增長營銷:食品飲料品牌該如何借短視頻實力圈粉

當前,食品飲料行業(yè)面臨著空前激烈的市場競爭環(huán)境,消費者需求細分化多樣化,消費者越來越追求個性化的體驗,產品同質化現(xiàn)象嚴重,品牌老化更是成為多數(shù)食品飲料品牌發(fā)展的普遍現(xiàn)象。與此同時,食品飲料產品的品類繁多,具備重復購買率高,極強的可替代性等鮮明的特征。

2016年-2018年食品行業(yè)線上消費保持高速增長,食品飲料行業(yè)新一代消費群體普遍趨于年輕化。近年來,短視頻的爆發(fā),正全面改變著用戶的注意力結構,短視頻忠實用戶也以20-29歲的年輕用戶為主,這與食品飲料行業(yè)的消費群體基本吻合。

越來越多的食品飲料品牌主開始將投放目光移至短視頻,期望通過短視頻創(chuàng)意驅動,建立與年輕用戶群的深度溝通,塑造品牌價值,提升用戶對品牌的好感度。

根據(jù)微播易短視頻智能營銷平臺的交易數(shù)據(jù)顯示,2018年1月-2019年5月,食品飲料行業(yè)短視頻投放金額根據(jù)不同時間節(jié)點呈現(xiàn)波動之勢,但整體走勢趨線一路走高。短視頻成為食品飲料品牌營銷的標配!短視頻可以滿足廣告主期望帶貨、種草、電商導流、建立口碑、事件引爆、快速增粉、快速分發(fā)、品牌公關等不同的傳播訴求。

增長營銷:食品飲料品牌該如何借短視頻實力圈粉

面對當前市場局面和口味愈發(fā)挑剔的年輕一族,食品飲料品牌該如何抓住用戶喜好,精準聚集目標消費群體,通過短視頻實力圈粉呢?食品飲料品牌該如何在暑期玩轉短視頻營銷,在微播易看來,主要包括種草營銷、眾創(chuàng)營銷、電商帶貨等三種主流玩法。

種草營銷

種草營銷,KOL通過產品體驗、測評、好物推薦、產品清單等內容形式,占領用戶心智,引發(fā)用戶購買欲望的一種營銷玩法。種草是以內容帶動需求,喚醒用戶消費意識的軟性營銷手段。

站在消費者的角度而言,在某種意義上,種草效應的發(fā)揮,或許是基于埋在消費者內心深處本就具有的消費意圖,或許是一種“沖動型”的完全基于消費者個人喜好的購物需求。不論哪種形式,都將直接帶動產品銷量的提升,對品牌營銷是利好的。

比如#大胃王朵一蒙眼識別蒙牛純甄酸奶#的營銷案例中便采用了KOL測評種草的營銷形式。在《創(chuàng)造營2019》節(jié)目播出期間,蒙牛通過微博平臺發(fā)起#小蠻腰撐腰計劃#,并邀請吃播紅人大胃王朵一創(chuàng)作原創(chuàng)測評類短視頻為蒙牛純甄酸奶種草背書,以凸顯產品口感醇厚,果味濃密,糖度適中的賣點,引爆產品口碑。

增長營銷:食品飲料品牌該如何借短視頻實力圈粉

眾創(chuàng)營銷

KOL眾創(chuàng)營銷改寫了傳統(tǒng)廣告的單一內容營銷模式,通過千人千面化傳播,爆破圈層。多圈層KOL圍繞品牌核心傳播訴求,基于自身風格,從不同角度發(fā)散創(chuàng)意,原創(chuàng)不同類型的短視頻。多風格的內容足以吸引不同興趣喜好的受眾,實現(xiàn)多領域用戶的全面觸達。

比如在#銀鷺花生牛奶‘掃神馬去羅馬’活動#的營銷案例中,銀鷺食品集團為宣傳旗下花生牛奶,聯(lián)合微播易在抖音官方策劃并發(fā)起#掃神馬去羅馬#的活動,微播易為其智選14位不同調性、不同圈層的優(yōu)質KOL,通過原生眾創(chuàng)形式,打造了一場全民參與的社媒狂歡,有效助力品牌年輕化打造。

增長營銷:食品飲料品牌該如何借短視頻實力圈粉

電商帶貨

電商帶貨,通常適用于建有自營線上店鋪的廣告主,通過短視頻內容,加載短視頻平臺的購物車功能,收割帶貨轉化,促成品效協(xié)同,實現(xiàn)線上電商與內容場景的無縫銜接。短視頻帶貨早已成為當下電商變現(xiàn)強有力的手段。

比如在#伊利經典牛奶雙11大促#營銷案例中, Bigger研究所在B站平臺以牛奶大評測的形式幽默的向用戶普及“挑奶”的知識,并向用戶種草伊利經典牛奶,引發(fā)用戶強烈購買欲,實現(xiàn)雙11銷量猛增。

增長營銷:食品飲料品牌該如何借短視頻實力圈粉

短視頻無疑為品牌內容營銷開創(chuàng)了新視野,微播易提醒食品飲料品牌玩轉短視頻營銷需要注意這么幾點:

1、內容為短視頻營銷的“中流砥柱”。在受眾注意力極其分散的當下,加之食品飲料行業(yè)的受眾群體極其廣泛,短視頻內容又呈現(xiàn)著空前爆發(fā)之勢,食品飲料品牌在短視頻傳播過程歸根結底還是以優(yōu)質的創(chuàng)意內容為出發(fā)點。在內容產出上,品牌可以切實滿足內容創(chuàng)作的場景化體驗,做到品牌調性及內容風格的高度匹配。

2、創(chuàng)新技術加持,AI技術讓品牌精準選號成為可能。品牌營銷勢必要跟隨時代技術的發(fā)展,順應市場的走向,以AI大數(shù)據(jù)為代表的技術正在短視頻營銷領域發(fā)揮著愈加重要的作用,食品飲料品牌營銷轉型升級勢必要擁抱大數(shù)據(jù)。

3、以透穿品牌情感為核心的短視頻創(chuàng)作,能夠擊穿用戶情感共鳴。情感營銷是從消費者的內心深處出發(fā),借助感性的力量,打動消費者,吸引消費者主動買單。

4、利用緊跟年輕人節(jié)奏的創(chuàng)意玩法,配以花式的互動手法,吸引年輕一族。年輕用戶對創(chuàng)意、有趣的新鮮玩法具有很強烈的好感度,創(chuàng)新的花式營銷手段會極大增強用戶的參與度。

5、結合品牌需求,明確營銷目標,清晰品牌傳播定位,依據(jù)不同的營銷目的,找到適合品牌傳播的營銷平臺和傳播內容方向。對于食品飲料品牌而言,鎖定符合品牌調性的短視頻平臺能為品牌傳播效果加分。

短視頻,當下流量紅利風口!食品飲料品牌在暑期開展的營銷大戰(zhàn)才剛剛開始,您的品牌營銷策略制定好了嗎?您的合作KOL找對了嗎?

文:短視頻智能營銷@微播易(weiboyiweiboyi)

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