如何大規(guī)模高效獲客｜肖恩·埃利斯《增長黑客》后感

作為最早提出“增長黑客”概念的理論先驅(qū)、帶領(lǐng)Dropbox實現(xiàn)500%增長的實戰(zhàn)領(lǐng)軍人物，作者在書中分享了如何跨部門搭建增長黑客團隊，以及實現(xiàn)用戶和利潤雙增長的具體行動指南。該書一經(jīng)出版，便被科技公司奉為運營圭臬。

重新讀到第二部分 實戰(zhàn)

先劃重點：

1-獲客秘訣：語言匹配、渠道匹配、（分享）激勵匹配。

2-大多數(shù)“一舉成功”案例背后都是大量試驗。試驗、修改、試驗、優(yōu)化，保持循環(huán)。

3-本書封面上的中文小標“如何低成本實現(xiàn)爆發(fā)式成長”略有歧義，好煩現(xiàn)實中聽到的“花小錢辦大事”。成本優(yōu)化首先是有投入，然后試驗優(yōu)化。

一旦建立起增長團隊、確定了關(guān)鍵的增長杠桿并且經(jīng)過充分測試后認定你的產(chǎn)品“不可或缺”，你就可以開始破解轉(zhuǎn)化漏斗的第一階段：獲客。

【擴大獲客規(guī)模，首先要實現(xiàn)兩種匹配】

• 1- 語言——市場匹配，也就是你對產(chǎn)品優(yōu)勢的描述打動目標用戶的程度。
• 2- 渠道——產(chǎn)品匹配，即你所選擇的營銷渠道在向目標用戶推廣產(chǎn)品時的有效程度。

【語言匹配】

首先，語言匹配的目標是什么？

研究表明，人類的平均時間現(xiàn)在是8秒（2017年，2000年調(diào)查結(jié)果是12秒），人類絕對的被“快思考”系統(tǒng)統(tǒng)治。

因此簡言之，需要在8秒內(nèi)回答清楚每位消費者最關(guān)心的問題：你展示的產(chǎn)品將如何改善我的生活？

而如何評價內(nèi)容打動人心，可能沒有兩個人的看法完全相同。增長黑客通過A/B測試解決這個問題：向訪問者隨機展示不同版本的網(wǎng)頁內(nèi)容，同時衡量并比較用戶反應(yīng)。

但是靠團隊憑空想出幾十個具有病毒傳播潛質(zhì)的，可供A/B測試的內(nèi)容并不靠譜，或可考慮：

• 1- 選自網(wǎng)絡(luò)上用戶表述你產(chǎn)品“啊哈時刻”的語言；
• 2- 選自傳播“啊哈時刻”時用戶的留言；
• 3- 甚至可以直接打電話給用戶，簡單詢問他們將如何向自己的朋友或同事推薦產(chǎn)品。

測試后，接著是調(diào)整內(nèi)容，并從小處著手。舉例：

“在線存儲你的照片”獲客效果不好，調(diào)研發(fā)現(xiàn)用戶不愿“因為存儲功能就分享給朋友，自己用就好了”，后改為“在線分享你的照片”。

“尋找約會對象”，調(diào)研同樣發(fā)現(xiàn)分享意愿低，后改為“幫助他人尋找約會對象”。

在這個過程中，也大有可能發(fā)現(xiàn)怎么改都沒用。這時要及時回頭考慮對產(chǎn)品重新定位。舉例：

寶潔的Febreeze，產(chǎn)品發(fā)明初衷是：通過化學(xué)混合物消除異味，而不是用好聞的氣味將異味蓋住。但是上市后銷量疲軟，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對有效清潔的評判標準“清潔完散發(fā)好聞氣味”。于是寶潔在配方中新增了香味，這次推廣時用“讓從未有過的清新環(huán)繞在你的左右”，馬上就受到了歡迎。

【渠道匹配】

同樣先明確渠道匹配的目標是什么？

我覺得總的來說是減少浪費。書中提供了渠道篩選6要素：

1- 成本計算

2- 人群定向

3- 控制——多大程度上可以控制試驗？試驗一旦開始，還能否進行修改？如果試驗不順利，是否容易終止或者調(diào)整試驗？

4- 時間投入——啟動試驗需要多少時間？

5- 產(chǎn)出時間——試驗開始后多久能拿到試驗結(jié)果？

6- 規(guī)?！囼灨采w的人群范圍有多大？

(傳統(tǒng)做法很容易想到前2條，而從數(shù)據(jù)驅(qū)動增長，核心是考慮后4條）

根據(jù)產(chǎn)品、市場匹配、當(dāng)下階段，渠道優(yōu)化還有階段性目標，將6個要素加權(quán)后評分，形成優(yōu)先排序，優(yōu)先試驗。這種由數(shù)據(jù)驅(qū)動、經(jīng)過優(yōu)先排序、專注于試驗的做法可以幫助在多如牛毛的選項中做出明智的判斷，讓寶貴精力和預(yù)算用在刀刃上。

注意，如果已經(jīng)找到了可靠的渠道或者一系列奏效的策略，此后要做的仍是不斷尋求可用于試驗的創(chuàng)新策略。原因一是新選擇還在不斷涌現(xiàn)；二是舊選擇隨著增長的加速，更要注重尋找新渠道做備選。任何一種渠道都是自身的局限，達到渠道上限之后就無法帶來足夠的新用戶，其價值也會隨之降低。

【“獲客”最成功的樣子是設(shè)計出“病毒式循環(huán)”】

1- 前提：產(chǎn)品本身有“啊哈時刻”，即對用戶有價值；

2- 對“病毒”最傳統(tǒng)的理解是有口碑；

3- 優(yōu)秀的病毒是“原生病毒”：每位注冊的新用戶要成功的將產(chǎn)品介紹給1位或更多的人。這種情況很理想化，操作不當(dāng)還會引起用戶反感。

但啟發(fā)是：可以盡可能在產(chǎn)品中提升“用戶樂于向他人分享產(chǎn)品”的意愿。

再回頭品品上面提到的兩個例子：

“在線存儲你的照片”，后改為“在線分享你的照片”；

“尋找約會對象”，后改為“幫助他人尋找約會對象”。

有了分享機制，還可以增加【獎勵匹配】

奏效關(guān)鍵點：

• 1- 激勵與產(chǎn)品價值一致；
• 2- 讓獎勵價值（至少用戶一眼看起來）>所要付出的努力；
• 3- 獎勵的能見度要高（理想是成為用戶產(chǎn)品體驗中的有機組成部分，并確保獎勵兌現(xiàn)及時、用戶對此滿意）。

Next，在獲客的瓶頸來到之前，定期就要將重點轉(zhuǎn)移到下一階段：激活—>轉(zhuǎn)移—>留存。

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