教育大公司玩轉(zhuǎn)短視頻賬號，為什么這么難？

跟身邊做教育的朋友聊了聊他們最近運(yùn)營抖音、快手賬號的進(jìn)展，朋友敘述的過程里頻頻嘆氣，言語間透露出身處教育公司的運(yùn)營做短視頻的一把辛酸淚。

在外人看來，在線教育是當(dāng)下正在越燒越旺的一把火，年初的疫情助推了線上教育的普及，年中暑期檔在線教育公司的廣告鋪天蓋地，前有字節(jié)教育線不斷推出教育新產(chǎn)品，后有猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫交相獲得大額融資……怎么看身處在在線教育上的短視頻運(yùn)營，都憑空踩著教育和短視頻的兩大風(fēng)口，豈不正是春風(fēng)得意馬蹄疾，怎么還會有不足為外人道的難言之隱呢？

正所謂隔行如隔山，教育公司孵化短視頻，看似擁有資源無限，但其運(yùn)營之難，可能比毫無資源的素人運(yùn)營短視頻還要難上許多倍。那教育公司從孵化賬號到轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，為什么這么難呢？

01、入局者眾多，漲粉效益不如從前

2018年一條爆款視頻可能幫助你漲粉幾十萬，如今同樣的一條爆款視頻也許只能帶動幾千粉絲的增長，漲粉的難度系數(shù)在短短的一兩年時間里隨著專業(yè)玩家數(shù)量的遞增而逐漸攀升。

當(dāng)入局的優(yōu)秀創(chuàng)作者越來越多，大同小異的視頻內(nèi)容和敘事場景會被反復(fù)上演，賬號與賬號之間的差異幾乎可以忽略不計，吸引用戶關(guān)注的可能就不再是稀缺的內(nèi)容，而是一個莫名奇妙的差異點(diǎn)：這個差異點(diǎn)可能是你家老師長得比較討喜，也可能是你家老師說了一句“現(xiàn)在努力還不晚”恰好擊中了用戶的心，甚至有可能是因為你家老師剛好戴了一副有意思的眼鏡。

無論用戶是因為什么差異點(diǎn)關(guān)注了你，你都不用感到大驚小怪，因為數(shù)據(jù)表明短視頻的核心用戶正走在越來越缺乏耐心的路上，從2017年平均每分鐘刷3.8條視頻，到2018年平均每分鐘刷4.6條視頻，再到2019年平均每分鐘刷6.7條視頻，短視頻核心用戶留給每條視頻的觀看時間從15秒降低到13秒再到8秒。

著名的麥肯錫電梯營銷法則，用最簡短精悍的語言直奔主題，把結(jié)果表達(dá)清楚，搞定自己的目標(biāo)客戶，要求的時間是30秒-2分鐘內(nèi)。而教育行業(yè)的短視頻創(chuàng)作者要嘗試在8秒內(nèi)，講完一個讓學(xué)生大呼過癮的知識點(diǎn)。

甚至用不上8秒，被短視頻從業(yè)者追捧的黃金法則是在開頭3秒內(nèi)用一系列的懸疑/沖突/反轉(zhuǎn)吸引住用戶，劇情號還能開頭就扇一個耳光引起觀眾強(qiáng)烈的好奇心，教育行業(yè)的創(chuàng)作者，如此的樸實(shí)無華，連耳光都派不上什么用場。

尋找教育內(nèi)容吸引用戶的黃金3秒，以及打造吸粉的超級爆款，成為眼下考驗教育行業(yè)短視頻運(yùn)營的創(chuàng)作難題。

02、出鏡老師時間緊、變動風(fēng)險高

教育大公司做短視頻賬號，演員多以老師為主打造學(xué)習(xí)類型賬號，本質(zhì)上是在包裝名師。而教育公司最不缺老師，在課堂上身經(jīng)百戰(zhàn)的老師們，不怵鏡頭自身的知識功底也足夠扎實(shí)，名校的教育背景更是有利于專業(yè)老師人設(shè)的塑造。

短視頻運(yùn)營的核心要素之一：尋找有靈魂的出鏡演員，在教育公司這里似乎是一件渾然天成的事情，演員不用找，富有鏡頭表現(xiàn)力的老師們就在那里，你只要去想如何把老師身上的個性特點(diǎn)放大，用短視頻的形式呈現(xiàn)出來就好。比起其它行業(yè)海選找演員，教育公司運(yùn)營短視頻賬號在人這一關(guān)卡像是走了捷徑。

然而，教育大公司不缺老師，但是缺老師們的時間。你很難想到教育公司的老師們會有多么地忙碌，他們忙到一周拍攝一次、一次拍攝3個小時的時間都很難空出來。老師的時間安排決定了教育公司短視頻團(tuán)隊的拍攝節(jié)奏，這也導(dǎo)致拍攝扎堆的現(xiàn)象時常發(fā)生，要不就是設(shè)備場地閑著約不著老師，要不就是幾位老師的時間集中被釋放同時趕工拍攝。用朋友的話說就是“閑的時候閑死，忙的時候忙死”。

比約不著老師時間更可怕的事情，是老師的突然離職。賬號的人設(shè)和后續(xù)的運(yùn)營都是建立在老師這個人設(shè)身上的，一旦某位老師離職，這個賬號大概率就面臨重新規(guī)劃、停更甚至廢棄的風(fēng)險。

時間緊張、變動影響大，是老師這個角色帶給短視頻運(yùn)營團(tuán)隊的壓力和風(fēng)險。

03、追熱點(diǎn)的靈活性不足

抖音的內(nèi)容熱點(diǎn)節(jié)奏時效性非常強(qiáng)，如果你仔細(xì)觀察的話，會發(fā)現(xiàn)抖音官方其實(shí)也在挖掘或發(fā)起“熱點(diǎn)殼子”，熱點(diǎn)通常具備模仿門檻低、領(lǐng)域?qū)傩匀?、可翻拍性?qiáng)、時效性短爆發(fā)性高的特點(diǎn)，低投入高收益，這也決定了追風(fēng)趕熱點(diǎn)的創(chuàng)作者會非常多，現(xiàn)成的模版套用起來相對簡單，所以追熱點(diǎn)就一個字：快。誰快誰就能獲得高額的流量傾斜。

而教育大公司運(yùn)營短視頻賬號的節(jié)奏至少是以周為周期的，提前一周編輯腳本、預(yù)約拍攝場地、預(yù)約老師的時間……受限于跨部門和多方的周轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)，等追上熱點(diǎn)，往往已經(jīng)錯過了最佳的熱點(diǎn)發(fā)酵時間。

就像是老鷹捉小雞的游戲，小雞的隊伍越冗長，及時聽令擺正對齊隊首的靈活性就越差。越是短小精悍的隊伍，實(shí)時跟進(jìn)變化的速度也就越快。

04、直播投入力度難保證

直播是助力短視頻轉(zhuǎn)化的重要利器，2020年抖音官方在直播上投入了諸多資源，進(jìn)行了許多的直播活動玩法，旨在撬動創(chuàng)作者加碼投入玩直播。直播是不同于短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的一套新玩法，比起直播，教育大公司過于注重短視頻的生產(chǎn)和粉絲增長，而在直播的投入力度上難以保證。

這一是由于老師的時間過于緊張，很難抽出大塊的時間來做到定期持續(xù)的直播。為了解決這一問題，有的教育公司會采用運(yùn)營人員來代替老師直播。雖然保證了直播時長，但直播的質(zhì)量卻無法保證。

畢竟賬號是老師的，直播卻又換成了另一個人，用戶奔著老師進(jìn)入直播間，卻看見另一個不認(rèn)識的人在瘋狂推銷課程，通過直播跟用戶建立信任感的過程其實(shí)就斷裂了。加上運(yùn)營不懂學(xué)科的專業(yè)知識，沒法在直播中進(jìn)行學(xué)科專業(yè)知識的講解，這樣的直播多半變成一上來就開始自賣自夸式的硬廣推銷。

沒有前面的專業(yè)和信任做鋪墊，上來就賣貨的直播營銷，其成單轉(zhuǎn)化的難度可想而知。

（運(yùn)營人員在直播間代替老師直播）

05、短視頻運(yùn)營目標(biāo)不明確

這一點(diǎn)大概會引起很多人的辯駁：“我們的目標(biāo)很明確啊，核心目標(biāo)就是轉(zhuǎn)化變現(xiàn)啊”。我相信絕大多數(shù)個人或機(jī)構(gòu)玩短視頻都有一顆想要變現(xiàn)的心。但往往人們的目標(biāo)和實(shí)際的行動并不統(tǒng)一，教育大公司做短視頻的目標(biāo)是為了轉(zhuǎn)化，而在實(shí)際的運(yùn)營過程中，目標(biāo)卻變成了花心思琢磨“如何漲粉”的命題。

這其實(shí)是踏入了一個常見的誤區(qū)：有了粉絲才能做轉(zhuǎn)化。

教育機(jī)構(gòu)容易忽略的是：在抖音上，抖音用戶刷視頻的習(xí)慣多是刷推薦流，一個關(guān)注了你的粉絲二次主動打開你賬號的概率是非常低的，絕大多數(shù)粉絲在關(guān)注賬號后會陷入0互動0觀看0貢獻(xiàn)值的“死粉”狀態(tài)。

轉(zhuǎn)化不及時，先做粉絲再做轉(zhuǎn)化的思維誤區(qū)，會讓教育機(jī)構(gòu)陷入花了大力氣做完粉絲積累，轉(zhuǎn)化卻十分慘淡的困境。

06、業(yè)務(wù)邊界不明晰，投入分散

教育大公司在很多的業(yè)務(wù)邊界界限上都有重合，同樣的業(yè)務(wù)可能會存在幾個團(tuán)隊同時搭班子并行的情況。大公司的抖音快手短視頻團(tuán)隊，毫不諱言地說，轉(zhuǎn)化收益遠(yuǎn)低于人力成本，如果不是因為公司戰(zhàn)略層面的定位需要，或是開放的探索成本支撐，很多大公司的短視頻團(tuán)隊可能都活不過兩年。

在短視頻團(tuán)隊收益遲遲不見好的狀態(tài)下，業(yè)務(wù)方想要尋求突破，往往會采取擴(kuò)張的策略，增開多個賬號運(yùn)營、布局運(yùn)營視頻號、轉(zhuǎn)向小紅書/b站/微博視頻號等多個平臺運(yùn)營，都是比較常見的策略。更有甚者，會直接增開微信公眾號、企業(yè)號、個人號，用以承接短視頻上來的用戶，方便做后續(xù)的多次觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

而無論是視頻號、個人號還是微信公眾號，在教育公司都已經(jīng)不缺團(tuán)隊布局。業(yè)務(wù)邊界上的不明晰造成的分散投入，某種程度上來說，造成了教育公司一定的資源浪費(fèi)。

分散式的投入和淺嘗輒止，讓短視頻團(tuán)隊在每一個平臺上的探索深度都受到了限制，無論是b站、小紅書、還是微博上的視頻號，平臺不同，其規(guī)則和玩法也大不相同，一個視頻同步分發(fā)到各個平臺，最后的結(jié)果就是每個平臺的運(yùn)營效果可能都一般般。

07、分工細(xì)碎，個體成為孤島

在教育大公司做短視頻的朋友感慨說：感覺自己像個假互聯(lián)網(wǎng)人。

快抖短視頻運(yùn)營雖然同屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的運(yùn)營崗位，但由于工作內(nèi)容的不同，短視頻運(yùn)營更多的接觸的是內(nèi)容和用戶層面，涉及外部的協(xié)同環(huán)節(jié)相對比較少且固定，整體的工作流程有些偏流水線式生產(chǎn)，很難有大的變動和突破。

這個崗位上的運(yùn)營人員既沒有平臺的號召力和資源去主動策劃發(fā)起一場大的活動，也沒有需要依賴于產(chǎn)品研發(fā)去更新迭代的功能需求，靠生產(chǎn)的內(nèi)容吸引過來的粉絲本質(zhì)上也還是平臺的用戶，并非是自己可以輕松觸達(dá)的忠實(shí)粉絲。

運(yùn)營能做的只剩不停地打磨腳本、拍攝形式、剪輯方法。而大公司的細(xì)碎分工讓腳本的歸腳本、拍攝的歸拍攝、剪輯的歸剪輯。運(yùn)營人員最后大概率只剩下寫腳本、寫優(yōu)秀的腳本、寫更多更優(yōu)秀的腳本。對于個體的工作技能打磨相對比較單一，除非賬號運(yùn)營能夠跨越粉絲增長步入短視頻電商引流變現(xiàn)的階段，接觸到更多轉(zhuǎn)化相關(guān)的運(yùn)營策略，否則只停留在漲粉的初期流程化階段，很容易對自我的價值和工作的認(rèn)同產(chǎn)生懷疑。

受限于疫情的影響，當(dāng)下仍舊有不少線下的教育公司正在轉(zhuǎn)型線上，希望通過做短視頻來實(shí)現(xiàn)招生、賣課的目標(biāo)，以上盤點(diǎn)的教育公司做短視頻賬號的七大難點(diǎn)，是當(dāng)下一些教育公司運(yùn)營短視頻面臨的一些現(xiàn)狀和問題，可供參考規(guī)避。不知道你碰見了哪幾條？

作者：田心。微信公眾號：運(yùn)營人手記，專注于沉淀短視頻運(yùn)營方法論，短視頻+教育行業(yè)觀察；從0到1做爆款短視頻。

—— 歡迎在線投稿 ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達(dá)人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《搜索引擎推廣：百度/360/搜狗關(guān)鍵詞快速排名，網(wǎng)站SEO優(yōu)化》
• 《今日頭條推廣：B端網(wǎng)站信息流廣告》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…