來，不難發(fā)現(xiàn)它就是一套基于郵箱ID的ABM（Account-Based Marketing）。
通過郵箱、IP地址等把同一個用戶的數(shù)據(jù)收集到Unique ID中，再基于該UID記錄里的一系列事件分析用戶的特征，根據(jù)其特征通過合適的渠道推送定制化內(nèi)容，再觀察數(shù)據(jù)。ABM常見于B2B的營銷當(dāng)中，適用于價值較大或者長生命周期的交易。
如此一來，GUCCI基于UID的數(shù)據(jù)，通過定向的信息流廣告、個性化網(wǎng)頁、個性化郵件營銷等，與用戶形成一個交互的閉環(huán)。
當(dāng)消費行為促成之后，一款叫LUCE的App可以賦能線下門店導(dǎo)購，用來綁定顧客、了解顧客購買行為、喜好、管理銷售目標(biāo)等。這款A(yù)pp的使用將平均客單價提升了15%-20%。
3.年輕化策略是否有點矯枉過正？
年輕化的策略無疑給Gucci在短短幾年內(nèi)帶來了驚人的漲勢，但遭遇疫情黑天鵝的突襲之后，Gucci銷售額下滑22.7%至74億歐元，營業(yè)利潤下滑33.8%，成為了開云集團(tuán)下跌最多的時尚品牌，甚至拖累了整個開云集團(tuán)的業(yè)績（集團(tuán)業(yè)績下滑16%）。
這個跌幅與Hermès、Louis Vuitton、Dior等奢侈品品牌相比，似乎有些大。是因為此前漲幅兇猛，所以后來跌幅也更惹眼嗎？
縱然Marco Bizzarri和Alessandro Michele的聯(lián)手，締造了一場后Gucci時代的神話。文藝復(fù)興式的浪漫主義、去性別化、vintage chic、書呆子氣……從媒體給出的關(guān)鍵詞來看，后Gucci時代已經(jīng)完全與Tom Ford時代區(qū)別開來。
不過，對此業(yè)界存在不少爭議。從“老氣”到“潮流”，盡管數(shù)字化手段為增長帶來了可觀的收效，但Gucci為更換主要目標(biāo)用戶而做出的改變，似乎并不支持它將可觀的增長長期保持下去。
從哲學(xué)概念、頻繁聯(lián)名，看Michele的個人意志
Gucci2020春夏女裝系列里，套用了法國哲學(xué)家?？碌摹拔⑿蜋?quán)力”理論。筆者并非精通藝術(shù)與哲學(xué)，所以不敢妄加評判Michele的設(shè)計究竟是否真的能夠表達(dá)哲學(xué)，但從業(yè)界評價來看，該系列無論是呈現(xiàn)方式還是單品設(shè)計，都不足以支撐起其援引的哲學(xué)觀念，因而，主題和系列之間呈現(xiàn)出極大的矛盾與割裂性。
Gucci的許多單品還借鑒融入了古希臘神話故事，這些都是Michele向“古”求索的部分。
當(dāng)然，Michele也向“今”求靈感，推出過女性主義系列。他曾這樣表示，“在這樣的儀式中總是有一些東西被埋沒：‘產(chǎn)婦’創(chuàng)造新生時的顫抖，母親的子宮是詩歌迸發(fā)的地方，那是從一種形態(tài)變?yōu)榱硪环N形態(tài)。這次我決定向人們揭示幕后發(fā)生的事情，希望技藝嫻熟的雙手和那些屏住呼吸的時刻能夠被看到?！?/p>
暫且不從藝術(shù)的視角論其專業(yè)性和創(chuàng)意程度，這些設(shè)計都有一個共同的特點——凸顯Michele的個人意志，不再強(qiáng)調(diào)品牌、產(chǎn)品，而是關(guān)注關(guān)于歷史、宗教、藝術(shù)、自然等內(nèi)容。
這一點在運(yùn)營上體現(xiàn)得更加明顯，2018年Gucci發(fā)文最火熱的10個Hashtag中，Michele遠(yuǎn)高于其它Tag的使用頻率，這說明Michele不僅是Gucci的設(shè)計總監(jiān)，他的“個人主義”色彩在某種程度上與Gucci的品牌內(nèi)涵開始逐漸產(chǎn)生了一種文化割裂。對比2014年的Tag，當(dāng)時的創(chuàng)意總監(jiān)Freda Giannini并沒有被著重強(qiáng)調(diào)，且品牌詞、活動詞、創(chuàng)意總監(jiān)名權(quán)重相差不大。
另一個出圈后評價褒貶不一的點，則是聯(lián)名。
2020年12月22日，Gucci推出與The North Face的聯(lián)名款。今年1月20日，Gucci又發(fā)售了與哆啦A夢的聯(lián)名款。4月14日，Gucci和Balenciaga的聯(lián)名爆出，更是再一次引起了轟動。
不到半年時間推出了三個風(fēng)格各異的聯(lián)名，無非是為了挽救下滑的業(yè)績?？v然在密集聯(lián)名動作的促進(jìn)下，Gucci的業(yè)績有所回暖，而2021年第一季度銷售額與2019年同期相比，仍下滑7%。
雖說品牌聯(lián)名系列是撬動Z世代用戶的一把鑰匙，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聯(lián)名只能在短時間內(nèi)刺激業(yè)績，進(jìn)行流量互換，頻繁使用這一招，收效只會明顯遞減。
因為聯(lián)名本質(zhì)上意味著“限定”，當(dāng)消費者愿意為聯(lián)名買單時，實際上是在為聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺性買單。而如果品牌總是聯(lián)名，不僅無法保證稀缺性，消費者的期待心理也會隨之降低。
與此同時，若聯(lián)名品牌的調(diào)性與主品牌的出入過大，消費者的接受度和滿意度并不見得是積極的，Gucci與哆啦A夢的聯(lián)名款，風(fēng)評似乎就不是很樂觀。
有了聯(lián)名，自然少不了跨界合作。為了重塑品牌形象，Gucci請來大量名人明星造勢，比如圖像設(shè)計師Ignasi Monreal、街頭藝術(shù)家Dapper Dan、與涂鴉藝術(shù)家Trouble Andrew等。
通過這些街頭藝術(shù)家，Gucci更廣泛地觸達(dá)了年輕人，轉(zhuǎn)向小眾審美和文藝腔調(diào)，樹立起了自己獨特的風(fēng)格，增強(qiáng)了影響力。
以上這些操作，無論效果是否如意，Bizzarri都對其出發(fā)點做出過解釋：能夠用心地、真誠地與千禧一代交談，那么就是在說他們的語言。
為什么必須“重新吸引頂級客戶”？
然而，如此用心的背后，Gucci仍繼續(xù)面臨著業(yè)績下滑的風(fēng)險。
除了疫情這樣的外因，時裝評論人Eugene Rabkin這樣解讀其內(nèi)因：Gucci屬于兒童，它的流行是幼稚主義的盛行。
Gucci大力變革的這五年，重點吸引的千禧一代，用時尚評論人唐霜的話來說是“最狂熱、最易煽動的，也是最翻臉無情、最不具有忠誠度的消費人群。”
這也就解釋了：對于重塑品牌的周期來說，五年時間原本該是品牌擺脫了早期震蕩，漸入佳境，迎來穩(wěn)定發(fā)展的時候，為什么偏偏Gucci會遭遇這樣慘烈的下滑。
疫情在一定程度上抑制了消費行為，而報復(fù)性消費也只是階段性的表現(xiàn)。對于年輕人來說，一方面購買力本身就不足，另一方面Fashion產(chǎn)品無法持續(xù)吸引購買，使得復(fù)購率并不高。
因此，作為一個傳統(tǒng)的奢侈品品牌，Gucci著重把握年輕人群體的這個選擇，多少有些矯枉過正。更何況現(xiàn)在年輕人，很容易“把握不住”。
前文講到的頻繁聯(lián)名的弊端，對Gucci來說還算不上最嚴(yán)重的問題，更應(yīng)該引起注意的是：追逐潮流的設(shè)計風(fēng)格和定位，雖然成功地吸引了年輕人的注意力，卻也隔絕了真正的核心人群。
不可否認(rèn)的是，盡管今時今日，設(shè)計師品牌和奢侈品品牌都必須要面對不斷擴(kuò)大的主流消費者，但品牌仍必須精準(zhǔn)錨定第一梯隊的客戶，即核心消費人群。之后再將這個群體所引領(lǐng)的風(fēng)潮和品位，推進(jìn)至更廣闊的市場。
Bizzarri曾在一次訪談中表示，“我想我們習(xí)慣了增長和獲利，更多的增長，更大的利潤。我不能說這是錯的，但是說到底，利潤無法穩(wěn)固品牌價值。盡管品牌價值一直在流失，你的生意還是可以實現(xiàn)兩年、三年甚至四年的增長。到了行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖都認(rèn)為此品牌不再有價值和影響力的一天，它就會大幅下跌，20-25%這種程度的下跌。”
從這番對奢侈品短視營銷的擔(dān)憂中可以看出，Bizzarri很明白，快速拉動營業(yè)額的策略，只能給老品牌帶來短期的紅利。
寫到這里，我們有一個大膽的猜測，也許這五年來針對千禧一代的設(shè)計風(fēng)格的大轉(zhuǎn)型，本就是Gucci想要快速增長的一項短期策略。畢竟，在維護(hù)自己百年品牌的同時，Gucci始終擔(dān)負(fù)著開云集團(tuán)“一哥”的責(zé)任，所以不僅要謀長期發(fā)展，還要時刻為開云集團(tuán)的股價操心。
而接下來的戰(zhàn)略中，要重新吸引的頂級客戶，也本就是Gucci絕不可放棄的核心人群。
進(jìn)軍二手市場，頂級與非頂級都不能放過
除了戰(zhàn)略調(diào)整，Gucci最近又有了一個不動聲色的大動作，那就是進(jìn)軍二手市場。奢侈品在二手市場的交易由來已久，但品牌正主親自出手也是近來才有的事。
今年三月初，開云集團(tuán)聯(lián)手美國老虎環(huán)球基金共同融資1.78億歐元入股法國二手奢侈品平臺Vestiaire Collective，并加入其董事會，成為首個入股二手平臺的奢侈品巨頭。
緊接著，據(jù)天眼查顯示，Gucci關(guān)聯(lián)公司古馳（中國）貿(mào)易有限公司不久前發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增“二手日用百貨的零售、批發(fā)和傭金代理”項目。有分析人士猜測，這或許意味著Gucci將在中國涉足二手業(yè)務(wù)。
關(guān)于二手奢侈品市場的情況，我們以二手奢侈品買賣App紅布林的數(shù)據(jù)為例，將Gucci與愛馬仕、迪奧、香奈兒、芬迪、路易威登、普拉達(dá)、圣羅蘭等7個奢侈品品牌進(jìn)行了對比，發(fā)現(xiàn)Gucci在二手市場的SPU數(shù)量最多，共有12555個，其中僅有8個新品，8個全新品。
而其他品牌的SPU依照數(shù)量從多到少排列，依次是路易威登10423個，香奈兒6192個，迪奧5942個，普拉達(dá)3528個，芬迪2638個，圣羅蘭2076個。
從二手市場產(chǎn)品的多寡中，我們可以窺見到Gucci的受歡迎程度。
可見，盡管從去年到今年，Gucci的銷量表現(xiàn)在一路下滑，但聲量和熱度還是依然堅挺。2021年第二季度的LYST（全球時尚購物平臺）指數(shù)顯示，Gucci仍然位居榜首，因此，在不久的未來重回巔峰將是很有可能的事。
美中不足的是，Gucci不同折舊程度的產(chǎn)品的保值率均明顯低于愛馬仕、香奈兒、迪奧和LV。據(jù)我們猜測，可能是與Gucci此前高頻的上新有關(guān)。
自Michele大刀闊斧的變革后，Gucci完全擺脫了Tom Ford的風(fēng)格，產(chǎn)品大換新，幾乎每一季都會上新款，然而，保值率高的產(chǎn)品往往都是經(jīng)典款包袋。
單從設(shè)計上看，愛馬仕、LV、香奈兒的印花和色彩都相對單一，新款和舊款區(qū)別不是很大，例如LV經(jīng)久不衰的老花圖案。但Gucci的上新，不僅色彩豐富，而且產(chǎn)品大變樣，設(shè)計的多樣化稀釋了產(chǎn)品的辨識度，是導(dǎo)致其在二手市場上的保值情況不理想的原因之一。
近些年來，時尚行業(yè)的新玩法層出不窮，如跨界聯(lián)名、即秀即賣，只以賣貨為導(dǎo)向，顯然喪失了時尚的本真。各大品牌爭搶著盡快出秀，一年辦過多新品秀場，缺乏打磨產(chǎn)品的耐心。
或許Gucci自己也已經(jīng)意識到了這個問題，2020年5月3日，Michele在Instagram宣布，未來Gucci將把品牌大秀從之前的一年4次精簡為一年2次。他解釋稱，之所以改革為一年兩季，是因為類似”早春早秋”、 “度假系列”這樣的主題太脫離實際生活，且有殖民主義意味。
話說回來，從觸達(dá)二手市場的行為來看，Gucci不僅想要抓住消費新品的頂級客戶，也想要抓住那些“退而求其次”消費二手商品的客戶，畢竟二手市場和新品市場的受眾完全不一樣的。
不過，據(jù)專家透露，Gucci開展二手奢侈品業(yè)務(wù)屬于被動行為，二手奢侈品市場很大，日本新品和二手的市場比例達(dá)到1：1，美國則能達(dá)到1：2。出于對未來發(fā)展的成本和利潤考慮，這塊業(yè)務(wù)與其給別人，不如品牌方自己做。
結(jié)語
作為開云集團(tuán)的支柱品牌，Gucci從2015年起走上了“年輕化+數(shù)字化”的變革道路。從產(chǎn)品端的融合優(yōu)雅與街頭的設(shè)計，到組織架構(gòu)端的增設(shè)“產(chǎn)品經(jīng)理”、數(shù)字業(yè)務(wù)和內(nèi)容中心，到渠道端的提高門店效率，再到營銷端的重視社媒運(yùn)營和優(yōu)化電商網(wǎng)站。
不得不說，這套變革成果極其顯著，一掃之前的低迷狀態(tài)，沖上巔峰。
然而，2020年起，銷量的大跌讓Gucci必須重新對戰(zhàn)略做出調(diào)整，他們選擇了重新吸引頂級客戶。這說明，Gucci對過去幾年表現(xiàn)的評估是，目標(biāo)人群定位可能存在一定的問題，年輕的千禧一代并不是真正的核心人群，而產(chǎn)品的設(shè)計還是要圍繞頂級客戶展開。
不過我們依然認(rèn)為，Gucci在數(shù)字化道路上做出的積極革新是非常值得肯定的。它不僅是各大奢侈品品牌中數(shù)字化轉(zhuǎn)型做得最早的之一，也是收效最好的。
我們看到，Gucci下一步的調(diào)整除了重新吸引頂級客戶之外，還提出了要加快營銷活動頻率，這說明，其自身也看好數(shù)字化變革的前景。
我們相信，在找好長期品牌定位，并有數(shù)字化加持的情況下，進(jìn)入第二個100年的Gucci，在不久的將來定會創(chuàng)造下一輪可觀的增長。
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