心理因素是如何影響購(gòu)買行為的？｜輝哥@營(yíng)銷航班的創(chuàng)始人

營(yíng)銷的工作，最重要的核心，就是改變顧客的購(gòu)買行為，使得這種行為對(duì)自己更有利。

為了要達(dá)到更好的改變顧客的行為，用心理學(xué)的知識(shí)做現(xiàn)象背后的行為的歸因就顯得很重要，知其然又知其所以然，在制定營(yíng)銷策略時(shí)，是順應(yīng)顧客已有的行為還是設(shè)法改變顧客不利的行為，以及怎樣改，就顯得特別重要了。

而了解顧客的行為及背后的心理，是對(duì)解決這6個(gè)問(wèn)題有很大的幫助。

那么，這一篇，我打算從5種常見(jiàn)的行為及其背后的心理，跟大家做一個(gè)講解，希望能給你啟發(fā)。

• 01. 看見(jiàn)了價(jià)格標(biāo)簽卻還問(wèn)價(jià)格的心理
• 02. 貨比三家的心理
• 03. 商超價(jià)格字號(hào)大小的背后
• 04. 裝修總超預(yù)算的背后
• 05. 女生買數(shù)碼產(chǎn)品的心理

好，那我們現(xiàn)在開(kāi)始。

01看見(jiàn)了價(jià)格標(biāo)簽卻還問(wèn)價(jià)格的心理

你觀察一下自己，以及觀察一下周邊的人，無(wú)論去逛超市，還是網(wǎng)上購(gòu)買大件的商品，價(jià)格明明標(biāo)得很明顯，字號(hào)還非常的大。

那么，為什么你在購(gòu)買前，還會(huì)找導(dǎo)購(gòu)或客服問(wèn)一下這個(gè)多少錢呢？你不知道有沒(méi)有觀察過(guò)自己的內(nèi)心，如果不問(wèn)清楚，一般你是不會(huì)貿(mào)然買單的。反正大概率你會(huì)去先問(wèn)一下，確認(rèn)一下。

這是不是很熟悉的場(chǎng)景？

對(duì)，如果你是一個(gè)懂心理學(xué)的營(yíng)銷老手，是會(huì)經(jīng)常在日常去捕捉這樣的行為，并嘗試去歸因，假設(shè)，驗(yàn)證的。然后用于指導(dǎo)每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的優(yōu)化和改進(jìn)。

那么，為什么會(huì)出現(xiàn)剛說(shuō)的明明看見(jiàn)了價(jià)格標(biāo)簽卻還問(wèn)價(jià)格，就好像他眼睛是看不見(jiàn)似的，他這動(dòng)作背后有原因嗎？

有這4種可能的原因：

第1種可能，顧客眼花，確實(shí)沒(méi)看清楚價(jià)格。

因?yàn)閷?duì)于每一個(gè)人的關(guān)注重點(diǎn)不同，很容易導(dǎo)致眼光，這并不一定是生理問(wèn)題，就像有些人戴著眼鏡找眼鏡。這種心理，之前講過(guò)，是雞尾酒會(huì)效應(yīng)。也有一部分人的確看眼花。

第2種可能，他想買，其實(shí)是為還價(jià)開(kāi)個(gè)話茬。

他得起個(gè)頭，起了頭，你說(shuō)完價(jià)，他就可以趁機(jī)開(kāi)始還價(jià)了。這種其實(shí)是要貪便宜的心理，顧客要的就是那一種買東西，就要講價(jià)的征服感，他不一定真要便宜，只是要便宜的感覺(jué)。

第3種可能，對(duì)你公開(kāi)標(biāo)價(jià)就缺乏信任。

您這就是給別人那么一看的，從來(lái)都不按這價(jià)格把東西賣出去的。這種情況很常見(jiàn)，就是怕吃虧的心理。

第4種可能，他沒(méi)話找話。

他平時(shí)就缺朋友聊天，他沒(méi)人聊天，他給你沒(méi)話找話，看著價(jià)格就問(wèn)多少錢，他知道你會(huì)回復(fù)，甚至以為你會(huì)買，你會(huì)對(duì)他熱情。這種，是刷存在感。很多人，真的是活得很孤寡孤寡的，他們的生活極有可能就是寂寞孤單冷，需要你一些溫暖。

那么，你看完之后，是不是覺(jué)得這么一拆開(kāi)，原來(lái)挺有意思的對(duì)吧。

怎樣應(yīng)對(duì)？

第4種可能這個(gè)就看你的價(jià)值觀以及有效的利用了，比如可以利用起來(lái)做做人氣。如果遇到第3種可能，那你就要得重視自己的過(guò)去的營(yíng)銷策略了，如果是第2種可能，你就要給他一點(diǎn)心理安慰，懂得撩。第1種情況，就要檢查標(biāo)識(shí)，找陌生人測(cè)驗(yàn)，改進(jìn)，盡可能減少這種情況，降低售前的成本。

02貨比三家的心理

你買東西會(huì)貨比三家嗎？

我會(huì)。

你觀察過(guò)貨比三家這種消費(fèi)行為背后屬于什么樣的心理？估計(jì)你并沒(méi)有真的認(rèn)真對(duì)待過(guò)，但作為一名營(yíng)銷專家，你是需要抓住這些細(xì)節(jié)的，你了解顧客是怎樣比較你和同類產(chǎn)品的，你才能真的懂得你的位置。

在現(xiàn)在供大于求的時(shí)代，你是什么不是你自己定義的，而是顧客認(rèn)為你是什么，你就是什么。你能做的，是在顧客的視角去看自己，才能更客觀，也才能知道自己如何改變?cè)陬櫩偷男闹抢锊焕谧约旱恼J(rèn)知，鞏固優(yōu)勢(shì)。

那么，顧客為什么要貨比三家呢？

貨比三家，主要目的是消除對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格之間對(duì)應(yīng)的認(rèn)知誤區(qū)。

消費(fèi)者不是專家，他對(duì)絕大多數(shù)的產(chǎn)品都是陌生的，是存在天然的誤區(qū)的，你做銷售，你做營(yíng)銷，你不也是得經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，你對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)才有深入的認(rèn)識(shí)是不？

所以，顧客貨比三家，目的是消除兩個(gè)認(rèn)知誤區(qū)：

第1個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，顧客認(rèn)為你銷售的東西，他認(rèn)為是一樣的，而價(jià)格不一樣，他就困惑了。所以要比較幾家搞清楚。

第2個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，顧客根本不知道產(chǎn)品價(jià)格包含了什么。要比較幾家找到哪些價(jià)值才是值得花錢的。

這兩個(gè)誤區(qū)的出現(xiàn)，就是信息透明和價(jià)值感知的溝通的特別重要的工作，營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷文案做得越好，誤區(qū)就越小，顧客下單的決策效率就越高，你的現(xiàn)金和貨物周轉(zhuǎn)率就越快。

所以，千萬(wàn)別小看。

那么，這兩個(gè)誤區(qū)的背后的心理是信任度。顧客就信三樣?xùn)|西：信一家店的歷史，信一個(gè)靠譜的銷售或老板，信品牌。

德魯克說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是使銷售變得不再必要。那怎么做到？那你就只有做品牌。

品牌，首要解決就是消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知和信任的問(wèn)題，相信你能持續(xù)不斷的兌現(xiàn)承諾。接受監(jiān)督。

03商超價(jià)格字號(hào)大小的背后

進(jìn)了超市，或網(wǎng)店首頁(yè)，又或者是逛街看見(jiàn)櫥窗的展品上，你不知道有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，就是你總能在第一眼就能發(fā)現(xiàn)標(biāo)得特別大的價(jià)格標(biāo)簽。

那么，你想想，為什么會(huì)這樣？

難道只是為了告訴你這貨就賣這個(gè)價(jià)格嗎？你再細(xì)想一下？

做為一個(gè)營(yíng)銷專家，你必須懂得，每一個(gè)成熟的商業(yè)體系里，背后都藏著普通人不知道的專業(yè)秘密。所謂衡量是專業(yè)人士還是普通人，最核心的標(biāo)準(zhǔn)是專業(yè)人能看見(jiàn)那些現(xiàn)象背后的道理，普通人只能看見(jiàn)表象。

所以，你能不能解釋大號(hào)字為什么是價(jià)格標(biāo)簽的原因，也是衡量你是不是營(yíng)銷專業(yè)人士的其中一道考題。

那么，究竟是為什么呢？

在跟你講原因之前，輝哥先給你普及一個(gè)基礎(chǔ)知識(shí)。我問(wèn)你，營(yíng)銷的目標(biāo)都是怎樣實(shí)現(xiàn)的？

請(qǐng)先思考一下?tīng)I(yíng)銷的目標(biāo)是怎樣實(shí)現(xiàn)的？

實(shí)現(xiàn)任何一個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)際上就8個(gè)字：傳播信息，影響行為。

對(duì)！

你可能恍然大悟了！

目標(biāo)就是影響你。

那么，影響了你什么呢？

在心理學(xué)里，有一個(gè)效應(yīng)，就叫錨定效應(yīng)，目的，就是影響你對(duì)價(jià)格的敏感度，目的就是讓你提前感知價(jià)值。

比如，像超市里，基本你一進(jìn)去，不出意外，滿眼都是黃黃的，紅紅的打折熱賣的促銷價(jià)格，懸掛在頭頂上，貼在貨架邊。甚至在門口，你就收到超市的設(shè)計(jì)得很low的促銷價(jià)格海報(bào)。

目的，就是讓你在還沒(méi)開(kāi)始購(gòu)物時(shí)，就在你的心智里，認(rèn)為在這個(gè)場(chǎng)景里，有優(yōu)惠，便宜，劃算的感覺(jué)，所以這種影響心智的信息一但成功植入，你大概率會(huì)有很多沖動(dòng)的消費(fèi)，越買越多，比預(yù)算多。

這也就是為什么你去逛一次超市，很少空手出來(lái)的原因。

那么，在那些高端的商店，也是有同樣的應(yīng)用，就是在玻璃櫥窗上的展品，進(jìn)門第一眼，店中間的核心區(qū)的產(chǎn)品，價(jià)格都標(biāo)得巨貴，為什么是這樣？

因?yàn)?，老板希望你覺(jué)得這店的貨不便宜，然后突然間你發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品價(jià)格低很多，這時(shí)因?yàn)樽铒@眼的高價(jià)格的已經(jīng)植入你心智，你再看見(jiàn)比那便宜的，你就會(huì)在潛意識(shí)里覺(jué)得劃算，便宜，就它了，這樣的信號(hào)，從而在潛意識(shí)里影響你的購(gòu)買決策。

你看，是不是很有學(xué)問(wèn)？你回憶一下，你是不是也曾經(jīng)意識(shí)到這么被影響過(guò)？

這些大號(hào)字的價(jià)格標(biāo)簽的背后，其實(shí)就叫先發(fā)影響力！給你植入一個(gè)有目的性的心錨。所以，做營(yíng)銷，你需要懂得給還沒(méi)在你這里消費(fèi)的顧客一個(gè)有目的性心錨，做人，你也需要給陌生人一個(gè)關(guān)于你希望別人如何看你的人格心錨。

04裝修總超預(yù)算的背后

你經(jīng)歷過(guò)裝過(guò)修沒(méi)？

只要你是經(jīng)歷過(guò)裝修的，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論你怎樣管理預(yù)算，總是能超，而且會(huì)超出不少。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院2013年就這個(gè)事兒，認(rèn)真嚴(yán)肅做過(guò)一個(gè)社會(huì)調(diào)研，了解的就是居民消費(fèi)的滿意度情況，特別具體針對(duì)的就是家庭裝修。

調(diào)研結(jié)果97.8%的家庭裝修用戶，最后用于家庭裝修的錢都超過(guò)了最初做的預(yù)算，絕大多數(shù)家庭裝修價(jià)格區(qū)間在8萬(wàn)到20萬(wàn)之間，最終平均花費(fèi)超過(guò)3.8萬(wàn)元，無(wú)論你是做的8萬(wàn)預(yù)算還是10萬(wàn)預(yù)算，反正平均都超了3.8萬(wàn)元。

這種現(xiàn)象的背后，又是為什么呢？

這中間，也是有4個(gè)可能的原因：

第1個(gè)原因是新的想法增加了成本。第2個(gè)原因是當(dāng)時(shí)沒(méi)有測(cè)量用料，用料量增加，增加了成本。第3個(gè)原因是施工隊(duì)一天到晚影響你增加了成本。第4個(gè)原因是消費(fèi)者自己光看早期的設(shè)計(jì)圖案，對(duì)實(shí)際用的材料沒(méi)感覺(jué)，裝的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)這材料不好，不想用，換新材料增加成本。

其實(shí)，這四種可能，都會(huì)有，歸納起來(lái)，就是兩個(gè)原因：

• 1、因?yàn)轭櫩腿狈I(yè)知識(shí)導(dǎo)致信息嚴(yán)重不對(duì)稱。
• 2、被商家采用了釣魚策略，陷進(jìn)去了。

所以，這一數(shù)據(jù)表明，在信息不對(duì)稱的領(lǐng)域，在顧客缺乏專業(yè)信息的時(shí)候，會(huì)非常容易引起一種心理：后悔。

這種事后的后悔的心理因素，對(duì)一個(gè)商家的后續(xù)的口碑的影響那是相當(dāng)大的，那么，你的營(yíng)銷策略如何幫助顧客達(dá)到他想要的效果，減少事后悔，是一門既是科學(xué)又是藝術(shù)的學(xué)問(wèn)。

很有可能，你的品牌，你的產(chǎn)品的客戶滿意度不高，就是因?yàn)槟愕臓I(yíng)銷策略和銷售策略使用了釣魚策略，讓顧客深陷，嚴(yán)重超預(yù)算。

要解決這個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有特別好的辦法，唯一要做的，就是你自己要有一支專業(yè)出色的銷售團(tuán)隊(duì)，不斷改進(jìn)與顧客的溝通，然后等待知識(shí)普及，市場(chǎng)成熟了。

所以，一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，教育成本是巨高的，要注意這個(gè)隱形的，特別大的成本千萬(wàn)不能忽略，理想主義要不得，得現(xiàn)實(shí)點(diǎn)。

05女生買數(shù)碼產(chǎn)品的心理

這篇最后一個(gè)現(xiàn)象，不知道你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，買單反相機(jī)，買電腦，打印機(jī)，或者買車等，女生總是要找一個(gè)男生一起去。

如果你是女生，你是不是也有這種情況呢？如果有，很正常哈。如果你是男生，有沒(méi)有被女生拉著幫忙的呢？如果沒(méi)有，O(∩_∩)O哈哈哈~（你懂我笑什么了）。

那么，請(qǐng)問(wèn)這是為什么呢？

答案是：女生自覺(jué)不專業(yè)、怕被騙，所以沒(méi)有自信是主要原因，如果顧客對(duì)自己不自信，她就不會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品。如果顧客沒(méi)有朋友可以當(dāng)參謀，她又不自信對(duì)這產(chǎn)品了解，她就不會(huì)走進(jìn)賣這類產(chǎn)品的商店。

所以，在她心目中男生通常都懂科技產(chǎn)品，男生也愿意獻(xiàn)殷勤。這就成了一種購(gòu)買的現(xiàn)象。

我們思考一下，這背后對(duì)于我們做市場(chǎng)，做營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這又揭示著一種什么樣的道理呢？

我先上答案，如果一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷，并不能做到讓女生都有自信購(gòu)買的程度，那么，這個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷，就不容易普及，就不會(huì)做得很成功。畢竟，女性，才是消費(fèi)的第一主力。

所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在在淘寶天貓，廣告上，很多產(chǎn)品，都以女生演示操作為主，很多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都以女生也能輕松駕馭為出發(fā)點(diǎn)。

比如，你看到那些工具類的，需要組裝的架子之類的產(chǎn)品，演示都使用女性，目的就是增強(qiáng)女性的信心。

這一點(diǎn)，對(duì)于我們營(yíng)銷人的啟發(fā)是什么呢？

如果你想普及產(chǎn)品的用途、功能，就需要花上時(shí)間培育消費(fèi)者，了解您這產(chǎn)品，通過(guò)試用的方法、體驗(yàn)的方式，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的了解，當(dāng)顧客有把握駕馭產(chǎn)品的時(shí)候，特別是女顧客都能輕松有自信的駕馭的時(shí)候，顧客才敢于下決心購(gòu)買產(chǎn)品。

所以，信心，才是力量！讓顧客自信，是營(yíng)銷獲得市場(chǎng)的力量推動(dòng)銷量增長(zhǎng)的不二法則。

06總結(jié)一下

那么，今天用了5個(gè)例子，給你講解了心理因素對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響的，并擴(kuò)展給你講解了在營(yíng)銷中的應(yīng)用的應(yīng)對(duì)。
這樣的例子還有非常之多，歡迎你加入營(yíng)銷航班的社群一起精進(jìn)和學(xué)習(xí)，因?yàn)檫@真的太有趣了，背后真的有很多道理。

成為專家，就是要看到別人看不到的道道，發(fā)現(xiàn)里面的機(jī)密，特別是隱藏在里面的財(cái)富和風(fēng)險(xiǎn)。取財(cái)有道，風(fēng)險(xiǎn)要規(guī)避。

而心理學(xué)與營(yíng)銷的結(jié)合，是營(yíng)銷航班一直都沒(méi)有停止過(guò)努力的，只是可能你還在局外，不入局，沒(méi)找到道道，沒(méi)感覺(jué)而已。

運(yùn)用好心理學(xué)，不論在營(yíng)銷，還是在任何工作和生活，你能更多的掌控自己的人生。

運(yùn)用好心理學(xué)，不論在營(yíng)銷，還是在任何工作和生活，你能更多的掌控自己的人生。

文：輝哥

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