SAAS老司機:客戶成功的3種認知境界

我在微信后臺有時會收到讀者的留言,有遇到具體問題想咨詢討論的行業(yè)同仁、有想做客戶成功但不知道如何組建CSM團隊的公司創(chuàng)始人、也有想咨詢了解SaaS行業(yè)現(xiàn)狀的媒體從業(yè)者……

其中有一個讀者問我怎么系統(tǒng)性學(xué)習(xí)客戶成功,市面上有無相關(guān)的知識書籍推薦,我給他推薦了兩本SaaS的書籍,我說讀懂SaaS的商業(yè)邏輯,你就讀懂客戶成功了。

我認為,從商業(yè)的本質(zhì)來看,客戶成功是SaaS商業(yè)模式是否成功的關(guān)鍵所在,對于客戶成功不同層次的理解和認知,決定我們在企業(yè)的不同階段如何去定位、勾勒客戶成功。

只有心中看到了云后面山頂?shù)娘L(fēng)景,才會知道如何堅定不移地一步一步爬上去。王國維老師有“人生三境界”,今天我想嘗試從SaaS增長的角度來解讀一下,客戶成功三境界,代表3種不同層次的認知。

一、境界一:客戶成功是SaaS守住利潤的

一般企業(yè)開始關(guān)注到客戶成功是因為客戶的嚴重流失,簽10個丟6個,簽1000個丟60個,新簽越多,流失越多。

早期的時候,由于客戶基數(shù)不大,且新簽基本處于擴張期,通過銷售團隊的擴展以及人效的提升,很容易就彌補上這個漏洞。

但隨著新簽的增長開始放緩,或者市場增量開始放緩的時候,新簽就會變得非常吃力,同期簽50個,總用戶數(shù)放緩,甚至可能出現(xiàn)付費用戶數(shù)負增長。

客戶成功實戰(zhàn)筆記(14):客戶成功的3種認知境界

這個時候企業(yè)創(chuàng)始人就開始著手去了解客戶流失的原因,才發(fā)現(xiàn)我們不能按照客服、交付的方式來做,開始加大客戶成功的資源投入,組建客戶成功團隊。(ps:這里也有傳統(tǒng)軟件式的做法,就是賣多年單,一下賣個5年,就基本不用考慮續(xù)費了)

客戶成功開始從被動服務(wù)轉(zhuǎn)向主動,從成本部門,轉(zhuǎn)向利潤部門,客戶成功是要為企業(yè)創(chuàng)造大部分利潤的,這是非常大的一個思維轉(zhuǎn)變。

  • 因為要做利潤,所以需要減少客戶流失,提升續(xù)約率,將第一次簽約付出的巨額成本要回來;
  • 因為要做利潤,所以需要評估每一項的投入產(chǎn)出比,這筆投入,能提升多少續(xù)約率,能帶來多少營收;
  • 因為要做利潤,所以要提高服務(wù)效率,在保障續(xù)約目標的前提下,盡可能減少成本項支出。

此為客戶成功的第一境界,減少流失,守住利潤。

二、境界二:客戶成功是SaaS指數(shù)型增長的強力引擎

這個漏斗大家應(yīng)該都不陌生,這個倒漏斗才是SaaS真正的魅力,通過增購和拓展銷售,讓后續(xù)收入超過首次新簽收入,實現(xiàn)金額負流失,強勢發(fā)動SaaS增長引擎!

客戶成功實戰(zhàn)筆記(14):客戶成功的3種認知境界

(圖片來源于SaaStr大會)

想要真正實現(xiàn)負增長,非常不容易,也非常依賴于SaaS產(chǎn)品的收費模式,主要有以下兩大類:

1. 年費型SaaS

針對年費型SaaS,想要實現(xiàn)負增長,就需要增加客戶平均付費的賬號數(shù)及模塊訂閱數(shù),通過賬號的增加、付費模塊的增加來提升客戶的ARPU。

這里有兩個成功關(guān)鍵要素:

  1. 需要SaaS企業(yè)具有較多的SKU,能夠滿足企業(yè)多樣化場景的需求;
  2. 要打造一支具備多SKU銷售能力的CSM團隊。

2. 年費+消耗型SaaS

消耗性SaaS其實是比較好的一種商業(yè)模式,只要續(xù)約率不太差,比較容易實現(xiàn)金額的負流失,常見的有CRM+短信充值,CRM+外呼語音充值,ERP+廣告費用充值。

客戶成功要做的就是在保障客戶續(xù)約基本盤的前提下,不斷增加客戶的消耗,需要深入到客戶業(yè)務(wù)的運營當中去,最好提供一定的代運營服務(wù),類似于SEM。

此為客戶成功的第二境界,提升ARPU,拉動增長。

三、境界三:客戶成功是SaaS模式的一種經(jīng)營思維

做客戶成功就一定要招客戶成功經(jīng)理,一定要組建客戶成功團隊嗎?

不一定,企業(yè)的早期階段不一定要組建客戶成功團隊,一些做TOG、KA的產(chǎn)品可能只需要一個交付實施+客服團隊就夠了。

像我目前所負責(zé)的團隊,就沒有任何一個崗位叫做客戶成功經(jīng)理,是運營+客服+技術(shù)支持等職能一起在做客戶成功這個崗位的事情。

某種意義上,客戶成功更多是SaaS企業(yè)的一種經(jīng)營思維,代表SaaS企業(yè)需要看到漏斗下的增長飛輪,需要堅守長期主義,需要始終以客戶為中心,持續(xù)給客戶帶來價值,幫助客戶商業(yè)上成功。

以客戶成功的視角去看待企業(yè)的經(jīng)營和增長,這又是一個境界的跨越。

對于客戶成功負責(zé)人來說,需要了解商業(yè)的本質(zhì)、了解行業(yè)的情況、洞察客戶的需求,通過客戶成功反哺CEO做出更合理的市場戰(zhàn)略。

而且隨著客戶成功越做越深,我清晰地感知到,這個漏斗下方應(yīng)該還有很多大大小小的漏斗,通過SaaS工具切入形成第一個漏斗,然后分析客戶的大量實際業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和需求,通過洞察行業(yè)和需求,發(fā)掘客戶更多的痛點,提出解決方案,長出一個個新的漏斗出來。

這個不僅是產(chǎn)品、市場或者是CEO需要做的事情,客戶成功也需要貢獻自己的智慧。

此為客戶成功第三境界,經(jīng)營思維。

客戶成功三境界,每個境界的要求都不一樣,認知決定邊界。

茲認為,客戶成功經(jīng)理、客戶成功主管需要完全掌握第一境界,客戶成功負責(zé)人、總監(jiān)需要充分了解第二境界,客戶成功VP、企業(yè)CEO需要深刻認知第三境界。

此文務(wù)虛,非全部實戰(zhàn)經(jīng)驗,歡迎拍磚,如有共鳴,歡迎點贊。

#專欄作家#

SAAS老司機,公眾號:SAAS老司機?!犊蛻舫晒崙?zhàn)筆記》系列文章作者,長期專注SaaS,深耕客戶成功,擅長客戶運營體系設(shè)計。

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