王智遠(yuǎn):醫(yī)美私域體系搭建指南

談起醫(yī)美圈私域營(yíng)銷,

應(yīng)該從美容美發(fā),門店發(fā)展,PC互聯(lián)網(wǎng)變革說(shuō)起。

2000年左右,醫(yī)美行業(yè)處于原始而荒亂發(fā)展階段,基本沒(méi)有什么營(yíng)銷方法論。

當(dāng)時(shí)我國(guó)各地民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)并無(wú)發(fā)展起來(lái),很多是“美容美發(fā)”店老板娘作為當(dāng)?shù)?strong>“審美的風(fēng)向標(biāo)”,然后增設(shè)美容項(xiàng)目。

后隨著顧客求美需求日益旺盛,美發(fā)店逐步增設(shè)點(diǎn)痣,紋眉,紋眼線,雙眼皮,去眼袋等項(xiàng)目,但并不規(guī)范,除動(dòng)刀項(xiàng)目操作人員基本是門店老板娘。

2000年-2007年階段,大型連鎖機(jī)構(gòu)看到市場(chǎng)紅利,躬身入局,后端整合醫(yī)生,開(kāi)拓醫(yī)美項(xiàng)目。

前端通過(guò)電視,戶外廣告等傳統(tǒng)媒體投放廣告,頭部機(jī)構(gòu)還專門成立雜志部門,每月印刷DM月刊,投放當(dāng)?shù)貝?ài)美女性聚集場(chǎng)所。

2007年-2015年,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷崛起,各家醫(yī)美機(jī)構(gòu)紛紛建立自己門戶網(wǎng)站,玩起了SEO和SEM營(yíng)銷,在此期間醫(yī)美渠道也成了各家的主要用戶來(lái)源。

2017年后,一些垂直類APP網(wǎng)站相繼獲得融資從而得以壯大,并成了一線城市醫(yī)美機(jī)構(gòu)的流量入口。

醫(yī)美營(yíng)銷是天然帶“社交屬性”的生意,私域的這種思維方式從早期電話邀約,到電腦系統(tǒng)錄入信息登記,添加微信營(yíng)銷,只是不同時(shí)代換了不同載體而已。

現(xiàn)在來(lái)看,醫(yī)院咨詢醫(yī)生若能夠掌握足夠多求美者資源的聯(lián)系方式,隨時(shí)可以免費(fèi)促達(dá)求美者們,就可以達(dá)到復(fù)用的狀態(tài)。

在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)客戶的今天,醫(yī)美門店如何遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn),搭建一套可循環(huán)式的私域流量指南,降本提效獲得更多客戶,是所有高級(jí)管理者應(yīng)該思考的問(wèn)題。

智遠(yuǎn)今天從私域的完美矩陣:公域私域概念,醫(yī)美營(yíng)銷三把刀,數(shù)字化轉(zhuǎn)型,門店到社區(qū)電商,品牌力升級(jí)詳細(xì)闡述。

01 醫(yī)美門店為什么要AII-IN私域?

如果你和醫(yī)美機(jī)構(gòu)老板對(duì)話,為什么要做私域轉(zhuǎn)型?

多數(shù)給出回復(fù)第一句話是:

“現(xiàn)在渠道推廣越來(lái)越貴,客戶質(zhì)量也慢慢在下降,營(yíng)銷成本和轉(zhuǎn)化率實(shí)在支撐不住門店運(yùn)營(yíng)。

幾萬(wàn)元的推廣費(fèi)用投入,客戶來(lái)到門店可能就做個(gè)小氣泡,甚至與現(xiàn)場(chǎng)咨詢師都沒(méi)說(shuō)幾句話就白白流失。

由此看來(lái),建立私域本質(zhì)是為了減少營(yíng)銷成本,對(duì)客戶進(jìn)行多次“種草”。

公域?qū)︶t(yī)美成本為什么變得昂貴

公域概念想必很多人都比較清楚,沉淀在各大平臺(tái)的共有用戶,所屬的平臺(tái)有主動(dòng)分配流量的權(quán)利,商家可以通過(guò)投放廣告內(nèi)容來(lái)獲得用戶關(guān)注。

它的核心特點(diǎn)為只要付費(fèi),比較容易獲取,但粘性與穩(wěn)定性差,也是一次性流量。

公域流量是初次或被動(dòng)參與到開(kāi)放平臺(tái)的內(nèi)容曝光中的流量。

比如搜索流量代表的為百度;360;搜狗,你去搜索某個(gè)關(guān)鍵詞,展示在面前的是圍繞這個(gè)關(guān)鍵詞的自然排名展示和競(jìng)價(jià)展示。

以電商為代表的淘系,京東拼多多,當(dāng)你進(jìn)入這些網(wǎng)站或在網(wǎng)站中搜索一個(gè)商品時(shí),展示的是直通車廣告和鉆石區(qū)banner以及商品排名。

比如以信息流為代表的今日頭條,騰訊新聞,是基于興趣推薦機(jī)制,還有新氧,悅美,河貍家等醫(yī)美平臺(tái),實(shí)際上公域流量的范圍要比這更大。

包括點(diǎn)評(píng),美團(tuán),58等地域類型服務(wù)平臺(tái),社交為代表的微博,抖音,快手等等。

但有些平臺(tái)不能一概為公域,要按照社交的開(kāi)放性來(lái)進(jìn)行區(qū)分,像微信又有公域,也可以做私域。

從醫(yī)美行業(yè)發(fā)展角度來(lái)看,公域流量之所以變得昂貴,第一方面來(lái)自于成本比較大,這不僅包含推廣費(fèi)用,還包含人力成本。

譬如UI設(shè)計(jì)師,在線客服,運(yùn)營(yíng),管理者等,至少有五個(gè)人標(biāo)配團(tuán)隊(duì),一年少則幾十萬(wàn)投入來(lái)運(yùn)營(yíng)線上。

而基礎(chǔ)標(biāo)配并不意味著立即有產(chǎn)出,還需要現(xiàn)場(chǎng)咨詢醫(yī)生做維護(hù)。

其二方面,公域平臺(tái)流量雖大,但競(jìng)爭(zhēng)者也多,每個(gè)機(jī)構(gòu)都在相似的渠道進(jìn)行投入,用戶認(rèn)知已經(jīng)被深度強(qiáng)化。

這種中心化的流量只能靠金錢或者重內(nèi)容產(chǎn)出去砸出來(lái),想達(dá)到的客觀轉(zhuǎn)化,以搜索瀑布流為例,投入百萬(wàn)以上甚至才能看到“水花”。

私域復(fù)用是對(duì)醫(yī)美有多重要

面臨眾多渠道被“醫(yī)美機(jī)構(gòu)”競(jìng)爭(zhēng)變得白熱化,加上用行話說(shuō):“客戶質(zhì)量逐漸在下降”,ROI投入產(chǎn)出不匹配,很多機(jī)構(gòu)開(kāi)始布局私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

私域運(yùn)營(yíng)是將通過(guò)不同渠道獲取的用戶,以用戶的形態(tài),匯總到我們能夠自主管理的載體上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

比如“醫(yī)院自身的小程序,H5商城”,實(shí)現(xiàn)更好變現(xiàn),促達(dá),復(fù)購(gòu),從而降低機(jī)構(gòu)的獲客成本。

但很多現(xiàn)場(chǎng)咨詢師,尤其是銷售管理者,迫于業(yè)績(jī)的壓力,仍然對(duì)“私域的運(yùn)營(yíng)”還是以銷售為導(dǎo)向,視求美者為“韭菜”。

而非真正的培養(yǎng)現(xiàn)場(chǎng)咨詢師視“用戶”“求美者”為朋友,經(jīng)營(yíng)者與求美者之間的關(guān)系是最重要促進(jìn)交易的部分。

信任是一段關(guān)系的開(kāi)端,服務(wù)是維系關(guān)系的關(guān)鍵,所以醫(yī)美私域運(yùn)營(yíng)本質(zhì)也是“存量的運(yùn)營(yíng)”,也是咨詢師對(duì)個(gè)人品牌的運(yùn)營(yíng)。

我經(jīng)常說(shuō),看一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)咨詢師業(yè)績(jī)好不好,就看他發(fā)朋友圈的動(dòng)態(tài)就知道。

如果全是“促銷”,那基本被求美者拉黑的多數(shù),這也和上級(jí)的認(rèn)知管理方法論有巨大關(guān)系。

當(dāng)我們與求美者建立關(guān)系后,成為他們身邊的醫(yī)美專家,朋友,那么用戶的核心需求自然會(huì)交給咨詢師來(lái)打理。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)私域運(yùn)營(yíng)的終極目的,是把每個(gè)咨詢師變成朋友圈用戶身邊的KOL,KOC,要成為用戶身邊擁有正確價(jià)值主張,有情感溫度的醫(yī)美專家和好朋友的身份。

02 醫(yī)美獲客運(yùn)營(yíng)方法論

醫(yī)美運(yùn)營(yíng)對(duì)于中小型機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),是一個(gè)比較有難度的事情。

機(jī)構(gòu)大小不同投入產(chǎn)出也不同,想要在正確節(jié)點(diǎn)做對(duì)的事情,就需要有廣渠道,用戶消費(fèi)旅程的全鏈路視角。

總結(jié)起來(lái),我把它分為六種常用渠道:

一是傳統(tǒng)渠道(美容院,美妝店,會(huì)所)合作,二是依靠新氧,悅美,更美,美團(tuán),百度競(jìng)價(jià)投放。

三是自建抖音,快手,小紅書(shū),新浪微博視頻號(hào)等媒體,四是KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖),KOC,網(wǎng)紅博主,UP主。

五是廣告合作(地鐵,電梯,廣告牌,公交站牌等),六是“自媒體矩陣”。

不管哪個(gè)渠道最后通過(guò)企業(yè)微信,個(gè)人微信承接“轉(zhuǎn)化,盤活,裂變?cè)鲩L(zhǎng),來(lái)提高業(yè)績(jī)和品牌滲透。

中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)渠道機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里:

無(wú)論你是什么類型醫(yī)美機(jī)構(gòu),營(yíng)銷方法論都離不開(kāi)上述六個(gè)方面。

傳統(tǒng)渠道(三方,線下美容院)是長(zhǎng)久之計(jì),屬于慢增長(zhǎng),競(jìng)價(jià)渠道適合做大客戶,需要耗費(fèi)巨額才有效果,新氧,美團(tuán)需要有人長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

抖音,小紅書(shū)屬于新型渠道需要專業(yè)的人才來(lái)做圖文及視頻內(nèi)容,最好是咨詢師或者專家出鏡來(lái)塑造專業(yè)化。

直播是當(dāng)下較為火的渠道,外界尋找KOL來(lái)進(jìn)行直播帶貨,引導(dǎo)到店,但KOL費(fèi)用直接決定者質(zhì)量,甚至費(fèi)用與質(zhì)量也有不匹等情況。

總結(jié)概括不管做哪個(gè)渠道,對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),一個(gè)字“難”。

但是智遠(yuǎn)認(rèn)為,其當(dāng)下每個(gè)渠道都有機(jī)會(huì)點(diǎn),具體還是要看機(jī)構(gòu)對(duì)于客戶的選擇與機(jī)構(gòu)定位。

比如自身要做大客戶項(xiàng)目,那可以選擇競(jìng)價(jià),畢竟很多求美者還是注重于口碑和“品牌力背書(shū)”。

如果新成立機(jī)構(gòu)可以選擇嘗試“美團(tuán),新氧”,抖音和小紅書(shū)適合做品牌力的種草,從直接轉(zhuǎn)化角度,周期較長(zhǎng),不會(huì)立刻見(jiàn)效,屬于二梯隊(duì)營(yíng)銷選擇。

比如:客戶一般會(huì)從“新氧,悅美”等平臺(tái)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目,然后會(huì)去小紅書(shū)搜索該機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià),以及攻略等,而此時(shí)這類渠道“品牌力”起到?jīng)Q策引導(dǎo)作用。

任何一個(gè)電商平臺(tái)(流量,客戶資源,動(dòng)銷,產(chǎn)品,活動(dòng))從運(yùn)營(yíng)維度,五者缺一不可,我簡(jiǎn)單從平臺(tái)視角到機(jī)構(gòu)視角闡述下常用兩大平臺(tái)運(yùn)營(yíng)以及一個(gè)用戶的全旅程。

美團(tuán)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方法論:

美團(tuán)CPC的核心在于店鋪質(zhì)量越高,排位越靠前且扣費(fèi)越低。

CPC的核心在于競(jìng)價(jià),競(jìng)代表與“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)”,“價(jià)”代表出價(jià),所以它需要運(yùn)營(yíng)及時(shí)做出價(jià)格是時(shí)段的調(diào)整。

比如早上你在美團(tuán)出價(jià)15元可以排名第一,中午這個(gè)價(jià)格可投入排名在第10位,查排名可以用相關(guān)模擬器或沒(méi)有點(diǎn)過(guò)醫(yī)美店鋪的賬號(hào),然后按照高峰與低峰進(jìn)行調(diào)整。

提升訪客量有三個(gè)方面:

其一是提升自然流量,其二多做UGC內(nèi)容,其三參與平臺(tái)活動(dòng)大促。

自然流量主要與搜索關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度相關(guān),比如搜索(小氣泡)你的店鋪有,就會(huì)被展示。

依次按照距離,店鋪質(zhì)量高度等排序,這里運(yùn)營(yíng)能做的是優(yōu)化商品標(biāo)題。

比如常用的(廣告語(yǔ)+項(xiàng)目關(guān)鍵詞+項(xiàng)目作用),店鋪質(zhì)量度的核心有店鋪動(dòng)銷能力,近三十天的消費(fèi),評(píng)分總數(shù),搜索展示商品歷史限量等維度,說(shuō)直接就是“評(píng)價(jià)和銷量”問(wèn)題。

美團(tuán)醫(yī)美版塊目前內(nèi)容是短板,從發(fā)展眼光來(lái)看,平臺(tái)會(huì)往“內(nèi)容化”方向改動(dòng),但目前從運(yùn)營(yíng)側(cè)來(lái)說(shuō)相對(duì)上述兩者更為重視。

運(yùn)營(yíng)中有一些細(xì)節(jié)需要注意,如果想讓店鋪排名靠前做到頭部,“打造爆品”是必要項(xiàng)目,那么如何從0-1做爆品呢?

第一:選品

我經(jīng)常說(shuō):“要在魚(yú)塘多的地方進(jìn)行釣魚(yú)”。

選品不在于低價(jià)一個(gè)維度,很多機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)會(huì)陷入“信息偏差”,認(rèn)為爆品就是低價(jià)。

而是要選擇“有熱度的商品加低價(jià)”,那些沒(méi)有熱度的品類,評(píng)價(jià)和價(jià)格做的再好也注定是冷門。

另外眾競(jìng)品都在做的項(xiàng)目,也不一定要舍身入海,比如“小氣泡”“水光針”,你也可以搭配其他消費(fèi)品做。

可以運(yùn)用“數(shù)據(jù)雷達(dá)”,查看城市近期熱搜詞,然后通過(guò)美團(tuán)APP查看競(jìng)對(duì)銷量高且售賣速度快的品類,也可以用數(shù)據(jù)雷達(dá)查看哪些商品賣的好。

第二:優(yōu)化商品

創(chuàng)建優(yōu)化商品比較容易,比如運(yùn)營(yíng)選擇某款商品,那就選兩個(gè)目前競(jìng)對(duì)熱度比較高的,看它對(duì)商品怎么包裝的(標(biāo)題,落地頁(yè)項(xiàng)目介紹,頭圖等)。

按照它的來(lái),然后價(jià)格比它放的更低一些,這樣從用戶視角你的“點(diǎn)擊率”就會(huì)權(quán)重高。

第三:爆品打造

打造該商品的銷量并不是一擁而簇想什么時(shí)候上就上,盡可能趕到節(jié)日,周末或者平臺(tái)活動(dòng)時(shí)(618,雙11,五一)等。

不要忽略了評(píng)價(jià)部分,運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人要特別注意“用戶到店現(xiàn)場(chǎng)咨詢情況”,為該商品后續(xù)案例營(yíng)銷,內(nèi)容營(yíng)銷做鋪墊。

那么評(píng)價(jià)怎么做呢?設(shè)計(jì)獎(jiǎng)懲機(jī)制和復(fù)盤開(kāi)會(huì)。

一方面可以讓每個(gè)咨詢顧問(wèn)身上背指標(biāo),(消費(fèi)多少,有多少評(píng)價(jià),轉(zhuǎn)化率多少)。

另一方面以時(shí)間為周期,做評(píng)價(jià)的檢查,哪個(gè)咨詢做的達(dá)標(biāo),邀請(qǐng)來(lái)分享經(jīng)驗(yàn),哪個(gè)未達(dá)標(biāo),追蹤原因并解決。

求美者到店后的升單設(shè)計(jì)這里不做過(guò)多闡述,升單路徑?jīng)Q定機(jī)構(gòu)的客單價(jià),一般由高管,院長(zhǎng)制定策略。

新氧平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方法論:

新氧的核心是“短評(píng)”“日記”,“直播”,“案例”,簡(jiǎn)單總結(jié)理解為“做好內(nèi)容”。

四者是運(yùn)營(yíng)主要投入的地方,問(wèn)答和帖子從獲客角度決策力一般重要,大型機(jī)構(gòu)可以跟平臺(tái)進(jìn)行年度框架合作,或許會(huì)更好做。

機(jī)構(gòu)若沒(méi)有硬實(shí)力可把基礎(chǔ)做好,挑選幾個(gè)核心項(xiàng)目做排名,關(guān)于搜索的優(yōu)化最主要是看數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)調(diào)整內(nèi)容指標(biāo)。

內(nèi)容維度詳情頁(yè)是第一位,標(biāo)題有三塊可以參考:

其一采用(產(chǎn)品名/規(guī)格/優(yōu)惠/福利/技術(shù)優(yōu)勢(shì)/熱門)其二效果賣點(diǎn),術(shù)式,IP等,其三凸顯特點(diǎn)型(低價(jià)搶購(gòu),親子操刀,品牌優(yōu)勢(shì))。

案例產(chǎn)出可以從三個(gè)方面去制定,其一“員工案例”,能夠保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性和顧客到院后看到真人,其二“模特簽約案例”,需要形象好,產(chǎn)出案例快,會(huì)拍照。

其三是“免費(fèi)案例征集”,以活動(dòng)方式做“項(xiàng)目免費(fèi)體驗(yàn)”,然后做案例輸出,其四是“線下成交案例”,數(shù)量和醫(yī)院每日成交有關(guān)。

一篇優(yōu)質(zhì)案例必備要求有“完整恢復(fù)過(guò)程”“所做項(xiàng)目地址,價(jià)格,醫(yī)生,完整的標(biāo)簽結(jié)構(gòu)”五個(gè)緯度,這樣用戶在搜索中,平臺(tái)就能基于標(biāo)簽做推薦。

內(nèi)容上首頁(yè)需要連續(xù)更新5篇以上,照片要術(shù)前中后三方面在30天內(nèi),并做到整體詳實(shí)無(wú)馬賽克。

不管線上還是線下運(yùn)營(yíng),醫(yī)美核心增長(zhǎng)飛輪在于“渠道,轉(zhuǎn)化,口碑,價(jià)格,轉(zhuǎn)介紹”,不同平臺(tái)方法論也不同,除上述兩個(gè)常用平臺(tái)外,其他平臺(tái)也有可挖掘空間。

比如自媒體矩陣,很多公司認(rèn)為新媒體不重要,如果你有幾十個(gè)變美公眾號(hào)覆蓋幾十萬(wàn)粉絲,把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)做好,基本不用靠投放獲客,生意也能做的很好。

以上就是從機(jī)構(gòu)視角做推廣的全鏈路“概覽”,從用戶視角,當(dāng)她被一篇圖文或項(xiàng)目吸引,便進(jìn)入預(yù)訂之后的“到店咨詢環(huán)節(jié)”。

03醫(yī)美私域營(yíng)銷三把刀

私域的運(yùn)營(yíng)和魚(yú)塘理論相似,在魚(yú)塘理論中有個(gè)形象比喻,將潛在顧客視作為每條魚(yú),散落在公域的海洋中,但魚(yú)結(jié)局是被吃掉。

智遠(yuǎn)把它換個(gè)方式理解:

要想獲得客戶并讓它源源不斷再增長(zhǎng),需要三步走,找出“客戶畫(huà)像,找到合適池塘”,“設(shè)計(jì)誘餌”。

如若再加兩步,我把它總結(jié)為,“養(yǎng)熟成交”“復(fù)購(gòu)及轉(zhuǎn)介紹裂變”。

這一套完美的閉環(huán)稱之為私域營(yíng)銷,但在過(guò)程中“魚(yú)塘不能只有水,也需要飼料”。

我把私域魚(yú)塘分為四個(gè)板塊:

“社區(qū)小程序商城,H5商城”是主戰(zhàn)場(chǎng),“咨詢導(dǎo)購(gòu),醫(yī)生IP”輔助營(yíng)銷,“圖文與內(nèi)容”影響決策,“企業(yè)微信”沉淀數(shù)字化。

社區(qū)小程序商城是核心魚(yú)塘

站在機(jī)構(gòu)角度,花重資金投入技術(shù)團(tuán)隊(duì)研發(fā)APP是大不可能,那小程序便是自身建立商城的首要選擇。

智遠(yuǎn)看到很多機(jī)構(gòu)在使用H5商城,兩者從體驗(yàn)感留存度上有明顯差距,H5商城方便交易,但讓求美者寫(xiě)評(píng)價(jià),互動(dòng)維度卻操作不易。

小程序則是微信原生,其兼容性和促達(dá)均比H5要強(qiáng),目前市面上多數(shù)中小機(jī)構(gòu)還沒(méi)有意識(shí)建立。

前期機(jī)構(gòu)使用可以從SaaS技術(shù)公司進(jìn)行采購(gòu),按照年度付費(fèi)制,市面多數(shù)均可滿足,后期使用效率變高,求美者數(shù)量變多也可獨(dú)立開(kāi)發(fā)。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)使用小程序的目的是什么?

有兩個(gè)方面:

其一促達(dá)用戶營(yíng)銷,其二做好留存增長(zhǎng)(老帶新),多數(shù)在前者已經(jīng)滿足,后者卻被忽略。

拼團(tuán),秒殺,分銷,會(huì)員制用來(lái)做活動(dòng),提高成交率,留存用戶靠“社區(qū)”,每個(gè)機(jī)構(gòu)都應(yīng)該擁有屬于自己的“新氧”“小紅書(shū)”。

線上社區(qū)是文化的延伸,是求美者沉淀蛻變筆記,心得的地方。

用戶創(chuàng)作的內(nèi)容才是分享最有說(shuō)服力的王牌,也是樹(shù)立機(jī)構(gòu)IP最核心的地方,也是避開(kāi)“價(jià)格戰(zhàn)”的因素之一。

從“功能”角度小程序開(kāi)發(fā)也能實(shí)現(xiàn)招募“推廣員”,讓求美者變身成為她朋友圈的KOC,KOL。

從產(chǎn)品技術(shù)層,在小程序上也可以建立自身的移動(dòng)問(wèn)診版塊,包括在線提問(wèn),專家咨詢等。

很多機(jī)構(gòu)并沒(méi)有全視角下互聯(lián)網(wǎng)電商思維,前面瘋狂的做渠道,廣告營(yíng)銷,后者客戶到店不滿意,扭頭微信直接刪除。

這便是沒(méi)有自己的“魚(yú)塘”,只能外界釣魚(yú),留存不住。

孵化咨詢師IP(專業(yè)+內(nèi)容+傳播+經(jīng)營(yíng))

以往醫(yī)美處于人口紅利和流量鼎盛時(shí)期,主要靠“包裝項(xiàng)目”“包裝專家”。

不斷強(qiáng)化信息變得不對(duì)稱,再通過(guò)咨詢師巧舌如簧的話術(shù)進(jìn)行壓?jiǎn)魏桶螁?,多?shù)利潤(rùn)都擋在術(shù)前這個(gè)環(huán)節(jié)。

當(dāng)時(shí)以增量為王,很少有機(jī)構(gòu)考慮口碑和顧客終身價(jià)值,那時(shí)候稀缺的是“會(huì)壓?jiǎn)危軌簡(jiǎn)蔚淖稍儙煛薄?/strong>

現(xiàn)在不乏很多機(jī)構(gòu)依然這種模式進(jìn)行,畢竟人的“認(rèn)知信息差隨處可在”,但“醫(yī)美價(jià)格和項(xiàng)目會(huì)越來(lái)越透明化”。

現(xiàn)在流量紅利消失,加上互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)完善,人們獲取信息越來(lái)越容易,從而就消除了信息不對(duì)稱。

這倒逼著機(jī)構(gòu)進(jìn)行完成“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”,原來(lái)的經(jīng)驗(yàn),打法,套路似乎沒(méi)多大作用了。

當(dāng)我們?cè)俅文弥切┌b“炫酷”的項(xiàng)目和看似厲害的專家;咨詢師去吸引用戶時(shí),你會(huì)發(fā)現(xiàn)隨著醫(yī)美產(chǎn)業(yè)過(guò)剩,就連朋友圈里面項(xiàng)目,專家都變得“同質(zhì)化泛濫”。

那么,新時(shí)代背景下機(jī)構(gòu)需要“經(jīng)營(yíng)好“人”顯得很重要,我把它羅列為4個(gè)維度:

其一是“專業(yè)度”:

醫(yī)美咨詢門檻雖低,但學(xué)習(xí)的東西很多,對(duì)于皮膚,審美等知識(shí),每個(gè)咨詢師主攻領(lǐng)域越聚焦越好。

其二是“內(nèi)容力”:

機(jī)構(gòu)要懂得讓每一位咨詢師,醫(yī)生產(chǎn)出本崗位專業(yè)知識(shí),不僅僅能說(shuō),要能錄能寫(xiě),變成圖文,短視頻化,并且做到有價(jià)值,有用。

其三“傳播力”:

每一個(gè)人都是KOL,KOC,培養(yǎng)他們多使用自媒體平臺(tái)(視頻號(hào),抖音),將自身經(jīng)驗(yàn)傳播出去,用內(nèi)容去鏈接你的目標(biāo)追求著。

其四“圈層力”:

主要表現(xiàn)在自身定位醫(yī)美領(lǐng)域或者更加細(xì)分的人群,對(duì)某類目標(biāo)求美人的影響力,這點(diǎn)很重要。

有的咨詢師文化決定只能接“職場(chǎng)白領(lǐng)”,而有的則是能和“高端客戶”聊到一起。

朋友圈人設(shè)經(jīng)營(yíng)不一定要“天天項(xiàng)目”,“活動(dòng)海報(bào)”,多些人設(shè)的經(jīng)營(yíng)很重要,機(jī)構(gòu)管理者培訓(xùn)時(shí)應(yīng)該多注重與用戶強(qiáng)溝通,點(diǎn)贊互動(dòng)而非發(fā)素材。

直播+內(nèi)容做營(yíng)收增長(zhǎng)

為什么很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)做不好直播帶貨?

大概有三個(gè)問(wèn)題,沒(méi)有自己的主戰(zhàn)場(chǎng),沒(méi)有運(yùn)營(yíng)和策劃,沒(méi)有咨詢師做好承接后續(xù)跟單。

一主戰(zhàn)場(chǎng)是什么?“自己的商城,小程序”,是根和魚(yú)塘,如果沒(méi)有,不管是老板,咨詢師,專家,外部IP直播都是無(wú)法沉淀的。

其二完善的運(yùn)營(yíng)和策劃,這當(dāng)中包含直播預(yù)熱,提前選品,主題內(nèi)容,嘉賓人設(shè),咨詢成交打單各環(huán)節(jié)。

智遠(yuǎn)一般不建議在大平臺(tái)去直播(抖音),一般采用小程序,H5商城或者視頻號(hào),如果主播的IP力不大,盡可能聯(lián)名外部。

找一些與機(jī)構(gòu)目標(biāo)客戶畫(huà)像相似的外部IP合作,這樣可以有效通過(guò)KOL的粉絲對(duì)他們的信任做項(xiàng)目種草。

其三,直播中現(xiàn)場(chǎng)的跟單,導(dǎo)流,直播后的追蹤,持續(xù)種草也非常重要。

關(guān)于細(xì)節(jié)不做闡述,我總結(jié)幾個(gè)直播統(tǒng)籌關(guān)鍵點(diǎn):

其一關(guān)于選擇KOL,“外部IP粉絲是否與自身機(jī)構(gòu)目標(biāo)客戶一致”,其二“考核外部IP的粉絲量”。

其三“醫(yī)美直播變現(xiàn)公式”,粉絲量*收看率*購(gòu)買率*到店率*留存率*復(fù)購(gòu)率*帶新率。

其四:選品遵循大眾需求,種草過(guò)的,性價(jià)比高全網(wǎng)最低,決策成本低,能產(chǎn)生即時(shí)購(gòu)買的等。

如果想做好留存,回流品項(xiàng)與會(huì)員系統(tǒng)的設(shè)計(jì)也是不可缺失,例如小氣泡,可以讓用戶辦會(huì)員更劃算,慢慢開(kāi)發(fā)。

一場(chǎng)線上直播活動(dòng)也非一個(gè)人可以完成,管理者也不要覺(jué)得輕而易舉,當(dāng)中涉及媒介尋找KOL,簽約,直播前預(yù)熱,現(xiàn)場(chǎng)咨詢師微信提前通知,選品,直播中氛圍,直播后維護(hù)等。

04 企業(yè)微信+內(nèi)容打造醫(yī)美數(shù)字化

醫(yī)美機(jī)構(gòu)是咨詢師與求美者“強(qiáng)社交”的關(guān)系鏈,使用企業(yè)微信的并不多,多數(shù)還處于“使用微信標(biāo)簽的方式進(jìn)行劃分用戶”。

但部分機(jī)構(gòu)也開(kāi)始“入局企業(yè)微信”,布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷,初期“企業(yè)微信”會(huì)給醫(yī)美帶來(lái)哪些使用幫助呢?大概分為兩個(gè)方面。

為什么用SCRM的標(biāo)簽化:

企業(yè)微信沉淀用戶并不是“求美者到店”就要求客戶添加企微,實(shí)際它的使用部分在于CRM,在于獲客端與公眾號(hào)配合使用,形成私域的閉環(huán)。

根據(jù)使用效果來(lái)看,常用功能有“聊天工具欄”“素材海報(bào)”“客戶標(biāo)簽”“渠道活碼”和“企微朋友圈”。

從用戶旅程來(lái)說(shuō),當(dāng)某個(gè)求美者對(duì)機(jī)構(gòu)感興趣,就會(huì)搜索你官網(wǎng),公眾號(hào)。

以公號(hào)為例,關(guān)注后可以設(shè)定自動(dòng)回復(fù),引導(dǎo)添加企微助手,領(lǐng)取一份特價(jià)福利或“優(yōu)惠券”,到店使用時(shí)可以抵現(xiàn)金用,這樣增加到店率。

有些管理者可能會(huì)說(shuō):

“為什么不直接添加個(gè)人微信呢”,簡(jiǎn)單直接,這就是差異化所在,企業(yè)微信后臺(tái)有自動(dòng)回復(fù)功能。

當(dāng)新求美者促達(dá)某個(gè)關(guān)鍵指令,可以引導(dǎo)用戶分享海報(bào)到朋友圈要求好朋友拼團(tuán)更優(yōu)惠,同時(shí)也是一種批量化營(yíng)銷,節(jié)省人力。

活碼的用途可以嵌入公眾號(hào)菜單欄中,比如求美者關(guān)注公眾號(hào),點(diǎn)擊我要咨詢,可以根據(jù)客戶需求選擇不同科目,自動(dòng)推送相關(guān)負(fù)責(zé)人企業(yè)微信,添加后進(jìn)入客戶標(biāo)簽。

客戶標(biāo)簽可以根據(jù)“用戶狀態(tài)”進(jìn)行備注,這個(gè)備注是未成交前的旅程。

比如了解哪些項(xiàng)目,行為喜好,職業(yè)等,方便后期推送活動(dòng),精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng),這些都是公域中的免費(fèi)線索。

醫(yī)美內(nèi)容科普課堂:

現(xiàn)在信息雖爆炸,但專業(yè)化內(nèi)容并不多,每個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)針對(duì)項(xiàng)目都應(yīng)該做相關(guān)“知識(shí)課堂”,對(duì)求美者進(jìn)行知識(shí)的普及和教育。

以法令紋為例:

“用自體脂肪還是玻尿酸,大分子還是小分子”,不同階段與部位使用有所不同,西方美和東方美也有巨大差距。

不過(guò)現(xiàn)在機(jī)構(gòu)一般為咨詢師直接告知客戶,無(wú)法批量式教育公域客戶。

未來(lái)醫(yī)美機(jī)構(gòu)應(yīng)該充當(dāng)是“變美教育”引領(lǐng)的角色,這些專業(yè)內(nèi)容輸出能吸引更多求美者的關(guān)注,聽(tīng)聽(tīng)專家的聲音,更利于走進(jìn)“求美者內(nèi)里”,最終達(dá)到成交的效果。

方法論層面,我把變美知識(shí)科普學(xué)堂的運(yùn)營(yíng)籌備大致分為“自媒體”“網(wǎng)站”兩個(gè)方面,同時(shí)也可按照“項(xiàng)目課題”進(jìn)行劃分。

比如:

“整形美容”“光電美容”“微整美容”等大類,再按照部位進(jìn)行細(xì)分。

前期運(yùn)營(yíng)眾多案例,變美科普知識(shí)(圖文,視頻)可沉淀在公眾號(hào)上。

后期內(nèi)容足夠飽和,可以做獨(dú)立的信息流內(nèi)容網(wǎng)站,這些也利于自身機(jī)構(gòu)做SEO關(guān)鍵詞的優(yōu)化,節(jié)省成本式獲客。

待內(nèi)容完善度夠高,可以邀請(qǐng)外界專家,KOL,來(lái)做客分享等,是一套完善的運(yùn)營(yíng)獲客鏈條。

對(duì)于變美知識(shí)科普學(xué)堂的定位也并非局限在“醫(yī)美上”,可以往綜合醫(yī)療,健康方面拓展。

知識(shí)是一種咨詢師打單額外增值服務(wù),它也需要更多軟性促成,比如“專家面診”“提前教育”等等,內(nèi)容教育是未來(lái)機(jī)構(gòu)不可缺失的部分。

求美者術(shù)后教育也少不了,比如手術(shù)后:

第一天吃什么,做什么,如何護(hù)理,依次第二天,第三天,盡可能做成教程,這一切均可用“知識(shí)科普學(xué)堂”來(lái)解決。

05 從醫(yī)美機(jī)構(gòu)到綜合醫(yī)療社區(qū)電商

新氧的起家是從“整容分享社區(qū)”成立的,很多變美女孩看到UGC,就會(huì)在上面一同分享自己變美心得體驗(yàn)等,而這一切“線下機(jī)構(gòu)”同樣可以再做一遍。

去中心化,降低營(yíng)銷成本達(dá)到獲客最終機(jī)目也是“機(jī)構(gòu)追求的”。

只要有“用戶”和“項(xiàng)目”,每個(gè)機(jī)構(gòu)同樣可以做“社區(qū)型電商”(社區(qū)加商城),至于機(jī)構(gòu)升級(jí)綜合醫(yī)療,那則是脫胎換骨。

巧用媒介做外部獲客

當(dāng)完善了上述的一套運(yùn)營(yíng)模型,本質(zhì)私域體系已經(jīng)呈現(xiàn)為“閉環(huán)狀態(tài)”。

機(jī)構(gòu)就可以巧用外界一些“獲客渠道”做“用戶增長(zhǎng)”,這也是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思維。

媒介的本質(zhì)是“求美者接受信息的渠道”,信息是讓“用戶接受的內(nèi)核”。

電視主流媒體時(shí)代,只要頻繁投放電視媒體就能獲得增長(zhǎng),為什么?是因?yàn)槲覀冃疫\(yùn)還是恰好看電視的人多?這些都是表象。

我們應(yīng)該思考更深些,是在受眾接受的有效范圍內(nèi),給他們建立了新認(rèn)知,這個(gè)認(rèn)知就是“廣告的內(nèi)容”。

那么我們就可以理解為“媒介投放”,最終目的是在封閉的空間,改變求美者認(rèn)知,達(dá)成新共識(shí)。

那么具體怎么做呢?

幾個(gè)關(guān)鍵詞,懂用戶,搞清楚是誰(shuí),在哪里,平時(shí)關(guān)注什么,使用那些APP獲取資訊,所以投放媒介的渠道就不用局限在“傳統(tǒng)渠道上”。

接下來(lái)我們就能研究媒介的屬性,包含用戶閱讀情況,比如喜歡看抖音,比如喜歡刷短劇等。

有個(gè)機(jī)構(gòu)的客戶為了找寶媽群體,最后發(fā)現(xiàn)“寶媽多半關(guān)注育兒知識(shí)”,在育兒渠道投了相關(guān)“變美廣告”,最后獲客率上升。

所以綜合來(lái)看,所有渠道都是手段,內(nèi)容才是核心,我們應(yīng)該把更多預(yù)算花在制作內(nèi)容上。

渠道有很多,只是機(jī)構(gòu)的內(nèi)容制作,傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式;競(jìng)品決策,限制了自身的獲客方式。

比如你也可以在抖音投變美內(nèi)容,主要是找到核心用戶遺憾訴求點(diǎn),以另一種符合平臺(tái)調(diào)性的方式包裝營(yíng)銷出來(lái)。

重述醫(yī)美機(jī)構(gòu)品牌力

站在機(jī)構(gòu)視角來(lái)看,塑造品牌不是一個(gè)簡(jiǎn)單符號(hào)。

很多人會(huì)質(zhì)疑,機(jī)構(gòu)為什么要做品牌,確實(shí)在這個(gè)碎片化和信息迭代很快,行業(yè)優(yōu)勢(shì)劣幣驅(qū)逐良幣的節(jié)點(diǎn),似乎不是很重要。

但如果在機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中,僅僅把品牌當(dāng)成符號(hào),口號(hào),文化也只是文字的話那是沒(méi)什么意義。

也不會(huì)對(duì)顧客決策有什么影響,你只能陷入模式的思維與低價(jià)中,這是惡性循環(huán)。

舉個(gè)例子:

當(dāng)你從渠道拓客來(lái)的用戶到店咨詢某個(gè)項(xiàng)目9800元后,又去了家品牌力比你強(qiáng),價(jià)格比你低的機(jī)構(gòu),無(wú)疑你是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的,反之如果品牌力比較強(qiáng),稍微貴一些,客戶也許會(huì)選擇你。

從顧客視角,機(jī)構(gòu)做品牌力主要目的是讓有“變美”消費(fèi)需求的顧客首先想到你,在眾多機(jī)構(gòu)中記住你的品牌。

其實(shí)很多機(jī)構(gòu)都有在做品牌構(gòu)建,但在策略選擇的時(shí)候往往比較傳統(tǒng),還是以“廣告為主”。

私域時(shí)代要與顧客更近,比如“你的機(jī)構(gòu)做了小程序”,多數(shù)還是按照商城的營(yíng)銷方式去做。

但既然自建渠道,也是想要在自己做私域用戶維護(hù)過(guò)程中“留個(gè)入口”。

想要針對(duì)會(huì)員完成習(xí)慣,復(fù)購(gòu),引流,品牌傳遞等問(wèn)題,如果單純的價(jià)格優(yōu)惠或者項(xiàng)目展示,那就跟第三方?jīng)]什么區(qū)別了。

但顧客可能在第三方平臺(tái)的使用頻率比你自建的小程序頻率更好,最后也就失去了意義。

所以品牌策略的建設(shè),是在“品效銷”的過(guò)程中建立的。

比如會(huì)員關(guān)系的時(shí)候,要讓顧客參與使用小程序商城,提寶貴意見(jiàn)。

比如術(shù)后做內(nèi)容分享的時(shí)候,鼓勵(lì)去社區(qū)互動(dòng),分享有驚喜等,不能只流于表面,而要真正差異化并改善服務(wù)流程。

如沒(méi)有差異化,沒(méi)有基于機(jī)構(gòu)品牌的認(rèn)同和體驗(yàn),顧客也不會(huì)選擇你,還是會(huì)去其他地方,機(jī)構(gòu)改造從思維開(kāi)始。

官網(wǎng)是機(jī)構(gòu)的門面,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不僅可以展示醫(yī)生背書(shū),患者案例,內(nèi)容科普,獲獎(jiǎng)證明也同等重要。

?寫(xiě)在最后:

醫(yī)美私域不僅僅是咨詢師的“朋友圈”。

它包含“門店+小程序+咨詢師IP運(yùn)營(yíng)+企業(yè)微信+自媒體+官網(wǎng)改造+知識(shí)變美學(xué)院+社區(qū)電商為一體的運(yùn)營(yíng)體系。

所有的生意都值得用私域重做一遍,機(jī)構(gòu)只要抓住“自身核心用戶群體”同樣適用,祝你在數(shù)字化與品牌升級(jí)的路上早日成功。

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