園長：蜜雪冰城出圈始末｜刺猬公社

“再也沒有人能用正常的語調(diào)讀出‘你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜’這幾個字了?！?/p>

一直處于一線“精英”人群視野邊緣的茶飲品牌蜜雪冰城，正在經(jīng)歷一場網(wǎng)絡(luò)狂歡。身處國貿(mào)CBD、西溪園區(qū)或者陸家嘴的你，可能從來沒有買過蜜雪冰城的一杯飲料，但Ｂ站、抖音上無所不在蜜雪冰城相關(guān)視頻，正在提醒著你，這家起源于河南鄭州、畫風(fēng)略顯土味的品牌，已經(jīng)是茶飲圈第一頂流。

在抖音，網(wǎng)紅紛紛打卡當(dāng)?shù)氐拿垩┍?，在店門口唱起了洗腦神曲，有的還來了一段尬舞，和美食博主們在蜜雪冰城的探店視頻遙相呼應(yīng)。

在Ｂ站，Up主們熱衷于把蜜雪冰城的那段洗腦神曲，用各種外國語言、地方方言，甚至戲劇劇種進(jìn)行改編，一位名叫“葉赫那拉倒”的Up主，連續(xù)用豫劇、評劇、京劇、河北梆子等傳統(tǒng)唱腔，翻唱了幾十遍《蜜雪冰城甜蜜蜜》。

創(chuàng)業(yè)二十多年都難以打入精英人群的蜜雪冰城，突然以一種“魔幻”的方式走紅，實現(xiàn)了破圈層、跨人群的洗腦式傳播，其自身也成為了網(wǎng)絡(luò)流行梗。

而就在前不久的2021年5月，蜜雪冰城剛經(jīng)歷了一次產(chǎn)品質(zhì)量問題風(fēng)波，被曝出修改保質(zhì)期等違規(guī)行為。在蜜雪冰城的發(fā)源地河南，一座縣城檢查了20家蜜雪冰城門店后發(fā)現(xiàn)，沒有查出問題的店只有6家，不合格率高達(dá)70%。

狂歡的過程中，人們似乎已經(jīng)遺忘了蜜雪冰城剛剛過去的“黑歷史”。在剛剛經(jīng)歷質(zhì)量問題的拷問后，蜜雪冰城為什么還能“土”出圈？

為什么是蜜雪冰城？

“給我們一人一個冰淇淋就原諒你?！?/p>

“我最愛喝檸檬水，求求你洗一洗?！?/p>

蜜雪冰城的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)發(fā)酵后，很多用戶在社交媒體上沒有對蜜雪冰城“橫眉以對”，反而頗為寬容，甚至有些“卑微”。

品牌危機(jī)時有用戶撐腰，與品牌在傳播時不斷被二創(chuàng)，都代表著蜜雪冰城的“路人緣”相當(dāng)好。在蜜雪冰城甜蜜蜜刷屏視頻平臺的過程中，有蹭熱度的用戶，但也絕對不乏“真愛粉”。

蜜雪冰城能如此廣受歡迎，最主要的原因還在于它的定價遠(yuǎn)低于同類產(chǎn)品。由價格從高到低，安信證券在2021年的一份研報給茶飲產(chǎn)品分成了四檔，其中，蜜雪冰城被排在最后一檔，均價只有個位數(shù)。

相比喜茶、樂樂茶等高端茶飲，蜜雪冰城的價格相當(dāng)友好。即使在一線城市的部分地區(qū)，蜜雪冰城也因為價格優(yōu)勢占據(jù)了一席之地。

刺猬公社觀察北京東三環(huán)附近的一家蜜雪冰城店發(fā)現(xiàn)，不少白領(lǐng)“打工人”在夏日午間排起了隊。相比北京其他茶飲店動輒25元以上的價格，幾乎只用一瓶超市飲料錢，就能買到一杯奶茶，味道尚可的蜜雪冰城誘惑十足。

低定價的背后，則是蜜雪冰城對供應(yīng)鏈的成本控制。雖然蜜雪冰城大部分門店都是非直營的加盟店，但有著標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一原料供應(yīng)，蜜雪冰城自建工廠完成原料的生產(chǎn)，門店大部分核心茶飲原料都實現(xiàn)了自產(chǎn)；在原料運輸上，蜜雪冰城還在全國各地鋪開分布式倉儲，有效降低了物流成本。

蜜雪冰城的這次“出圈”，最直接的原因還是企業(yè)營銷的接地氣。不論是部分門店開展“唱歌換奶茶”活動，還是官方在B站上主動提供中英文版本的“蜜雪冰城甜蜜蜜”視頻，都能看出蜜雪冰城的營銷側(cè)在有意引導(dǎo)用戶，主動制造話題點。

在2021年，“社死”型營銷玩法層出不窮?？系禄褪钟卧窈俺觥爱愂老嘤觯M享美味”可以兌換獎品的跨界聯(lián)動破圈不久，也給了蜜雪冰城們以啟示：能和用戶產(chǎn)生互動、有可能從中“造?！钡臓I銷，可以實現(xiàn)低成本“破圈”。

而在B站上主動上傳中英文雙語版視頻，引導(dǎo)用戶以不同語言、表達(dá)方式二創(chuàng)的意味則非常明顯。蜜雪冰城，又一次找對了借勢的機(jī)會。

從用戶層面上看，蜜雪冰城等新茶飲品牌用戶，和互聯(lián)網(wǎng)上最有聲量、最有傳播力的用戶恰恰是一批人。這也是蜜雪冰城能快速破圈的一個基本面。

90后+女性構(gòu)成了新茶飲主力人群、77%的新茶飲消費者都是“宅”屬性網(wǎng)絡(luò)一族……中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合阿里巴巴本地生活(餓了么）共同發(fā)布的《2020新茶飲研究報告》中的數(shù)據(jù)可以佐證，蜜雪冰城正是擊中了廣大年輕人的茶飲需要，才獲得了良好的互聯(lián)網(wǎng)傳播聲量。

從內(nèi)容角度來看，蜜雪冰城出圈還在于音樂本身的高度洗腦。這也是互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ耐ㄐ凶龇?，比如，拼多多就?016年邀請原唱朱主愛在原歌曲《好想你》的基礎(chǔ)上，改編出了洗腦廣告歌“拼多多 拼多多 拼得多 省得多”。而易于二創(chuàng)、風(fēng)格明快的《蜜雪冰城甜蜜蜜》，一方面便于從中衍生新的視頻，也同樣是讓人記憶深刻的洗腦神曲。

一般一般，全國第二？

2020年，某餐飲媒體評選出了一份“中國茶飲十大品牌榜”，蜜雪冰城赫然排在了奈雪的茶之前，喜茶之后，“喜提”全國第二，高于CoCo、茶顏悅色、一點點等很多人早已熟悉的品牌。

憑什么，蜜雪冰城能排到全國第二？

蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)史可以追溯到1997年。從河南的城中村小店到覆蓋全國的上萬家門店，蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)之艱自不必說，其中的拆遷、商戰(zhàn)、創(chuàng)始人兄弟分分合合等戲劇化場面，更是中國下沉市場在近二十年來飛速發(fā)展的一個側(cè)影。

不過，蜜雪冰城真正為人所知，還是在最近數(shù)年間充分享受到了新茶飲市場充分發(fā)展的紅利；而在B站、抖音火起來，影響到全網(wǎng)年輕人，則是在最近幾個月才發(fā)生的事情。

在此之前，蜜雪冰城都只是一個根植于“五環(huán)外”市場的普通品牌，并不引人注目。

不過，在做傳播、推品牌這件事上，蜜雪冰城做到了極致。

早在蜜雪冰城創(chuàng)業(yè)之初，用音箱外放音樂就是店鋪引流的“標(biāo)配”；發(fā)傳單、門店跳舞等下沉市場慣用的引流手段，蜜雪冰城更是不會放過。

另外，蜜雪冰城對于店鋪外形的設(shè)計頗為重視，到目前已經(jīng)更新到了第六代。對于茶飲店來說，每個門店都是一塊吸引加盟的窗口。借助上萬個這樣的窗口，蜜雪冰城猶如擁有了上萬塊擺在商業(yè)區(qū)的廣告牌，通過高曝光率建立起了用戶對它的超強(qiáng)認(rèn)知。

這個數(shù)字還在不斷增長中。2020年6月22日，蜜雪冰城官方微博稱，其門店數(shù)量突破一萬家；2021年5月，自媒體“全天候科技”從接近蜜雪冰城的人士獲悉，蜜雪冰城門店數(shù)量已經(jīng)接近1.5萬家，預(yù)計年底將達(dá)到2萬家。

蜜雪冰城是個加盟店模式的茶飲品牌，這就決定了它店開得越多，能收取的加盟費也越多、營收規(guī)模也更大，也就更有資金來做品牌和傳播。

2018年，蜜雪冰城開始了品牌IP化運營，推出了品牌IP“雪王”，就是《蜜雪冰城甜蜜蜜MV》中戴著王冠的白色雪人。除了店鋪招牌，“雪王”出現(xiàn)在了很多和蜜雪冰城有關(guān)的地方，杯子、手提袋、手機(jī)支架……甚至還做成了類似盲盒的手辦系列。

另外，蜜雪冰城還做過冠名音樂節(jié)等一系列擴(kuò)大知名度的活動。盡管我們暫時在熱門綜藝、電視劇廣告上還看不到它，但隨著蜜雪冰城擴(kuò)張步伐的加速，這條路也將成為蜜雪冰城的可選項。

如此看來，規(guī)模上做到了絕對頭部的蜜雪冰城，盡管定位不如喜茶、奈雪的茶高端，但在品牌傳播上積累的優(yōu)勢，其影響力位居“全國第二”，也不是一句戲言。

出圈后，蜜雪冰城和茶飲行業(yè)又如何？

成功出圈之后，蜜雪冰城并不能“拔劍四顧心茫然”，相反，蜜雪冰城身側(cè)的對手越來越強(qiáng)大。在主打“走量”的中低價茶飲品牌中，茶百道、書亦燒仙草等品牌，也能憑借價格優(yōu)勢持續(xù)攻城略地，都在擴(kuò)張門店數(shù)量，向著萬家的數(shù)量級擴(kuò)張。

一時間，奶茶店太多，不光喝奶茶的人要不夠用了，潛在加盟商也快要不夠用了。

根據(jù)加盟類品牌的“行規(guī)”，商圈內(nèi)同一品牌店鋪的數(shù)量往往有所限制，就是為了盡量避免同行之間的“內(nèi)卷”競爭。隨著茶飲品牌數(shù)量的增加，這種平衡正在被破壞，靠著開奶茶店賺大錢的可能性越來越低，真正賺錢的則是茶飲品牌。

但采用自營模式的茶飲品牌，日子同樣不好過。奈雪的茶提交的招股書顯示，其2018、2019年都處于虧損狀態(tài)，2020年雖然盈利，但整體凈利潤率僅為0.2%，按照三年尺度來看，仍處于花錢換增長階段。

而就在奈雪的茶傳出上市消息前后，蜜雪冰城也公布了新一輪融資消息，融資額20億元，融資后估值超過200億元?！锻睃cLatePost》報道稱，蜜雪冰城計劃在A股上市，上市的籌備已到最后階段，交表已經(jīng)在倒計時中，預(yù)計年內(nèi)（2021年）完成上市流程。

扎堆上市，已經(jīng)是頭部茶飲企業(yè)的一大趨勢。對于直營模式的茶飲品牌來說，上市可以在二級市場上補充“彈藥”，實現(xiàn)進(jìn)一步的擴(kuò)張；而對于潛在客戶即將見頂、門店數(shù)量將達(dá)到天花板的加盟類品牌，則可以借上市再做一次品牌傳播，挖掘更多潛在加盟者。

但對于普通消費者來說，茶飲店，還是喝喝就好了。

“到了2019、2020年，加盟奶茶店基本都屬于祖墳被人刨爛的程度?！?/p>

知名財經(jīng)創(chuàng)作者“半佛仙人”在2020年曾專門對奶茶加盟提出過警告。在各大茶飲加盟品牌都在快速擴(kuò)張規(guī)模的2021年，這句警告更加值得每個被“蜜雪冰城甜蜜蜜”洗腦的人們注意。

—— 如果覺得文章還OK，請轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點評 等 全網(wǎng)各平臺推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《首席增長官 – 增長黑客 Growth Hacker》
• 《小紅書 – 增長黑客 Growth Hacker》
• 《視頻號 – 增長黑客 Growth Hacker》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…