朱晶裕：巧用RFM模型搞定客戶群體分層

隨著流量成本越來越高，“精細(xì)化運(yùn)營”許是破局之道。市場競爭者的增加，居高不下的媒介購買成本，許多品牌受困于流量紅海和“內(nèi)卷”。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，為廣大營銷人提供了更多通過一些方式和技術(shù)的手段獲得高質(zhì)量，低成本流量的空間，營銷自動(dòng)化 （Marketing Automation）就是其中一種很重要的手段。

營銷自動(dòng)化指的是基于大數(shù)據(jù)的用于執(zhí)行、管理和自動(dòng)完成營銷任務(wù)和流程的云端的一種軟件。這種軟件改變了人工操作重復(fù)性市場營銷流程，取而代之的是為特定目的建立的用以面向性能應(yīng)用軟件。

一般講到營銷自動(dòng)化，就會(huì)和SAAS軟件聯(lián)系起來。市場上耳熟能詳?shù)挠蠥dobe的Marketo，Adobe Campaign，Oracle的Eloqua, Sales force的Pardot，還有本土的一些軟件如Convertlab等等，但與其說它是一種軟件，不如說它是一種基于軟件的新型精細(xì)化的數(shù)字營銷方式。它解決的是營銷目標(biāo)，營銷受眾和營銷效率的問題。

既然是通過營銷自動(dòng)化的方式做精細(xì)化的用戶運(yùn)營，那么客戶群體的分層就構(gòu)成了所有條件中的關(guān)鍵要素。你把客戶分成多少個(gè)類別，每個(gè)客戶類別做營銷的目的是什么？想要達(dá)到什么樣的結(jié)果？然后才是通過什么樣的方式去觸達(dá)客戶并完成你的營銷目標(biāo)。

那么，問題就來了，客戶群體如何劃分？有沒有什么標(biāo)準(zhǔn)協(xié)助完成客戶的分類？是按照客戶需求分，還是客戶所處的階段分，抑或是根據(jù)客戶本身屬性的不同劃分？

根據(jù)你的營銷目標(biāo)，還有你的客戶群體的特性，并沒有統(tǒng)一的答案，今天為大家介紹的是一種以“RFM”為基礎(chǔ)的營銷自動(dòng)化方式。

RFM,即Recency,Frequency,Monetary,分別代表

最近一次消費(fèi) (Recency)

最近一次消費(fèi)意指上一次購買的時(shí)候——顧客上一次是幾時(shí)來店里、什么時(shí)候買的車，或在你的超市買早餐最近的一次是什么時(shí)候。

消費(fèi)頻率 (Frequency)

消費(fèi)頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù)。

消費(fèi)金額 (Monetary)

指的是一段時(shí)間（通常是1年）內(nèi)的消費(fèi)金額，很好理解。

這三者之間有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是都屬于客戶的購買行為，是客戶數(shù)據(jù)的核心類別之一，還有兩種核心類別分別是客戶基本信息（通常也是留資數(shù)據(jù)），以及客戶的交互行為數(shù)據(jù)。

注意，這個(gè)分類的前提是你通過之前無數(shù)次的營銷行為已經(jīng)積累一定的客戶數(shù)據(jù)，同時(shí)反向從最后轉(zhuǎn)化的渠道如線下銷售，零售門店以及電商平臺收集到了這些客戶購買行為數(shù)據(jù)。雖然用這種方式去對用戶進(jìn)行分類有一定的門檻，要求前期活動(dòng)的數(shù)據(jù)積累，但是它也是比較直觀，行之有效，也是最為被廣泛使用的一種模型。

那么根據(jù)RFM，又可以分為哪幾種不同的客戶群體呢？

既然有三個(gè)維度，那么就可以得出不同的8個(gè)排列組合，也就是8組客戶，具體是哪八組客戶，這個(gè)大家百度搜索一下就可以知道，這里不細(xì)說，比如R值，F(xiàn)值，M值都高的，那么就是重要價(jià)值客戶， 最近消費(fèi)時(shí)間近、消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額都很高，必須是VIP客戶。

如果進(jìn)一步簡化下，對這F和M這兩個(gè)維度最主要?jiǎng)澐?，那么可以簡化為以?類客戶

所有的目的是將不同種類的客戶往右上角轉(zhuǎn)移，最理想的情況是都轉(zhuǎn)變成重要價(jià)值客戶，強(qiáng)化用戶的忠誠度，有了購買行為以后要買的更多，金額更大。

在精細(xì)化運(yùn)營的過程中，有兩個(gè)因素起最主要作用，一個(gè)是營銷自動(dòng)化工具，它關(guān)乎精細(xì)化的營銷方式如何通過工具實(shí)現(xiàn)效率最大化，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，這是關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)。

還有一個(gè)便是內(nèi)容，內(nèi)容為王，什么樣的內(nèi)容決定了客戶是否有可能被你的內(nèi)容打動(dòng)，你做的一系列營銷自動(dòng)化舉措能不能產(chǎn)生效果，還是被廣大碎片化的信息給淹沒，有效的內(nèi)容不僅僅是包括最前端時(shí)尚的干貨，還有激勵(lì)手段，讓客戶真的有VIP的感覺，或者讓它感受到做了VIP之后能有什么可見切實(shí)的利益，利益不光是物質(zhì)利益，這是初級的，還有精神利益，比如VIP禮遇，有尊貴感，根據(jù)馬斯洛的需求理論，這是比較高一級的滿足精神需求的方式。

RFM是比較常見的并且放之四海而皆準(zhǔn)的客戶忠誠度管理模型，但是在實(shí)踐過程中，根據(jù)不同的業(yè)務(wù)模式，客戶特性，還有更多的維度可能加入進(jìn)來，比如在B2B商業(yè)模式下，根據(jù)企業(yè)所處的不同的行業(yè)，目標(biāo)受眾的職位，還會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，

在B2C 商業(yè)模式下，客戶喜聞樂見的溝通和購買渠道，SKU，都可能作為考量因素加入客戶分群機(jī)制，所以最終你可能看到上百種不同的客戶群體，針對他們的不同特征和需求，定制內(nèi)容，提升每一類人群接受內(nèi)容，并進(jìn)一步行動(dòng)的可能性，最終體現(xiàn)的也就是用戶旅程中漏斗下半段轉(zhuǎn)化率的提升。

RFM模型只有在充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上做自動(dòng)化營銷才有實(shí)踐意義，所以數(shù)據(jù)分析，個(gè)性化的內(nèi)容營銷，以及營銷技術(shù)這數(shù)字營銷三要素密不可分，需要在戰(zhàn)略上做到協(xié)同，執(zhí)行上做到細(xì)致，透徹。