朱晶裕：產(chǎn)品“商業(yè)化”路徑的底層邏輯：用戶體驗(yàn)

躺著賺錢的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，在過(guò)去十幾年我們還能享受到時(shí)代紅利的時(shí)候，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就能賣出去多少，那是個(gè)以“產(chǎn)品為中心”的年代，但是現(xiàn)在隨著市場(chǎng)需求的日漸飽和，產(chǎn)品供應(yīng)過(guò)剩，產(chǎn)品同質(zhì)化，將新研發(fā)的產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)，已經(jīng)變得愈發(fā)困難，面對(duì)企業(yè)都在面臨的增長(zhǎng)困境，又該如何破局呢？

我今天想從“銷售”的視角去看解讀下企業(yè)產(chǎn)品正確的“商業(yè)化”之路。這里的產(chǎn)品是廣義的產(chǎn)品，它可以是具體實(shí)物產(chǎn)品，也可以是軟件，解決方案等等。

銷售和市場(chǎng)人員雖然視角不同，但是市場(chǎng)人員的職能本質(zhì)也是要幫助解決產(chǎn)品“商業(yè)化”的問(wèn)題，從這個(gè)角度，市場(chǎng)和銷售是可以也必須要充分協(xié)同的。

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首先，在產(chǎn)品研發(fā)之前，要全方位挖掘客戶痛點(diǎn)和核心需求

該如何了解這個(gè)全方位？了解客戶的核心需求，并非那么簡(jiǎn)單，并不是跑一兩個(gè)代表性的客戶，做一些采訪就可以，而是在了解細(xì)分行業(yè)的不同的客戶需求。

舉例：工業(yè)制造業(yè)是一個(gè)非常大的行業(yè)，我們將產(chǎn)品比如工業(yè)打印機(jī)推向這個(gè)工業(yè)市場(chǎng)的時(shí)候，需要進(jìn)行的調(diào)研可以是非常繁瑣復(fù)雜的，工業(yè)制造業(yè)下面又分機(jī)械制造，能源行業(yè)，化工行業(yè)等等，它還分輕工業(yè)和重工業(yè)，不同的工業(yè)制造業(yè)下分類型直接決定著商業(yè)模式和企業(yè)經(jīng)營(yíng)模型的差異。

所以單單在挖掘客戶痛點(diǎn)這一關(guān)，前期要做的工作就非常之多。又比如地域這個(gè)因素，市場(chǎng)人員光是跑一個(gè)地區(qū)如上海也不行，還得去不同地方多看看，比如上海和浙江的工業(yè)制造分布以及特性就很一樣，浙江地區(qū)多為出口型的中小企業(yè)，而上海則有大量的大型外企，所以地域也是一個(gè)決定客戶類型差異的因素。

很顯然，不同區(qū)域，一線城市，二線城市，三到六線城市的潛在客戶都應(yīng)該多跑跑，和他們聊天，去了解他們要解決的問(wèn)題。

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其次，區(qū)分“剛需”和“非剛需”，集中精力進(jìn)入“剛需”產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域。

我在上一家公司任職的時(shí)候，同一款產(chǎn)品我們有兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的應(yīng)用，一個(gè)是通用制造，還有一個(gè)是MRO，即維護(hù)維修。同一款產(chǎn)品在這兩個(gè)領(lǐng)域的銷售占比是天壤之別，后者只有前者的十分之一，究其原因是什么？

我當(dāng)時(shí)問(wèn)過(guò)我們的銷售總監(jiān)，同一個(gè)行業(yè)，同一塊產(chǎn)品，只是應(yīng)用場(chǎng)景不同，市場(chǎng)份額和銷售額為何會(huì)有這么大的差距？

他當(dāng)時(shí)給我的答案就是：這個(gè)化學(xué)產(chǎn)品在通用 制造領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)是“剛需”，在流水線生產(chǎn)工程中，但凡工廠你想讓機(jī)器轉(zhuǎn)起來(lái)，客戶就必須用我們的產(chǎn)品或者具有類似功能性的產(chǎn)品，而由于我們的產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)的口碑，經(jīng)銷體系完善，因此我們的產(chǎn)品在這個(gè)通用制造領(lǐng)域的市場(chǎng)份額相當(dāng)可觀。

而在MRO領(lǐng)域，我們的產(chǎn)品并非剛需，在機(jī)器發(fā)生故障之后，工廠負(fù)責(zé)質(zhì)量的和維護(hù)人員仍然可用其它的機(jī)械方式進(jìn)行維修，且用量較小，因此產(chǎn)品的可替代性很強(qiáng)，也就不具備快速打開市場(chǎng)的能力。

所以當(dāng)你的目標(biāo)客戶所需要的產(chǎn)品是它的“剛需”的時(shí)候，你了解他面臨的挑戰(zhàn)是什么，當(dāng)使用你的產(chǎn)品可以幫他提升生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本的時(shí)候，他可以顯而易見從使用你的產(chǎn)品上面獲得可量化的經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，成交的概率是非常高的。

同樣，當(dāng)你找到一個(gè)完善的方法，有了第一個(gè)客戶的成功經(jīng)驗(yàn)，再去找到相似具有“剛需“的客戶，打開市場(chǎng)就非?？炝恕?/p>

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再次，銷售人員對(duì)產(chǎn)品的推介應(yīng)基于找到正確決策者和應(yīng)用場(chǎng)景展開。

比如，你的企業(yè)是生產(chǎn)工業(yè)用Pad的，你的目標(biāo)客戶是工廠。

工廠員工有很多，第一步，找到誰(shuí)去進(jìn)行推銷很重要，B2B業(yè)務(wù)銷售的核心是先找到?jīng)Q策者，但決策者并不是級(jí)別越高越好，對(duì)于權(quán)力習(xí)慣下放的企業(yè)，直接找CEO可能也并沒(méi)有什么用，光找采購(gòu)也不能解決問(wèn)題，采購(gòu)會(huì)說(shuō)我們有業(yè)務(wù)決定供應(yīng)商資質(zhì)，那么這時(shí)候找到對(duì)的人，如工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)管理的，供應(yīng)鏈管理的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人可能更重要。

“場(chǎng)景”營(yíng)銷這個(gè)詞大家應(yīng)該都已經(jīng)很熟悉了，營(yíng)銷人員在制作廣告物料，進(jìn)行投放的時(shí)候，都會(huì)特別注重場(chǎng)景，場(chǎng)景營(yíng)銷三要素：時(shí)間，空間，行為。就是你的客戶在什么時(shí)間點(diǎn)地點(diǎn)下可能會(huì)碰到什么樣的問(wèn)題，而你的產(chǎn)品如何幫助他解決了這個(gè)問(wèn)題。你所有的營(yíng)銷內(nèi)容，說(shuō)服客戶的過(guò)程都要圍繞這個(gè)展開。

第二步，找到能夠解決客戶挑戰(zhàn)的應(yīng)用場(chǎng)景，比如，工廠一般遵循從生產(chǎn)到組裝，再到倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存，出貨這個(gè)供應(yīng)鏈流程。在這個(gè)流程下，工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，組裝環(huán)節(jié)，倉(cāng)庫(kù)分揀，貨物流轉(zhuǎn)等各個(gè)場(chǎng)景都能通過(guò)Pad及時(shí)查看信息，記錄信息，通過(guò)有效的管理提高生產(chǎn)效率，從而節(jié)約生產(chǎn)成本。

銷售人員針對(duì)工廠的具體工作流程拆解每一環(huán)節(jié)的客戶痛點(diǎn)和實(shí)際需求，將產(chǎn)品解決方案置入到客戶生產(chǎn)的實(shí)際場(chǎng)景中，切實(shí)幫助解決問(wèn)題就成為銷售人員要攻克的重點(diǎn)，并且這個(gè)經(jīng)驗(yàn)極為有用，市場(chǎng)部在做宣傳，做獲客行為的時(shí)候同樣需要這個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景才能讓客戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生進(jìn)一步動(dòng)作。

市場(chǎng)人員需要和銷售人員一起工作，當(dāng)他們能真正理解銷售人員的棘手問(wèn)題，客戶的痛點(diǎn)如何解決，給到切實(shí)有效的建議，那么市場(chǎng)和銷售部門的協(xié)同問(wèn)題也就迎刃而解。本質(zhì)上，市場(chǎng)部和銷售部工作的底層邏輯我認(rèn)為并無(wú)不同。

公眾號(hào)：?Jade大話數(shù)字營(yíng)銷