金色、綠色、黃色、粉色…昨天你的朋友圈是否已被網(wǎng)易云音樂的“主導(dǎo)色”H5人格測(cè)試刷屏？
給你8個(gè)片段音樂，以此選擇你聯(lián)想到的場(chǎng)景以及感受，便可以得到你的人格主導(dǎo)色。在結(jié)果展現(xiàn)頁(yè)面上，最突出的便是你的主導(dǎo)顏色，可以是藍(lán)綠粉金等單色，也可以是兩種顏色相加。當(dāng)然，無論你的顏色是什么，滿屏皆溢美之詞的結(jié)論也足以讓你感受到被一頓群夸的寵幸。
雖然，朋友圈的狂歡還沒盡興，騰訊就出手屏蔽了測(cè)試網(wǎng)頁(yè)。但很快，網(wǎng)易云音樂就把測(cè)試結(jié)果頁(yè)面下方的“掃描測(cè)一測(cè)”二維碼，更換成了“來網(wǎng)易云音樂，搜索‘顏色’”，稍帶手又為自己的APP導(dǎo)了一波流量。
畢竟，網(wǎng)易在騰訊的陣地制造爆款，自然得有一份隨時(shí)應(yīng)對(duì)騰訊出手屏蔽封殺的plan B。
這次網(wǎng)易云音樂營(yíng)銷的成績(jī)不菲，肉眼可見的朋友圈刷屏外，#網(wǎng)易云人格主導(dǎo)色#的標(biāo)簽也登上了微博熱搜，閱讀量達(dá)3億，討論就有3.4萬。由朋友圈轉(zhuǎn)至微博熱搜的全民娛樂狂歡，是網(wǎng)易云音樂在性格測(cè)試營(yíng)銷上的又一次成功，也是對(duì)私域和公域流量的完美收割。
從2018年與第五人格合作的“你的榮格心理原型”，到19年與M2創(chuàng)意工作室合作的“M2心理繪畫 畫出你的潛意識(shí)”，2020年度聽歌報(bào)告，再到今天與19th創(chuàng)意工作室合作的“你的性格主導(dǎo)色”，網(wǎng)易云音樂一直是大家公認(rèn)的朋友圈H5爆款制造機(jī)。
爆款的背后，是營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)用戶心理敏銳的洞察，對(duì)傳播規(guī)律的深刻把握，同時(shí)也是對(duì)用戶“小情小欲”的精準(zhǔn)拿捏。
性格測(cè)試背后的流量密碼
隨便一個(gè)性格測(cè)試便能行成刷屏之勢(shì)嗎？并不盡然。那為什么網(wǎng)易云音樂這次的主導(dǎo)色可以形成如此大的傳播聲浪？
首先，單從主導(dǎo)色H5的產(chǎn)品本身來說，其實(shí)是一個(gè)外表打包為專業(yè)心理測(cè)試，實(shí)則為彩虹屁話語(yǔ)隨機(jī)生成的娛樂工具。
在測(cè)試的最下方，主導(dǎo)色用小字注明“根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家Tom Maddron的著作《最準(zhǔn)確的性格色彩測(cè)量工具》得出結(jié)論”。單是搬出一個(gè)“不明覺厲”的心理學(xué)家名字，就足以哄住一部分用戶。
其次，用戶被夸上天，自然也樂意分享了。細(xì)看特質(zhì)文字說明：“天邊透亮的星”、“智慧非凡的開拓者”、”夏日初生的太陽(yáng)“、”流光異彩的鉆石“等等，再到更細(xì)節(jié)的描述語(yǔ)“洞察力”、“浪漫基因”、“魔法師”、“領(lǐng)導(dǎo)者”、“溫柔氣息”等等。不同于此前性格測(cè)試的”好壞兼說“，這次的測(cè)試報(bào)告全都在以華麗的辭藻、正面積極的用詞來使勁地夸你。
第三，這種所謂的性格測(cè)試本身就是用模棱兩可的詞匯來達(dá)到自我標(biāo)簽化。從心理學(xué)角度上說，該現(xiàn)象被稱為巴納姆效應(yīng)，泛指人們傾向于相信一個(gè)籠統(tǒng)的、一般性的人格描述特別符合他。該效應(yīng)也可以用來解釋不少互聯(lián)網(wǎng)常見的現(xiàn)象，例如算命、占卜、星座以及心理測(cè)驗(yàn)。
這種自我標(biāo)簽化也是網(wǎng)上群體在面對(duì)紛雜世界對(duì)自我認(rèn)同的肯定，以及在按下分享按鈕之后希望獲取到朋友圈對(duì)自己的認(rèn)可。
第四，這次的主導(dǎo)色還增加了社交屬性的小設(shè)計(jì)。在報(bào)告最后一行，以“會(huì)被你吸引的顏色”以及“請(qǐng)保持距離的顏色”，像極了星座學(xué)里頭的星座配對(duì)。不過，從網(wǎng)絡(luò)反饋看來，這個(gè)保持距離的顏色似乎有些飽受詬病。有網(wǎng)友表示，這個(gè)設(shè)計(jì)是人為制造社交隔離、產(chǎn)生偏見和歧視的“最佳”方式。
對(duì)于營(yíng)銷案例，具備一定的梗潛力，以及二次創(chuàng)作的空間，是能夠?qū)崿F(xiàn)二次傳播，收割更多流量的關(guān)鍵。除了曬報(bào)告以獲贊美的一撥人，另一撥用戶則是開啟了自嘲模式，開始對(duì)主導(dǎo)色的”色“進(jìn)行自我創(chuàng)造，例如”樂色”、”好色”、”五顏六色“等更是在微博上掀起了一波UGC的熱潮。
算命玄學(xué)，年輕人的自我安慰劑
從心理學(xué)角度上說，網(wǎng)易云音樂的主導(dǎo)色性格測(cè)試和近些年在互聯(lián)網(wǎng)上爆紅的算命行業(yè)如出一轍。同樣依賴于巴納姆效應(yīng)，這些以算命、占卜、塔羅牌等各式各樣形象出現(xiàn)的”玄學(xué)“的涌現(xiàn)，也揭開了算命行業(yè)的冰山一角。
預(yù)言的事情本身就模棱兩可，再加上有些需要很久才能實(shí)現(xiàn)，大部分算命之人半信半疑下，更是將其看成自身的情感寄托。這些曾經(jīng)被年輕人嗤之以鼻的所謂”迷信“，如今卻成為了眾多年輕人面對(duì)過勞社會(huì)下的自我安慰劑。
然而，”迷信“與”信“常常因?yàn)榻缦弈：?，便容易觸碰到互聯(lián)網(wǎng)迷信的紅線。
這不，就在主導(dǎo)色測(cè)評(píng)如火如荼之時(shí)，微信端的掃描鏈接已顯示停止訪問該網(wǎng)頁(yè)。除了企業(yè)之間不合理競(jìng)爭(zhēng)外，主導(dǎo)色在微信平臺(tái)被封殺的結(jié)局，也是其他類似測(cè)評(píng)遇到的困境。因此，為了躲開各大平臺(tái)關(guān)于”算命“、”封建迷信“等關(guān)鍵詞的限制，算命占卜轉(zhuǎn)身一變成情感咨詢師，更強(qiáng)調(diào)情感服務(wù)。
目前朋友圈刷屏的測(cè)評(píng)類可分為心理測(cè)試類，頭像變裝類和行為總結(jié)類三種類型。頭像變裝例如天天P圖的《延禧宮略》變裝，行為總結(jié)類例如支付寶的年度賬單、網(wǎng)易云音樂的聽歌報(bào)告。
主導(dǎo)色心理測(cè)驗(yàn)的營(yíng)銷，的確是交上了滿意的答卷。對(duì)此，心理學(xué)專業(yè)人士倒不必苛求其測(cè)試的專業(yè)度，畢竟心理測(cè)試不是做8道選擇題就能得出結(jié)果。而對(duì)于網(wǎng)友，好玩、彰顯自己、尋找認(rèn)同群體，就足夠成為值得分享的社交貨幣了。
不過，爆款只是營(yíng)銷的第一步，能夠讓品牌或產(chǎn)品更大程度占領(lǐng)用戶心智，或者為產(chǎn)品貢獻(xiàn)站外流量，也是營(yíng)銷人員需要思考的事情。 不只讓用戶記住自己的“主導(dǎo)色”，也記住生產(chǎn)“主導(dǎo)色”的網(wǎng)易云音樂，可能才是更要緊的事。
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