一場賣了30萬的直播試驗：5000人社群的真實帶貨復(fù)盤筆記｜ 任佳敏

過去業(yè)界總興奮于大數(shù)字，如那些幾小時下來賣了幾千萬、幾百萬的大直播?？炊嗔四切┳屓伺d奮的數(shù)字后，見實將目光放到了你我身邊更真實的案例中去，就如今天我們要聊的這個：

前幾天時，榮榮拉著一位朋友（珠寶品牌錫蘭之星創(chuàng)始人劉旭）做了第一次直播帶貨——“貨”也正來自于這位好友，50件客單價在幾百元到幾十萬元之間的珠寶，吸引了6034人次觀看，一共賣出49件28.4萬元。圍觀直播的用戶大部分來自榮榮組建的HiMaMa，一個現(xiàn)在全部成員數(shù)5000人左右的女性社群。

第一次直播帶貨后，榮榮寫下一份復(fù)盤筆記。其中能看到大部分團隊做事情的樣子，從開始前糾結(jié)于無數(shù)細節(jié)，到一次嘗試后很快反應(yīng)過來直播帶貨不僅僅是賣貨本身，還包括創(chuàng)始人的IP打造、重塑服務(wù)和產(chǎn)品的機會。

更重要的是，復(fù)盤筆記的背景信息在告訴我們，一個穩(wěn)定和活躍的社群，是直播帶貨成功的基礎(chǔ)，也是持續(xù)進行帶貨、進行人群擴散的基礎(chǔ)。這和過去見實在私域流量白皮書（向見實后臺發(fā)送“白皮書”三個字，就會免費收到它們）中討論到的“小程序+社群+直播+私域”的四大組合相吻合在了一起，也給了更多后來者以直接借鑒。

今天要分享的，就是這份復(fù)盤筆記——為了便于閱讀，做了部分增刪和修改。發(fā)布前，見實還約到兩位直播的CEO小聊了片刻，補充了些有意思的信息。希望能給同樣在折騰的你以一些參考：

直播復(fù)盤筆記

我人生中的第一次直播帶貨幾乎在各種翻車中結(jié)束了。

雖然狀況百出，但最終的成交量超乎預(yù)期，50件商品賣出49件，直播前12件，直播中36件，結(jié)束后1件，唯一沒賣掉的是一件折后售價12.8萬元的鑲鉆藍寶石吊墜。兩個半小時的直播，吸引了6034人次觀看，實際成交金額28.4萬元。

當(dāng)晚，在社群中好友們的強烈要求下，我們又緊急聯(lián)系品牌方，拿到了超低價格的10件爆款芙蓉石項鏈，在HiMaMa微信群內(nèi)接龍，扔出的那一刻就直接被秒光。

直播對于我和團隊來說并不陌生，由于疫情的原因，我們把HiMaMa女主人社團過去在線下組織的活動和分享，搬到了線上，很多直播內(nèi)容都取得了不錯的反響，但在帶貨這件事上，我卻遲遲都下不定決心。

倒不是因為覺得直播帶貨有多難，而是我總覺得自己不可能，也不愿意像主播一樣說話，習(xí)慣了做實業(yè)的企業(yè)家，對于互聯(lián)網(wǎng)或多或少還是會有些本能的不確定感。

但我也很明白，在被疫情扣動宅經(jīng)濟扳機后，直播帶貨這條船已經(jīng)開始以更大能量加速航行，如果拿不到船票，或許真會變成被打在沙灘上的前浪，尤其像我們這樣需要跟會員親密互動的社群。

在看到梁建章、董明珠、李彥宏這些商業(yè)大佬都可以變身帶貨網(wǎng)紅，我們這些“個體戶”又有什么偶像包袱呢？干脆在朋友們的建議下，確定了這個嘗試計劃。

我們首先要考慮時間?，F(xiàn)在疫情逐步緩和，公司其他實業(yè)正在逐漸恢復(fù)，本就足夠精簡的團隊正是最忙的時候，對于一項新工作的嘗試著實會帶來不小的壓力。

按照我們速戰(zhàn)速決習(xí)慣，迅速把時間敲定在了一周后，考慮到社群成員大多有學(xué)齡孩子在家，需要在晚上陪娃，因此把具體直播時間定在了下午2:30開播，2:00就提前打開直播間跟觀眾互動半小時。

但直播賣什么呢？

HiMaMa女主人社團成立于2014年，就是大家常說的“順義媽媽”、“北京的上東區(qū)媽媽”，目前的成員數(shù)量已超過5000人，人數(shù)不多但相對私密和高凈值。媽媽們在微信群內(nèi)經(jīng)常交流、在線下活動互動，粘性十分高。

許多社團成員本身就是行業(yè)內(nèi)佼佼者。我們非常了解這個人群的需求和喜好。把選品范圍劃定為：高單價、社群成員自有、女性相關(guān)的實體產(chǎn)品。

還有一個原因，我自己對珠寶、鉆石、blingbling的飾品等，完全沒有抵抗力。過去甚至還和社群核心成員提過創(chuàng)辦屬于社群的珠寶品牌。

當(dāng)晚，我們聯(lián)系了十幾位媽媽參與選品，選定了社群內(nèi)的珠寶品牌錫蘭之星，也挑出了非常喜愛的款式和材質(zhì)，價位從幾千塊到幾萬塊，到幾十萬，一共分了3個價位。還準備了上百萬的產(chǎn)品做直播時的展示。

為了更好的直播效果，干脆邀請了珠寶品牌的創(chuàng)始人劉旭共同出鏡。我負責(zé)直播中感性的部分，例如互動、調(diào)動氣氛、從主觀的角度評價珠寶，而她負責(zé)直播中理性的部分，介紹珠寶的背景知識，每一件產(chǎn)品的材質(zhì)、做工、設(shè)計、保養(yǎng)、搭配建議等等。

然后就是選擇直播平臺?，F(xiàn)在流行的主流直播平臺有很多，試用對比過后選擇了看點直播，HiMaMa這樣的社群，會員都活躍在微信群和朋友圈里，彼此之間相互認識、粘性很高，更符合私域流量的定位。

對于我們來說，有一個好的社群，優(yōu)勢是流量很精準，劣勢是由于社群的相對門檻和封閉性，外部公域流量不足。并且由于時間關(guān)系，我們把預(yù)熱和引流的精力放在了社群內(nèi)部和朋友圈之中，同時以視頻號為輔助，發(fā)布了“文案+海報+鏈接”的直播預(yù)告。

其他還有如場地布置、現(xiàn)場人員分工、燈光如何最佳呈現(xiàn)珠寶，我們這些中年少女如何化妝，兩位出境主播如何配合，直播中如何設(shè)置公告、如何互動、如何引流、如何引導(dǎo)購買、如何發(fā)貨、如何售后等等細節(jié)的討論?；径际且稽c一點推進，像冰山一般逐步浮出水面。

等到預(yù)告正式發(fā)出來，距離直播只剩兩天時間了。朋友和合作伙伴們各種議論都有，有人贊同我們“不務(wù)正業(yè)”，有人則關(guān)心我們是否現(xiàn)金流有壓力，希望幫上一把。也有些朋友怕直播時搶不到好商品，問是否可以提前預(yù)定。

直播當(dāng)天上午，團隊各司其職，對場地進行了最后的裝飾、對設(shè)備進行了再次的調(diào)試，并在社群內(nèi)進行了最后一輪預(yù)熱預(yù)告。沒想到的是，等我們畫好妝靜坐在鏡頭前時，手機畫面突然掉鏈子，身后電視機大屏在手機中也變得模糊，調(diào)不清晰。提前準備好用來收音的小蜜蜂也在搗亂，發(fā)出干擾的電流聲。

這時時間已經(jīng)快到2:30了，我們只好撤掉了原本用來同步展示商品的大屏和收音設(shè)備，直接開始直播。那些熟悉的社群朋友們，也一個一個加入了直播間。

直播中我負責(zé)一邊試戴珠寶，一邊用感性的眼光對珠寶進行評價，一邊打招呼歡迎每一位進入直播間的朋友，一旁的劉旭則從專業(yè)角度對珠寶進行講解，鏡頭外一位小助理負責(zé)告訴我們下一件珠寶是什么、秒殺價是多少，還有一位負責(zé)在社群內(nèi)進行互動，還有一位負責(zé)在微店后臺實時處理訂單。

這樣的過程持續(xù)了兩個半小時，表達還算流暢，但口干舌燥、眼花繚亂、頭暈?zāi)垦５那闆r在不斷加快的語速中反復(fù)出現(xiàn)，期間還要回答直播間里各種各樣的問題。直播說完“再見”以后，我就癱倒在了椅子上，從精致的女神變成了不顧形象的女漢子，也因此感受到直播太不容易、那些主播們太不容易了。

一場帶貨直播下來，感覺這件事情并不是適合每個人，因為主播需要的不僅僅是會講話、長得美、懂產(chǎn)品、懂消費者、自帶流量……這些硬性的素質(zhì)，可能更重要的是鏡頭前的感覺。

但從企業(yè)創(chuàng)始人角度看，這是一個自己表達產(chǎn)品、服務(wù)的絕佳機會。更重要的是，通過直播，用戶可以直接感受到你對產(chǎn)品的熱情和自信。與用戶直接對話，也是創(chuàng)始人打造個人IP的好機會，用戶可以通過聽一個活生生的人親自表達，創(chuàng)始人的思想性、引領(lǐng)性、個人魅力，以及表達的態(tài)度、性格、方式、價值觀等來認識企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

更更更重要的事情，直播其實是“傳播+轉(zhuǎn)化”雙重獲益。除去直播結(jié)束后，許多媽媽都在社群中要求補貨和接龍外，還有用戶看完直播后進店采購。后來劉旭告訴我們說，還有一位媽媽后續(xù)購買了約20萬人民幣的產(chǎn)品。這就是直播帶來的傳播價值及后續(xù)轉(zhuǎn)化。

從這些細節(jié)看，老板帶貨絕對不是商業(yè)的倒退，而是進步。

對話

見實：圈層的封閉性和地域?qū)傩詴绊懮缛旱臄U展嗎？

榮榮：會有一些影響，我們嘗試過在北京望京、海淀和亦莊發(fā)展新的社群，但大家融合的過程也不太容易。

原因可能是地理位置受限，大家參與活動沒那么方便。但我們在鄭州和成都也有了新社群，總體上還在嘗試擴展新人群。 

見實：直播的后期反饋怎么樣？

榮榮：反饋都不錯，下單的基本都是北京的朋友，第二天就收到了快遞，很多都還很期待第二次直播，甚至有人直接找珠寶商去下單。因為，他們買了一件以后，還希望找到配套的其他飾品，或者帶自己的親朋友來買。

劉旭：直播后用戶體驗普遍是滿意的。直播也帶動了產(chǎn)品咨詢和分享的頻率和品牌關(guān)注度的提升，直接拉動了我們銷售業(yè)績的提升。

見實：你們還做了第二次直播，數(shù)據(jù)有變化嗎？

榮榮：第二次直播的觀看人次是9058，有不少新的朋友加入進來，但互動沒有之前頻繁了。我們后期也在反思，專門在社群中問了一些朋友。

主要的原因可能有三個：

第一，我們直播的時間是下午兩點，因為看點直播可以回看，后期陸續(xù)有媽媽們還在下單。

第二，大家的關(guān)注點發(fā)生了一些變化，很多孩子開學(xué)時間都定了，家長最近都會帶孩子去戶外，一些家長也回到了公司上班。

第三，人群基數(shù)不大，需求多元，但需求量并不沒那么龐大，長期做專場帶貨也會影響用戶的參與度，所以我們后期會嘗試組合的方式。 

目前有一個問題就是供應(yīng)鏈方面，如果挨著去找不同的供應(yīng)商要最低價，我們團隊的精力有限，可能很難支持這么重的運營內(nèi)容。況且，疫情好轉(zhuǎn)后，我們的業(yè)務(wù)都陸續(xù)恢復(fù)了，同時兼顧這么多業(yè)務(wù)就更困難了。 

見實：這會影響到直播的持續(xù)性嗎？

榮榮：不管是做線下活動還是做直播，我們至少都會連續(xù)做10場，最后看反饋結(jié)果再決定是否繼續(xù)。

珠寶主題直播最多再做一場，我們準備找供應(yīng)鏈中介來幫我們解決產(chǎn)品的問題，哪怕利潤薄一點，只要能服務(wù)好我們的社群，滿足他們多維度的需求就可以。

對我本人來說，線上直播帶貨累歸累，但我很享受直播的過程，畢竟傳遞愛與美，把美的東西帶給愛美的人，正是我們一直在做的事情。我也很看好通過直播與HiMaMa社群里的媽媽們互動的方式，這很可能會成為我們社群突破地域限制的重要手段。

見實：商家還愿意持續(xù)在直播中做折扣活動嗎？

劉旭：直播帶貨看似是銷售行為，其實是商家通過直播來加深用戶對產(chǎn)品的感知。我和榮榮是深度合作，我很愿意把廣告費轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品折扣活動，一方面給用戶帶來實惠，另一方面也是為我們積攢用戶口碑。

因此，我們并未把帶貨的利潤結(jié)果看得太重要，我們更關(guān)注直播是否調(diào)動了用戶參與的積極性，是否培育和提升了用戶對產(chǎn)品的認知。

其實站在客戶的視角來看，他們也更愿意把直播看作是一種豐富消費生活的方式，其娛樂功能遠大于消費本身。對于高客單價的產(chǎn)品，他們還是希望通過門店完成消費。

見實：用戶行為習(xí)慣有哪些變化嗎？

榮榮：如果疫情的影響還會持續(xù)影響我們的生活，用戶的行為習(xí)慣可能會發(fā)生非常大的變化，比如參與線下活動的頻率明顯降低。

我們直播的時候也有少數(shù)社群里的朋友在現(xiàn)場圍觀和下單，直播結(jié)束后還有“after party”，我們會接著做一些現(xiàn)場交流，這可能也會成為一種趨勢。

文源：見實

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