王超：你知道公司的北極星指標(biāo)嗎｜HITIME

北極星指標(biāo)也叫唯一關(guān)鍵指標(biāo)（OMTM，One metric that matters），產(chǎn)品現(xiàn)階段最關(guān)鍵的指標(biāo)，其實(shí)簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是公司制定的發(fā)展目標(biāo)，不同階段會(huì)有不同的目標(biāo)。

為什么叫“北極星”指標(biāo)，其實(shí)大概的寓意就是要像北極星一樣指引公司前進(jìn)的方向，北極星指標(biāo)代表了公司的戰(zhàn)略方向，所以北極星指標(biāo)應(yīng)該是即要滿足用戶價(jià)值又要考慮公司的商業(yè)目標(biāo)

制定北極星指標(biāo)全流程

一個(gè)人或者一個(gè)組織有沒(méi)有目標(biāo)，有什么樣的目標(biāo)（或大或?。?，就這一點(diǎn)很多程度已經(jīng)注定了結(jié)果是什么，所以說(shuō)目標(biāo)堅(jiān)定、模式清晰、執(zhí)行堅(jiān)決，才能夠讓你持續(xù)增長(zhǎng)下去。

小案例

Facebook（臉書）如何制勝M(fèi)ySpace（聚友網(wǎng)）。早在Facebook成立之前，美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)第一的位置屬于MySpace。MySpace歷史久，用戶多，還有東家加大金主新聞集團(tuán)撐腰，按說(shuō)它可輕易碾壓由幾個(gè)大學(xué)輟學(xué)生創(chuàng)辦的Facebook，但它最終輸?shù)靡粩⊥康亍?/em>

其中的原因當(dāng)然很多，但二者的一個(gè)有趣的區(qū)別是：MySpace公司運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)是“注冊(cè)用戶數(shù)”，而Facebook在成立的早期就把“月活躍用戶數(shù)”作為對(duì)外匯報(bào)和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的主要指標(biāo)。

你可能聽(tīng)說(shuō)過(guò)所謂的虛榮指標(biāo)（Vanity Metric）。雖然總注冊(cè)用戶數(shù)并不是一個(gè)徹頭徹尾的虛榮指標(biāo)，但它卻有“虛榮”的成分在。為什么這么說(shuō)？如果MySpace號(hào)稱自己有100萬(wàn)名注冊(cè)用戶，這里面有多少是5年前注冊(cè)的？有多少注冊(cè)之后從來(lái)沒(méi)有二次訪問(wèn)過(guò)？有多少試用了幾次就變成了“僵尸用戶”？有多少仍然在使用但是半年才上線一次？100萬(wàn)的注冊(cè)用戶可能在給投資人的數(shù)據(jù)里看起來(lái)好看，在員工那里說(shuō)起來(lái)好聽(tīng)，但在公司的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上，它也可能讓MySpace誤判了形勢(shì)、走偏了方向、抓錯(cuò)了重點(diǎn)，最終在和Facebook的較量中敗下陣來(lái)。

明確商業(yè)目標(biāo)和用戶價(jià)值

企業(yè)要有健康的商業(yè)模式來(lái)確保長(zhǎng)期的生存和盈利，產(chǎn)品要為用戶帶來(lái)價(jià)值來(lái)確保用戶長(zhǎng)期使用。北極星指標(biāo)便是找到兩者的交集，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況做適當(dāng)權(quán)衡，來(lái)尋求長(zhǎng)期的健康發(fā)展。

產(chǎn)品的不同生命周期對(duì)產(chǎn)品的增長(zhǎng)策略有所不同

探索期：驗(yàn)證PMF，側(cè)重留存

種子用戶愿意留下來(lái)反復(fù)使用，驗(yàn)證PMF的同時(shí)，可以獲得真實(shí)反饋不斷在MVP的基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代升級(jí)；并且可以通過(guò)對(duì)種子用戶的運(yùn)營(yíng)，為未來(lái)獲取并留存更大規(guī)模的用戶群體奠定基礎(chǔ)。

成長(zhǎng)期：重拉新，兼顧變現(xiàn)

進(jìn)入成長(zhǎng)期，產(chǎn)品的核心功能業(yè)務(wù)流程已經(jīng)固定，商業(yè)模式企業(yè)壁壘已經(jīng)被其他潛在競(jìng)品發(fā)現(xiàn)并研究，大量競(jìng)品進(jìn)入市場(chǎng)，此時(shí)側(cè)重快速獲得用戶增長(zhǎng)，搶在競(jìng)品前面占領(lǐng)市場(chǎng)盡可能大的份額。

但是拉新并不是不計(jì)一切代價(jià)的，要根據(jù)實(shí)際情況兼顧變現(xiàn)，確保公司可以活下來(lái)。拼多多和淘集集就是鮮明的對(duì)比，拼多多”百億補(bǔ)貼“與電商巨頭們競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)生水起，淘集集曾坐擁7000萬(wàn)MAU，卻因?yàn)榭焖贁U(kuò)張導(dǎo)致資金鏈斷裂黯然離場(chǎng)。

成熟期：留存+變現(xiàn)+拉新

進(jìn)入成熟期，即產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了自己的”增量市場(chǎng)“，潛在用戶已經(jīng)很少，側(cè)重留存和變現(xiàn)。重點(diǎn)關(guān)注用戶活躍度和拓展變現(xiàn)業(yè)務(wù)。

衰退期：留存+變現(xiàn)+引流

進(jìn)入衰退期，在努力減緩衰退趨勢(shì)保持留存和變現(xiàn)的同時(shí)，尋找新的增量市場(chǎng)，發(fā)掘新的使用和消費(fèi)場(chǎng)景，為新產(chǎn)品引流。

注意事項(xiàng)

北極星指標(biāo)并非絕對(duì)唯一，很多指標(biāo)都具有相關(guān)性，在公司的不同階段都可以作為北極星指標(biāo)

北極星指標(biāo)代表了公司的戰(zhàn)略方向，變動(dòng)周期應(yīng)該以年為單位，但可能隨著公司的不同發(fā)展階段而變化（探索期：留存率活躍度，成長(zhǎng)期：用戶增長(zhǎng)、總活躍用戶數(shù)，成熟期：營(yíng)收利潤(rùn)，付費(fèi)用戶數(shù)，衰退期：營(yíng)收利潤(rùn)，新產(chǎn)品指標(biāo)

如果發(fā)現(xiàn)單一指標(biāo)不能反映公司的經(jīng)營(yíng)情況，可以考慮加入反向指標(biāo)作為“制衡指標(biāo)”（電商：北極星指標(biāo)=GMV，反向指標(biāo)：退貨率）

其他各類產(chǎn)品北極星指標(biāo)參考：

一、工具類、資訊類

北極星指標(biāo)：日活

1. 日活公式

（1）日活=新增用戶+活躍老用戶

（2）新增用戶=渠道A新增+渠道B新增+渠道C新增+渠道N+……

（3）活躍老用戶=核心用+成熟用戶+激活用戶+沉默激活用戶+流失召回用戶

將（2）（3）帶入公式（1）中即可得到日活公式；

（3）中的用戶分類依據(jù)具體產(chǎn)品具體定義。

ps：核心用戶完成了哪些動(dòng)作成為了核心用戶，找到這個(gè)核心動(dòng)作以及核心魔法數(shù)字。

2. 用戶黏性公式

啟動(dòng)次數(shù)維度：日啟動(dòng)總次數(shù)/日活躍用戶數(shù)；

使用時(shí)長(zhǎng)維度：日使用總時(shí)長(zhǎng)/日活躍用戶數(shù)；

連續(xù)時(shí)長(zhǎng)維度：日使用總時(shí)長(zhǎng)/日啟動(dòng)次數(shù)；

代表產(chǎn)品由高德地圖、小米運(yùn)動(dòng)、有道詞典、今日頭條、趣頭條、騰訊新聞。

二、UGC社區(qū)類

北極星指標(biāo)：UGC用戶數(shù)

1. 指標(biāo)拆解

UGC用戶數(shù)=評(píng)論用戶數(shù)+點(diǎn)贊用戶數(shù)+發(fā)帖用戶數(shù)+轉(zhuǎn)發(fā)用戶數(shù)

UGC用戶數(shù)=日活用戶數(shù)*UGC滲透率

日活用戶數(shù)=新增用戶數(shù)+留存用戶數(shù)

新增用戶數(shù)=渠道A新增+渠道B新增+渠道C新增+渠道N+……

留存用戶數(shù)=核心用+成熟用戶+激活用戶+沉默激活用戶+流失召回用戶

2. 滲透率

PV滲透率=日/月PV：當(dāng)日瀏覽量；

UV滲透率=日/月UV：當(dāng)日瀏覽人數(shù)；

日活滲透率=日/月活躍用戶（DAU/MAU）：在所選時(shí)間內(nèi)，用戶主觀打開過(guò)至少一次app，即算活躍用戶。

UGC滲透率=UGC用戶數(shù)/日活用戶數(shù)；

代表類產(chǎn)品新浪微博、知乎、豆瓣、抖音、快手、微信朋友圈、天涯論壇。

舉個(gè)例子：我們以微博為例子，北極星指標(biāo)為UGC用戶數(shù)。

用戶UGC數(shù)=用戶數(shù) x (發(fā)帖轉(zhuǎn)化率 + 轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)化率 + 評(píng)論轉(zhuǎn)化率 + 點(diǎn)贊轉(zhuǎn)化率）；

發(fā)帖轉(zhuǎn)化率=（發(fā)帖KOL數(shù)+發(fā)帖媒體數(shù)）/（KOL用戶數(shù)+媒體用戶數(shù) ）；

PS：新浪微博12、13年之后發(fā)帖主要集中在頭部用戶和垂類頭部用戶。

發(fā)帖數(shù)=x轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)+y評(píng)論數(shù)+z點(diǎn)贊數(shù)

PS：發(fā)帖數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)是線性正相關(guān)的。

所以我們當(dāng)時(shí)的主要策略就是提升頭部用戶發(fā)帖數(shù)量產(chǎn)生話題性，同時(shí)拓展垂直類用戶產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導(dǎo)普通腰部及以下用戶參與討論，產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)。

PS：用戶互相關(guān)注動(dòng)作、UGC動(dòng)作留存率非常高，同時(shí)也是微博高價(jià)值用戶

三、交易類

北極星指標(biāo)：GMV

1. 公式拆解GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

流量=渠道A新增+渠道B新增+渠道C新增+渠道N+……

轉(zhuǎn)化率（banner轉(zhuǎn)化率、活動(dòng)轉(zhuǎn)化率、類目轉(zhuǎn)化率、搜索轉(zhuǎn)化率、提交訂單轉(zhuǎn)化率、綁卡轉(zhuǎn)化率、支付轉(zhuǎn)化率、）等各級(jí)漏斗轉(zhuǎn)化率

平均客單價(jià)=GMV/付費(fèi)用戶數(shù)

平均訂單價(jià)=GMV/支付訂單數(shù)

2. 價(jià)值公式

LTV=（某個(gè)客戶每個(gè)月的購(gòu)買頻次*客單價(jià)*毛利率）*（1/1-月留存率）— COC— CAC

• LTV是用戶生命周期價(jià)值；
• COC是運(yùn)營(yíng)成本；
• CAC是拉新成本；

用戶生命周期=1/（1— 留存率）

3. 投資回報(bào)率

投資回報(bào)率（ROI）=轉(zhuǎn)化率*每個(gè)用戶平均收入（ARPU）/（CAC+COC）

ROI=銷售金額/投入金額

銷售金額=UV*轉(zhuǎn)化率*ARPU

投入金額= UV*[單個(gè)用戶獲取成本（CAC）+單個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)成本（COC）]

代表產(chǎn)品為電商類、知識(shí)付費(fèi)類、共享單車類等。

舉個(gè)例子：我們以O(shè)FO小黃車為例，其北極星指標(biāo)為成功騎行次數(shù)。

1. 成功騎行次數(shù) = app啟動(dòng)次數(shù) x 每啟動(dòng)掃碼開鎖率 x 成功開鎖率 x 成功結(jié)束率
2. 成功騎行次數(shù) = 每人每日行程次數(shù) x 人數(shù)
3. 毛收入 = 充值收入 – 投入成本 = （（每充值金額 – 欠費(fèi)金額） x 充值次數(shù)） – （（每車成本 + 維護(hù)費(fèi)用） x 車輛數(shù)量 ）

按照北極星指標(biāo)的公式拆解，我們就很簡(jiǎn)單的找到每個(gè)步驟的優(yōu)化關(guān)鍵點(diǎn)以及核心指標(biāo)

總結(jié)：

北極星指標(biāo)的價(jià)值：

明確方向：知道什么是正確的事情，提升團(tuán)隊(duì)凝聚力

明確優(yōu)先級(jí)：合理劃分精力和資源，讓正確的事持續(xù)發(fā)生

指標(biāo)：搭建增長(zhǎng)模型，提升行動(dòng)力和監(jiān)測(cè)準(zhǔn)確性

沒(méi)有絕對(duì)正確的指標(biāo)，只有當(dāng)下最合適的指標(biāo)。最合適是相對(duì)而言，合適的北極星指標(biāo)可能不止一個(gè)，也不一定要滿足全部6個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，一定要持續(xù)緊密結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)情況，隨時(shí)監(jiān)測(cè)分析，定期復(fù)盤優(yōu)化。

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