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越在私域流量發(fā)展的今天，越要重視小程序。騰訊高管公開表態(tài)說，小程序商城、導(dǎo)購、社群是私域流量轉(zhuǎn)化訂單的三大關(guān)鍵。

但不僅僅于此?，F(xiàn)在環(huán)境下企業(yè)必須借助小程序獲得企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。且是橫跨騰訊系、阿里系、字節(jié)系、百度系、360系，乃至后續(xù)第二梯度、第三梯度的互聯(lián)網(wǎng)平臺也在加速開放的唯一解決方案。

友盟+數(shù)據(jù)傳承官馮成蹊認(rèn)為，小程序已是企業(yè)想要形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)的唯一工具，也是和APP數(shù)據(jù)、外界無數(shù)公域打通的最佳工具。

只是，推出小程序還不夠，如何運用并在多平臺解決變現(xiàn)、增長這一問題才是關(guān)鍵。只有數(shù)據(jù)能幫助企業(yè)完成線上、線下的連接，從而實現(xiàn)私域用戶沉淀。

這個事情說易行難，卻不得不做。因為只有從數(shù)據(jù)出發(fā)，沉淀出適合于自己從公域到私域打法，才能在現(xiàn)在新浪潮中勝出。在馮成蹊看來，私域流量用戶才真正屬于自己，屬于自身企業(yè)品牌的影響力。

馮成蹊在前不久見實2020大會的私享會環(huán)節(jié)，重點通過分析多平臺小程序的特點、作用，以及如何選擇給出了明確指引。尤其企業(yè)后續(xù)如何將數(shù)據(jù)銀行、企業(yè)用戶銀行進(jìn)行整合，也做了詳細(xì)拆解。現(xiàn)在讓我們先回到私享會中，再聽聽他的分析和建議。

如下，Enjoy：

大家好，我是友盟+數(shù)據(jù)傳承官馮成蹊。

提到私域流量，必須要從小程序開始。今天我們會聊“小程序?qū)Ρ葌鹘y(tǒng)APP的特點和作用？如何通過數(shù)據(jù)打造在新時代下小程序增長的閉環(huán)？如何通過數(shù)字化的新基建打造私域流量時代的基石？”等話題。

1.小程序?qū)Ρ葌鹘y(tǒng)APP的特點和作用

小程序跟傳統(tǒng)行業(yè)的APP對比之下的特點和作用，我們從三個角度看和分析：

第一，小程序的使用場景跟APP相比有一定的相似性，但是也有自己獨特的特點，我們總結(jié)叫場景的碎片化。小程序本身的特點使得小程序可以作為APP的替代品，替代原來APP上的低頻場景或者碎片化需求，使其變成超級APP上輕量化產(chǎn)品的觸點，依賴超級APP平臺完成場景化的觸達(dá)。
第二，越來越多大APP平臺都看到了小程序的趨勢，也開始逐漸把自己平臺化的能力小程序化，借助小程序?qū)⑵脚_特有的一些能力開放出來，從而衍生出很多小程序的玩法，而開發(fā)者可以利用平臺提供的特性來實現(xiàn)各種各樣的玩法，借助小程序快速實現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化和流量變現(xiàn)。
第三，小程序承載了很方便的線上線下連接，由于沒有固定入口，用戶也不需要下載APP，依賴用戶使用掃碼的習(xí)慣，通過線下小程序碼和二維碼，將線下的實體用戶流量與線上用戶使用場景相連接，再打通線上線下不同私域流量用戶的行為特征和用戶畫像。

這三點，不管場景有多么碎片化，都可以借助平臺做賦能，完成線上、線下的連接，借助小程序打造和沉淀企業(yè)自己的私域用戶。從流量來看，私域用戶的流量才真正屬于自己，屬于自身企業(yè)品牌的影響力，然后利用品牌效應(yīng)與品牌背書，低成本快速獲得私域用戶。直接點說就是，現(xiàn)在環(huán)境下，企業(yè)必須借助小程序獲得企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

2.如何利用數(shù)據(jù)去打造新時代下小程序的增長閉環(huán)

先從我們接觸到很多小程序開發(fā)者和從業(yè)者，大多數(shù)面臨的問題著手分析：

第一，小程序平臺包括騰訊系，阿里系，字節(jié)系，百度系，那么，做其中一個最有影響力的微信，還是每個平臺都嘗試？

面對此問題，我們需要認(rèn)識到，每個平臺不同的特點，包括開發(fā)的成本，部署成本，運維成本等具體有哪些不同。

第二，小程序部署之后，如何運營、如何了解小程序的用戶畫像？用戶從哪里來？用戶去哪兒？這些用戶都是同一個人嗎？形成的行為方式不一樣，如何做區(qū)別？小程序如何增長？

等等，這些節(jié)點的關(guān)鍵問題，必須需要專業(yè)知識和運營基礎(chǔ)。如果沒有這些基礎(chǔ)應(yīng)該怎么辦？

目前每個小程序平臺都在打造自己的小程序生態(tài)，為開發(fā)者釋放流量紅利，同時希望借助小程序為自身平臺帶來更多用戶和更多使用黏性。

未來也會有越來越多的平臺進(jìn)入小程序領(lǐng)域，目前已出現(xiàn)第二梯度、第三梯度互聯(lián)網(wǎng)公司，也開始開放小程序能力。
解決這些問題之前，我們總結(jié)了小程序目前發(fā)展的4大趨勢及特點。

第一，多平臺：越來越多的超級APP會進(jìn)入小程序領(lǐng)域，開放和釋放自身APP平臺的用戶與特性。
第二，多場景：小程序作為不需要下載的應(yīng)用，更多通過不同場景深入到我們生活場景中，每一個場景都有可能作為小程序的觸點。
第三，數(shù)智化運營：運營小程序、運營傳統(tǒng)線下、運營APP，這三者之間需要更注重數(shù)字化的智能運營，不僅是線上運營，一定是線上和線下運營數(shù)據(jù)的打通，從而關(guān)注本身數(shù)字化的變化，最終實現(xiàn)通過數(shù)據(jù)做精細(xì)化運營的指導(dǎo)。
第四，私域用戶沉淀：小程序的多平臺，會觸及到不同的用戶，我們?nèi)绾伟延脩羧υ谝黄?，看哪些用戶是屬于自己的資產(chǎn)，這就需要有數(shù)據(jù)銀行或企業(yè)用戶銀行的概念。

接下來繼續(xù)延伸探討，“數(shù)據(jù)銀行或企業(yè)用戶銀行如何構(gòu)建？”在我們經(jīng)驗中，一定會經(jīng)歷到的階段有哪些？拆解下來是這樣：

BAT、頭條等平臺開放的小程序能力，都在結(jié)合自身平臺特點和屬性。

阿里小程序都是支付場景，屬性就是“交易鏈路”，同時也包括了生活服務(wù)的場景。因此，具備了支付屬性和高轉(zhuǎn)化率特性；因此，開放的平臺能力和用戶觸達(dá)點，及廣告變現(xiàn)點，都是基于用戶特性和平臺自身屬性打造出來的用戶場景和生態(tài)環(huán)境。

企業(yè)“公域+私域”打法的必修課，就是先用好小程序｜馮成蹊@友盟+數(shù)據(jù)傳承官

騰訊系，比如微信和QQ，利用本身比較強的社交關(guān)系鏈，實現(xiàn)非中心化的流量分發(fā)。比如運用不同群，不同社交關(guān)系鏈的裂變，則帶來獲客的成本會非常低。

對于百度，頭條信息分發(fā)平臺來講，相似之處都是通過信息流的方式快速讓用戶找到信息，或者讓信息找到用戶。因此，兩家平臺的小程序場景會有不同，百度更多是推薦方式或智能分發(fā)的方式；頭條則是以頭條旗下的多個平臺，通過智能用戶畫像、智能主動推薦來實現(xiàn)。但它更多偏向娛樂化內(nèi)容，因此頭條系在廣告轉(zhuǎn)化上可能更好一些。

結(jié)論：每一個平臺下都會借助自身沉淀出的用戶心智，和所覆蓋用戶的特性，擴展自己平臺觸達(dá)到的場景，從而打造平臺小程序的能力。

這時，開發(fā)者或從業(yè)者需要清晰地看到：

第一，各自平臺能為我們賦予什么？
第二，有什么商業(yè)變現(xiàn)的鏈路和路徑？
第三，多平臺小程序，在每個平臺獲取到的數(shù)據(jù)怎么使用？

比如一定要關(guān)注用戶核心的幾個活躍指標(biāo)，包括推廣指標(biāo)、活躍DAU指標(biāo)、使用時長指標(biāo)，場景數(shù)據(jù)指標(biāo)；同時，也包括分享給誰了，分享了什么內(nèi)容，又被誰打開了，以及打開之后是不是有興趣點，有沒有興趣做二次傳播等等。

從業(yè)務(wù)層面講，會通過買不同業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的點。比如電商類，哪個用戶對哪個商品感興趣；閱讀類看哪些人對哪個閱讀品類感興趣，從而根據(jù)自己的業(yè)務(wù)屬性對指定數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，采集之后所有數(shù)據(jù)跟再去跟企業(yè)自身的內(nèi)部數(shù)據(jù)做打通關(guān)聯(lián)。

關(guān)聯(lián)出來的數(shù)據(jù)才能更好的看到用戶全貌，進(jìn)而更好的對用戶進(jìn)行分析。比如把小程序作為用戶觸達(dá)邊緣的二環(huán)或三環(huán)的場景，若要觸達(dá)潛在客戶，觸達(dá)客戶過程中需要完成小程序數(shù)據(jù)的沉淀和轉(zhuǎn)化，再將沉淀和轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)跟原有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行打通分析，比如BI系統(tǒng)、APP系統(tǒng)數(shù)據(jù)、后臺交易數(shù)據(jù)等。

只有這樣，才能完成利用小程序平臺的用戶獲取和用戶增長之后沉淀的過程。通過沉淀的過程，能看到所有小程序的用戶在不同小程序平臺上，產(chǎn)生了用戶行為的場景。

分析小程序用戶的行為特征。我們將用戶行為數(shù)據(jù)模型精簡為：

第一個緯度：通過小程序看到獲客場景，自然流量的場景，比如是通過掃碼來的，還是通過搜索來的，給用戶打上不同來源的特性標(biāo)簽，通過分類，再看小程序用戶在場景下的使用趨勢，同時了解使用頻次，使用深度，使用流程等等。同時，也要區(qū)分出哪些是高價值用戶，哪些是能帶來廣泛傳播的用戶。

第二個緯度：小程序無需下載，獲客很重要的途徑是來自分享，所以小程序?qū)τ陂_發(fā)者來說，需要找到哪些頁面或哪些人是愿意做分享的。我們可以針對不同場景或不同人來打造不同玩法的分享活動或設(shè)計分享的運營機制。

不過，這里我們需要注重看活動運營數(shù)據(jù)的細(xì)節(jié)，找到目標(biāo)用戶，哪些是主動分享的，或帶來比較大流量回流的用戶是哪些？從而針對這些用戶來設(shè)計活動，從而打造出小程序自增長，達(dá)到自分享的效果。

第三個緯度：了解小程序里用戶的使用路徑：通過自定義事件埋點，定義出關(guān)鍵的使用路徑，并且將路徑做成漏斗，在漏斗基礎(chǔ)上再去看用戶的操作路徑，是否跟我們所希望的使用轉(zhuǎn)化鏈路相符。如果沒有達(dá)到希望的使用轉(zhuǎn)化，再看哪一步或運營手段是不夠好的，可以持續(xù)迭代和優(yōu)化。

這就是友盟+將小程序用戶在不同平臺上引流，如何通過數(shù)據(jù)模型快速了解多平臺小程序用戶在不同階段下使用模型的數(shù)據(jù)沉淀；然后通過不同端的小程序數(shù)據(jù)沉淀，再通過數(shù)字化累積用戶使用習(xí)慣和使用資產(chǎn)。

對于小程序開發(fā)者來說，通常會面臨兩個問題，一是如何選擇平臺？二是選擇完平臺之后如何做運營？

不同平臺快速部署小程序，部署有比較好的方式，小程序服務(wù)商能提供兩種能力：第一，多平臺開發(fā)能力；第二，程序的模板能力；

兩個能力，只需要開發(fā)一種代碼或只需要選擇服務(wù)商的小程序模板，就可以快速部署到多個平臺。部署過程中如何做到小程序數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計？部署階段提前預(yù)制好，通過模板或開發(fā)框架在各個平臺上完成小程序用戶數(shù)據(jù)采集，再通過提供的界面一站式完成各個小程序上用戶的采集統(tǒng)計和全生命周期的數(shù)據(jù)報表。

比如友盟+內(nèi)部將統(tǒng)計到小程序的數(shù)據(jù)全部沉淀到企業(yè)的數(shù)據(jù)銀行。其作用是，企業(yè)數(shù)據(jù)銀行可以直接完成不同小程序平臺的用戶沉淀，同時還能完成整個不同平臺小程序用戶的識別，真正識別到各個平臺私域用戶和綜合之后的去重數(shù)據(jù)，比如數(shù)據(jù)畫像和數(shù)量等等。

企業(yè)數(shù)據(jù)銀行的直接作用：

第一，除了小程序多平臺新生代的移動互聯(lián)網(wǎng)場景之外，為企業(yè)端打造出屬于自己用戶銀行，其中不僅僅是小程序端的數(shù)據(jù)，還包括APP數(shù)據(jù)、網(wǎng)站數(shù)據(jù)，甚至服務(wù)端的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)融合到一起，企業(yè)數(shù)據(jù)銀行才能發(fā)揮本身的價值。
第二，企業(yè)數(shù)據(jù)銀行可以從上帝視角識別用戶到底是以什么畫像，什么偏好，什么興趣標(biāo)簽，從而可以劃分出不同的人群，然后可以進(jìn)一步洞察到這些用戶的認(rèn)知水平、興趣偏好、購買度、忠誠度等等。
第三，企業(yè)數(shù)據(jù)銀行，可幫助對不同人群做圈選和觸達(dá)。比如到底應(yīng)該在什么平臺做投放？應(yīng)該用怎樣的手段運營不同的用戶？企業(yè)數(shù)據(jù)銀行可以幫企業(yè)看到具體的用戶情況，從而更好判斷出后續(xù)經(jīng)營的發(fā)展方向。

3.如何更具象化了解數(shù)字化新基建

這張圖是我們具象出的如何理解數(shù)字化新基建的概念，叫做“企業(yè)私域數(shù)據(jù)銀行”。

圖中的下半部分所講“企業(yè)數(shù)據(jù)銀行整體是怎么做到的，或者能提供什么功能”。

提供的是數(shù)據(jù)智能采集，包括APP數(shù)據(jù)、網(wǎng)站數(shù)據(jù)，還包括CRM數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等，都是銀行采集的部分。通過企業(yè)數(shù)據(jù)銀行完成數(shù)據(jù)化、格式化治理。

我們在中間部分形成了通過用戶ID或用戶身份識別的統(tǒng)一化數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)庫給每個人，每個設(shè)備打上標(biāo)簽，完成標(biāo)簽生產(chǎn)的過程。

將不同標(biāo)簽賦到統(tǒng)一ID上（比如我們內(nèi)部叫“UMID”），會生成各種標(biāo)簽的人群；再結(jié)合不同的標(biāo)簽，圈選出標(biāo)簽組合的人群，然后可針對不同人群做觸達(dá)和投放。

這就是，“企業(yè)數(shù)據(jù)銀行的生產(chǎn)鏈路和提供服務(wù)”的過程，結(jié)合企業(yè)數(shù)據(jù)銀行做好不同場景的解決方案。
怎么樣真正做到剛才說的打通？

企業(yè)一定會問，各個平臺用戶和各個平臺私域用戶，怎么做打通？以上圖為例：

第一種關(guān)聯(lián)方式：小程序平臺一般會提供識別唯一的用戶ID，這些ID不僅用于小程序用戶識別，還可在平臺中的其它地方進(jìn)行相同用戶的識別，比如微信公眾號、支付寶生活號、頭條號，以及百度號等等。如果在平臺后臺以同一個公司注冊開通這些能力，就能夠快速將小程序與其它地方的用戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而能夠獲取到并知道同時在使用小程序且關(guān)注了公眾號的用戶。

這是目前比較流行的玩法，通過各項聯(lián)動把業(yè)務(wù)的行為數(shù)據(jù)，包括小程序、公眾號的用戶行為數(shù)據(jù)等等，統(tǒng)一在企業(yè)數(shù)據(jù)銀行內(nèi)做好沉淀。

第二種關(guān)聯(lián)方式：APP同小程序之間，可兩種方式轉(zhuǎn)化關(guān)聯(lián)。

其一，將平臺有開放賬號登錄能力，也就是通過APP上使用平臺提供的第三方用戶登錄功能，可以獲取到當(dāng)前平臺的用戶ID，這樣能很好的直接打通用戶在小程序上使用的行為和APP上的使用行為。

其二，APP可以利用分享的功能和業(yè)務(wù)場景，對接到不同平臺的分享功能，通過分享功能和分享過程也可以打通不同平臺的用戶ID。

借助這些功能點將不同平臺上的用戶使用場景，使用習(xí)慣等，都直接沉淀到數(shù)據(jù)銀行。這些數(shù)據(jù)能幫助全局了解用戶的屬性，包括設(shè)備信息、用戶是誰、手機號、VIP等級、付費習(xí)慣、付費金額、活動時間長短、活動區(qū)域、人群、跟誰的關(guān)系比較近、生命周期貢獻(xiàn)度等等，都可以從不同的平臺，將這些數(shù)據(jù)采集完之后進(jìn)行打通。再借助它們?nèi)x不同的人群，通過數(shù)據(jù)銀行對接到不同的方案中去。

比如原先只做微信小程序的觸達(dá)或者是只在APP內(nèi)做推送，通過企業(yè)數(shù)據(jù)銀行就可以實現(xiàn)更多的觸達(dá)方式選擇，比如針對不同用戶屬性增加發(fā)短信和發(fā)郵件等。借助數(shù)據(jù)銀行查看在不同平臺上用戶的活躍度、忠誠度，可以發(fā)現(xiàn)有哪種方式可以做到更好的觸達(dá)效果，例如私信、彈窗、郵件等，都可重復(fù)做觸達(dá)，這樣一定會比只做單點平臺的觸達(dá)效果更好。

那么，多個平臺打通之后如何用？

數(shù)據(jù)打通之后，了解到不同用戶在企業(yè)數(shù)據(jù)銀行內(nèi)交叉標(biāo)簽的情況，再通過交叉標(biāo)簽情況做數(shù)據(jù)打通；返回到整個全端數(shù)據(jù)運營的角度，決策出用戶是在微信小程序端“推送消息做轉(zhuǎn)化快”，還是通過公眾號觸達(dá)之后有“長時間的留存”？還是通過頭條發(fā)掘到新用戶？

還有一種情況是，又是支付寶或微信用戶，那么對比在頭條上投一個廣告，還是選擇在微信、支付寶，做更好的觸達(dá)，快速完成鏈路轉(zhuǎn)化？

這里，有很多很多可以從新的視角看運營的方法和發(fā)現(xiàn)新的機會。?

【小編注】友盟+數(shù)據(jù)傳承官馮成蹊分享結(jié)束后，還分享了4個不同玩法的案例，方便大家學(xué)習(xí)，因此，一起直接看PPT說明頁吧。如下：