營(yíng)銷如何搶占性價(jià)比用戶關(guān)注，淘寶天天特賣給出了答案

追求性價(jià)比，一直是消費(fèi)者的核心需求。作為淘寶旗下的性價(jià)比標(biāo)志品牌，淘寶天天特價(jià)在近期將品牌名正式升級(jí)為淘寶天天特賣（以下稱天天特賣）。

從天天特價(jià)到天天特賣，一字之差，不變的是將繼續(xù)圍繞用戶需求，提供極致價(jià)格，變的是深挖商品“價(jià)值”，打造“更超值”的性價(jià)比商品。這一升級(jí)也給品牌傳播帶來一道題：在9.9包郵的性價(jià)比之外，天天特賣還如何向用戶傳遞價(jià)值？

作為性價(jià)比商品平臺(tái)，天天特賣深知，平臺(tái)商品的“性能”一直被低估，一味地向用戶傳遞9.9包郵已是過去式，需要結(jié)合用戶需求做營(yíng)銷上的表達(dá)。

從品牌的全新slogan“你想要的，天天特賣”上可以看出，品牌希望在商品價(jià)值和用戶需求的基礎(chǔ)上發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)用戶的有效滲透，獲得不可取代的獨(dú)特性。

跟品哥來看看這個(gè)成熟的“新”品牌，如何打破圈層，洞察用戶需求，搶占關(guān)注，玩轉(zhuǎn)品牌差異化？

突破固有圈層

品牌聯(lián)合共掀升級(jí)高潮

基于信息碎片化、媒介多元化、用戶分散化的時(shí)代背景，品牌聯(lián)合營(yíng)銷成為互動(dòng)、拓圈層的慣用手法。作為一個(gè)“新生”品牌，天天特賣首先選擇跨品牌聯(lián)合，拓寬用戶圈層，讓更多用戶關(guān)注到這次品牌換新。

作為一個(gè)“天天都特賣，天天閉眼買”的品牌，天天特賣巧妙地運(yùn)用了“天天”這個(gè)符號(hào)，將各個(gè)品牌的心智打入用戶的生活日常。

其聯(lián)合了20+藍(lán)V圍繞“天天 _____”在微博上發(fā)起跨品牌互動(dòng)。海報(bào)內(nèi)容直擊品牌核心、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約年輕，契合雙方品牌特性，通過20多個(gè)不同的品牌，將品牌認(rèn)知覆蓋到了更深、更廣的人群中。

藍(lán)V聯(lián)合集體搞事情，并非先例，但此次聯(lián)合通過一個(gè)瑯瑯上口、體感極強(qiáng)的詞“天天”，讓特賣品牌升級(jí)亮相，和跨界合作品牌之間形成了很好的融合。畢竟每個(gè)品牌都希望滲透用戶日常生活，天天都使用。

9.9特價(jià)之外的故事

洞察用戶需求和情感，玩轉(zhuǎn)文案

抓住聯(lián)合發(fā)聲的形勢(shì)，天天特賣趁熱打鐵，有節(jié)奏地推出幾組基于商品的系列海報(bào)，內(nèi)容形式不走尋常路，讓人眼前一亮。

海報(bào)不以賣點(diǎn)、價(jià)格為焦點(diǎn)，而是聚焦人群和需求，圍繞用戶痛點(diǎn)傳播“你想要的”，從需求出發(fā)，用年輕化、趣味化的場(chǎng)景和文案來包裝商品，從情感角度吸引已然成為品牌核心人群的泛90后。

以「90后保暖哲學(xué)」為例，現(xiàn)在90后網(wǎng)友紛紛吐槽人到中年不得已、保溫杯里泡枸杞…90后老人保暖是：要溫度又要風(fēng)度，最好別人看不出。

于是天天特賣通過對(duì)人群的洞察，將“毛絨鞋墊”“加絨背心”“護(hù)膝保暖褲”等特賣平臺(tái)上最收歡迎的熱賣商品進(jìn)行包裝，構(gòu)思出這樣一組幽默又真實(shí)的創(chuàng)意文案，直戳90后痛點(diǎn)，扎心又暖心。

相較于常規(guī)打折促銷信息這種體現(xiàn)在數(shù)字上的冰冷，這些或戲精或走心的文案，深挖傳播渠道核心人群的心理，將內(nèi)容打造得有溫度與深度，將“品”或賦予了“情”，或賦予了“生活方式”，引發(fā)情感共鳴。

部分網(wǎng)友評(píng)論：

其他系列海報(bào)▽

「懶人生活哲學(xué)」：專注網(wǎng)友吐槽懶癌的痛點(diǎn)，用文案包裝懶癌神器，傳遞懶人的生活態(tài)度。

「舌尖上的童年回憶」：以回憶包裝童年美食，喚起大家對(duì)兒時(shí)的回憶和討論。

借熱點(diǎn)造話題搶關(guān)注

巧借吐槽深挖需求，建立共情以溝通

品牌聯(lián)合和創(chuàng)意文案之外，借勢(shì)營(yíng)銷也是品牌以小博大的妙招。

商品力是天天特賣的核心競(jìng)爭(zhēng)力，相較于傳統(tǒng)的熱點(diǎn)營(yíng)銷，天天特賣將熱搜話題和自身的話題事件結(jié)合起來，深入結(jié)合用戶需求和核心價(jià)值，來制造反差話題以吸引眼球。嘗試圍繞用戶對(duì)商品吐槽，建立共情，順勢(shì)推出平臺(tái)上一款解決槽點(diǎn)的商品。

過冬必備神器打底褲，是每個(gè)女生的寶物。但傳統(tǒng)的打底褲槽點(diǎn)非常多，以至于#穿褲襪真的不容易#在寒潮普降全國(guó)的一天，上了微博熱搜，網(wǎng)友普遍熱議掉襠等褲襪的槽點(diǎn)。

如何在數(shù)萬討論中脫穎而出？面對(duì)女生對(duì)褲襪“容易掉襠、對(duì)粗腿不友好”的吐槽，天天特賣刻意制造「反差」，以“男生穿褲襪”的視角，結(jié)合平臺(tái)爆款，快速推出180男生穿褲襪的趣味視頻，在戲謔搞笑中表達(dá)該款商品的高彈性不掉襠的核心價(jià)值。

△180男生都能穿得舒服自如，更何況女生

因其反差搞笑的創(chuàng)意，視頻內(nèi)容在熱搜話題中脫穎而出，迅速占據(jù)熱門位置，為天天特賣帶來了近2000萬的話題曝光，視頻播放量突破50萬。

順勢(shì)這波熱議，延續(xù)網(wǎng)友對(duì)男生穿褲襪的好奇，天天特賣將「反差」進(jìn)行到底，策劃#男生要穿打底褲攔都攔不住#的話題，與短視頻博主共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意短視頻并進(jìn)行互動(dòng)，推出“男生都能穿”的打底褲。

基于平臺(tái)商家對(duì)于市場(chǎng)需求的極速反應(yīng)與生產(chǎn)的能力，天天特賣化身為48小時(shí)給你想要商品的“神仙藍(lán)V”，傳遞出“你想要的，天天特賣”的品牌價(jià)值。

話題一出，引發(fā)了網(wǎng)友的熱烈討論，單個(gè)短視頻內(nèi)容便累計(jì)高達(dá)2000萬的話題曝光量，視頻在微博、快手都引發(fā)了較大關(guān)注，播放量突破360萬，互動(dòng)過萬。

總結(jié)

看得出來，天天特賣針對(duì)品牌升級(jí)的一輪傳播，充分遵循了對(duì)于商品價(jià)值和用戶需求的聚焦。  

在內(nèi)容方面，選擇從用戶痛點(diǎn)出發(fā)，將內(nèi)容場(chǎng)景化、主題化，通過文案反映時(shí)下年輕人的生活狀態(tài)及需求痛點(diǎn)，引發(fā)更多共鳴。

在人群方面，跨品牌合作的圈層突破，實(shí)現(xiàn)不同圈層人群的突破和跨越，讓品牌換新的理念及產(chǎn)品覆蓋更廣人群，實(shí)現(xiàn)了極大范圍人群的全新亮相。

在需求洞察方面，以小見大的借勢(shì)傳播，通過用戶槽點(diǎn)與其建立連接，從而精準(zhǔn)定位用戶需求，建立品牌與用戶的共情，順勢(shì)推出新品，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌認(rèn)知。

縱觀此番營(yíng)銷，天天特賣拋開了價(jià)格認(rèn)知的束縛，在傳播內(nèi)容和形式上，都拓寬了思路，聚焦價(jià)值和需求的傳播可圈可點(diǎn)。對(duì)于性價(jià)比品牌而言，也只有從用戶需求出發(fā)的傳播，才能真正搶占用戶的關(guān)注。

文：品哥?/ 首席品牌官

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