內(nèi)容電商怎么玩？對話9位資深操盤手，總結(jié)了5條爆款干貨

如今，各行各業(yè)都在加碼投入電商下半場。

隨著整個內(nèi)容電商行業(yè)的風(fēng)越吹越盛，新玩家輩出、平臺打法不斷升級，不少品牌借助抖音等社交平臺的紅利，吸納流量，打造自己的爆款單品，摸索并研究出一套新的方法論。

對于品牌和商家來說，短視頻和直播既是一種營銷方式，也是一種銷售渠道。

那么，面對逐漸成熟的行業(yè)生態(tài)，如何才能打造爆品，達到“品效銷”合一的效果呢？

我們采訪了來自不同領(lǐng)域的9位操盤手，總結(jié)出5條與內(nèi)容電商相關(guān)干貨，希望對你有用。

爆款產(chǎn)品的核心在于擁有海量用戶

打造一款爆品的前提是要選擇合適線上銷售的拳頭產(chǎn)品。

前段時間，因為小龍蝦自帶網(wǎng)紅屬性和社交屬性，成為了各大直播間的標配。以信良記小龍蝦為例，他們在羅永浩抖音直播間一場累計銷售額達2000萬。

信良記食品科技有限公司CMO高陽提到，爆品的核心在于擁有海量的用戶。通過數(shù)據(jù)分析，找到真正潛在的消費人群，用極低的成本撬動這一部分人群，做到精準投放，從而提升整個營銷的效果和市場精準度。

震世亞風(fēng)新媒體事業(yè)部總監(jiān)陳娜則認為，打造網(wǎng)紅品牌核心是要滿足年輕消費者的需求，主要包括以下6點：

1. 建立品牌信任迅速占領(lǐng)市場。消費者對品牌最核心的忠誠度或消費習(xí)慣才是最有核心價值的東西。

2. 擁有一個超高的顏值或獨特的賣點。流行的產(chǎn)品一定能夠?qū)⒏泄傩宰龅阶畲蠡?/p>

3. 產(chǎn)品要擁有較強的社交屬性或用戶談資，抖音上帶火的一些網(wǎng)紅品牌屢見不鮮，如果產(chǎn)品自帶傳播屬性，能夠讓用戶自發(fā)分享給好友，那勢必會成為一個討論的熱點和追捧的新寵。

4. 產(chǎn)品應(yīng)該要對標用戶的個性需求。從長期來看，消費品的競爭不僅僅是內(nèi)容營銷或者是創(chuàng)新營銷上的競爭，它更是一個技術(shù)營銷的競爭。

5. 品牌要善于制造流行感，只有流行了才能對消費者有強感知，只有流行了才能演變主動傳播為被動傳播，同時降低了他的傳播成本。

6.?要善于利用流量明星和媒體的傳播渠道，不難發(fā)現(xiàn)如今很多新奇的網(wǎng)紅品牌，他們對于熱點事件，或流量明星都迅速跟進，其原因在于他們可以做為品牌短期內(nèi)占領(lǐng)行業(yè)制高點的方式之一。

爆款產(chǎn)品的投放邏輯

在選擇好合適的產(chǎn)品后，就需要對覆蓋的用戶圈層進行分層運營。

去年雙十一期間，修正韻芝的紅豆薏米茶沖到了細分類目第一。他們在抖音的投放邏輯值得借鑒：

對于成熟產(chǎn)品來說，投放邏輯是從信息流到KOL再到KOC，核心需求是流量獲取。

1. 用信息流直接采買流量，簡單粗暴地獲取穩(wěn)定流量；

2. 通過明星、KOL的短視頻內(nèi)容加上購物車，配合抖音官方提供的推廣工具，起到內(nèi)容上的帶動作用，優(yōu)勢是內(nèi)容比較原生、可觀看性強，同時在明星、達人的流量加持下可能達到一定的曝光。此外，明星也能起到一些代言作用，加深品牌中長期的傳播；

3. 最后用素人KOC全面鋪開，潛移默化的種草，也可以利用DOU+進行視頻帶貨，優(yōu)勢是流量可控，可以收割下層的長尾流量。

對于新品來說，投放邏輯則是完全相反，從KOC到KOL再到Feed流。

1. 首先采用KOC測評，判斷新品的承接和轉(zhuǎn)化力如何，如果它具備一個爆品的潛質(zhì)，才會進行接下里的投放。

2. 選擇合適的明星或者達人進行帶貨。

3. 最后用信息流硬廣獲取流量，重復(fù)利用達人的爆款視頻，進行長期營銷。

如何選擇合適的達人進行有效引流？

對于平臺來說，內(nèi)容力等于消費力，靠主播和達人創(chuàng)造、有趣的帶貨內(nèi)容，為用戶推薦優(yōu)價好物。

據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，萬粉以上的帶貨達人超過百萬以上，在2019年12月份到2020年6月份，我們帶貨達人作者的數(shù)量增加了101%，而在這個時間之內(nèi)，帶購物車的短視頻增長173%，帶購物車的直播增長876%。

每個不同的達人通過自己的視頻內(nèi)容或者直播內(nèi)容獲得了不同屬性的用戶，比如醉鵝娘聚集了一批非常喜歡喝酒、買酒的用戶；美妝博主駱王宇則是聚集了一批希望獲得美妝知識、想要購買化妝品的粉絲。

核心要根據(jù)品牌自身情況來看，爆款產(chǎn)品是否適合上達人的直播間、達人的粉絲畫像與商品的粉絲畫像是否相符等。

極創(chuàng)美奧創(chuàng)始人Evan提出了幾個不同的思考維度：

1. 達人是否有品類專業(yè)素養(yǎng)。比如，前段時間曾志偉和楊坤在直播間帶酒類，以一個中年男人的形象，他們?nèi)Ь七@個邏輯是非常自洽的，一來他們很懂酒，二來他們跟酒相關(guān)的故事有很多，描述產(chǎn)品讓觀眾聽了很想買。

2. 品牌方選擇達人做專場，一方面會參考達人歷史直播數(shù)據(jù)，比如歷史觀眾停留時長，這代表他承載公域流量的能力，我們一般選取大于4分鐘的達人，比較穩(wěn)定；達人的arpu指標，每一個進入直播間的觀眾產(chǎn)生多少GMV。另一方面，主播個人的能力考核也很關(guān)鍵。

此外，中腰部的垂類博主也成為不少品牌投放的首選。雖然粉絲體量較小，但粉絲畫像更為精準。

遙望網(wǎng)絡(luò)短視頻運營總監(jiān)魏晗宇說，今年以來，他們簽約和內(nèi)部孵化了非常多的中腰部主播，現(xiàn)在市場比較大，中腰部主播可以加速行業(yè)迭代，提供更多的可能性，當(dāng)行業(yè)整個主體的流量和品牌優(yōu)先流向頭部的時候，中腰部無論是內(nèi)容還是性價比都是一個比較好的選擇。

直播間的流量從哪里來？

人氣是直播帶貨的基本，但對于達人而言，有粉絲基礎(chǔ)卻不一定能保障直播間的觀看人數(shù)。

今年3月，抖音擁有4480萬粉的祝曉晗一場直播觀看數(shù)達1300萬，她除了會在評論區(qū)預(yù)告自己下一場直播時間外，直播當(dāng)天也會發(fā)布3-5條預(yù)熱視頻，吸引用戶進入直播間。

據(jù)新榜電商運營部總經(jīng)理路云錦介紹，3月份直播前發(fā)布的兩條引流視頻觀看已經(jīng)超過1.2億。每次直播前，達人都要準備一些優(yōu)質(zhì)的視頻對直播間進行引流，確保直播間的總觀看人數(shù)。

另外，在吸引用戶進入直播間后，主播也要通過一些方法留住粉絲、提高互動率。

路云錦說，在做每場直播策劃時，會提前了解產(chǎn)品覆蓋的用戶人群，以及主播自己的粉絲畫像，通過設(shè)置一些互動的話題，拋出一些趣味性的問題，與直播間觀眾進行互動。比如想要這款產(chǎn)品的粉絲在評論區(qū)發(fā)1。主播也需要分享自己使用產(chǎn)品的感受，增加粉絲對主播的信任感。

此外，還有一些直播間的常用玩法，包括整點促銷抽獎、發(fā)送粉絲福袋、與其他頭部主播連麥等。在路云錦看來，將直播間玩法和產(chǎn)品互動相結(jié)合，可以進一步增加粉絲在直播間的留存時間和互動效果。

內(nèi)容電商仍是成就品牌的風(fēng)口

內(nèi)容電商的核心是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動交易轉(zhuǎn)化。

如今，短視頻和直播的兩種內(nèi)容場景，能夠增加品牌出現(xiàn)在用戶面前的機會，更大程度的激發(fā)他們的購買欲。

紐西之謎董事長劉曉坤認為，做一個品牌，不僅要追求銷量，還要建立消費者長期的心智。

去年7月，他們開始嘗試投放抖音短視頻帶貨，在短短1分鐘的時間內(nèi)，說清楚產(chǎn)品特性，能讓用戶產(chǎn)生一種仿佛能摸得著的感受。

據(jù)劉曉坤介紹，他們前期會小范圍做一些測試，在線下或朋友圈有比較好的反饋后，再逐步進行短視頻投放，慢慢優(yōu)化短視頻內(nèi)容，最終達到比較好的效果。

抖音電商業(yè)務(wù)部 市場營銷總監(jiān)范瑞真建議，品牌搭建專業(yè)的團隊要了解平臺、達人、MCN機構(gòu)，只有通過充分的了解、細化合作內(nèi)容，投放效果才能達到最佳。

疫情期間，有一些線下商戶新玩家入局，在短期內(nèi)銷售額就做到了一定量級。比如廣州十三行檔口老板娘，短視頻內(nèi)容定位為追求時髦的年輕用戶人群，拍攝一衣多穿的穿搭技巧，在視頻內(nèi)容中推廣自己的產(chǎn)品。同時她聯(lián)合十多家檔口一起直播，代表自己的粉絲去其他檔口砍價，互動性強，一個月內(nèi)單場直播銷售額達122萬。

也有一些老玩家抓住機遇，在線下停擺的時候，加大了對直播和短視頻的投入。敏華控股國內(nèi)營銷副總經(jīng)理詹駿飛介紹，他們在去年設(shè)立了一支40多人的直播團隊，十幾個人的短視頻團隊，在疫情期間迅速布局線上，618期間全網(wǎng)交易額達4.55億。

詹駿飛介紹，功能沙發(fā)在國內(nèi)市場的普及率很低，他們需要選擇流量大的平臺對產(chǎn)品進行營銷曝光。一方面，契合疫情期間，推出宅家必備舒適到飛起，以及躺著不動就是行動的短視頻，擴大品牌聲量，另一方面，直播團隊通過頭部達人和明星的直播，提升了線上的流量和銷量。

食品品牌燕之屋是較早就嘗試直播的品牌，去年已將直播常態(tài)化，形成了自己的一套運營模式。燕之屋電商總經(jīng)理李良杰表示，“在今年618期間，80%的拉新都是通過抖音實現(xiàn)的。品牌做直播，要圍繞產(chǎn)品自身價值和價格展開，給用戶帶來價值，從而撬動品牌帶貨?！?/p>

正如極創(chuàng)美奧創(chuàng)始人Evan所說，電商這個行業(yè)，不管什么時候入局都有機會，可能現(xiàn)在的競爭更為白熱化，但抖音直播電商在今年4月份之后才全面開放商業(yè)化入口，還處在紅利階段，是一個入局好的時機。

源：新榜

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