喜茶的騙局：2000萬私域流量，一杯數(shù)字化奶茶｜燕尾

你手中的奶茶，孕育了一個龐大的市場。

據(jù)艾媒咨詢報告顯示，2018年，中國現(xiàn)制飲品門店數(shù)已超45萬家，新式茶飲市場規(guī)模超過900億元。而喜茶正是其中的佼佼者，據(jù)悉在多家投資機構(gòu)的評估中，喜茶估值已達(dá)90億。

但奇怪的是，行業(yè)估值第二名的奈雪の茶為60億，明明兩者的門店都在400家左右，奈雪卻近乎落后喜茶二分之一的估值。這在資本市場中并不常見，尤其在新式茶飲這個進(jìn)入門檻極低、同質(zhì)化極高的行業(yè)里。

傳統(tǒng)的商業(yè)思維似乎無法解釋喜茶的勝利。若論產(chǎn)品美譽與品牌人氣，有長沙一城就開出140家，公眾號活躍粉絲排名第一的茶顏悅色；論門店數(shù)量，有廣開加盟門店突破5000家的蜜雪冰城；論跨地域經(jīng)營能力，COCO都可的門店已開至英國、美國、韓國、加拿大、泰國等地……

在一眾各有千秋的同行者之中，喜茶憑什么更受資本關(guān)注？

要回答這個問題，要先了解另一件不那么廣為人知的事情：在我們以為茶飲品牌之間比拼的只是口味、服務(wù)、包裝設(shè)計的時候，數(shù)字化建設(shè)已經(jīng)成了新式茶飲的必然趨勢?！笖?shù)字」對茶飲品牌的主要作用可以從兩方面來看：

其一是數(shù)字營銷已成為茶飲行業(yè)的兵家必爭之地。

一個離我們很近的例子是，疫情期間茶飲品牌通過自有小程序商城與O2O平臺，開展的外送業(yè)務(wù)與品牌周邊零售業(yè)務(wù)，就是他們的主要盈利來源。如何在線上觸達(dá)、提醒、吸引消費者？已成為品牌生死存亡的重要議題。

另一方面，流量越來越貴已是必然的趨勢，自建私域流量池是每個茶飲品牌必然的未來。據(jù)報道，近日四川南充市火鍋協(xié)會投訴美團涉及壟斷經(jīng)營，原因就在于疫情期間美團傭金上漲，最高可達(dá)30%（早期的O2O平臺僅5-8%的抽傭）。許多商家戲稱，“我們是在給平臺打工。”

只有通過數(shù)字化構(gòu)建私域流量，才能使商家不會完全受制于日漸趨于壟斷的互聯(lián)網(wǎng)平臺，掌握一定的話語權(quán)。

其二則是產(chǎn)品的競爭，已漸漸趨于供應(yīng)鏈數(shù)字化程度的競爭。

在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的時候，自建并掌握一條獨屬于自己的從原料、運輸、生產(chǎn)制作的供應(yīng)鏈體系，才有機會讓自己的產(chǎn)品脫穎而出。

這不僅僅是食材和物流的問題。一個例子是，喜茶和奈雪都各有約1.4萬名員工，“我們現(xiàn)在有14000多名員工，如果未來門店數(shù)量是現(xiàn)在的10倍或者是100倍，如何讓那么多人做出一致的產(chǎn)品？品質(zhì)控制穩(wěn)定，才是最難的?！?/p>

為什么喜茶的估值驚人？或許正是因為在數(shù)字供應(yīng)鏈和數(shù)字營銷這兩件事情上，喜茶堪稱行業(yè)教科書。

數(shù)據(jù)顯示，2019年喜茶Go小程序全年新增1582萬用戶，小程序用戶總數(shù)達(dá)到2150萬。而2019年的喜茶公眾號，單篇推文閱讀量最高99萬+……喜茶，其實具有人們所未了解的數(shù)字化茶底：

用戶洞察：數(shù)字化的私域流量

如今被廣為探討的是喜茶層出不窮的創(chuàng)意和精美的設(shè)計。但與其說他擅于藝術(shù)，不如說他擅于在商業(yè)的角度上理解與使用藝術(shù)——這本質(zhì)上是得益于對用戶群體的精準(zhǔn)認(rèn)知。

有兩件事是不太被人熟知的：喜茶還是皇茶的時候，設(shè)計和裝修水平也一樣泯然眾人。其次喜茶的設(shè)計根本就“不穩(wěn)定”，他們嘗試過的藝術(shù)風(fēng)格和聯(lián)名次數(shù)不僅冠絕行業(yè)，在全國范圍都無出其右。

在不穩(wěn)定中能穩(wěn)定的被用戶喜歡，這種超乎尋常的用戶洞察力，才是喜茶的核心能力。

我們曾在太平鳥的案例中寫過“品牌聯(lián)名”，其有效的根本前提是聯(lián)名對象在用戶心智中的“流量”，而喜茶和百雀羚、點都德等等的聯(lián)名也不斷凸顯著這種精巧。要如此精準(zhǔn)的認(rèn)知用戶群體，數(shù)據(jù)數(shù)量是不夠的，必須要有足夠高的數(shù)據(jù)質(zhì)量。

更好理解的說法是，在用戶數(shù)據(jù)上，不僅需要知道用戶的性別、年齡、職業(yè)與身份，還需要進(jìn)一步的知道他/她喜歡什么、熱衷于哪些品牌、關(guān)心哪些時事、會被怎樣的內(nèi)容吸引……這些信息可以通過面對面調(diào)研與線上互動獲取，但更大規(guī)模的數(shù)據(jù)質(zhì)量提升，則必須依賴于諸如CRM/SCRM 、數(shù)據(jù)中臺等營銷技術(shù)（MarTech）。

再簡潔一些的說，就是構(gòu)建私域流量池。

我們先從喜茶私域流量的“數(shù)量”說起。在線上，喜茶公眾號“HEYTEA喜茶”預(yù)估有185萬關(guān)注，并采用喜茶GO/喜茶星球二級會員系統(tǒng)，據(jù)喜茶官方披露，截止2019年12月31號，喜茶會員系統(tǒng)內(nèi)已有2199萬會員。

兩千萬是個什么概念換個說法會更直觀：通常超過2000萬人口的都是世界上數(shù)一數(shù)二的大都市，比如總?cè)丝?424.00萬的上海市。但也有一些大城市夠不上這個標(biāo)準(zhǔn)，比如廣州市人口僅1490萬（數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局，2018年）。

當(dāng)我們談?wù)撓膊钑T系統(tǒng)，其實我們在談?wù)摰氖且蛔浅亍?/strong>

而在數(shù)據(jù)質(zhì)量上，雖然我們一直在談用戶畫像，但很多人可能根本不清楚商家擁有哪些數(shù)據(jù)，也就難以聯(lián)想到數(shù)據(jù)分析能推導(dǎo)出什么。從喜茶對用戶數(shù)據(jù)隱私保護的公告中，我們可以知道喜茶會員系統(tǒng)擁有一個人的哪些數(shù)據(jù)：

姓名、性別、出生日期、電話號碼、電子郵箱、偏好語言、第三方平臺（如微信）的用戶名、所在省市、會員等級、卡內(nèi)余額、使用會員服務(wù)的日期與頻率、購買或接受卡券的名稱與頻率、線上點餐時的收件人姓名、電話號碼、送餐地址、購買的產(chǎn)品名稱/金額/日期、登錄時你的地理位置信息、設(shè)備信息，以及在互動中可能會向你收集你的姓名、年齡、收入、婚姻狀態(tài)、工作、教育背景等人口統(tǒng)計相關(guān)信息，以及你可能感興趣的主題相關(guān)信息……

把這些數(shù)據(jù)再乘以2000萬，就是喜茶會員系統(tǒng)所擁有的用戶畫像，這還不包括對外部數(shù)據(jù)的觀測和打通。

在用戶分析上，數(shù)據(jù)可以進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶喜好預(yù)測。從喜茶披露的報告來看，他們有許多給人以“靈感”的數(shù)據(jù)結(jié)論：女性用戶更愛溫暖（熱/溫/去冰的占比高于男性14.4%）；在80、90、00后三代人中，越年輕越愛“正常冰”，越年長越愛“溫”；00后選擇正常糖的比例是41.8%，而80后僅為17.1%……

這些數(shù)據(jù)經(jīng)過解讀，就能進(jìn)一步指導(dǎo)企業(yè)決策。比如上文提到的年長者對糖分的顧慮，實質(zhì)是對健康的顧慮，為此喜茶就在行業(yè)中率先推出了可降低90%熱量的“甜菊糖”。

在營銷動作上，數(shù)據(jù)可以支持自動化的營銷應(yīng)用。如果想安利朋友某款喜茶的產(chǎn)品，千萬不能說“點開小程序第三個就是了”，因為你和他打開的小程序界面未必相同。

根據(jù)你在打開小程序時的定位，喜茶會自動為你分配距離最近的門店；其次根據(jù)門店數(shù)據(jù)，將目前最熱銷的存量較多的產(chǎn)品，優(yōu)先展示給你；實施靈活的折扣策略，比如根據(jù)不同的時間段為你推薦早餐、下午茶等等不同的組合……

自動化的千人千面營銷，不僅可靈活控制庫存，還能有效提高銷量。

可以想象一下，在這2000萬人的數(shù)據(jù)里，喜茶可以從中分析出什么并獲知什么？用戶洞察不是一個主觀的感性的詞匯，而是一道浩瀚如煙海的“數(shù)學(xué)題”。

數(shù)字化應(yīng)用：打破傳統(tǒng)企業(yè)的天花板

我們都對小程序點單、外賣配送習(xí)以為常了，不妨向身邊人問一個問題：“你點外賣用的是什么軟件？”多數(shù)人會回答：“美團和餓了么啊?！钡绻氵M(jìn)一步問，“點麥當(dāng)勞或者喜茶呢？”他們通常會回答你：“哦，這幾家我是用小程序點的?！?/p>

這是個很多人自己都沒意識到的習(xí)慣。正如上文所提到的，如今美團和餓了么的抽傭最高可達(dá)30%，很多中小餐飲商家的利潤率甚至都不足以支付傭金，而喜茶自己掌握的流量，是無需支付給平臺流量成本的。

最好的例子是長沙地區(qū)的區(qū)域茶飲冠軍茶顏悅色。這個品牌有不亞于喜茶的人氣值，公眾號活躍粉絲預(yù)估有377萬，遠(yuǎn)超喜茶的185萬，但他一沒有建立足夠成熟的會員系統(tǒng)，其次由于線下賣得太好，供不應(yīng)求，在以往幾乎沒有開展線上的外送業(yè)務(wù)。

而這場疫情，逼得一向不怎么關(guān)心線上買賣業(yè)務(wù)的茶顏悅色此次一口氣在餓了么上線了13家外賣店。然而與這份迫切相比，喜茶更為從容，其數(shù)字化經(jīng)營的方式顯然更能抵擋疫情帶來的沖擊：自有的小程序不僅不需要支付給外賣平臺抽成，還在疫情期間開展無接觸的新零售購物，以及引導(dǎo)用戶提前預(yù)購以指導(dǎo)更高效的門店生產(chǎn)。

而從擴張能力上看，如今喜茶已經(jīng)在全國開啟了數(shù)百家門店，甚至進(jìn)軍海外，而茶顏悅色擴展步伐極慢，截至目前百家門店仍局限于長沙本地。

雖然論產(chǎn)品、論用戶忠誠，茶顏悅色都不輸喜茶，但顯而易見的是在數(shù)字化能力上前者仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。將兩者放在一起，茶顏悅色就象征著把傳統(tǒng)的產(chǎn)品、品牌概念執(zhí)行到極致的天花板，而喜茶則是利用數(shù)字化轉(zhuǎn)型打破天花板的人。

數(shù)字供應(yīng)鏈：所有產(chǎn)品創(chuàng)新的根源

多數(shù)茶飲品牌的原料來自于外部購買。但這就導(dǎo)致了這些品牌的原料選擇、物流條件可能和競爭對手差不多，甚至大家的原料供應(yīng)商是同一家也不會令人奇怪。而要避免這種產(chǎn)品同質(zhì)化，就需要通過數(shù)字化布局，使自身的供應(yīng)鏈更加地獨立、高效、可控。

普通茶飲品牌一年推出新品的數(shù)量約為3-10款，而2019年，喜茶共推出240余款新品，涵蓋茶飲、熱麥面包、喜茶甜品、茶極客特調(diào)、喜茶喜拉朵、喜茶食驗室等系列。

如此多的新品，并非是躲在實驗室里研發(fā)就能完成的。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾表示：”產(chǎn)品是由原料而非配方?jīng)Q定，而決定原料的最終還是對供應(yīng)鏈的掌控與深耕。”

據(jù)i黑馬報道，喜茶有自己的茶園，且很早就溯及上游茶葉供應(yīng)商，與原產(chǎn)地茶園深度合作。茶葉、水果受氣候和種植環(huán)境影響，需要從源頭進(jìn)行品控，喜茶和上游茶園簽訂獨家協(xié)議，出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。據(jù)喜茶供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人張敏透露，一塊土壤的改良周期長達(dá) 5 年。因此，起步越早越有利于在供應(yīng)鏈上獲得先發(fā)優(yōu)勢。

比如，店內(nèi)的明星產(chǎn)品“金鳳茶王”中的“金鳳”。喜茶方先是確定了“壓低苦澀、提高回香”的茶葉需求，并聯(lián)系了多家茶葉供應(yīng)商，最終選擇了臺灣南投的包括極品烏龍茶王等多款茶葉，并投入進(jìn)行生產(chǎn)工藝改良。最終誕生了一款對普通人也很友好的澀味極低、茶香馥郁、回甘極久的茶。

但重點在于：這款茶葉在行業(yè)中原先并不存在，而后續(xù)也難以復(fù)制。

一是原材復(fù)雜，所謂金鳳其實是由烏龍、茉莉多款茶葉進(jìn)行搭配而成的一份茶葉。二是工序獨特，這不是茶飲品牌在門店端就可以完成的事情，必須要與上游供應(yīng)商戰(zhàn)略合作進(jìn)行定制。

不僅如此，喜茶還率先將熱量降低90%以上的甜菊糖引入現(xiàn)制茶飲行業(yè)。近年來飲品市場的高糖高熱量廣受人詬病，被年輕人當(dāng)做是發(fā)胖的罪魁禍?zhǔn)?，而?jù)騰訊CDC調(diào)研，目前有超過一半的喜茶用戶知道喜茶的甜菊糖，有近兩成的喜茶用戶嘗試過甜菊糖。

早在2017年4月，喜茶就上線了ERP系統(tǒng)，布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈。從原料的品控開始，采購、庫存、配送管理全程標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供的最大支持。

從另一個角度上看，對大規(guī)模連鎖的品牌而言，單純依賴主觀創(chuàng)意做出爆款產(chǎn)品的機會微乎其微。不管一個構(gòu)思有多好，它首先要能批量供應(yīng)，然而好的食材必然具有一定的稀缺性。

筆者親歷的一個例子是，三峽巫山有種特產(chǎn)叫巫山廟黨（黨參中的一種），風(fēng)味濃厚，某知名中式餐飲品牌曾試圖以這種食材推出一款黨參雞湯，于是一輪溝通下來，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝甑漠a(chǎn)出量根本跟不上各門店長期的需求，最終不了了之。

要爆款之余又能產(chǎn)銷聯(lián)動，就必須比全行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)步都更快，在大家都是用粉末沖奶茶的時候，喜茶（彼時為皇茶）就用上了鮮茶鮮奶；隨著全行業(yè)對成功爆款的跟進(jìn)，產(chǎn)業(yè)鏈也日趨成熟，如今茶葉成本僅為100元/公斤，牛奶成本為 12元/公升，淡奶油成本為25元/公升（據(jù)億歐訪談統(tǒng)計），此時的喜茶卻如巨鯨躍海，又先人一步跑去源頭，布控數(shù)字化供應(yīng)鏈了。
這才是喜茶產(chǎn)品實力的根源所在。

即使我們拋開原材料的問題不談，就由著研發(fā)人員天馬行空般地發(fā)揮，大概率也會使一款新飲品需要高度復(fù)雜的工序，很輕易地就會超出市面上所通用的自動化機械的功能水平。那要如何才能讓這個生產(chǎn)過程可控可復(fù)制，并覆蓋所有連鎖門店？只有兩個辦法：一是自己建立自己的軟硬件數(shù)字技術(shù)能力，二是標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)化的生產(chǎn)過程管理。

最終也繞不開“數(shù)字化”。

喜茶產(chǎn)品的成功，可能和如今被人們廣為稱道的設(shè)計水平、藝術(shù)氣息、品牌風(fēng)格等等的關(guān)系都不大。人們以為他是藝術(shù)生，其實他是理科狀元。他欺騙了我們，他們的茶其實是用數(shù)字泡的。

從一條數(shù)字化的供應(yīng)鏈到2000萬的私域流量，喜茶似乎和我們之前探討過的諸多成功企業(yè)具有相似之處。彎弓創(chuàng)始人梅波及合伙人朱建明將其總結(jié)為“彎弓”特質(zhì)：
以用戶數(shù)字化資產(chǎn)為核心，以品牌IP化和全域流量運營為兩翼，以高效供應(yīng)鏈整合管理為基礎(chǔ)。

在這些明星企業(yè)的網(wǎng)紅標(biāo)簽之外，或許「數(shù)字化」才是他們真正拿在手里的王牌。接下來我們將繼續(xù)遴選具有這種“彎弓”特質(zhì)的標(biāo)桿企業(yè)，持續(xù)為大家拆解他們的數(shù)字化玩法和私域特質(zhì)，歡迎關(guān)注，也歡迎推薦。

文源：私域流量觀察

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 抖音關(guān)鍵詞排名，抖音創(chuàng)意視頻，抖音種草，達(dá)人探店，明星推薦，等業(yè)務(wù)；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話) 

首席增長官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達(dá)人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《騰訊CDC×喜茶，2019年喜茶用戶洞察報告發(fā)布》
• 《新品牌如何像喜茶一樣在小紅書一年0基礎(chǔ)狂吸12萬粉？》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…