王戴明：不懂這些指標(biāo)，你就做不出優(yōu)秀的SaaS產(chǎn)品｜ToB老人家

01 SaaS如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？

做出一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，給客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，也給公司創(chuàng)造收入和利潤(rùn)，是每一個(gè)SaaS產(chǎn)品經(jīng)理的核心職責(zé)。

那么，如何才能打造客戶(hù)愿意付費(fèi)的產(chǎn)品？如何才能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)和收入的快速增長(zhǎng)？要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，產(chǎn)品經(jīng)理就必須以關(guān)鍵指標(biāo)為切入點(diǎn)，通過(guò)拆解和分析指標(biāo)，找到提升業(yè)績(jī)的方法。

為了幫助你深入理解SaaS產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)，本篇文章將圍繞以下兩個(gè)主題展開(kāi)討論：

• 1、如何提取關(guān)鍵指標(biāo)
• 2、如何提升關(guān)鍵指標(biāo)

而如何提升關(guān)鍵指標(biāo)，又分為兩個(gè)子主題：

• 1、指標(biāo)分析
• 2、策略制定

以上就是本文的結(jié)構(gòu)。為方便大家理解，我會(huì)在全文穿插一個(gè)案例：產(chǎn)品經(jīng)理小李，如何通過(guò)指標(biāo)分析和策略制定，持續(xù)提升產(chǎn)品業(yè)績(jī)。

02 提取關(guān)鍵指標(biāo)

商業(yè)目標(biāo)是SaaS產(chǎn)品的終極目標(biāo)。要達(dá)成商業(yè)目標(biāo)，SaaS產(chǎn)品就必須在“從獲客到客戶(hù)使用，再到客戶(hù)續(xù)約”的整個(gè)客戶(hù)生命周期中，都有良好的表現(xiàn)。因此，在提取產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)時(shí)，我們也可以按照客戶(hù)生命周期分階段提取。完整的客戶(hù)生命周期如下：

線(xiàn)索-新客-存活-活躍-留存-轉(zhuǎn)介紹

各階段說(shuō)明：

1. 線(xiàn)索，即我們獲得的客戶(hù)聯(lián)系方式。在線(xiàn)索階段，客戶(hù)還沒(méi)有和我們簽約。
2. 新客，即已經(jīng)簽約的客戶(hù)。在新客階段，客戶(hù)還沒(méi)有正式使用產(chǎn)品。
3. 存活，即開(kāi)始正常使用SaaS產(chǎn)品的客戶(hù)。在存活階段，客戶(hù)還沒(méi)有頻繁使用產(chǎn)品。
4. 活躍，即開(kāi)始頻繁使用SaaS產(chǎn)品的客戶(hù)。在活躍階段，客戶(hù)的大部分賬號(hào)都在頻繁使用產(chǎn)品。
5. 留存，即續(xù)約和增購(gòu)的客戶(hù)。續(xù)約且增購(gòu)的客戶(hù)，可以給我們帶來(lái)更多的收入留存。
6. 轉(zhuǎn)介紹，即幫助我們介紹新客戶(hù)的老客戶(hù)。我們往往用NPS指標(biāo)來(lái)衡量客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹的意愿，所謂NPS，其實(shí)就是客戶(hù)對(duì)一個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題的答案：你在多大程度上愿意把我們介紹給你的朋友。

每個(gè)階段，我們都可以提取一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，以綜合評(píng)估這個(gè)階段的產(chǎn)品表現(xiàn)。

比如，在“活躍”階段，我們可以提取“活躍用戶(hù)數(shù)”作為關(guān)鍵指標(biāo)。因?yàn)榛钴S用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)率，除了能反映SaaS訂閱收入的增長(zhǎng)速度，還是客戶(hù)續(xù)約的前置指標(biāo)。

考慮到線(xiàn)索、新客和存活三個(gè)階段主要是市場(chǎng)、銷(xiāo)售和客戶(hù)成功部門(mén)的工作，產(chǎn)品經(jīng)理更多是協(xié)助的職責(zé)，因此本文我們會(huì)合并為一個(gè)階段進(jìn)行分析。另外，轉(zhuǎn)介紹階段的工作雖然也涉及產(chǎn)品經(jīng)理，但牽頭部門(mén)是客戶(hù)成功部，限于篇幅，文本也不展開(kāi)討論。

03 分析指標(biāo)與制定策略

如前所述，我們將按照以下階段進(jìn)行產(chǎn)品指標(biāo)提?。?/p>

1）線(xiàn)索/新客/存活；2）活躍；3）留存

每一個(gè)階段，我們都將提取一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，并通過(guò)對(duì)指標(biāo)的拆解，制定出可行的提升策略。

1、線(xiàn)索/新客/存活階段

1.1、指標(biāo)提取

在這個(gè)大階段，各部門(mén)有不同的關(guān)注點(diǎn)。比如，市場(chǎng)部門(mén)會(huì)更關(guān)注有效線(xiàn)索數(shù)量，而客戶(hù)成功部門(mén)會(huì)更關(guān)注企業(yè)存活率，即簽約客戶(hù)中，開(kāi)始正常使用產(chǎn)品的客戶(hù)比例。

SaaS產(chǎn)品經(jīng)理作為對(duì)客戶(hù)和產(chǎn)品具備最深洞察的崗位，有義務(wù)關(guān)注這個(gè)階段的最終產(chǎn)出：有效企業(yè)數(shù)，并協(xié)助市場(chǎng)、銷(xiāo)售和客戶(hù)成功等部門(mén)，幫助他們做好工作。

所謂有效企業(yè)數(shù)，即正常使用產(chǎn)品的客戶(hù)數(shù)量。根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際情況，我們需要對(duì)有效企業(yè)定義一個(gè)量化的標(biāo)準(zhǔn)。比如，有效企業(yè)=連續(xù)30天都有賬號(hào)登錄的企業(yè)。

1.2、指標(biāo)分析

首先對(duì)有效企業(yè)數(shù)進(jìn)行拆解：

有效企業(yè)數(shù)=渠道數(shù)*渠道有效線(xiàn)索數(shù)*簽約率*存活率

• 渠道數(shù)分析：

SaaS公司一般會(huì)從多個(gè)渠道獲客。比較典型的包括SEM（付費(fèi)搜索投放）、SEO（搜索優(yōu)化）、信息流（如抖音）和自媒體（如微信公眾號(hào)）等。尋找到高質(zhì)量的獲客渠道非常重要，從一定程度來(lái)說(shuō)，增加獲客渠道就是增加線(xiàn)索數(shù)量。

• 渠道有效線(xiàn)索數(shù)分析：

渠道的有效線(xiàn)索數(shù)既取決于渠道質(zhì)量，也取決于我們?nèi)绾问褂们?。比如，百度付費(fèi)搜索的規(guī)則是“價(jià)高者優(yōu)先”，即誰(shuí)出價(jià)更高的廣告排名靠前。但是，搜索詞的篩選也非常重要，因?yàn)榭蛻?hù)是通過(guò)“搜索詞”看到我們的廣告。而客戶(hù)往往會(huì)使用“長(zhǎng)尾搜索詞”進(jìn)行搜索，這樣的搜索詞不但價(jià)格便宜（因?yàn)橥斗诺钠髽I(yè)比較少），獲客也更加精準(zhǔn)。比如，搜索詞“市面上正在使用的進(jìn)銷(xiāo)存管理軟件有哪些”就比搜索詞“進(jìn)銷(xiāo)存管理軟件”有更高的精準(zhǔn)度和性?xún)r(jià)比。

• 簽約率分析：

SaaS時(shí)代，由于客戶(hù)會(huì)進(jìn)行在線(xiàn)試用，同時(shí)——為了提高續(xù)約率——銷(xiāo)售人員也不敢超出產(chǎn)品能力隨意進(jìn)行承諾。因此，產(chǎn)品與需求的匹配度，往往成為簽約的關(guān)鍵。

• 存活率分析：

簽約本質(zhì)上只是正式的試用，只有正常上線(xiàn)并保持活躍的有效企業(yè)，才有可能續(xù)約。

影響存活率的首要因素是客戶(hù)畫(huà)像。一個(gè)不匹配的客戶(hù)，很難真正把SaaS軟件用好。

客戶(hù)成功部門(mén)對(duì)存活率也有很大影響。一個(gè)SaaS創(chuàng)始人給我說(shuō)，當(dāng)他派駐項(xiàng)目經(jīng)理到客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)后，客戶(hù)的存活率有了顯著提升。

1.3、策略建議

在這個(gè)階段，產(chǎn)品經(jīng)理需要主動(dòng)和市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客戶(hù)成功部門(mén)的同事溝通，給出自己的建議，一起完善相關(guān)策略。畢竟，沒(méi)有源源不斷的新客戶(hù)，就像樹(shù)苗失去了土壤，SaaS產(chǎn)品也很難長(zhǎng)成參天大樹(shù)。

• 渠道數(shù)提升策略：

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該多和客戶(hù)溝通，了解他們獲取信息的渠道。比如，客戶(hù)可能喜歡刷抖音，那么制作一些客戶(hù)案例的短視頻，讓銷(xiāo)售同事每天在抖音、甚至微信上轉(zhuǎn)發(fā)，不但可以獲取新線(xiàn)索，還可以激活未簽約線(xiàn)索。

• 渠道有效線(xiàn)索數(shù)提升策略：

不管在哪個(gè)渠道，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容越來(lái)越成為獲客的關(guān)鍵。比如，一篇有深度的行業(yè)分析文章，就可能吸引到高度匹配的客戶(hù)線(xiàn)索。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)鍵，是找到客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，并通過(guò)有力證據(jù)說(shuō)服客戶(hù)——這就要求對(duì)客戶(hù)行業(yè)具備一定的洞察。我建議產(chǎn)品經(jīng)理可以定期輸出一些文章，重點(diǎn)對(duì)客戶(hù)行業(yè)進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型建議。這樣的文章，不但本身就是優(yōu)質(zhì)的獲客內(nèi)容，還可以幫助市場(chǎng)部同事加深對(duì)客戶(hù)的了解，并從中提取關(guān)鍵內(nèi)容，從而提升渠道有效線(xiàn)索數(shù)量。

• 簽約率提升策略：

需求與功能的匹配度，是客戶(hù)簽約與否的關(guān)鍵。

產(chǎn)品經(jīng)理需要和銷(xiāo)售部同事密切配合，了解他們?cè)诤灱s過(guò)程中遇到的障礙。雖然我們也要防止“有了這個(gè)功能就簽單”的陷阱，避免做出只有極少數(shù)客戶(hù)使用的定制化功能。但是，產(chǎn)品經(jīng)理仍然可以多和潛在客戶(hù)交流，確定他們需求的普適性，同時(shí)了解客戶(hù)的用戶(hù)規(guī)模和簽約意愿，綜合判斷是是否優(yōu)先滿(mǎn)足需求。

• 存活率提升策略：

產(chǎn)品經(jīng)理可以和客戶(hù)成功部的同事一起分析如何提高存活率。

首先，梳理成功客戶(hù)的畫(huà)像，會(huì)有助于市場(chǎng)和銷(xiāo)售同事更精準(zhǔn)的觸達(dá)和跟進(jìn)客戶(hù)。

其次，分析客戶(hù)使用失敗的原因，比如，是不是產(chǎn)品可用性太差？或者客戶(hù)內(nèi)部缺乏推動(dòng)？找到失敗的原因，才能對(duì)癥下藥。

1.4、案例

小李剛接手一款SaaS產(chǎn)品，這款產(chǎn)品已推出半年多，但是有效企業(yè)數(shù)很少。公司甚至宣布過(guò)限期免費(fèi)試用，一開(kāi)始使用的企業(yè)很多，但是很快就沉寂下來(lái)，成為僵尸賬號(hào)。

小李找到客戶(hù)成功部同事，溝通了企業(yè)為什么放棄使用的原因。原來(lái)，目標(biāo)企業(yè)的核心痛點(diǎn)，是他們的連鎖門(mén)店目前通過(guò)微信、電話(huà)等方式向總部下訂單，不但錯(cuò)漏多，也增加了總部訂單錄入的工作量。因此，他們需要一款能夠?qū)ι唐?、客?hù)和訂單進(jìn)行移動(dòng)化、規(guī)范管理的SaaS軟件。

而小李接手的這一款SaaS產(chǎn)品，目前只能提供簡(jiǎn)單的訂單錄入功能，缺乏商品、價(jià)格和客戶(hù)管理等核心功能，無(wú)法解決目標(biāo)企業(yè)的問(wèn)題。因此，他們簡(jiǎn)單試用后，就很快放棄。

找到了問(wèn)題所在，小李明白了當(dāng)前最重要的任務(wù)：盡快完善核心功能，形成客戶(hù)愿意付費(fèi)的產(chǎn)品版本。經(jīng)過(guò)3個(gè)月的努力，隨著新的商品管理、價(jià)格管理和客戶(hù)管理等功能的上線(xiàn)，有效企業(yè)數(shù)開(kāi)始快速增加，不但原有沉默客戶(hù)被激活，還簽約了很多新客戶(hù)。

2、活躍階段2.1、指標(biāo)提取

只有大部分賬戶(hù)都是正常使用的企業(yè)，才有可能續(xù)費(fèi)乃至增購(gòu)。因此，對(duì)于“續(xù)費(fèi)決定生死”的SaaS公司而言，活躍賬戶(hù)數(shù)是最核心的指標(biāo)之一。

同樣，我們需要定義活躍賬號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)。比如，周活躍賬戶(hù)，可以定義為一周內(nèi)存在1次以上登錄的賬戶(hù)；月活躍賬戶(hù)，可以定義為一月內(nèi)存在4次以上登錄的賬戶(hù)。

2.2、指標(biāo)分析

首先，對(duì)活躍賬戶(hù)數(shù)進(jìn)行拆解：

活躍賬戶(hù)數(shù)=有效企業(yè)數(shù)*平均付費(fèi)賬戶(hù)數(shù)*賬戶(hù)活躍率

有效企業(yè)數(shù)這里不再敷述，我們重點(diǎn)分析平均付費(fèi)賬戶(hù)數(shù)和賬戶(hù)活躍率兩個(gè)指標(biāo)

• 平均付費(fèi)賬戶(hù)數(shù)分析

對(duì)于面向中小企業(yè)的SaaS產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，平均付費(fèi)賬戶(hù)數(shù)是一個(gè)和利潤(rùn)高度相關(guān)的指標(biāo)。原因在于，面向中小企業(yè)市場(chǎng)時(shí)，獲客和服務(wù)成本并不會(huì)隨著賬戶(hù)數(shù)同比增加。這就意味著，一個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的賬戶(hù)數(shù)越多，我們從中獲取的利潤(rùn)就越大。

付費(fèi)賬戶(hù)數(shù)主要受兩個(gè)因素的影響，一是企業(yè)規(guī)模大小，二是SaaS產(chǎn)品覆蓋業(yè)務(wù)范圍大小。即：

付費(fèi)賬戶(hù)數(shù)=企業(yè)規(guī)模*上線(xiàn)業(yè)務(wù)范圍

SaaS產(chǎn)品為了減少標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的難度，往往只滿(mǎn)足一部分客戶(hù)的一部分需求。但是，有時(shí)候只需要進(jìn)行局部功能調(diào)整，就可以在不影響原有客戶(hù)使用的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大目標(biāo)客群或目標(biāo)業(yè)務(wù)范圍。這就使得產(chǎn)品經(jīng)理有一定空間，可以通過(guò)產(chǎn)品迭代提高平均付費(fèi)賬戶(hù)數(shù)。

• 賬戶(hù)活躍率分析

賬戶(hù)活躍率是客戶(hù)續(xù)約或增購(gòu)的前置指標(biāo)。如果賬戶(hù)活躍率低于50%，那么即便客戶(hù)續(xù)約，我們也會(huì)面臨客戶(hù)要求減少付費(fèi)賬戶(hù)數(shù)的壓力。

賬戶(hù)活躍率受到功能使用數(shù)和功能使用頻率的影響。功能使用數(shù)越多，意味著覆蓋業(yè)務(wù)范圍越廣；功能使用頻率越高，意味著覆蓋核心業(yè)務(wù)越多。即：

賬戶(hù)活躍率=賬戶(hù)使用的功能數(shù)*功能使用頻率

2.3、策略制定

產(chǎn)品往往是影響賬戶(hù)活躍的核心因素。比如，如果產(chǎn)品能夠解決客戶(hù)業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，同時(shí)產(chǎn)品包容性很強(qiáng)，就可能覆蓋到更多客戶(hù)群體的更多核心業(yè)務(wù)；反之，定位不夠精準(zhǔn)的產(chǎn)品，由于沒(méi)有解決客戶(hù)業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，往往賬號(hào)都不太活躍，客戶(hù)流失率也很高。

• 平均付費(fèi)賬戶(hù)數(shù)提升策略

要提升平均付費(fèi)賬戶(hù)數(shù)，產(chǎn)品經(jīng)理就需要密切關(guān)注：1）更大規(guī)模的客戶(hù)群體；2）目標(biāo)客戶(hù)群體的相關(guān)核心業(yè)務(wù)。

銷(xiāo)售部門(mén)會(huì)接觸到很多難以成交的客戶(hù)。產(chǎn)品經(jīng)理要密切關(guān)注這些客戶(hù)，特別是其中規(guī)模較大的客戶(hù)。

當(dāng)然，并不是說(shuō)所有的客戶(hù)我們都要覆蓋，這里的關(guān)鍵在于，產(chǎn)品經(jīng)理要明確產(chǎn)品的核心能力，并圍繞核心能力去尋找合適的客戶(hù)。

比如，當(dāng)前產(chǎn)品的客戶(hù)群體是連鎖企業(yè)，我們的產(chǎn)品主要解決“手工抄單導(dǎo)致錯(cuò)漏和效率低下的問(wèn)題”。而作為日用消費(fèi)品廠(chǎng)家，他們對(duì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商訂單的管理，其實(shí)也面臨同樣的問(wèn)題。這種情況下，我們就可以把消費(fèi)品廠(chǎng)家作為目標(biāo)覆蓋群體。

除了擴(kuò)展客群，滿(mǎn)足當(dāng)前客戶(hù)的更多需求，也是提升平均付費(fèi)賬戶(hù)數(shù)的有力手段。比如，當(dāng)前客群主要使用我們的手機(jī)端訂單管理功能，他們會(huì)安排專(zhuān)人查看訂單，并及時(shí)導(dǎo)入到舊的進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)，以便管理發(fā)貨、收款等業(yè)務(wù)。在這種情況下，我們可以順勢(shì)切入到庫(kù)存管理、發(fā)貨管理和收款管理環(huán)節(jié)，除了可以提升付費(fèi)賬戶(hù)數(shù)，還能提高客戶(hù)的粘性。

除了順著業(yè)務(wù)流程“縱向擴(kuò)張”，還可以順著相關(guān)業(yè)務(wù)“橫向擴(kuò)張”。比如，現(xiàn)有客戶(hù)群體既有常溫奶業(yè)務(wù)，也有低溫奶業(yè)務(wù)，而我們的產(chǎn)品目前只能用于管理常溫奶業(yè)務(wù)。在這種情況下，擴(kuò)展到低溫奶業(yè)務(wù)管理領(lǐng)域，就是一種有效的策略。

• 賬戶(hù)活躍率提升策略

提升賬戶(hù)活躍率的最好方法，是提升：1）功能使用數(shù)，以及2）功能使用頻率。

除了根據(jù)客戶(hù)的需求增加功能數(shù)量。充分研究競(jìng)品，不斷擴(kuò)充能夠提高客戶(hù)效率的功能，也是非常重要的策略。

比如，一般來(lái)說(shuō)，我們都是按照銷(xiāo)售、采購(gòu)、庫(kù)存、應(yīng)收應(yīng)付等子模塊設(shè)計(jì)功能，相關(guān)業(yè)務(wù)單據(jù)也都散落在這些模塊。但是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)際上會(huì)在銷(xiāo)售、庫(kù)存、應(yīng)付等多個(gè)環(huán)節(jié)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)，并產(chǎn)生相關(guān)單據(jù)。當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商的應(yīng)付余額出現(xiàn)爭(zhēng)議，財(cái)務(wù)人員就需要跨多個(gè)模塊進(jìn)行單據(jù)查詢(xún)。如果我們?cè)黾右粡埌凑諉蝹€(gè)經(jīng)銷(xiāo)商/供應(yīng)商跨模塊查詢(xún)所有業(yè)務(wù)單據(jù)的報(bào)表，無(wú)疑會(huì)大大提升財(cái)務(wù)人員的工作效率，也會(huì)增加一個(gè)客戶(hù)常用的功能。

功能使用頻率則與功能類(lèi)型有關(guān)系。對(duì)于一個(gè)在外面推銷(xiāo)商品的業(yè)務(wù)人員，移動(dòng)端商品信息無(wú)疑是需要頻繁查看的功能；而對(duì)于一個(gè)負(fù)責(zé)一線(xiàn)業(yè)績(jī)的管理人員，移動(dòng)端業(yè)績(jī)報(bào)表無(wú)疑是每天必看的功能。因此，把資源傾斜到高頻使用的功能，也是非常有效的策略。

增加可用功能數(shù)，特別是高頻使用的功能數(shù)，我們還可以采取以下策略：

• 需求渠道建設(shè)

盡可能擴(kuò)大需求收集渠道，并通過(guò)產(chǎn)品化減少需求提交的難度。比如，可以給客戶(hù)成功部、銷(xiāo)售部的同事開(kāi)發(fā)需求提交端口，并承諾每一個(gè)需求都會(huì)得到正式、慎重的回復(fù)。

• 一線(xiàn)調(diào)研/競(jìng)品分析機(jī)制

把一線(xiàn)客戶(hù)調(diào)研、競(jìng)品研究機(jī)制化，落實(shí)到每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。然后你就像有了一個(gè)“需求產(chǎn)出器”，可以源源不斷產(chǎn)出高質(zhì)量的需求。

• 需求評(píng)估

產(chǎn)品經(jīng)理要圍繞著“活躍賬戶(hù)數(shù)”指標(biāo)，對(duì)需求進(jìn)行優(yōu)先級(jí)評(píng)估。對(duì)于高頻使用的功能，應(yīng)優(yōu)先開(kāi)發(fā)。

• 與用戶(hù)一起設(shè)計(jì)

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該培養(yǎng)10個(gè)自己的核心用戶(hù)，與他們一起設(shè)計(jì)，能顯著提升功能的成功率。

• 上線(xiàn)宣傳

上線(xiàn)宣傳可以快速提高新功能的使用率。曾經(jīng)我們對(duì)幾個(gè)核心報(bào)表進(jìn)行了大改版，通過(guò)在菜單上動(dòng)態(tài)提示的方式，在第一周，這幾個(gè)核心報(bào)表的訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數(shù)就增長(zhǎng)了60%+。雖然第二周增幅回落到40%+，但再?zèng)]有繼續(xù)回落。這充分證明了上線(xiàn)宣傳的必要性。

2.4、案例

發(fā)布最小可用版本后，雖然有效企業(yè)數(shù)在不斷增加，但是大多數(shù)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的賬戶(hù)數(shù)仍然偏少。CEO沒(méi)有透露虧損情況，但是小李明白，提高平均付費(fèi)賬戶(hù)數(shù)是當(dāng)下最重要的工作之一。

小李接手的這款SaaS產(chǎn)品，定位于經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理，他們使用軟件管理業(yè)務(wù)人員，并且處理銷(xiāo)售訂單、發(fā)貨和收款等業(yè)務(wù)。因此，功能迭代的優(yōu)先級(jí)也主要圍繞經(jīng)銷(xiāo)商的需求進(jìn)行評(píng)估。但是，最近開(kāi)始有小品牌商來(lái)咨詢(xún)產(chǎn)品，和經(jīng)銷(xiāo)商不同，他們往往有自己的銷(xiāo)售訂單、發(fā)貨和收款管理系統(tǒng)。但是，由于原有系統(tǒng)移動(dòng)端體驗(yàn)不佳，因此他們需要一個(gè)體驗(yàn)良好的移動(dòng)端系統(tǒng)，來(lái)支撐銷(xiāo)售人員頻繁查看商品庫(kù)存信息，并隨時(shí)提交訂單的業(yè)務(wù)需求。雖然小品牌商的需求與經(jīng)銷(xiāo)商有所差別，比如，和經(jīng)銷(xiāo)商比，品牌商有完善的銷(xiāo)售管理制度，因此銷(xiāo)售訂單需要支持審批流程配置。但是，他們兩者的需求并不存在根本性沖突，可以通過(guò)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化版本兼容。而小品牌商的業(yè)務(wù)規(guī)模，往往是經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)倍甚至十倍，這就意味著平均付費(fèi)賬戶(hù)數(shù)的大幅提升。

于是，小李馬上著手完善訂單審批等相關(guān)功能，并通過(guò)與銷(xiāo)售人員的配合，陸續(xù)拿下幾個(gè)小品牌商客戶(hù)的訂單。隨著更多小品牌商客戶(hù)的陸續(xù)上線(xiàn)，三個(gè)月后，產(chǎn)品的平均付費(fèi)賬戶(hù)數(shù)提升了25%，而且有繼續(xù)上升的勢(shì)頭。

3、   留存階段

3.1、 指標(biāo)提取

在這個(gè)階段，收入留存率是最核心指標(biāo)。所謂收入留存，即去年簽約的客戶(hù)，今年還能繼續(xù)貢獻(xiàn)的收入金額。

不管我們今年新增了多少客戶(hù)，只要去年大部分客戶(hù)沒(méi)有留存，或者留存的客戶(hù)大部分減少了賬戶(hù)數(shù)購(gòu)買(mǎi)，那么我們都注定是一家失敗的SaaS公司。這里面最關(guān)鍵的因素在于：我們從客戶(hù)取得的第一年收入，往往不能覆蓋獲客成本和第一年的服務(wù)成本。因此，如果大部分客戶(hù)都不續(xù)約，都將導(dǎo)致我們的虧損。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，可能獲取不到財(cái)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)，因此，這里用付費(fèi)賬戶(hù)留存率作為收入留存率的替代指標(biāo)。

所謂付費(fèi)賬戶(hù)留存率，即去年新簽客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的賬戶(hù)數(shù)，到今年變成了多少。比如，去年新簽了1000個(gè)客戶(hù)，一共購(gòu)買(mǎi)了20000個(gè)賬戶(hù)。今年流失了200個(gè)客戶(hù)，剩下的800個(gè)客戶(hù)，一共購(gòu)買(mǎi)了18000個(gè)賬戶(hù)，那么付費(fèi)賬戶(hù)數(shù)留存率=18000/20000=90%。

3.2、指標(biāo)分析

付費(fèi)賬戶(hù)留存率=續(xù)約率*（1+增購(gòu)率）*（1-減購(gòu)率）。這個(gè)公式雖然存在邏輯上的不嚴(yán)謹(jǐn)，但還是清楚的說(shuō)明了：要提高留存率，重點(diǎn)是抓好續(xù)約率、增購(gòu)率和減購(gòu)率。

• 續(xù)約率分析

續(xù)約率主要受到兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)的影響，包括：1）賬戶(hù)活躍率；2）產(chǎn)品差異化。即：

續(xù)約率=賬戶(hù)活躍率*產(chǎn)品差異化

賬戶(hù)活躍率剛才已經(jīng)分析過(guò)，這里重點(diǎn)說(shuō)一下產(chǎn)品差異化。

曾經(jīng)我和客戶(hù)成功部同事一起分析一款產(chǎn)品的續(xù)約率，雖然企業(yè)的賬戶(hù)活躍率都非常高，但是產(chǎn)品續(xù)約率仍然不斷下滑。更奇怪的是，在一年之中的某些節(jié)點(diǎn)，該產(chǎn)品續(xù)約率甚至出現(xiàn)斷崖式下滑。

我們很快就分析出了答案。這款產(chǎn)品屬于辦公協(xié)同類(lèi)產(chǎn)品，雖然市場(chǎng)需求旺盛，但是缺乏行業(yè)深度。因此，隨著釘釘免費(fèi)版本的推出，客戶(hù)開(kāi)始不斷流失。而那些斷崖式下滑的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，正好是釘釘發(fā)布重要新版本的時(shí)間點(diǎn)。

• 增購(gòu)率/減購(gòu)率分析

在客戶(hù)續(xù)約的前提下，增購(gòu)和減購(gòu)受到多種因素的影響。包括產(chǎn)品迭代、客戶(hù)自身業(yè)務(wù)狀態(tài)、銷(xiāo)售政策等等。

比如，客戶(hù)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充或者縮減，都會(huì)影響到客戶(hù)對(duì)賬戶(hù)數(shù)的需求。特別是面向中小企業(yè)的SaaS，客戶(hù)規(guī)模波動(dòng)是常有的事。

但是，由于一款SaaS產(chǎn)品服務(wù)于多家企業(yè)——如果不考慮客戶(hù)行業(yè)的整體波動(dòng)——客戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)張和縮減會(huì)相互抵消，綜合的影響并不明顯。

相對(duì)而言，產(chǎn)品迭代對(duì)增購(gòu)/減購(gòu)的影響，更需要產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)關(guān)注。

比如，新功能成功上線(xiàn)，或者老功能增強(qiáng)，可能會(huì)覆蓋客戶(hù)更多業(yè)務(wù)和部門(mén)；反之，失敗的功能迭代可能導(dǎo)致客戶(hù)投訴，最終減少賬戶(hù)數(shù)購(gòu)買(mǎi)甚至終止續(xù)費(fèi)。

3.3、策略制定

留存最重要的一點(diǎn)，在于差異化優(yōu)勢(shì)的打造。比如，一個(gè)在可用性和操作效率方面都超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，無(wú)疑具有一定的差異化優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，對(duì)于SaaS創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，沒(méi)有永遠(yuǎn)的護(hù)城河，所謂的構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)更像是一場(chǎng)長(zhǎng)跑。

• 續(xù)約率提升策略

要提升續(xù)費(fèi)率，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)特別關(guān)注核心功能的使用頻率。所謂核心功能，往往有兩個(gè)特征：其一是人無(wú)我有，人有我優(yōu)；其二是解決了客戶(hù)比較大的痛點(diǎn)。

一個(gè)沒(méi)有核心功能的SaaS產(chǎn)品是很危險(xiǎn)的。比如辦公協(xié)同類(lèi)SaaS產(chǎn)品，雖然解決了客戶(hù)移動(dòng)辦公等痛點(diǎn)，但是他們的功能在釘釘、企業(yè)微信等巨頭面前，沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很容易就被免費(fèi)策略打垮。

除了不斷強(qiáng)化核心功能的優(yōu)勢(shì)，我們還可以圍繞著核心功能，將客戶(hù)業(yè)務(wù)的更多環(huán)節(jié)納入系統(tǒng)管理。

比如，作為一款移動(dòng)訂單管理SaaS，客戶(hù)一開(kāi)始是被移動(dòng)端的商品、客戶(hù)和訂單管理等功能所吸引的，但是，如果我們也提供后續(xù)的庫(kù)存管理、發(fā)貨管理和收款管理等，那么客戶(hù)切換成競(jìng)對(duì)產(chǎn)品的成本就加大了。

一位優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者給我說(shuō)，他們?nèi)ツ臧芽蛻?hù)業(yè)務(wù)整個(gè)鏈條上的主要功能都做了，結(jié)果就是：年終續(xù)約率接近90%?？紤]到他們的目標(biāo)客群是中小企業(yè)，存在一定的死亡率，接近90%的續(xù)約率是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。這樣優(yōu)秀的續(xù)約率也幫助他們順利融到C輪。

除了提供更完整的軟件解決方案，我們也應(yīng)該多關(guān)注決策支持類(lèi)功能，比如毛利分析表、員工業(yè)績(jī)報(bào)表等。這一類(lèi)功能往往是管理層高頻使用的功能，而管理層擁有SaaS續(xù)約的決策權(quán)；另外，如果開(kāi)始使用業(yè)務(wù)決策支持功能，說(shuō)明客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了較強(qiáng)的依賴(lài)。這也是我們的差異化優(yōu)勢(shì)。

除了產(chǎn)品和數(shù)據(jù)，SaaS的差異化優(yōu)勢(shì)還包括品牌、C端粘性等，大家可以點(diǎn)擊《SaaS的護(hù)城河》，閱讀我對(duì)SaaS差異化優(yōu)勢(shì)相對(duì)完整的分析。

• 增購(gòu)率提升策略

如果我們已經(jīng)做好了賬戶(hù)活躍和續(xù)約的工作，增購(gòu)的發(fā)生是自然而然的。不過(guò)，我們?nèi)匀恍枰P(guān)注增購(gòu)和減購(gòu)的客戶(hù)，搞清楚他們?cè)鲑?gòu)和減購(gòu)的原因，從而不斷提升我們的產(chǎn)品力。

3.4、案例

客戶(hù)成功部負(fù)責(zé)人找到小李，提到最近客戶(hù)流失率有所增加。直接原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展了一系列有針對(duì)性的優(yōu)惠政策，部分客戶(hù)因此切換成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的系統(tǒng)。

小李明白，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如果不能構(gòu)建產(chǎn)品的護(hù)城河，我們將面臨客戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)。那么，除了不斷完善現(xiàn)有功能，還有其他辦法能提高客戶(hù)粘性嗎？

小李想到了經(jīng)營(yíng)分析報(bào)表。其實(shí)小李接手前，這些報(bào)表已經(jīng)上線(xiàn)，但是由于相關(guān)業(yè)務(wù)功能無(wú)法提供支撐數(shù)據(jù)，以及報(bào)表本身的邏輯問(wèn)題，導(dǎo)致報(bào)表的使用率一直很低。比如，在利潤(rùn)分析報(bào)表中，客戶(hù)需要在成本中包含贈(zèng)品成本。但是在目前的訂單功能中，贈(zèng)品只是以文本形式保存（類(lèi)似增加了一個(gè)備注字段），無(wú)法區(qū)分和計(jì)算贈(zèng)品成本，因此，得出的利潤(rùn)數(shù)據(jù)根本無(wú)法使用。

因此，小李單獨(dú)規(guī)劃了一個(gè)版本，從結(jié)果倒推，首先梳理正確的報(bào)表邏輯，再根據(jù)報(bào)表邏輯完善相關(guān)業(yè)務(wù)功能。不久，新的報(bào)表系統(tǒng)上線(xiàn)了，簡(jiǎn)單推廣后，就有一大批客戶(hù)開(kāi)始使用。

過(guò)了一段時(shí)間，小李又和客戶(hù)成功部負(fù)責(zé)人溝通續(xù)約率情況。該負(fù)責(zé)人表示，報(bào)表上線(xiàn)后，客戶(hù)流失情況有所改善，特別是使用了新報(bào)表系統(tǒng)的客戶(hù)，續(xù)約率幾乎是100%。

04 指標(biāo)背后的真相

很多時(shí)候，我們需要通過(guò)指標(biāo)判斷產(chǎn)品狀態(tài)的好壞，通過(guò)發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，推動(dòng)產(chǎn)品業(yè)績(jī)的改善。

但很多時(shí)候，真相并非顯而易見(jiàn)，需要我們努力去發(fā)掘。

比如，如果我們查看SaaS產(chǎn)品的整體續(xù)約率，可能發(fā)現(xiàn)是一條時(shí)高時(shí)低的曲線(xiàn)。但如果我們按照功能類(lèi)型，將產(chǎn)品拆分為通用類(lèi)功能和行業(yè)垂直類(lèi)功能兩個(gè)部分，就會(huì)發(fā)現(xiàn)通用類(lèi)功能的客戶(hù)續(xù)約率持續(xù)下滑——特別是在競(jìng)對(duì)發(fā)布新的免費(fèi)版本時(shí)，出現(xiàn)斷崖式下滑；而行業(yè)垂直類(lèi)功能的客戶(hù)續(xù)約率則穩(wěn)步上升，如果剔除掉“未存活”的客戶(hù)，其續(xù)約率更是達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。如下圖：

案例：

經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)的共同努力，小李負(fù)責(zé)的SaaS產(chǎn)品開(kāi)始步入高速發(fā)展期。按照CEO給小李的KPI：企業(yè)銷(xiāo)售訂單的數(shù)量，其年化增長(zhǎng)率已經(jīng)超過(guò)400%，這意味著付費(fèi)用戶(hù)數(shù)巨大的增長(zhǎng)潛力。

但小李也有擔(dān)憂(yōu)。產(chǎn)品的目標(biāo)客群有很大一部分來(lái)自快消品行業(yè)，在此時(shí)恰逢夏季，水飲類(lèi)等快消品需求巨大，會(huì)不會(huì)是季節(jié)性因素導(dǎo)致的短期增長(zhǎng)？

帶著這個(gè)疑問(wèn)，小李隨機(jī)調(diào)研了幾十家活躍客戶(hù)的情況，發(fā)現(xiàn)雖然有很多水飲類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)，但也有更多食品類(lèi)、百貨類(lèi)甚至家電類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)。因此，季節(jié)應(yīng)該不是一個(gè)顯著影響因素。

又過(guò)了3個(gè)月，天氣轉(zhuǎn)涼，但是企業(yè)銷(xiāo)售訂單數(shù)量的增長(zhǎng)趨勢(shì)仍然很強(qiáng)勁，小李這才松了一口氣。

05 心懷敬畏

很多時(shí)候，我們盯著各種數(shù)字，在會(huì)議室爭(zhēng)論增長(zhǎng)緩慢的原因。卻忘記了：決定這些抽象數(shù)字的，其實(shí)是一個(gè)個(gè)具體的客戶(hù)。

我們離真相，永遠(yuǎn)差著一個(gè)客戶(hù)。

因此，優(yōu)秀的SaaS產(chǎn)品經(jīng)理，會(huì)懂得使用指標(biāo)，而不是追逐指標(biāo)；懂得質(zhì)疑指標(biāo)，而不是迷信指標(biāo)。優(yōu)秀的SaaS產(chǎn)品經(jīng)理，都懂得一個(gè)道理：指標(biāo)只提供現(xiàn)象，現(xiàn)場(chǎng)才提供答案。

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