林塵：小紅書帶貨全錄：素人鋪量、All in 軟植、重金頭部究竟哪個(gè)適合品牌？

本文是林塵在群響夜話會(huì)的分享，主題是「小紅書帶貨全錄」

以下是正文，請(qǐng)閱！enjoy！

一、小紅書在探尋商業(yè)化平衡點(diǎn)

這是我個(gè)人從品牌營(yíng)銷層面，給平臺(tái)的一個(gè)定位。核心就是：商業(yè)化平衡點(diǎn)。

如果說(shuō)小紅書營(yíng)銷方法論，不談階段的話，那么都是耍流氓。平衡點(diǎn)一直在變，前朝的劍，斬不了當(dāng)朝的官。

先看 2018 年“內(nèi)容稀缺期”，這張圖是當(dāng)時(shí)的 RCP計(jì)劃對(duì)入駐MCN 的要求。最終滿足條件的首批MCN 當(dāng)時(shí)只有3家。

尤其注意，考驗(yàn)入駐機(jī)構(gòu)的首要要求，是新增內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量，還有豎版視頻的產(chǎn)出量。

所以，當(dāng)時(shí)的平臺(tái)應(yīng)該是不急于拉 MCN 內(nèi)容變現(xiàn)的，而是急缺新增內(nèi)容，所以【當(dāng)時(shí)】可以說(shuō)只要鋪量，即可以量取勝，那是品牌的紅利期。

到了 2019 年 5 月10 日，平臺(tái)對(duì)全站達(dá)人 PUSH 了一條信息。品牌合作人平臺(tái)上線，所有達(dá)人必須簽約 MCN。

我們將這一階段理解為“內(nèi)容商業(yè)化被迫嘗試期”，為啥說(shuō)是被迫呢，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的商業(yè)化投放，亂象紛紜。外界關(guān)注度變高的情況下，負(fù)面也被放大。

所以大禹治水，干脆上線品牌合作人平臺(tái)，邀來(lái)MCN，限制達(dá)人接單門檻等一系列舉措來(lái)規(guī)范內(nèi)容商業(yè)化。 

有人問(wèn)，這跟品牌有啥關(guān)系，后面講的【是否走報(bào)備】的關(guān)系就在這。

而 2020 年，我們猜測(cè)，平臺(tái)追求的是“商業(yè)化良性循環(huán)” 。

先看 19 年底創(chuàng)作者線下大會(huì)。

大會(huì)一口氣預(yù)告了很多工具，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，

• 1. 支持創(chuàng)作者的合規(guī)變現(xiàn)，且要幫創(chuàng)作者賺到錢，才能輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
• 2.合作人平臺(tái)多次改版，方便品牌選號(hào)投放。
• 3.好物推薦平臺(tái)（商家可設(shè)置傭金，目前已經(jīng)內(nèi)測(cè)）。
• 4. ?? 直播功能可帶貨可企業(yè)號(hào)直播（目前已經(jīng)半公測(cè)）。
• 5. ??薯?xiàng)l功能（類似 DOU+）。

這里我們從平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的定義“懷利他之心創(chuàng)作，用生活尋找共鳴”這里可以引申到品牌目前在紅書投放內(nèi)容的核心要求“發(fā)能給人提供價(jià)值的廣告”。

二、品牌在紅書的營(yíng)銷玄學(xué)

什么意思呢， 產(chǎn)品硬廣你別投。

你的廣告一定是要能給流量帶來(lái)真實(shí)價(jià)值的。所以穿搭探店彩妝類廣告，比護(hù)膚類廣告流量好的原因就是在這。不是流量?jī)A斜，傾斜的是你廣告定位。

從我的個(gè)人角度，聽在下簡(jiǎn)單梳理一遍近幾年的平臺(tái)內(nèi)容商業(yè)化道路之后。我知道有些老手品牌和同行操盤手們，要沒(méi)耐心了。

到了第二環(huán)節(jié)：營(yíng)銷玄學(xué)。

很多人喜歡分享的時(shí)候講成功案例，我今天先講幾個(gè)作死案例。不然怎么叫玄學(xué)呢。

1、90%新手品牌都會(huì)犯的錯(cuò)誤——素人鋪量、All in 軟植、只投頭部。

首先聲明一下哈，素人鋪量不符合官方規(guī)定，且一直在打壓。其次，由于素人業(yè)務(wù)是很多工作室的主打業(yè)務(wù)。這里說(shuō)了可能要得罪很多人（所謂操盤手）。

而且，最奇怪的是很多品牌方的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人明知道有問(wèn)題，為了迎合公司 KPI 交差，閉著眼也在投。

很多品牌為什么會(huì)想著做素人？因?yàn)槁犘帕藙倓偺峒暗?17 年 18 年那批紅利期品牌鋪量打法起量神話。但是打擾一下，第一平臺(tái)的階段不同。前朝的尚方寶劍，今朝不興玩??！

第二，完美 XX，你學(xué)人家完美鋪量？首先人家是彩妝品牌，彩妝素人鋪量，只要顏值高，妝容好，就是提供價(jià)值。你一個(gè)做面膜的叫一堆素人營(yíng)銷號(hào)寫你面膜成分多牛逼，有鬼用哦？

說(shuō)到完美 XX，也簡(jiǎn)單提一嘴吧。

1.他們現(xiàn)在沒(méi)鋪素人了，他們的素人筆記增量一大部分來(lái)自于私域引導(dǎo)

2.精投做的很好，什么意思呢，選號(hào)牛逼，干預(yù)少。很多時(shí)候 agency 本來(lái)選了個(gè)爆文號(hào)，品牌方左一調(diào)，又一調(diào) 就哦豁了。

3.精投方向全部在 1-10 萬(wàn)粉爆文 KOC 上，其次會(huì)定投一些流量好的頭部號(hào)。

我簡(jiǎn)單用千瓜的高級(jí)權(quán)限去截一張圖，完美 XX 30天，相關(guān)筆記的比例。

看官請(qǐng)看。

首先過(guò)濾掉 1000 粉以下的，這個(gè)粉絲量接不到單，肯定不可能是投的。有人說(shuō)1K-5K 200 多篇是投的，那就即便算他是疑似投放。

但是看1-10 萬(wàn)粉的這個(gè)比例，居然跟“疑似”投放 的千粉素人數(shù)量快要持平了?？梢?jiàn)【人家現(xiàn)在早沒(méi)玩人海鋪量打法了】

我這里就不對(duì)這個(gè)品牌展開討論了，最后提一句，投放模型就這點(diǎn)東西，他們核心功夫在師外。啥師外呢，私域牛逼。

這時(shí)候肯定又有品牌站出來(lái)了，我懂你意思了，面膜不要做素人，我們做彩妝的可以鋪。我們就鋪干貨文！請(qǐng)這位看官先看一張 18 年的老截圖。

不管你是什么品牌，我猜平臺(tái)判定的就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，品牌“違規(guī)商業(yè)筆記”的增量，太多就得弄你。說(shuō)了犯錯(cuò)玄學(xué)，說(shuō)解法。

1.不推薦大部分品牌鋪量

2.把“素人鋪量”改為“引導(dǎo)原生筆記新增”就合規(guī)了。

為什么不推薦。先談?wù)勫X。

市面上的主流素人報(bào)價(jià)從主要是 0-100/ 篇 ，100-200/ 篇 ，300-500/ 篇。（都是 0-1 萬(wàn)粉絲）

0-100 的：統(tǒng)一歸為，批量注冊(cè)營(yíng)銷垃圾號(hào)，降權(quán)號(hào)。

100-200 的：普通學(xué)生黨寶媽號(hào)。

再往上的：顏值高一點(diǎn)的個(gè)人號(hào)。

首先最便宜的是不用投的，為什么，發(fā)一個(gè)我們服務(wù)過(guò)的品牌后來(lái)聊不來(lái)散了。（素人不是我們投的） 這樣的垃圾內(nèi)容，首先沒(méi)有流量，其次沒(méi)有其次了，流量是前提。 

然后，每篇都提了品牌名，品牌大量的鋪垃圾內(nèi)容，平臺(tái)自然會(huì)對(duì)品牌名監(jiān)控。嚴(yán)重影響后面達(dá)人筆記的流量。所以，投來(lái)干什么？還幾百上千篇的，牛逼壞了。

我不能建議你們投哪一類，畢竟不走平臺(tái)是違規(guī)的。但是我可以告訴你平臺(tái)的建議，對(duì)的，平臺(tái)確實(shí)有給品牌指條明路。

這里說(shuō)的非常委婉了，幫助品牌號(hào)【鼓勵(lì)】小紅薯創(chuàng)造內(nèi)容么，也就是說(shuō)你注冊(cè)一個(gè)企業(yè)號(hào)活動(dòng)話題，先讓 KOL 帶頭參與，然后帶動(dòng)其它的小紅薯們一起參與，就 OK 了。這里看不懂的不做過(guò)多解釋哈。

當(dāng)然上周在一個(gè)社群里面看到了，有操盤手建議投 0 粉賬號(hào)。

因?yàn)閮?nèi)容真實(shí)，且有基礎(chǔ)測(cè)試流量。簡(jiǎn)單說(shuō)下看法，這個(gè)路數(shù)理想很豐滿，但是選號(hào)，執(zhí)行難度，太大，以至于很難落地。

所以總結(jié)一下，素人只是聲量。

作為品牌，可以人為促進(jìn)聲量，但是不建議人為制造噪音，因?yàn)楹苋菀鬃藙?shì)不對(duì)，錢花出去還有負(fù)面效果。

2、3年聚焦紅書營(yíng)銷，我的【品牌裝修論】

接下來(lái)說(shuō)一下我們公司在紅書投放了 3 年，實(shí)打?qū)崕浊f(wàn)付出去了的。一個(gè)【品牌裝修論】希望在選號(hào)投放比例，投放需求上給到各位幫助。

素人或者說(shuō)是用戶自發(fā)產(chǎn)出的筆記是硬裝，基底。

KOC 是改善生活品質(zhì)的小家電。

腰部達(dá)人是軟裝。

頭部達(dá)人是藝術(shù)品。

所以，只投素人的品牌是住毛坯房的品牌。

只投頭部的品牌，是住藝術(shù)品倉(cāng)庫(kù)的品牌。

接下來(lái)我用不同的案例，展開論證這個(gè)觀點(diǎn)。

我用一個(gè)新品牌的小案例來(lái)證明一下我這個(gè)觀點(diǎn)。

請(qǐng)站在一個(gè)來(lái)小紅書了解這個(gè)洗發(fā)水品牌的潛在消費(fèi)者的角度，左右哪種搜索展現(xiàn)，會(huì)影響你的購(gòu)買決策？

我書的直接轉(zhuǎn)化能力可能不強(qiáng)。但是絕對(duì)是一個(gè)影響轉(zhuǎn)化的渠道。

 對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷預(yù)算會(huì)布局多個(gè)渠道。但是大量的潛在消費(fèi)者，想了解這個(gè)品牌，會(huì)通過(guò)【搜索品牌名】在紅書去了解，那么品牌詞的落地頁(yè)。你覺(jué)得消費(fèi)者想看到一大堆單獨(dú)產(chǎn)品硬廣么？

所以大量的用戶自發(fā)真實(shí)分享，是什么。在裝修里面叫硬裝，在紅書里面叫：品牌聲量。（注意這里強(qiáng)調(diào)的是自發(fā)真實(shí)，不是鋪量填充內(nèi)容）

所以敲黑板了，請(qǐng)各位品牌方，自己搜索 自己的品牌名。不管你是大品牌還是小品牌，品牌名都是你的后院，沒(méi)人跟你搶搜索流量。

搜索出來(lái)的前 4-6 篇筆記，請(qǐng)自行/或者讓朋友，通過(guò)封面和標(biāo)題，判定是否會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品。

個(gè)人建議哈，搜索結(jié)果方面：

1. 如果你的品是吃顏值的，前幾篇盡量要有幾篇是高調(diào)性的首圖，而不是全是你的產(chǎn)品單圖。

2. 如果是功效，和其它類目。搜索出來(lái)的結(jié)果最好有：

• 1. 明星視頻/李佳琦的直播錄屏?
• 2. 一個(gè)素人寫的有你競(jìng)品的合集爆文（當(dāng)然也推薦你的）
• 3. 一個(gè)知名KOL的站臺(tái)推薦。
• 三種類型筆記打頭陣。

這時(shí)候有品牌會(huì)問(wèn)了，我發(fā)的筆記收錄了，但是搜索我品牌名不出現(xiàn)怎么辦呀！

這里給大家推薦一個(gè)小絕招哈，很多品牌因?yàn)椴恢捞澚舜蟀蚜髁康慕^招。

個(gè)人觀察，文章中標(biāo)題的前 5 個(gè)字出現(xiàn)你的目標(biāo)關(guān)鍵詞，只要爆文，搜索結(jié)果的可能排名權(quán)重會(huì)高。

所以，你們?cè)趫?bào)備投 KOL，投明星的時(shí)候?？梢杂幸庾R(shí)的將品牌名放在前五個(gè)字。當(dāng)然很多明星不同意，或者 KOL 不同意，那么就放你的長(zhǎng)尾流量詞。

一定要長(zhǎng)尾或者要你有優(yōu)勢(shì)。不要就放個(gè)“面膜”。當(dāng)品牌名不肯放的時(shí)候，可以放系列名。小金瓶，小銀瓶，紅腰子。系列名不肯放的時(shí)候，放優(yōu)勢(shì)成分名，實(shí)在不行，就放長(zhǎng)尾相關(guān)詞。

但是由于很多 KOL 和品牌不知道這個(gè)邏輯，很多人的標(biāo)題是“熬夜好累啊”“大家情人節(jié)快樂(lè)”，這樣的筆記即便爆了，后續(xù)是沒(méi)有關(guān)鍵詞搜索進(jìn)來(lái)的流量的。浪費(fèi)??！

下面來(lái)看看翻車現(xiàn)場(chǎng)。（反正不是我投的）一起來(lái)吃瓜。趙露思目前應(yīng)該是小紅書流量最好性價(jià)比最高的明星號(hào)了。（35W 直客成本價(jià)）

前面一堆大牌，居然只有一個(gè)品牌在標(biāo)題里面埋了自己系列名。

其它全是我們露思小姐姐的可愛(ài)標(biāo)題，投完是不是發(fā)現(xiàn)搜索自己品牌名，即便明星筆記都排名很低？

為什么說(shuō) KOC 是改善生活品質(zhì)的小家電？

先說(shuō)一下我們對(duì)紅書 KOC 的定義，粉絲1-10 萬(wàn)，贊藏與粉絲比例 1：10 (代表她爆文多) 在某一特定細(xì)分領(lǐng)域垂直。所以，KOC 和素人是有區(qū)別的。

為什么說(shuō)是改善生活品質(zhì)的小家電。因?yàn)椴徽f(shuō)大家電貴重。像洗碗機(jī)，咖啡機(jī)，這種千元小物件能短時(shí)間提升你的生活品質(zhì)。再說(shuō)白一點(diǎn)，這種號(hào)，能四兩撥千斤。

先看一張 100 萬(wàn)粉的后臺(tái)數(shù)據(jù)，我 3 月 18 日在品牌號(hào)后臺(tái)截圖的。

再看一張我家比較拿的出手的爆文博主后臺(tái)數(shù)據(jù)。

各位看官對(duì)比一下，價(jià)格和閱讀。 

所以我們一直之前對(duì)外都說(shuō)我們家主打 KOC，很多品牌誤以為我們做素人，一打聽有的博主一萬(wàn)粉賣  5000，覺(jué)得坑爹。

但是懂的品牌都懂，一篇破千收藏的爆文，在帶貨或者說(shuō)流量上根本不輸一些 8 萬(wàn) 10 萬(wàn)塊的賬號(hào)。但是話又說(shuō)回來(lái)了，經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)裝的房子里，全是昂貴的小家電真的幸福么？

頭部品牌真的是人傻錢多么，按我剛剛的理論，小紅書的 PLMM 投來(lái)干嘛，還不如投爆文號(hào)呢。還真不是。

所以我們可以將 PLMM 頭部賬號(hào)比作藝術(shù)品。

什么意思呢，別人一看，哇！她居然也在用！圖片好美哦！這個(gè)感覺(jué)。尤其是服裝，彩妝，定位較高的品牌，這個(gè)真得有。

但是你說(shuō)你新品牌每個(gè)月品宣預(yù)算 5-10 萬(wàn)，要投頭部賬號(hào)，我勸你冷靜，經(jīng)濟(jì)適用房不要懸掛藝術(shù)品了。 

當(dāng)然，唄唄兔，大貓媽媽這種現(xiàn)象級(jí)的號(hào)另說(shuō)，all in 搏一個(gè)投法，也不是不行。

所以，希望能通過(guò)裝修房子，把不同級(jí)別的達(dá)人投放比例給各位解釋清楚。你是裝經(jīng)濟(jì)適用房，還是裝豪宅。根據(jù)預(yù)算和品牌定位來(lái)調(diào)整比例的傾斜。

唯獨(dú)，不建議你全投素人，住毛坯房。也不建議你就投頭部，住藝術(shù)品倉(cāng)庫(kù)。

這時(shí)有品牌問(wèn)了，到底報(bào)備好還是不報(bào)備好。有人說(shuō)，我的報(bào)備流量都很差怎么回事？

這個(gè)問(wèn)題，我不能告訴你答案。我只能說(shuō)，報(bào)備這個(gè)東西，就像你房子裝修請(qǐng)來(lái)工人里面的設(shè)計(jì)師職位，你得有。但是設(shè)計(jì)師不干體力活。

一個(gè)原因是報(bào)備筆記，是 100% 收錄的，能把你的“品牌硬廣”展現(xiàn)在你品牌詞搜索結(jié)果下面。

其次，大量的違規(guī)（不報(bào)備）商業(yè)推廣會(huì)導(dǎo)致品牌被監(jiān)控限流。所以，一個(gè)項(xiàng)目里肯定要有一部分走報(bào)備的。想做營(yíng)銷，得先給官方面子，合規(guī)化很重要

（報(bào)備也就是品牌合作人平臺(tái)下單，目前 4 月份會(huì)要求所有品牌通過(guò)代理或者自己品牌賬號(hào)在平臺(tái)下單完成報(bào)備）

3、小紅書的帶貨玄學(xué)

首先，品牌來(lái)找我投放問(wèn)能不能帶貨，我都說(shuō)不能。為什么，因?yàn)槲掖_實(shí)沒(méi)把握也不忽悠你。

因?yàn)槟闼^的帶貨是：當(dāng)場(chǎng)成交高 ROI。抱歉，爆文看運(yùn)氣，我做不到。

1.紅書本來(lái)是品宣的渠道，你非要他帶貨。就好像非要去藥店買吃的填肚子。市面上飯館很多，能做品宣的藥店可能就我書一家。

2.紅書的帶貨是沉淀型帶貨。

比如說(shuō)你在一個(gè)行業(yè)相關(guān)詞，或者小眾長(zhǎng)尾詞，或者細(xì)分類目上布局了優(yōu)質(zhì)的筆記。用戶會(huì)基于這些詞的搜索行為，源源不斷的到你店鋪。影響時(shí)間短則幾個(gè)月，多則半年一年。

3.淘寶直播一場(chǎng)直播對(duì)品牌的影響能影響3個(gè)月6個(gè)月么？不是說(shuō)淘寶直播不好，是功效不同?？茨阋唐娇爝€是細(xì)水長(zhǎng)流。

我嘰嘰歪歪半天，說(shuō)白了就是不能帶貨唄。那么走個(gè)高ROI案例吧。

高客單價(jià)服裝新品牌，無(wú)站外任何推廣。ROI 1：30+ , 連續(xù)一個(gè)月的統(tǒng)計(jì)維度。

這個(gè)帶貨案例誠(chéng)實(shí)的說(shuō)，不是我們做的，拿到了操盤手本人的授權(quán)。

品牌要考慮的是選擇最適合自己的供應(yīng)商。我們之前也是野生 agency，官方認(rèn)證 MCN 有他的優(yōu)勢(shì)，但是野路子也不一定就做不好這碼事了。

小紅書的用戶很聰明，越是直接的東西越不帶貨。沒(méi)有痕跡的爆文是最帶貨的。

很多品牌擔(dān)心品牌名就提一次，或者不寫，或者彩妝筆記正文就 2 行字打個(gè)色號(hào)真的帶貨么?

只要文章爆，只要紅書的用戶喜歡，他們會(huì)想盡一切辦法買到。

所以不用問(wèn)能不能掛鏈接，掛了反而賣不出。

紅書帶貨的核心就是不能讓消費(fèi)者看出博主收了錢，而爆文不帶貨，很多時(shí)候死在細(xì)節(jié)上。

講這個(gè)的時(shí)候我要批評(píng)我們自己公司，為什么。我經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，需要負(fù)責(zé)人檢查發(fā)布完筆記的評(píng)論區(qū)。

但是這個(gè)做的都不是太好，反思 X3 。一般 MCN 也好工作室也好像都沒(méi)這個(gè)習(xí)慣。

誰(shuí)有這個(gè)習(xí)慣呢，操盤牛逼的品牌市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，舉例子吧。谷雨這個(gè)品牌非常喜歡在競(jìng)品推廣下評(píng)論，直播間混臉熟。舉個(gè)疑似栗子。

用的普通賬號(hào)，模擬真人提問(wèn)。也不會(huì)太引起 KOL反感，KOL 一般也不會(huì)刪。所以站在品牌的角度確實(shí)佩服谷雨這樣的團(tuán)隊(duì)。

很多時(shí)候一篇爆文的流量導(dǎo)向，就被這一條置頂評(píng)論全順走了。也難怪這個(gè)品牌增長(zhǎng)迅速。

當(dāng)然，這個(gè)辦法在術(shù)的層面點(diǎn)贊，但是肯定也需要把控一個(gè)平衡度。

最后分享一下，我們站在品牌方立場(chǎng)的一個(gè)增量也好帶貨也好的一個(gè)長(zhǎng)期投放思維吧 。（我們代理了十幾個(gè)海外品牌，手上也有 6,7 家天貓國(guó)際店，每個(gè)月固定拿預(yù)算幫自己品牌投放的）

假設(shè)有 10 個(gè)契合我們品牌的賬號(hào)，我們花 10 萬(wàn)即可讓她們?cè)诩t書發(fā)廣告。假設(shè)有一種方法花能讓她愛(ài)上品牌免費(fèi)為我們發(fā)廣告，但是需要花 50 萬(wàn)，我們選后者。

所以這就是預(yù)算的重心在于讓 KOL 愛(ài)上品牌，或者讓 KOL 的粉絲愛(ài)上品牌。而檢測(cè)的指標(biāo)就是原生筆記的新增，達(dá)人的接單率，達(dá)人的爆文率，能不能被白嫖。

只有做到這一考核維度，有了新增，有了爆文，也不愁品宣和帶貨了。

所以很多品牌尤其是一些不差錢的品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，把自己姿態(tài)放的很高，站在達(dá)人的對(duì)立面下命令式需求。這個(gè)我們是堅(jiān)決反對(duì)的。

所以有一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，預(yù)算越高的大品牌，很多爆文率都較低。問(wèn)題可以說(shuō)出在甲方執(zhí)行身上，在流水線式過(guò)稿。

三、未來(lái)猜猜猜——商業(yè)化工具、三個(gè)視角看小紅書

解釋一下，從 3 月 30 日開始，報(bào)備功能下架，所有品牌合作需要在品牌合作平臺(tái)上完成下單。

品牌只需要注冊(cè)一個(gè)企業(yè)號(hào) 認(rèn)證費(fèi)用 300 元。用企業(yè)號(hào)登錄品牌合作平臺(tái)，即可看到平臺(tái)所有創(chuàng)作者的報(bào)價(jià)，和近期數(shù)據(jù)。

下單可以找代理下單，也可以是品牌自行下單完成。中間區(qū)別不大。下單后達(dá)人在后臺(tái)點(diǎn)擊確認(rèn)，合作關(guān)系方建立。

對(duì)于品牌取消，達(dá)人取消，最多修改次數(shù)，達(dá)人刪除筆記，等問(wèn)題，上面圖片都有標(biāo)記。

品牌方和操盤手們需要關(guān)注的點(diǎn)，小紅書將會(huì)發(fā)布薯?xiàng)l功能，也就是小紅書版的 dou+，從以往的只限于品牌賬號(hào)對(duì)報(bào)備筆記使用的信息流大大降低了使用門檻。

也就是說(shuō)，對(duì)達(dá)人的日常筆記，也可以付費(fèi)購(gòu)買流量。目前已經(jīng)有一部分頭部達(dá)人開通了內(nèi)測(cè)權(quán)限，預(yù)計(jì)全量開放可能也會(huì)近期上線。相信對(duì)品牌和操盤手來(lái)說(shuō)都是一件好事。

其次著重講一下帶貨直播，目前情況，合作門檻，帶貨數(shù)據(jù)幾個(gè)維度展開。

首先紅書的直播目前是可以收付費(fèi)禮物的，但是分成比還沒(méi)有公開。有點(diǎn)娛樂(lè)直播的屬性在，但是預(yù)計(jì)未來(lái)的重心肯定還是在電商直播上。目前屬于產(chǎn)品打磨期，但是對(duì)所有創(chuàng)作者都開放了直播權(quán)限。

而電商直播權(quán)限，需要由官方邀約或者簽訂了帶貨合同的【電商直播 MCN】提出申請(qǐng)，才能開通。

帶貨門檻：

• 1.目前僅支持有帶貨直播權(quán)限的主播使用。
• 2.目前僅支持掛平臺(tái)商城鏈接，不支持掛天貓。
• 3. 已經(jīng)入駐平臺(tái)商城的商家，需要找 AM 開通內(nèi)測(cè)的好物推薦功能（類似淘寶聯(lián)盟傭金）

以上 3 個(gè)條件，一個(gè)不滿足都不能掛鏈接。所以初步看來(lái)門檻還是非常的高的。

帶貨數(shù)據(jù)上看，小紅書官方賬號(hào)：直播薯。近期發(fā)布筆記也有提到，小紅書 ID：知你者葵葵 ，這個(gè)主播單場(chǎng)成交突破 100 萬(wàn)，而有渠道消息指出小紅書達(dá)人：韓承浩 的單場(chǎng)帶貨量也突破 100 萬(wàn)。（畢竟他們場(chǎng)均在線觀看也就 5000-1 萬(wàn)）

而一些小時(shí)榜單上的主播，目前后臺(tái)基本平均在場(chǎng)均 1 萬(wàn)左右的銷售額。

值得關(guān)注的一點(diǎn)是，場(chǎng)均 1 萬(wàn)銷售額的主播有些比較有趣的點(diǎn)。

• 1.跟粉絲量關(guān)系不大，很多都是幾萬(wàn)粉十幾萬(wàn)粉的達(dá)人。但是【粉絲粘性高】
• 2平均在線 500-1000 人
• 3.紅書用戶對(duì)價(jià)格不敏感，這些主播是建立在信任基礎(chǔ)上的帶貨，而不是完全價(jià)格優(yōu)勢(shì)
• 4.不怕高客單價(jià)，不像某些平臺(tái)客單價(jià)一高就出不去東西。

從帶貨直播機(jī)構(gòu)角度說(shuō)一下我們對(duì)小紅書直播的看法，首先我們 16 年做了 2 年娛樂(lè)直播，那會(huì)剛好也給淘寶直播拉了兩年皮條。現(xiàn)在還在拉。所以倒是有一點(diǎn)小看法可以分享。

還記得19年年底，在阿里有個(gè)針對(duì) MCN 帶貨的交流會(huì)，有個(gè)小二說(shuō)了句話我一直記得?！袄罴宴娃眿I是兩條路線，薇婭，她是人格化的聚劃算”。

然后又有一次看圓圓老師的評(píng)論，真假無(wú)從考證，大概意思就是“沒(méi)有一個(gè)品牌，是能在充滿優(yōu)惠卷的賣貨直播間里成長(zhǎng)的”。

所以我們給我們自己家主播傳遞了一個(gè)點(diǎn)，不要用淘寶直播的模式做紅書直播。我們?cè)趦?nèi)部主播培訓(xùn)手冊(cè)上寫了一個(gè)權(quán)重參考。

不管別人怎么做，既然平臺(tái)的定位是利他，我們就要先給粉絲提供價(jià)值，建立粘性，其次讓品牌在直播間成長(zhǎng)的同時(shí)，做到帶貨。

盡管道阻且長(zhǎng)，但是我們也相信，假設(shè)小紅書直播和其它電商直播的模式都打法相同，那這事也就太無(wú)趣了。期望小紅書直播能真正承載“品效合一”這個(gè)偽概念。

文源：群響 Club

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