如果說新世相是都市白領(lǐng)的情緒按摩師,那么,網(wǎng)易就是各大公司市場部的情緒荷爾蒙,總是能制造出一些刷屏級的案例,讓沉寂的朋友圈又興奮起來。
雖然網(wǎng)易噠噠工作室曾經(jīng)有過不少的抄襲風波,但一再地做出刷屏作品,足以見得其對社交話題與大眾情緒掌控地游刃有余。
這次刷屏的《自白》H5是一個以“捕鯨”為核心的,呼吁保護瀕危動物的公益性H5,畫面用互動條漫的形式展現(xiàn),內(nèi)容大意是說一個家庭被怪獸獵殺,只剩一個小孩存活,最后一個反轉(zhuǎn)表示,其實瀕危動物就相當于這個幸存小孩,而人類就想是那群怪獸。
體驗過這支H5可以感覺到,H5在內(nèi)容策劃上可圈可點,互動節(jié)奏和視覺形式上都把握得不錯,制作執(zhí)行也相當優(yōu)質(zhì)。
說起公益題材營銷,9月份是重頭戲。9月5日是國際慈善日,加上今年政府對正能量的倡導,騰訊阿里兩大巨頭9月份都在公益上下了不少功夫。
阿里的“XIN公益大會”在9月5日慈善日當日舉行,馬云在大會中透露了想回歸教育、當一名鄉(xiāng)村教師的想法,隨后9月10日,馬云表示將于明年卸任阿里董事局主席,全心投身公益和教育。
騰訊這邊架勢更大,持續(xù)4年的99公益日已經(jīng)成為一個品牌,今年線上線下更是鋪蓋了不少物料,做了不少活動,宣傳可謂是下了血本。
不僅是各種大號推,在我的個人朋友圈,就刷到了不下6次關(guān)于99公益日的廣告,其中有“為家鄉(xiāng)種希望”H5、天天P圖非遺公益項目換裝H5、99公益日常規(guī)品宣、各大明星“推一把”公益視頻、公益日“小紅花”相關(guān)品宣等等。
但就算是投入巨大,騰訊和阿里都沒有形成朋友圈刷屏,而且話題熱度消失的速度太快,基本上過了相應(yīng)節(jié)點,社交媒體上就看不到相應(yīng)的話題討論了。
尤其是騰訊,在去年做出了刷屏級的《小朋友畫廊》H5后,今年整體看上去用力相對分散,其中期望打造成爆款的《為家鄉(xiāng)種希望》H5盡管畫面精致,但策劃和設(shè)計上都存在點小問題,總之最后用戶在社交傳播上反響平平,實在有點可惜。
所以網(wǎng)易這支《自白》公益H5,可以說是狠狠打了騰訊阿里的臉,讓朋友圈中總算有點公益的氣氛了。
其實仔細回想一下能夠發(fā)現(xiàn),網(wǎng)易團隊的講故事能力一直很好,如果說《娛樂畫報》、《拼睡姿》這些是形式取勝的話,那么網(wǎng)易考拉的《入職第一天,網(wǎng)易爸爸教我學做人》、《入職半個月,網(wǎng)易爸爸讓我懷疑人生》就算是真的內(nèi)容為王了。
其實,騰訊在營銷創(chuàng)意上被網(wǎng)易吊打,是情有可原的。騰訊本就不是個以營銷/運營見長的企業(yè),如果你仔細回憶一下騰訊的刷屏事件或影響力營銷事件,你會發(fā)現(xiàn)標志性營銷案例的數(shù)量與其體量極不匹配。
這其中緣由如果深挖下去,其實跟企業(yè)基因有關(guān),有空我以后專門來講講這件事,這里先簡單說下。騰訊是掌握流量的公司,其主要盈利就是賣流量,因此騰訊的重心在產(chǎn)品上,所以張小龍才有底氣說不會做年終總結(jié)H5活動;而網(wǎng)易是缺流量的公司,因此會有強大的市場和創(chuàng)意營銷能力,通過創(chuàng)意或營銷活動去導入流量。你看,商業(yè)模式就已經(jīng)決定了企業(yè)的優(yōu)劣勢,克里斯坦森寫的《創(chuàng)新者的窘境》在企業(yè)運作中處處奏效。
無論如何吧,在微信限制越來越多的朋友圈環(huán)境中,H5刷屏已經(jīng)越來越難了,今年的幾個刷屏級案例還大多都出自于網(wǎng)易之手,實屬不易。
也許是最近公益題材太多搞得我都有點敏感了,網(wǎng)易這支刷屏H5《自白》似乎就在對騰訊阿里說:論朋友圈傳播,在座的都是垃圾。
文:鄭卓然/傳播體操(chuanboticao)
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- 《像網(wǎng)易一樣的刷屏H5,持續(xù)產(chǎn)出刷爆朋友圈內(nèi)容》
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