5個行業(yè)第一，一汽紅旗如何打造”紅旗特色“直播矩陣？

短視頻+直播已實現(xiàn)對當下多個行業(yè)銷售鏈路的重塑。圍繞短視頻打造認知廣度，通過直播建立品牌信任，循環(huán)往復(fù)后促成進一步的轉(zhuǎn)化，已成為各行業(yè)各業(yè)線上營銷的一個可行且可用的范式通路。

汽車行業(yè)正走在這一模式的前端，并結(jié)合自身行業(yè)特性，不斷加速營銷模式的創(chuàng)新。

汽車銷售主要依賴遍布全國的4s店及經(jīng)銷商體系。在「短視頻+直播」的營銷鏈路中，覆蓋全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)成為關(guān)鍵的”品牌發(fā)言官“。盤活經(jīng)銷商資源，打造經(jīng)銷商矩陣，讓經(jīng)銷商為品牌發(fā)聲、為口碑發(fā)聲、為銷售發(fā)聲，成為車企在短視頻上關(guān)鍵動作之一。

作為最先探索經(jīng)銷商媒體矩陣的品牌車企，截止3月底一汽紅旗已經(jīng)在開通500家經(jīng)銷商抖音賬號，累計播放量突破12.2億次。在此基礎(chǔ)上，一汽紅旗不斷探索更深層次聯(lián)動經(jīng)銷商體系，將矩陣化打法的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

直播成為一汽紅旗發(fā)力的關(guān)鍵下一步，在完成經(jīng)銷商體系布局后，一汽紅旗攜手巨量引擎，開啟“星火燎原-在線看車不打烊”計劃，聯(lián)動線上經(jīng)銷商矩陣資源展開500多場直播，吸引了310萬+觀眾。通過抖音直播，一汽紅旗加速了市場復(fù)蘇期的步伐，通過直播高效率觸達用戶，成為車企「短視頻+直播」創(chuàng)新營銷中的典范。

“1+N+X”汽車專屬”養(yǎng)成“模式

構(gòu)建品牌+經(jīng)銷商藍V直播矩陣

汽車的經(jīng)銷商體系遍布全國，如何才能高效盤活并實現(xiàn)有力發(fā)聲？

一汽紅旗與巨量引擎在“星火燎原”計劃的基礎(chǔ)上加入直播看車玩法，把一汽紅旗全國500個經(jīng)銷商賬號與品牌藍V聯(lián)動起來，每個經(jīng)銷商都能成為紅旗“主播”。

在這當中，“1+N+X”的核心策略繼續(xù)發(fā)力，“1”個品牌藍V作為官方發(fā)聲口，統(tǒng)一品牌調(diào)性，強化產(chǎn)品解讀；“N”個經(jīng)銷商藍V精準覆蓋區(qū)域購車用戶，聯(lián)合發(fā)聲制造聲浪并將積累的用戶意向轉(zhuǎn)向線下導(dǎo)流；“X”個汽車達人，通過不同KOL的專業(yè)/種草向內(nèi)容，加強與用戶的直接溝通。

一汽紅旗將”短視頻打造認知廣度，直播建立品牌信任“的理念落到實處：在短視頻方面，2020年第一季度紅旗以令人驚嘆的”紅旗速度”在抖音平臺產(chǎn)出視頻7550支，話題頁7.2億播放量，漲粉200萬+；在「看車不打烊」直播項目的預(yù)熱環(huán)節(jié)，“紅旗旗仕團”品牌藍V發(fā)布#足不出戶看紅旗線上接力活動，經(jīng)銷商賬號藍V累計發(fā)布進行呼應(yīng)100條短視頻，收獲3.8億次曝光；直播活動中，一汽紅旗引入多位KOL達人與經(jīng)銷商直播連麥，矩陣式發(fā)聲有效提高了一汽紅旗在抖音的傳播聲量，實現(xiàn)聲入人心。

短短數(shù)周時間，一汽紅旗通過「看車不打烊項目」實現(xiàn)了多個直播成績的突破：經(jīng)銷商直播間曝光量超過1.2億，有效直播場次517場，觀眾總數(shù)超過310萬，并帶動經(jīng)銷商賬號漲粉達105萬，為抖音流量的長期運營打下基礎(chǔ)。

通過星火燎原“1+N+X”的創(chuàng)新模式，品牌主與經(jīng)銷商形成矩陣合力，保證了品牌傳播話語的一致性之后，讓產(chǎn)品更加貼近終端消費者，各區(qū)域用戶都能感受統(tǒng)一的品牌形象；經(jīng)銷商能量全面釋放，成倍放大在抖音中的品牌傳播聲量，打造出超級傳播矩陣；長效內(nèi)容運營，以短視頻擴展受眾規(guī)模，通過直播持續(xù)粉絲溝通，不斷拉動購車意向，縮短線上轉(zhuǎn)化路徑”種草即拔草“。

?培育標桿經(jīng)銷商

打造高品質(zhì)“旗仕團”長效影響力

長效影響力的打造離不開一只高品質(zhì)的經(jīng)銷商內(nèi)容與直播團隊，巨量引擎為一汽紅旗打造了“篩選-培訓(xùn)-孵化”的經(jīng)銷商直播培養(yǎng)體系。第一步，巨量引擎從一汽紅旗全國500多個經(jīng)銷商賬號中，選出粉絲過萬的20個優(yōu)質(zhì)賬號，進行重點扶持。

第二步，通過30天無縫1V1直播+短視頻指導(dǎo)，全面教授“打造抖音爆款的秘密”，讓被選中的經(jīng)銷商快速成長為“抖音網(wǎng)紅”，快速提升了直播效果。第三步，定制100個直播主題規(guī)劃和流程環(huán)節(jié)設(shè)計，指導(dǎo)經(jīng)銷商的直播全流程，讓直播效果事半功倍。

經(jīng)過這“三步計劃”打造出的網(wǎng)紅經(jīng)銷商，直播內(nèi)容能力呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，整體表現(xiàn)在行業(yè)所有經(jīng)銷商中保持領(lǐng)先，其中7家經(jīng)銷商孵化期間直播間人數(shù)超過10萬+，最高的「@懷化旗通紅旗線上展廳」?直播間人數(shù)超80萬+。經(jīng)過孵化培訓(xùn)與實踐，一汽紅旗經(jīng)銷商中85%的賬號均實現(xiàn)漲粉超過1萬，4家經(jīng)銷商總漲粉超10萬。

“新晉網(wǎng)紅經(jīng)銷商”和KOL的聯(lián)合聲量，也大大提升了品牌曝光和熱度，讓紅旗連續(xù)三周穩(wěn)居品牌熱dou榜前十。達人的引入為不打烊項目直播增添了新活力，通過達人原生直播，達人+經(jīng)銷商連麥直播等多種合作樣式，不僅實現(xiàn)了品牌車型的宣傳效果，更為經(jīng)銷商直播實現(xiàn)「引流+轉(zhuǎn)化」的雙重助力。

總結(jié)

加入星火燎原計劃，讓一汽紅旗品牌與經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系與鏈路更加緊密。2.24-3.27期間，經(jīng)過項目孵化+資源引流，一汽紅旗「看車不打烊」項目直播效果創(chuàng)造了巨量引擎平臺上汽車行業(yè)多個第一，“1+N+X”效果驚人：

第一個經(jīng)銷商直播間曝光過億第一個經(jīng)銷商觀眾總?cè)藬?shù)超過300w+；第一個經(jīng)銷商單場直播間觀眾超10w+第一個直播萬人場次占比突破35%第一個直播項目期間漲粉人數(shù)突破100w+

從前期的經(jīng)銷商培育，到中期的傳播矩陣建立，再到后期“短視頻+直播”營銷模式的常態(tài)化，一汽紅旗向所有汽車品牌展示了在”短視頻+直播“的汽車營銷時代，如何調(diào)動現(xiàn)有的行業(yè)本身的體系化優(yōu)勢，升級營銷思維和能力，帶來營銷效能質(zhì)的飛躍。

短視頻+直播帶來的營銷聲量和轉(zhuǎn)化效果，正在被越來越多的行業(yè)和品牌所驗證。對汽車行業(yè)而言，在車市逐漸回暖的進程中，這也將成為搶占市場的關(guān)鍵抓手。

文源：巨量引擎營銷觀察

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